曾被李(li)佳琦預言會成為今年(nian)爆款玩(wan)具的肯德基(ji)套餐(can)玩(wan)具“可達鴨”，火出天際。
從“不可(ke)(ke)以(yi)色色”、“拒絕加班”到出去(qu)玩鴨、做核酸鴨……可(ke)(ke)達鴨在(zai)網友們的(de)(de)(de)二(er)次創作下瘋狂刷屏，一度登頂微(wei)博熱搜榜。而(er)在(zai)線(xian)下，可(ke)(ke)達鴨也是“一鴨難求”，不僅多(duo)家門店售罄，更(geng)有賣家在(zai)二(er)手電商平臺中掛出超過5000元的(de)(de)(de)高價，這比(bi)北京肯德基兩款包含寶(bao)可(ke)(ke)夢玩具的(de)(de)(de)兒童套餐價格高了40倍不止。
5月25日，通過了解得(de)知(zhi)，對(dui)于可達鴨被炒作一(yi)事，肯(ken)德(de)基官方(fang)發(fa)表聲明稱(cheng)不支持加價，數量有限正緊急調配中。目前，相關(guan)套餐在肯(ken)德(de)基App上已(yi)全部(bu)下架。
值得(de)一提的(de)(de)是(shi)，肯(ken)德基(ji)(ji)已不是(shi)首次借助套餐中(zhong)聯名的(de)(de)玩具出圈(quan)。今年年初，肯(ken)德基(ji)(ji)與泡泡瑪(ma)特Dimmo的(de)(de)聯名，也曾(ceng)引(yin)來(lai)高價倒賣和請人代吃(chi)的(de)(de)亂象，甚至還遭到消協官方(fang)的(de)(de)點名。
雖然屢(lv)屢(lv)打(da)造出爆款(kuan)聯名(ming)玩具，但肯德基的增長已露疲態。
可達鴨一鴨難求
“不要再問了(le)，真的沒(mei)有鴨了(le)。”
據了解，可達鴨(ya)音(yin)樂盒是肯(ken)德基于5月(yue)21日推出的六一套餐的配套玩(wan)具。肯(ken)德基小程序(xu)顯示，購買69元到(dao)109元不等的指定套餐，即可獲得隨機三(san)款(kuan)寶可夢聯名玩(wan)具中的一款(kuan)。
事實上，肯(ken)德基(ji)已經(jing)與(yu)寶可(ke)(ke)夢(meng)IP合作多年(nian)。2017年(nian)起(qi)，肯(ken)德基(ji)每(mei)年(nian)的(de)兒童節，乃(nai)至春節、萬(wan)圣節都(dou)會推出與(yu)寶可(ke)(ke)夢(meng)聯名的(de)產品，其中(zhong)就(jiu)包括皮卡(ka)丘(qiu)、可(ke)(ke)達鴨在內(nei)的(de)玩具套餐。皮卡(ka)丘(qiu)作為寶可(ke)(ke)夢(meng)動(dong)漫(man)的(de)主角，一直是活動(dong)的(de)主推產品，此次也不例(li)外，三款玩具中(zhong)有兩款都(dou)與(yu)皮卡(ka)丘(qiu)有關。
但這次站(zhan)上“C位”的(de)(de)卻是(shi)可達鴨(ya)。早在5月15日李佳(jia)琦直播間首(shou)發(fa)肯(ken)德基兒童節寶可夢家庭(ting)歡享餐時，李佳(jia)琦就“預言”其會成為(wei)今年的(de)(de)爆款玩具。
5月21日(ri)以來(lai)，可(ke)達鴨更是(shi)(shi)(shi)成為了新頂(ding)流。微博、小(xiao)紅書等社交平臺中(zhong)(zhong)有關可(ke)達鴨玩具的(de)(de)二創比比皆是(shi)(shi)(shi)，魔(mo)性的(de)(de)音樂節奏中(zhong)(zhong)，丑(chou)萌的(de)(de)可(ke)達鴨一(yi)邊轉身(shen)一(yi)邊擺(bai)動雙臂，其手(shou)中(zhong)(zhong)握著的(de)(de)紙條既可(ke)能(neng)(neng)是(shi)(shi)(shi)“拒絕加班”，也可(ke)能(neng)(neng)是(shi)(shi)(shi)“快點(dian)上號”，甚至還有網友為其穿上高達的(de)(de)機甲(jia)或初音未來(lai)的(de)(de)頭(tou)發。而(er)這些內容的(de)(de)廣泛傳播，則(ze)進一(yi)步推升了網友們的(de)(de)消費熱情。
