微信視頻號的線上演唱(chang)會又刷屏了。
《驚嘆號》、《龍拳》、《最后的戰役》……周(zhou)杰倫(lun)“魔天倫(lun)2013年演(yan)唱(chang)會”線上重(zhong)映一(yi)如既往的火(huo)爆。
“線上(shang)演唱(chang)會”成為視(shi)頻(pin)號翻身的流量密碼，但這種(zhong)火爆場(chang)景(jing)能(neng)持(chi)續(xu)多久？“流量密碼”又能(neng)否成功轉換成“商業密碼”？
在5月17日一季(ji)度財報(bao)電話會(hui)上，騰訊音樂高調宣布周杰(jie)倫(lun)演唱(chang)會(hui)事項，隨即引發討論(lun)熱潮。
官方數據顯示，在(zai)周(zhou)杰(jie)倫(lun)第一場5月(yue)20日晚的演(yan)唱(chang)會(hui)正(zheng)式播(bo)出前(qian)，全(quan)(quan)網預約人數就(jiu)突破(po)1500萬。據不完全(quan)(quan)統計，5月(yue)20日和(he)21日晚兩(liang)場周(zhou)杰(jie)倫(lun)演(yan)唱(chang)會(hui)重映(ying)觀看量接(jie)近1億(yi)，創造了(le)在(zai)線(xian)演(yan)唱(chang)會(hui)最(zui)高觀看紀錄。
演唱會第一(yi)天就(jiu)登上各社交平臺的(de)熱搜榜(bang)，僅微博相關(guan)話題的(de)總(zong)閱讀量(liang)達到46.8億(yi)+。
當晚，視(shi)頻(pin)號(hao)下(xia)方的(de)商城鏈接頁面共上線(xian)了(le)12件商品，其中售(shou)價(jia)59元(yuan)的(de)抱(bao)枕、69元(yuan)的(de)手鏈、79元(yuan)的(de)漁(yu)夫帽開場30分鐘就售(shou)罄。
這(zhe)不是視(shi)頻號在線上演唱會上的第一次商業嘗試。
4月(yue)15日晚上8點，崔健首場線(xian)上演(yan)唱會(hui)“繼續撒點野”在視(shi)頻號正(zheng)式拉開帷幕。直播(bo)(bo)開啟僅5分(fen)鐘，就(jiu)吸引近百(bai)萬(wan)用戶(hu)觀看。到正(zheng)式開播(bo)(bo)前，觀看人(ren)數突破(po)千萬(wan)。
據(ju)官方數據(ju)統計(ji)，整(zheng)場(chang)直(zhi)播持(chi)續3小時左(zuo)右，場(chang)觀(guan)破(po)紀錄(lu)超4500萬(wan)，點贊(zan)突破(po)1.1個億。有多少人(ren)是在喊著“爺青(qing)回”的(de)感(gan)嘆中，看完了(le)這(zhe)場(chang)讓人(ren)心血澎湃的(de)演唱會(hui)。
這是視(shi)頻(pin)號舉(ju)辦的第(di)4場線上大型音(yin)樂會，也是視(shi)頻(pin)號演唱會商業化首(shou)秀：引入(ru)了贊助商的極(ji)狐(hu)汽車，也開(kai)啟了打賞功能(neng)。
相(xiang)比首次(ci)商業化(hua)嘗(chang)試(shi)的(de)崔健(jian)線上演唱會，視頻號在周(zhou)杰倫演唱會商業化(hua)的(de)嘗(chang)試(shi)也更加(jia)多(duo)元化(hua)。
自去年以來，視頻號的線(xian)上演(yan)唱(chang)會(hui)頻繁(fan)刷屏。
2021年12月(yue)17日(ri)，西(xi)城(cheng)男(nan)孩音樂(le)會“所愛越山河”，首(shou)次通過視頻號直播面(mian)向中國(guo)歌迷舉(ju)辦(ban)線上演(yan)唱會，觀看人次超過2700萬，點(dian)贊(zan)數高(gao)達1.64億，當(dang)天(tian)創造了近1.8億的(de)超高(gao)搜索熱度。從70后(hou)到90后(hou)都陷入了集體回憶，“今(jin)晚(wan)是大(da)家(jia)的(de)青春團建”。
