導讀：
繼洪(hong)九果(guo)品(pin)更(geng)新招股書后，百(bai)果(guo)園(yuan)也向港交(jiao)所(suo)提交(jiao)了(le)上(shang)市申請(qing)。算上(shang)此前終止(zhi)A股上(shang)市輔導的(de)鮮豐水(shui)果(guo)，三家(jia)企業的(de)上(shang)市之路都(dou)經歷波折，近期(qi)百(bai)果(guo)園(yuan)、鮮豐水(shui)果(guo)也相(xiang)繼跌入了(le)負面輿情(qing)漩渦中，品(pin)控能力受到質疑(yi)。
水果消(xiao)費(fei)算是剛需，零售市(shi)場規模(mo)龐大，但同時行業高損耗、低毛利的問題仍然存(cun)在，盈利前景不(bu)明，而隨著(zhu)購買渠道(dao)的增多，水果零售生意越來(lai)越“卷”，百果園(yuan)們的市(shi)場空間(jian)受到擠壓。
01 水果小巨頭策略各有不同
水(shui)(shui)果(guo)(guo)(guo)(guo)零售市(shi)場上素有“南百(bai)果(guo)(guo)(guo)(guo)、北(bei)鮮(xian)豐、西(xi)洪(hong)九(jiu)”，指的是深(shen)圳的百(bai)果(guo)(guo)(guo)(guo)園、杭州的鮮(xian)豐水(shui)(shui)果(guo)(guo)(guo)(guo)和重慶的洪(hong)九(jiu)果(guo)(guo)(guo)(guo)品(pin)。其中百(bai)果(guo)(guo)(guo)(guo)園以加盟(meng)(meng)為主，洪(hong)九(jiu)果(guo)(guo)(guo)(guo)品(pin)以六大(da)核心水(shui)(shui)果(guo)(guo)(guo)(guo)為主，其中以榴蓮最為出名。而鮮(xian)豐水(shui)(shui)果(guo)(guo)(guo)(guo)則以直營為主、加盟(meng)(meng)為輔，銷(xiao)售區(qu)域(yu)主要集中于(yu)華東地區(qu)。
從(cong)市(shi)場(chang)份(fen)額來看(kan)，水(shui)(shui)果(guo)(guo)零售市(shi)場(chang)是一(yi)個巨大而分散的市(shi)場(chang)。弗若斯特沙利文報告(gao)顯示，2021年按水(shui)(shui)果(guo)(guo)零售額劃分，前五大參與者合共占3.6%的市(shi)場(chang)份(fen)額，占據水(shui)(shui)果(guo)(guo)零售額第一(yi)的百果(guo)(guo)園，也僅占1%的市(shi)場(chang)份(fen)額。
百(bai)果園目前有5351家線下門(men)(men)店，遍(bian)布全國22個省市(shi)的130個城市(shi)，其中(zhong)(zhong)僅有15家自營門(men)(men)店，其余5336家門(men)(men)店都(dou)是(shi)加盟(meng)店，占比高達(da)99.7%。累(lei)計會員總人數超6700萬，是(shi)中(zhong)(zhong)國最(zui)大的水(shui)果零(ling)售企(qi)業。
財務指標方面，百(bai)果園利(li)潤微(wei)薄，凈(jing)利(li)率維(wei)持在2%-3%之間(jian)。百(bai)果園2019年(nian)-2021年(nian)的收入分別為(wei)89.8億元、88.5億元及102.9億元，對應凈(jing)利(li)潤2.48億、0.45億及2.26億。
自2015年以(yi)來，百果(guo)園通過并(bing)購等(deng)手段擴(kuo)大(da)商業版圖(tu)，包括以(yi)注(zhu)資(zi)、換股(gu)等(deng)方(fang)式并(bing)購重(zhong)組北京地區最(zui)大(da)的水果(guo)連鎖超市果(guo)多美，并(bing)購寧(ning)波(bo)百果(guo)園、南京鮮時代(dai)，與(yu)生鮮電商一米鮮戰(zhan)略(lve)合并(bing)，與(yu)重(zhong)慶果(guo)業龍頭(tou)重(zhong)慶超奇、湖南果(guo)業龍頭(tou)湖南果(guo)之(zhi)友(you)達成戰(zhan)略(lve)合作。