“發售之后(hou)我就在搶，根本搶不到(dao)，”在上海居(ju)家(jia)隔(ge)離的(de)黎女士看到(dao)網上熱傳的(de)趣味視頻后(hou)，動了買可達鴨的(de)念(nian)頭，可她沒有想(xiang)到(dao)的(de)是，搶一只肯德基的(de)聯(lian)名玩具竟會如(ru)此艱難。
而(er)這并非偶然(ran)現象，短短幾天(tian)，仿佛(fo)全國(guo)的肯德基都“斷貨(huo)”了。
一手渠道購買遇(yu)阻，很多消(xiao)費者轉向二手電商平臺(tai)，但(dan)他(ta)們很快發現(xian)，想要在二手平臺(tai)中(zhong)原價(jia)買到可達鴨，幾乎是(shi)一件不可能的事。
通過在二手電商平臺搜索(suo)發現，目前可達(da)鴨(ya)(ya)音(yin)樂盒玩具標價最高在5000元(yuan)以(yi)上(shang)；而(er)在淘寶，一款(kuan)(kuan)名為“可達(da)鴨(ya)(ya)廣場舞音(yin)樂盒現貨”的(de)玩具已有超1000人付款(kuan)(kuan)，進一步(bu)搜索(suo)可知，該產品按發貨時(shi)間(jian)給出(chu)了不同定價，48小時(shi)發貨價格為288元(yuan)，最慢(man)的(de)10天發貨價格也要99元(yuan)。
值得一(yi)提的是，有用戶(hu)將大陸地區限定的可達鴨玩具(ju)，掛(gua)到了日本(ben)二手交易平臺——煤爐上，并且標價15999日元（約(yue)836元人(ren)民幣(bi)）。
由此，也衍(yan)生出(chu)了大量同(tong)款可達鴨音樂(le)盒玩具(ju)。某網絡(luo)交(jiao)易批發(fa)市場中，有來自浙江金華市的賣(mai)家(jia)稱1000個起批，單(dan)價(jia)(jia)25元。在另(ling)一個二手(shou)交(jiao)易平臺，一位賣(mai)家(jia)稱100件批發(fa)價(jia)(jia)格為3700元，“現在線下基本都(dou)已經售空(kong)，廠源發(fa)貨100個，欲購從(cong)速(su)”。
在(zai)中國人民大(da)學高(gao)禮研究院副研究員(yuan)王鵬看(kan)來，可達鴨玩具的(de)(de)走(zou)紅(hong)是(shi)多方推(tui)動(dong)的(de)(de)結果。“在(zai)玩偶本身(shen)設計(ji)討人喜(xi)歡的(de)(de)基礎之上(shang)，對于(yu)肯德基、網紅(hong)博主和黃牛來說，推(tui)動(dong)玩偶走(zou)紅(hong)三方都有利可圖，多方推(tui)動(dong)形成(cheng)了目前‘一鴨難求’的(de)(de)局面(mian)。”
肯德基被指“饑餓營銷”
值得注意的(de)是(shi)，可達鴨(ya)被熱(re)炒后，肯(ken)德基也做出了聲明(ming)：“近期有消費(fei)者(zhe)反映有人加(jia)(jia)價出售肯(ken)德基玩具(ju)，公司(si)堅決不予支持！該行為純屬為個(ge)人行為與公司(si)無(wu)關。此(ci)次玩具(ju)個(ge)別款(kuan)式(shi)數(shu)量有限，加(jia)(jia)之(zhi)供應、物流(liu)等原因，正在緊急調配中。”