2021年(nian)(nian)12月(yue)31日(ri)的五月(yue)天跨年(nian)(nian)演唱(chang)(chang)會，收(shou)獲超1400萬人觀看(kan)。2022年(nian)(nian)4月(yue)1日(ri)，張國(guo)榮《熱·情》演唱(chang)(chang)會高清修復版(ban)上(shang)線微信視頻號(hao)，兩個(ge)小時(shi)觀眾突破千萬。再次上(shang)演一波“回憶殺(sha)”。
在如今抖快稱霸短視頻的時代，憑借線上演唱(chang)會(hui)制造(zao)刷屏，視頻號(hao)這(zhe)是解鎖了新的流量密碼？
視頻號的線(xian)上演唱會為什么這么火？
一方面，受疫情影響，大(da)(da)量線下(xia)演唱會被取消或延(yan)期，大(da)(da)家的(de)熱情不得不從線下(xia)轉(zhuan)到線上；另一方面，西城男(nan)孩、五月(yue)天等是(shi)一眾(zhong)70后、80后、90后的(de)青春回(hui)憶，自帶龐大(da)(da)的(de)粉(fen)絲(si)群體，視(shi)頻號在此刻打出的(de)懷舊牌，很(hen)容易引發大(da)(da)家的(de)共鳴。
最后(hou)也是很關鍵的(de)一點(dian)，視頻號更加強調社交感，也就是在(zai)視頻號里發(fa)現更多的(de)同好。用(yong)戶可(ke)以關注(zhu)感興趣的(de)視頻號博(bo)主(zhu)，也可(ke)以將視頻內(nei)容(rong)轉發(fa)給微信好友，分享到朋友圈。這與(yu)以算(suan)法推薦為(wei)主(zhu)的(de)抖音(yin)有很大區(qu)別。也是線上演(yan)唱會(hui)能夠在(zai)短時間內(nei)刷(shua)屏的(de)秘訣(jue)。
背(bei)靠微信12.68億月活的社(she)交流量，視頻號的優勢不(bu)言而喻。
根據(ju)此(ci)前發(fa)布的《2021視頻號(hao)發(fa)展白皮書》，視頻號(hao)DAU超過5億，環比增(zeng)長79%，人均使用時長超過35分鐘(zhong)。據(ju)相關數據(ju)顯示，截至2021年(nian)(nian)(nian)9月，抖音DAU增(zeng)長至約6.4億；今年(nian)(nian)(nian)3月份，快(kuai)手發(fa)布2021年(nian)(nian)(nian)第(di)四季度(du)及全(quan)年(nian)(nian)(nian)業(ye)績，快(kuai)手四季度(du)DAU達3.23億。
2020年(nian)1月21日正式開啟內(nei)測(ce)的(de)微信視頻號(hao)，目前(qian)日活數(shu)據已經(jing)超(chao)(chao)過快手，和抖音(yin)的(de)差(cha)距也在不斷(duan)縮短中。在抖音(yin)、快手用戶增(zeng)速在放(fang)緩的(de)同時(shi)，相(xiang)信視頻號(hao)日活數(shu)據超(chao)(chao)過抖音(yin)只是時(shi)間(jian)的(de)問題(ti)。
在(zai)短視頻充斥的(de)時代，視頻號(hao)是微信(xin)在(zai)短視頻領(ling)域(yu)的(de)重要布局。1月(yue)6日，2022微信(xin)公開(kai)課PRO在(zai)廣州正(zheng)式開(kai)講(jiang)，視頻號(hao)業務直接占據了(le)首場演講(jiang)，由此(ci)不難看出(chu)視頻號(hao)仍(reng)是微信(xin)的(de)熱門(men)業務。但這次(ci)卻沒有在(zai)演講(jiang)中公布視頻號(hao)去年整體(ti)的(de) DAU、MAU、VV等數據。