洪(hong)九(jiu)(jiu)(jiu)果品(pin)(pin)則(ze)更偏向產業鏈中(zhong)游的水(shui)果分銷商(shang)(shang)，因(yin)此洪(hong)九(jiu)(jiu)(jiu)果品(pin)(pin)超(chao)50%營收源自(zi)水(shui)果批(pi)發(fa)商(shang)(shang)。招(zhao)股(gu)書(shu)顯示，2019年-2021年，洪(hong)九(jiu)(jiu)(jiu)果品(pin)(pin)營收分別為20.77億元、57.71億元、102.8億元。其中(zhong)，2021年洪(hong)九(jiu)(jiu)(jiu)果品(pin)(pin)營收的53.3%來自(zi)終端(duan)批(pi)發(fa)商(shang)(shang)，20.7%來自(zi)生鮮電(dian)商(shang)(shang)、社(she)區團購等新興零售商(shang)(shang)，商(shang)(shang)超(chao)客(ke)戶(hu)占比(bi)14.2%，直銷占比(bi)11.8%。
力推核(he)心水果(guo)(guo)(guo)品類是洪九果(guo)(guo)(guo)品的一大(da)特色。招股書顯示，洪九果(guo)(guo)(guo)品重點布局的進(jin)口水果(guo)(guo)(guo)中，以榴蓮、山竹(zhu)、龍(long)眼、火龍(long)果(guo)(guo)(guo)、櫻桃、葡萄(tao)六大(da)果(guo)(guo)(guo)品為(wei)核(he)心，從(cong)收入結構來看(kan)，2019-2021年，六大(da)核(he)心水果(guo)(guo)(guo)產(chan)品的銷(xiao)售額分(fen)別(bie)為(wei)15.6、39.4及59.1億元(yuan)，營收占比分(fen)別(bie)達74.9%、68.3%、57.5%。
作為(wei)中(zhong)(zhong)(zhong)國第二大(da)鮮果(guo)分銷商，洪九果(guo)品(pin)占有1.0%的市場(chang)份額。招股(gu)書顯示，洪九果(guo)品(pin)已(yi)累計融(rong)(rong)資(zi)20.98億(yi)元(yuan)，其中(zhong)(zhong)(zhong)不乏明星資(zi)本，包括阿(a)(a)里(li)巴巴、天壹(yi)資(zi)本、CMC資(zi)本、陽光(guang)保險、深創投(tou)(tou)、招商資(zi)本、中(zhong)(zhong)(zhong)墾基金、順豐控股(gu)等(deng)。阿(a)(a)里(li)巴巴在(zai)2020年9月(yue)23日參與了(le)最后一(yi)輪融(rong)(rong)資(zi)，以(yi)5.91億(yi)元(yuan)認購了(le)洪九果(guo)品(pin)8.0%的股(gu)份，成為(wei)洪九果(guo)品(pin)最大(da)外部投(tou)(tou)資(zi)股(gu)東。
以直營為主的鮮(xian)豐水果(guo)(guo)(guo)(guo)擁有(you)鮮(xian)豐水果(guo)(guo)(guo)(guo)、阿K果(guo)(guo)(guo)(guo)園子、水果(guo)(guo)(guo)(guo)碼頭(tou)、鮮(xian)果(guo)(guo)(guo)(guo)碼頭(tou)、楊果(guo)(guo)(guo)(guo)鋪五個(ge)水果(guo)(guo)(guo)(guo)品牌，是(shi)一(yi)家集新零售、智慧(hui)冷鏈(lian)物流和供應(ying)鏈(lian)B2B平臺(tai)的企業。
2021年初，鮮豐水果(guo)已在浙江、安徽(hui)、上(shang)海、江蘇、重慶等19個省市(shi)設有(you)2400多家連鎖(suo)零售門(men)店，在杭州、上(shang)海、合肥等城市(shi)建成23個現代化冷鏈倉儲中心。
02 鮮果的生意為什么難做