不(bu)過，部分網友對(dui)此并不(bu)買賬。
“親(qin)眼看到，可達鴨(ya)被(bei)壓(ya)在(zai)(zai)箱底(di)，員(yuan)工一(yi)次(ci)次(ci)往外(wai)運，但卻(que)(que)對(dui)外(wai)宣稱可達鴨(ya)沒貨了，追(zhui)問說是別人(ren)預訂的，但倉庫卻(que)(que)有(you)很多。”一(yi)位定(ding)位在(zai)(zai)南昌的網(wang)友(you)表示。另有(you)接(jie)近(jin)肯德(de)基員(yuan)工的網(wang)友(you)稱，有(you)的門店的玩具會直接(jie)被(bei)內部人(ren)消化，根本(ben)不會放出來。
更重要的是，肯德(de)基在(zai)饑餓營銷方面，有過不少“前科(ke)”。
今年1月(yue)，肯德基曾與泡泡瑪特旗下最火的六大IP之一(yi)Dimoo進(jin)行(xing)聯(lian)名，購買99元的聯(lian)名家(jia)庭桶套餐即可獲(huo)得一(yi)個盲(mang)盒(he)，盲(mang)盒(he)共包含6個常規款(kuan)和(he)1個隱藏(zang)款(kuan)，其中隱藏(zang)款(kuan)出現的概率是1:72。
這意味著，想(xiang)要(yao)集齊全套盲盒(he)，消費者必須不停購買相關套餐(can)。一(yi)度有網友曬出小票，顯示自(zi)己(ji)購買了106套套餐(can)，斥資10494元。
很快，Dimoo套餐也與可(ke)達(da)鴨一樣，出現了供不應求(qiu)的現象，包括(kuo)北京(jing)、武(wu)漢、長沙(sha)、寧(ning)波等多地在內(nei)的網友均表示，根本搶(qiang)不到，甚至沒(mei)得(de)搶(qiang)。二手平臺(tai)上(shang)，一套肯(ken)德基(ji)盲盒公仔售價被(bei)炒至600元至800元不等。部分隱藏款(kuan)價格較套餐上(shang)漲8倍(bei)。
與(yu)此同(tong)時(shi)，這款價值99元(yuan)套餐內的食物可供2-3人(ren)享用，一旦買多了，食物就會成為“負擔(dan)”，這也讓職(zhi)業代吃(chi)再度抬頭，有代吃(chi)在接受采訪時(shi)透露自(zi)己日薪上萬。
盲(mang)盒聯名(ming)還吸引了中消協的關注，其點名(ming)肯(ken)(ken)德基(ji)(ji)稱，肯(ken)(ken)德基(ji)(ji)作為食(shi)品經營者，利(li)用限量(liang)款盲(mang)盒銷售手段(duan)，誘導并縱容(rong)消費者不理(li)性(xing)超量(liang)購(gou)買食(shi)品套(tao)餐，有(you)悖公序良俗和法(fa)律精神。而肯(ken)(ken)德基(ji)(ji)的回應(ying)則(ze)是，該(gai)套(tao)餐將不受影(ying)響，繼續銷售。
再往(wang)前追(zhui)溯，2020年的六一兒童節前夕(xi)也曾(ceng)出(chu)現類似情況。彼時肯(ken)德基依然是與寶可夢IP聯名(ming)推出(chu)套餐，不少消(xiao)費者為了(le)得到玩具，通過肯(ken)德基App、微(wei)信小程序或淘寶薇婭直(zhi)播間等渠道(dao)預(yu)購了(le)兌(dui)換(huan)券，但(dan)到店(dian)兌(dui)換(huan)時卻被(bei)告知玩具沒貨。
“我就(jiu)想不明白(bai)，預訂對消費(fei)者來說有什么意義(yi)？”成(cheng)都(dou)大學生小朱(zhu)向媒(mei)體反(fan)映，自己提前數日(ri)就(jiu)預定了(le)套餐(can)，結果不僅輾轉(zhuan)多家門店都(dou)未兌到玩具(ju)(ju)，就(jiu)連不要玩具(ju)(ju)只吃套餐(can)的要求也被(bei)拒絕，還(huan)退款無門，直至兌換券過期失效。
