周巖是一家酒店的傳菜主管，因為疫(yi)情，他所在(zai)(zai)的酒店處于停業狀態，他只能(neng)待業在(zai)(zai)家。為了(le)緩(huan)解(jie)經濟壓力(li)帶(dai)來的焦慮，他經常在(zai)(zai)音(yin)頻平臺(tai)上聽音(yin)樂(le)，后(hou)來接觸了(le)冥想(xiang)(xiang)，下(xia)載了(le)專業的冥想(xiang)(xiang)APP，還(huan)花了(le)298元開通年卡會員(yuan)，跟著課(ke)程練習(xi)冥想(xiang)(xiang)。
“現在，我(wo)每周要打(da)開冥想APP兩三次，一次跟(gen)著練(lian)習半個小時”，他(ta)說。冥想、正(zheng)念(nian)已經融入他(ta)的日常生活(huo)。
像周巖一樣，疫(yi)情(qing)下，有焦慮、失眠(mian)等(deng)問(wen)題(ti)的職場人(ren)不(bu)少(shao)，冥想是他們用(yong)來(lai)緩解(jie)問(wen)題(ti)的方法(fa)之(zhi)一。
據(ju)專(zhuan)業(ye)人(ren)士介紹，冥想，指的(de)是在安靜環境(jing)中，閉眼(yan)后通過思(si)維引導感官的(de)思(si)考及(ji)思(si)維散發的(de)行為。它的(de)源起(qi)與印(yin)度教(jiao)(jiao)、佛教(jiao)(jiao)有關，經過1970年(nian)以后美國心理(li)學家和生(sheng)物(wu)學家的(de)試驗(yan)，在生(sheng)理(li)學上(shang)被證明對(dui)人(ren)類(lei)心理(li)健(jian)康有積極作用，能幫助人(ren)們進行情(qing)緒管(guan)理(li)、改善睡眠、緩解壓(ya)力等。
這是一個正在(zai)發展的市(shi)場(chang)。根據(ju)相關數(shu)據(ju)顯示(shi)，從2021年至2022年4月，心(xin)理健康領域(yu)共發生投融資17次，累計投融資金額超過15億(yi)元。具體(ti)到冥(ming)想賽道(dao)，FLOW冥(ming)想和(he)Heartly lab，在(zai)2021年均拿(na)到了(le)超千(qian)萬級人民幣的天使(shi)輪融資。
疫(yi)情下，冥想(xiang)市場受(shou)關注。不過在(zai)國內，人們(men)對(dui)冥想(xiang)、正念的(de)認知度還不夠，在(zai)后(hou)疫(yi)情時代，冥想(xiang)能否在(zai)國內做大做強，仍充滿未知。
自2020年疫情以(yi)來，冥(ming)想類APP的用戶數量受到帶(dai)動。
冥想品牌潮汐(xi)的CEO郎啟旭對深(shen)燃表(biao)示(shi)，他近幾年最(zui)大(da)的感受是(shi)，疫情讓人(ren)們開始(shi)更加關注(zhu)身心健康的需求(qiu)，越來(lai)越多人(ren)開始(shi)思考工作生(sheng)活的平衡(heng)，以及人(ren)生(sheng)的價(jia)值和意義。
根(gen)據易觀千帆數(shu)據，2021年6月(yue)(yue)-2022年4月(yue)(yue)，潮汐APP月(yue)(yue)度活躍用戶(hu)從20萬(wan)上升到(dao)30萬(wan)。
Now冥想CEO Len也提(ti)到，在(zai)疫情(qing)之前，每個月(yue)的(de)(de)用戶增長在(zai)30萬(wan)-50萬(wan)之間，疫情(qing)開(kai)始后(hou)(hou)，APP的(de)(de)用戶下載量翻倍(bei)增長，特別(bie)在(zai)2020年3月(yue)份以后(hou)(hou)，可達到每月(yue)60萬(wan)-100萬(wan)的(de)(de)增長。現在(zai)，這(zhe)兩家老(lao)牌冥想產(chan)品(pin)，累計(ji)用戶量均過(guo)千萬(wan)。
這一產業的目(mu)標用戶不少。單就心理健康來看(kan)，2018年的《中(zhong)國城鎮居(ju)民(min)心理健康白皮書》顯示，中(zhong)國處于心理亞健康、存(cun)在(zai)不同(tong)程度心理問題的人群分別(bie)占(zhan)比76.3%、16.1%。