是被遺忘了嗎？顯然不(bu)是。
同樣在此次公開課上，視頻號(hao)(hao)團隊相關負(fu)責人給出了(le)視頻號(hao)(hao)的(de)定位——“原子(zi)化基(ji)礎(chu)組(zu)(zu)件(jian)”，即視頻號(hao)(hao)就是(shi)微(wei)信內容生態中(zhong)的(de)“原子(zi)化的(de)基(ji)礎(chu)內容組(zu)(zu)件(jian)”，可以(yi)與其他原子(zi)組(zu)(zu)件(jian)自由組(zu)(zu)合(he)，并產(chan)生化學反應。
在(zai)最(zui)新版(ban)微(wei)信(xin)中，用戶(hu)可(ke)以在(zai)公眾號(hao)的(de)文(wen)章里面看(kan)到視頻(pin)(pin)號(hao)的(de)視頻(pin)(pin)，也可(ke)以在(zai)視頻(pin)(pin)號(hao)下(xia)方插入公眾號(hao)文(wen)章的(de)組件。此外，視頻(pin)(pin)號(hao)接入搜(sou)一搜(sou)、朋友(you)圈(quan)標簽導(dao)流、信(xin)息(xi)流，視頻(pin)(pin)號(hao)名片展示在(zai)個人頁、微(wei)信(xin)PC端支持觀看(kan)等功能調整(zheng)。
可以確定的(de)是，視頻號發(fa)力(li)的(de)重(zhong)點并非和抖快(kuai)一決高下(xia)。
在(zai)2022年的(de)(de)微(wei)信公開課上，西城男孩(hai)的(de)(de)線上演唱(chang)會被再次(ci)提及(ji)：2700萬人次(ci)圍觀(guan)(guan)，最高同(tong)時(shi)在(zai)線觀(guan)(guan)眾數(shu)150萬，如果鳥巢(chao)一個演唱(chang)會能容(rong)納(na)10萬人，相(xiang)當于同(tong)時(shi)有15座鳥巢(chao)的(de)(de)觀(guan)(guan)眾在(zai)觀(guan)(guan)看這場演唱(chang)會。
足以(yi)看出，視頻號對打造這場演(yan)唱會所達到(dao)的效果十(shi)分滿意。
5月18日，騰(teng)訊在(zai)2022年(nian)第一季(ji)度財報中指出，視頻(pin)號(hao)對騰(teng)訊的(de)總體業務非常重(zhong)要，未來(lai)會考(kao)慮(lv)視頻(pin)號(hao)如何變(bian)現，視頻(pin)號(hao)變(bian)現情況將是(shi)廣告營收增加的(de)重(zhong)要驅動力。
如果說第一年是(shi)視頻號的摸索階段，第二(er)年全(quan)力(li)打通微信生態(tai)圈，已(yi)經邁(mai)入第三年的視頻號，正在(zai)想(xiang)方設法加速商業化的進程(cheng)。
比如崔(cui)健(jian)線上(shang)演(yan)唱會(hui)，贊助(zhu)商的(de)極(ji)狐汽車發布的(de)數據(ju)顯(xian)示，演(yan)唱會(hui)當晚在線觀看人數超(chao)4600萬+；演(yan)唱會(hui)微信生態內曝光次數12億+；極(ji)狐微信指數達歷(li)史最(zui)高，峰(feng)值較(jiao)活動(dong)前提(ti)升54倍(bei)+，主流媒體關(guan)注報道超(chao)100家。