一時間，大量網友在(zai)社交平(ping)臺中吐槽肯(ken)(ken)德(de)基的(de)饑餓營銷手段，肯(ken)(ken)德(de)基也被(bei)指責(ze)“欺(qi)騙孩(hai)子的(de)感情(qing)”。
“帶不動”百勝中國
屢次深陷負(fu)面傳(chuan)聞，并不能阻止肯德基(ji)繼續祭出相似的(de)營(ying)(ying)銷手段(duan)。經過經梳理發(fa)現，聯名大IP、品(pin)牌進行營(ying)(ying)銷已經成(cheng)為(wei)了肯德基(ji)的(de)傳(chuan)統藝能。
僅就2021年(nian)而言，肯德基先后與(yu)大(da)熱游戲(xi)《原(yuan)神(shen)》、英(ying)雄聯(lian)盟電(dian)競賽事合作，購買指定套餐即可兌換(huan)原(yuan)神(shen)游戲(xi)中裝備(bei)、金幣(bi)，還可參與(yu)收集(ji)IG、RNG等四(si)支明星戰隊(dui)的選手閃卡，連續(xu)的活動吸引了大(da)批愛好(hao)者的關(guan)注(zhu)。
除此之(zhi)外(wai)，年底(di)在(zai)各大社交媒(mei)體中(zhong)還曾掀起一(yi)股(gu)“瘋四文學(xue)”的(de)熱潮。根據網友總(zong)結(jie)，瘋四文學(xue)的(de)要義在(zai)于，以一(yi)個離譜的(de)長段子吸引(yin)注意(yi)，最后突然轉折(zhe)，用“請我吃肯(ken)德基(ji)瘋狂星期四”結(jie)尾。而這類段子的(de)出發點千(qian)奇百怪，從上市公(gong)司(si)老(lao)總(zong)破產(chan)，到求姻緣，再到明(ming)星八卦應有盡有，一(yi)度(du)成為了(le)現象級熱梗。
據(ju)統計，#瘋狂(kuang)星期四(si)文學#、#瘋狂(kuang)星期四(si)文案#等衍生話(hua)題曾多次在周四(si)沖上熱搜，微(wei)博相關話(hua)題閱讀量累計超18億。
屢屢出圈的(de)營銷，也帶動了肯德基(ji)的(de)收入(ru)(ru)(ru)增長。百勝中(zhong)(zhong)國年報顯示，2021年肯德基(ji)的(de)收入(ru)(ru)(ru)增速超20%，70.03億(yi)美元(yuan)的(de)收入(ru)(ru)(ru)對(dui)母公司百勝中(zhong)(zhong)國總營收的(de)貢獻超70%。截至2021年底，百勝中(zhong)(zhong)國已擁有8168家肯德基(ji)門店。
不過，如今的肯德基在增長之余，也(ye)已經顯露出了(le)疲態。2021年，肯德基同(tong)店收入下(xia)(xia)降3%，整體(ti)利(li)潤率為14.9%，同(tong)比(bi)下(xia)(xia)滑1.4%。2022年一(yi)季度，肯德基同(tong)店銷售額則下(xia)(xia)降了(le)9%，利(li)潤率同(tong)比(bi)下(xia)(xia)滑4.7%。
百勝中國(guo)認(ren)為，同店銷售(shou)額的(de)減少(shao)與因(yin)(yin)疫情而出現(xian)的(de)營(ying)業時間縮(suo)短(duan)、流量減少(shao)有關，同時大(da)部(bu)分門店僅提供外(wai)賣(mai)及外(wai)帶服(fu)務也是(shi)原因(yin)(yin)之一。