誰(shui)在用冥想產(chan)品？
多位行業人士表示，他(ta)們的(de)核心(xin)用(yong)(yong)戶是25歲(sui)到35歲(sui)的(de)職場人，其中超過(guo)6成是女性用(yong)(yong)戶。
這(zhe)是由于(yu)這(zhe)一時期(qi)的(de)用戶處于(yu)職場黃金(jin)期(qi)，工(gong)作壓力(li)大(da)，更(geng)需(xu)要(yao)冥(ming)想(xiang)排解。同時，他們(men)也是互聯網產品的(de)高頻使用人群(qun)，對冥(ming)想(xiang)的(de)接受認(ren)可度高，付費意愿也比(bi)較高。據潮汐(xi)方提供的(de)數據，相(xiang)較疫情(qing)初(chu)期(qi)，2021年(nian)潮汐(xi)付費用戶同比(bi)增長超過100%。
在(zai)用(yong)戶(hu)認知度方面，經濟(ji)越發(fa)達的地(di)方，冥想產品用(yong)戶(hu)越多。目前，冥想用(yong)戶(hu)集中分布在(zai)北上廣深、東部沿海地(di)區(qu)。郎啟旭介紹，在(zai)潮汐APP中，北上廣深的用(yong)戶(hu)占(zhan)比超過40%。
近年(nian)，一個值得注意的(de)新變化是(shi)，冥想類產品的(de)青(qing)少年(nian)用戶人群在上升(sheng)。
郎啟旭說，大(da)(da)眾認為冥想用(yong)戶(hu)(hu)大(da)(da)多是25歲(sui)以上，但他們(men)發現(xian)(xian)年(nian)輕用(yong)戶(hu)(hu)對于(yu)冥想的(de)需求也(ye)很大(da)(da)。潮汐的(de)用(yong)戶(hu)(hu)里，小于(yu)25歲(sui)的(de)用(yong)戶(hu)(hu)占比(bi)約40%。“一開始會覺得有點(dian)驚訝，不過在跟(gen)很多用(yong)戶(hu)(hu)深入交流之后很快就(jiu)理(li)解(jie)了，現(xian)(xian)在年(nian)輕一代在城市(shi)生活中面臨的(de)壓力、焦(jiao)慮等身心議題，都(dou)不容(rong)忽視”，他表示。
另據Now冥想(xiang)提供的(de)數據，在(zai)IOS用(yong)戶(hu)中，其24歲(sui)以(yi)下(xia)的(de)用(yong)戶(hu)占比也(ye)有34%。
而根據《心(xin)理健康藍皮書：中國國民心(xin)理健康發展報告(gao)(2019-2020)》顯示，2020年，青少年抑郁檢出率有24.6%。
冥想類(lei)APP也在為年(nian)輕化(hua)的用(yong)(yong)戶做出調整(zheng)。郎(lang)啟旭介紹，他們(men)在開拓新用(yong)(yong)戶上，會(hui)(hui)針對(dui)年(nian)輕化(hua)的人群做推廣，弱化(hua)內容(rong)上的專業性(xing)，弱化(hua)課(ke)程感，場景內容(rong)會(hui)(hui)更加(jia)碎片化(hua)，讓年(nian)輕用(yong)(yong)戶更能接(jie)受。
周巖在(zai)上(shang)(shang)海參加過一次冥(ming)(ming)想線(xian)下(xia)課程(cheng)，2019年(nian)回到(dao)江蘇老家(jia)，因為(wei)當地沒有冥(ming)(ming)想線(xian)下(xia)課程(cheng)，他(ta)(ta)就在(zai)喜(xi)馬拉(la)雅上(shang)(shang)聽冥(ming)(ming)想音樂，從(cong)而保持常年(nian)做冥(ming)(ming)想、正念的習慣。到(dao)今年(nian)，他(ta)(ta)開始在(zai)專(zhuan)業冥(ming)(ming)想APP上(shang)(shang)學習。