在這場演(yan)唱(chang)(chang)會中(zhong)，用(yong)戶可以購買“微信(xin)豆”，繼(ji)而轉換成禮(li)物進行打賞的(de)功(gong)能。其中(zhong)一(yi)個微信(xin)豆可以贈(zeng)送一(yi)輛極(ji)狐(hu)汽車，演(yan)唱(chang)(chang)會期間“極(ji)狐(hu)汽車”贈(zeng)送次數(shu)超過100萬+。
據財經網(wang)報道，2020年12月23日，iOS端(duan)微信(xin)更新到(dao)了7.0.2版本，用戶在(zai)個人信(xin)息界面可以看到(dao)“微信(xin)豆(dou)”欄目。根據《微信(xin)豆(dou)充值(zhi)協(xie)議(yi)》內容，微信(xin)豆(dou)僅限在(zai)微信(xin)場(chang)景下(xia)購買和使用，包括(kuo)但不(bu)限于兌(dui)換(huan)虛擬禮(li)物等微信(xin)平(ping)臺(tai)上的產品或服務，并(bing)按平(ping)臺(tai)規(gui)則贈送給主播(bo)或其(qi)他(ta)內容創作者。
因此推測，微(wei)(wei)信(xin)對于微(wei)(wei)信(xin)豆的使用不僅(jin)僅(jin)限于直(zhi)播(bo)打(da)賞、直(zhi)播(bo)收(shou)看付(fu)費而已，而是希(xi)望依托微(wei)(wei)信(xin)的流(liu)量(liang)，打(da)造(zao)一個更具規模的內容付(fu)費平臺。
另(ling)外，今(jin)年1月份，微(wei)信視頻(pin)號進行了(le)第一(yi)場付費收看直(zhi)播，“騰訊(xun)NBA”通過付費收看的(de)形式直(zhi)播了(le)NBA爵(jue)士(shi)vs勇士(shi)的(de)常規賽。3分鐘為免(mian)費觀看，超時后(hou)需要支付90個微(wei)信豆才(cai)能繼(ji)續觀賽。
除此(ci)之外，直(zhi)播(bo)帶貨(huo)也是視(shi)(shi)頻號(hao)發力的(de)(de)重點(dian)。根據(ju)此(ci)前在微信公開課(ke)上公布(bu)的(de)(de)視(shi)(shi)頻號(hao)直(zhi)播(bo)帶貨(huo)的(de)(de)銷(xiao)售金額的(de)(de)數據(ju)：2021年末(mo)相較(jiao)年初整(zheng)體銷(xiao)售金額增長超(chao)過15倍。
去年(nian)年(nian)底(di)，視頻(pin)號灰(hui)度(du)測試(shi)短視頻(pin)購(gou)物車功能，該購(gou)物車功能支持在(zai)視頻(pin)號短視頻(pin)下方直(zhi)接掛鏈(lian)商品，用(yong)戶在(zai)點擊(ji)購(gou)物車鏈(lian)接后可以直(zhi)接跳(tiao)轉(zhuan)商品詳情頁。這種(zhong)形式接近于(yu)抖快目(mu)前的帶貨方式。
不過，雖然(ran)憑(ping)借線上演唱會多(duo)次出圈，但視頻號的發展依然(ran)存(cun)在挑戰。
線上演(yan)唱(chang)會的成(cheng)功背后，是騰訊視(shi)頻(pin)(pin)、音樂等(deng)強(qiang)大內容生態和版權的支撐。微信號成(cheng)為(wei)它們的一個新“播放平臺(tai)”，但視(shi)頻(pin)(pin)號本身的生態，尤其是UGC內容，依(yi)然破圈困難。
另一方面，短視(shi)頻(pin)賽(sai)道也進(jin)入存量競爭階段(duan)，無論是廣(guang)告、還是直播帶貨，都需要精細化運營(ying)。
這不禁讓(rang)人(ren)擔(dan)憂(you)，剛(gang)要在(zai)直播(bo)圈大展身手的視頻號，能(neng)發展到哪(na)一(yi)步？面(mian)對如此困局(ju)接下(xia)來又會如何(he)應對？