事實上，肯(ken)德基(ji)在(zai)百(bai)勝中國的各(ge)項業務中一(yi)直占據著(zhu)舉足輕重的位置，且近(jin)年來，百(bai)勝中國對肯(ken)德基(ji)的依(yi)賴(lai)還在(zai)加深(shen)。
同花順iFind顯示，2017年(nian)(nian)來，肯德(de)基(ji)在百(bai)勝中國總(zong)收入中的(de)占比(bi)(bi)逐年(nian)(nian)升高，已(yi)從2017年(nian)(nian)的(de)65.21%一路升到了(le)2021年(nian)(nian)的(de)71.07%。至2022年(nian)(nian)一季度，該比(bi)(bi)例甚至達到了(le)75.60%。
另外，截至百(bai)勝中國(guo)在港股(gu)上(shang)市前的2020年6月，公司旗(qi)下擁有(you)超9900家門店(dian)，其中肯德基門店(dian)數量(liang)占比約為68%；而至2022年一(yi)季(ji)度，該比例已(yi)經微升至約70%。
“肯德基依賴癥”的(de)愈(yu)發嚴重(zhong)與百(bai)勝(sheng)(sheng)中(zhong)國(guo)在中(zhong)餐(can)業務(wu)布(bu)局方面的(de)折戟有關。2005年，百(bai)勝(sheng)(sheng)中(zhong)國(guo)曾打造出與肯德基互為兄弟品(pin)(pin)牌的(de)“東方既白”，并(bing)一度為之匹配了涵蓋(gai)早、中(zhong)、晚的(de)中(zhong)式(shi)餐(can)品(pin)(pin)及小吃等(deng)在內的(de)超(chao)過140個SKU。
原百(bai)勝集團(tuan)中(zhong)國事業部主席(xi)兼CEO蘇(su)敬軾還曾放話：“東(dong)方(fang)既白的數(shu)量總有一天會超過肯德基(ji)”。
但東(dong)方既白(bai)(bai)不僅沒(mei)有(you)跟隨(sui)肯德基的(de)腳步(bu)開遍全國，還(huan)由于一直定(ding)(ding)位模糊(hu)、品(pin)牌效應不強，自2012年開始就走向收縮。近期(qi)，百勝中國宣(xuan)布已決定(ding)(ding)終止運營“東(dong)方既白(bai)(bai)”，截至2021年底(di)國內剩余的(de)5家(jia)東(dong)方既白(bai)(bai)門(men)店將于2022年永久(jiu)關閉。
此外(wai)，百(bai)勝(sheng)中(zhong)(zhong)國(guo)旗(qi)(qi)下小肥羊、黃記煌等品牌(pai)也未(wei)能扛起中(zhong)(zhong)餐的大旗(qi)(qi)，其(qi)中(zhong)(zhong)曾(ceng)先于海底(di)撈、呷(xia)哺呷(xia)哺登陸(lu)港股的火鍋(guo)品牌(pai)小肥羊，在(zai)多次改革不利后門(men)店(dian)數量(liang)出現銳減，截至2021年底(di)在(zai)全球的門(men)店(dian)僅剩240家。2021年，百(bai)勝(sheng)中(zhong)(zhong)國(guo)除(chu)了肯德基(ji)、必(bi)勝(sheng)客(ke)外(wai)的其(qi)他(ta)品牌(pai)餐廳收入為4.74億美元，虧損率達(da)20.8%，同比擴大了14.5%。
“百勝目前就是‘1個(ge)肯(ken)德基+6個(ge)拖油(you)瓶’。”有(you)投資者戲稱。反映在資本市場上(shang)，截至5月25日(ri)，百勝中國港股股價(jia)較2021年6月高點已跌去近四成，較發行價(jia)也(ye)有(you)超20%的跌幅。
“肯德基肩上的擔子更(geng)重了(le)。”有網(wang)友感嘆。