市面上(shang)已經接入冥(ming)(ming)想(xiang)、正念內容的產(chan)品(pin)，分為兩類(lei)。一類(lei)是(shi)垂直類(lei)產(chan)品(pin)，專門針對冥(ming)(ming)想(xiang)做開發，注重場(chang)景的打(da)造，涵蓋深(shen)度視頻(pin)內容。這類(lei)產(chan)品(pin)里，不僅(jin)有(you)冥(ming)(ming)想(xiang)音樂，還有(you)課(ke)程、直播、會(hui)員(yuan)打(da)卡等服務(wu)，用(yong)戶可深(shen)度學(xue)習冥(ming)(ming)想(xiang)和正念。
另一(yi)類是綜(zong)合性(xing)產品的(de)(de)分支，在一(yi)些音(yin)頻(pin)和健身APP上，比如Keep、每日瑜伽、喜馬拉雅等，都上線了冥想(xiang)功能，內容(rong)較(jiao)為(wei)初(chu)級(ji)，目的(de)(de)在于盤(pan)活存(cun)量用戶。有一(yi)些用戶反饋，對于很(hen)多冥想(xiang)市(shi)場的(de)(de)普通(tong)用戶，在綜(zong)合性(xing)產品上入門級(ji)的(de)(de)內容(rong)，已經一(yi)定程度上滿(man)足他們的(de)(de)需求。
不過，FLOW冥想市場負責人Eason說(shuo)，“垂(chui)類APP的好(hao)處就是聚焦，當用戶真正(zheng)想體驗或(huo)學習(xi)冥想的時候(hou)，會第(di)一時間想到(dao)。”
根據行業(ye)人士介(jie)紹，這類產品在商業(ye)化上(shang)，以內容付費為主。
以(yi)FLOW冥(ming)想APP為例，平(ping)(ping)臺(tai)設有(you)30元(yuan)月度、73元(yuan)季度、238元(yuan)年度三(san)檔會員模式，用戶(hu)購(gou)買后，可(ke)在平(ping)(ping)臺(tai)上(shang)享受音(yin)頻內(nei)容、音(yin)樂(le)、線(xian)(xian)下活動課(ke)(ke)程優惠(hui)等(deng)。同(tong)時，平(ping)(ping)臺(tai)還設有(you)針對C端(duan)的(de)(de)系列(lie)課(ke)(ke)，比(bi)如睡眠營5節課(ke)(ke)；還有(you)針對用戶(hu)深(shen)入學習的(de)(de)培訓(xun)課(ke)(ke)，價(jia)格在1000元(yuan)-5000元(yuan)不等(deng)；還有(you)快閃店的(de)(de)線(xian)(xian)下體驗課(ke)(ke)。這四大付(fu)(fu)費類型，是冥(ming)想類產品(pin)的(de)(de)主(zhu)要付(fu)(fu)費模式，價(jia)格范(fan)圍在幾十元(yuan)到上(shang)千元(yuan)之間。
周巖表示，相較他(ta)曾經(jing)報(bao)過的三天四(si)夜花費1萬多(duo)的冥(ming)想課(ke)，線上的課(ke)程“不算貴(gui)”。
不過，冥想類(lei)產品擴大付費用戶依(yi)然艱難。
周巖提到，在(zai)一(yi)些冥(ming)想平(ping)臺上，為了吸引用戶(hu)，有“新(xin)人0元計劃”活動，即成功打卡前100天(tian)，可以全額返現年(nian)卡費(fei)用。
Len說，以Now冥想用戶(hu)(hu)(hu)為例，付(fu)費(fei)用戶(hu)(hu)(hu)分三個(ge)階段(duan)(duan)。第(di)一個(ge)階段(duan)(duan)是前(qian)一個(ge)月，有(you)六成用戶(hu)(hu)(hu)堅持不(bu)(bu)了。接下來(lai)的前(qian)三個(ge)月，也(ye)會淘汰(tai)大部分用戶(hu)(hu)(hu)。熬(ao)過前(qian)兩(liang)個(ge)階段(duan)(duan)，到第(di)三個(ge)階段(duan)(duan)，就(jiu)會變成常(chang)年付(fu)費(fei)用戶(hu)(hu)(hu)。不(bu)(bu)過，他表示，即便(bian)是年卡用戶(hu)(hu)(hu)，也(ye)至(zhi)少有(you)60%的用戶(hu)(hu)(hu)是堅持不(bu)(bu)了的。
部分用(yong)(yong)戶(hu)對(dui)這(zhe)類APP的(de)付(fu)費(fei)模式(shi)并不買單(dan)。一些(xie)用(yong)(yong)戶(hu)反映(ying)，這(zhe)類產品商(shang)業化意圖過(guo)重，一些(xie)簡單(dan)的(de)課(ke)程就需要付(fu)費(fei)，且(qie)沒有試(shi)用(yong)(yong)就收費(fei)，對(dui)用(yong)(yong)戶(hu)并不友好。
冥想類APP面(mian)臨的另一個大難題是，內容難形成競爭壁壘(lei)。
冥想(xiang)APP上的(de)產品，主要包含音(yin)樂、各(ge)類(lei)入門(men)課程和直播課程，這些內容難(nan)以形成較大差異。FLOW冥想(xiang)運營蘑(mo)菇說，國內市(shi)場(chang)(chang)還沒(mei)有出(chu)現(xian)搶奪頭部教師資(zi)源的(de)情(qing)況，因為這個市(shi)場(chang)(chang)在(zai)國內才剛(gang)剛(gang)起步。
并且，用戶(hu)很容易獲(huo)得冥想(xiang)APP的(de)替(ti)代(dai)品(pin)。Len說(shuo)，對于有輕(qing)(qing)微(wei)焦慮(lv)、輕(qing)(qing)微(wei)失眠(mian)的(de)用戶(hu)來說(shuo)，他們在居家環境(jing)中，可以通過做運動，或者(zhe)買更舒適的(de)床上用品(pin)來改善。“用戶(hu)對冥想(xiang)的(de)接(jie)觸度和認知度不夠，冥想(xiang)不一(yi)定是他們的(de)第一(yi)選擇，可替(ti)代(dai)性很高”，他說(shuo)。
在小紅書上(shang)(shang)搜(sou)索“冥想”，可(ke)關聯出33萬+筆記，抖音(yin)、快手等(deng)短視頻(pin)平臺上(shang)(shang)，也(ye)有不(bu)少博主在教用戶如何冥想、正(zheng)念(nian)等(deng)。
對于國內大部分泛焦慮人(ren)群(qun)、泛壓力人(ren)群(qun)，冥想并不是他們(men)的(de)唯一選擇。這也(ye)是冥想產品難以破圈，打開更大市場(chang)的(de)原因。
在精神心(xin)理互(hu)聯網賽道(dao)，有媒體報道(dao)，針對中國市場(chang)，業內人士給(gei)出(chu)了3000億元規模的判斷。
不過多位行業人士(shi)表示，冥想市場還(huan)未(wei)形(xing)成競爭(zheng)格局，仍處在早期(qi)發展階段。在國(guo)內(nei)，獲取(qu)新用戶還(huan)是冥想類產品的(de)難(nan)點(dian)。
郎啟旭介紹(shao)，客(ke)觀來說，海外(wai)(wai)(wai)冥想(xiang)(xiang)(xiang)市(shi)場(chang)(chang)相比國內更成熟，海外(wai)(wai)(wai)用戶(hu)對于冥想(xiang)(xiang)(xiang)和(he)身心健康需求(qiu)的(de)認知(zhi)及(ji)(ji)接受(shou)程度較高(gao)。潮汐的(de)海外(wai)(wai)(wai)用戶(hu)占總用戶(hu)的(de)20%左(zuo)右，主要集中在(zai)經濟較發達(da)的(de)日(ri)韓(han)、北美(mei)等地。在(zai)國外(wai)(wai)(wai)，喬布斯、科比等名(ming)(ming)人(ren)，都(dou)是冥想(xiang)(xiang)(xiang)的(de)推崇者(zhe)，名(ming)(ming)人(ren)效應帶動了冥想(xiang)(xiang)(xiang)的(de)普及(ji)(ji)。在(zai)用戶(hu)更廣闊的(de)歐美(mei)市(shi)場(chang)(chang)，頭部冥想(xiang)(xiang)(xiang)產品Calm和(he)Headspace，已(yi)達(da)到20億美(mei)金的(de)估值。
而在國內，Len說，很多人對冥(ming)想、療愈依然存在刻板印象，認為冥(ming)想帶有玄幻、宗教色(se)彩(cai)，將它和禪(chan)修聯系到一起。“一部分公眾對它的認知，還覺(jue)得是有宗教色(se)彩(cai)的修行”，Eason也表示(shi)。
郎啟(qi)旭的感受是，“幾年前剛開(kai)始做潮汐的時候，身邊(bian)的朋友們(men)對正念冥(ming)想了解的人還比較少，但(dan)在(zai)這一兩(liang)年發現(xian)有越來越多的朋友們(men)開(kai)始主動(dong)接觸正念和(he)冥(ming)想。”他說。
他(ta)介(jie)紹，目前冥想市(shi)場(chang)還在(zai)開拓用戶的教(jiao)育階段。潮(chao)汐(xi)在(zai)產(chan)品設計與內容制作(zuo)上，會(hui)更(geng)圍繞(rao)都市(shi)人群生活(huo)和工作(zuo)場(chang)景(jing)展開。此(ci)外，潮(chao)汐(xi)會(hui)在(zai)各(ge)種場(chang)景(jing)下與不同行業和領域的品牌(pai)合作(zuo)，例如和汽車、酒店(dian)、新(xin)消費品牌(pai)以及(ji)企業工作(zuo)場(chang)景(jing)，讓冥想自然融入更(geng)多人的日常生活(huo)和工作(zuo)場(chang)景(jing)。
其他冥想類產(chan)品的推廣(guang)方(fang)式相似。為了(le)吸引用戶(hu)，Eason介紹，FLOW冥想的做法是，從線上(shang)到(dao)線下打造完整的鏈條。比如在線上(shang)，會策劃各種主題的打卡營(ying)和直播活動(dong)，推廣(guang)適合在疫情期間做的7天居(ju)家冥想打卡營(ying)。在線下，他們會通過各類工(gong)作坊、企(qi)業定制(zhi)體驗等(deng)吸引用戶(hu)。
撬動用(yong)(yong)戶(hu)付費難，為(wei)了開拓(tuo)營收(shou)，這些產(chan)(chan)品還展開了廣(guang)告業務和企業合作。不過多位行業人士(shi)均表示，冥想產(chan)(chan)品的(de)(de)廣(guang)告收(shou)入現(xian)在接近(jin)于(yu)零(ling)。一方面(mian)他們不想用(yong)(yong)戶(hu)被廣(guang)告干擾，但另(ling)一方面(mian)，更(geng)重(zhong)要的(de)(de)是，廣(guang)告商對此類產(chan)(chan)品的(de)(de)認可度也還不高。
和(he)(he)企(qi)業(ye)合作，目前看來更有空間。部分企(qi)業(ye)會(hui)向冥想平(ping)臺采(cai)購課程(cheng)，但這也需要(yao)企(qi)業(ye)對冥想認可(ke)，并愿(yuan)意用這一方(fang)式表達(da)對員工的關懷。蘑菇(gu)介紹(shao)，FLOW冥想已經和(he)(he)100多家企(qi)業(ye)合作，但更多還是和(he)(he)國內的外企(qi)合作。
截(jie)止到目前，冥想(xiang)產品還沒有呈現(xian)出(chu)大爆發的(de)趨勢，目前也并未成長出(chu)一款國(guo)民冥想(xiang)品牌。
從(cong)2016年開始，國內開始出現(xian)一批冥想(xiang)(xiang)產(chan)品，經過6年的(de)(de)(de)發展，冥想(xiang)(xiang)產(chan)品團隊(dui)規模基本維(wei)持在50人(ren)以下。Len說，Now冥想(xiang)(xiang)目前(qian)是40人(ren)的(de)(de)(de)團隊(dui)。而FLOW冥想(xiang)(xiang)作為成立一年的(de)(de)(de)冥想(xiang)(xiang)品牌，團隊(dui)目前(qian)是30人(ren)左右。
整體來說，在國內，冥想(xiang)市場(chang)還處于早(zao)期階段，大眾(zhong)對冥想(xiang)的(de)(de)認知不夠，以至于很多產品(pin)需要做前期的(de)(de)場(chang)景介(jie)入，更多的(de)(de)曝光在大眾(zhong)日常(chang)生活中。讓(rang)用戶為(wei)焦慮花錢，冥想(xiang)產品(pin)要走的(de)(de)路還有(you)很遠。