在中國近3萬億水果市(shi)場中，還沒跑(pao)出一(yi)家上(shang)(shang)市(shi)公司，相關企業的上(shang)(shang)市(shi)之(zhi)路并不(bu)順利。其(qi)中百果園上(shang)(shang)市(shi)地(di)點一(yi)再變動(dong)。選擇的上(shang)(shang)市(shi)地(di)點包括紐(niu)交(jiao)所(suo)(suo)、港交(jiao)所(suo)(suo)、深交(jiao)所(suo)(suo)創業板，最終(zhong)還是回到了港交(jiao)所(suo)(suo)。
洪九果(guo)(guo)品向港交(jiao)(jiao)所(suo)二次(ci)遞交(jiao)(jiao)了(le)交(jiao)(jiao)招股(gu)書。早在(zai)2019年(nian)，洪九果(guo)(guo)品曾與東興證(zheng)券簽署上市輔導(dao)協議，擬赴(fu)A股(gu)市場IPO。但在(zai)2021年(nian)9月，公司終止(zhi)了(le)A股(gu)上市輔導(dao)。
鮮豐(feng)水(shui)果也同(tong)樣(yang)在上(shang)市(shi)(shi)之路中掙扎。2019年(nian)12月30日，在中信證券(quan)的上(shang)市(shi)(shi)輔(fu)導協議(yi)，正式啟(qi)動A股上(shang)市(shi)(shi)計劃。但僅經過四期上(shang)市(shi)(shi)輔(fu)導，鮮豐(feng)水(shui)果便于2021年(nian)1月發布公告，決定(ding)終(zhong)止上(shang)市(shi)(shi)輔(fu)導。
這似乎(hu)與水果連鎖(suo)零(ling)售(shou)的(de)(de)(de)商業(ye)模式可行(xing)性(xing)不(bu)確定有關，行(xing)業(ye)內依然存在鮮(xian)(xian)度管理難、損耗(hao)大(da)、標準不(bu)一(yi)等(deng)(deng)問(wen)題。鮮(xian)(xian)果供應本身缺乏標準化，產地(di)格局高(gao)度分(fen)散，水果從(cong)果園到零(ling)售(shou)商的(de)(de)(de)價(jia)(jia)值鏈可分(fen)為采摘、分(fen)選(xuan)、包(bao)裝、保鮮(xian)(xian)、儲存、運輸等(deng)(deng)多道程序(xu)，形成了冗長、高(gao)度分(fen)散且涉及眾多中間(jian)商的(de)(de)(de)行(xing)業(ye)價(jia)(jia)值鏈。
在種植(zhi)端(duan)，由(you)于受意外(wai)天氣狀(zhuang)況(kuang)及眾多(duo)小規模果園采用(yong)的(de)種植(zhi)技術差異大的(de)影響，難(nan)以保證統(tong)一的(de)水果種植(zhi)。在鮮果分(fen)銷環(huan)節(jie)，水果的(de)加(jia)工、包裝(zhuang)、倉(cang)儲、運輸環(huan)節(jie)分(fen)別可(ke)能由(you)多(duo)家參(can)與者參(can)與，各家品控不(bu)一，標(biao)準也不(bu)統(tong)一，導致無法維持(chi)各批次質量的(de)一致。
果(guo)(guo)蔬類(lei)損(sun)耗(hao)率很高，大部(bu)分(fen)(fen)水果(guo)(guo)分(fen)(fen)銷(xiao)商難以(yi)打通水果(guo)(guo)產業鏈，導致漫長的分(fen)(fen)銷(xiao)流程涉及多層中間(jian)商，鮮(xian)果(guo)(guo)的運輸(shu)半徑及銷(xiao)售(shou)覆蓋范圍受限，高損(sun)耗(hao)率難以(yi)避免(mian)。
存(cun)在水果(guo)(guo)(guo)高(gao)損耗(hao)問題的(de)同時，品控(kong)問題常常被水果(guo)(guo)(guo)零(ling)售商所(suo)忽(hu)略(lve)。內(nei)幕(mu)糾察(cha)局曝光百(bai)果(guo)(guo)(guo)園(yuan)某門店將變質(zhi)水果(guo)(guo)(guo)做(zuo)成果(guo)(guo)(guo)切、售賣(mai)發(fa)霉水果(guo)(guo)(guo)，引(yin)發(fa)了全(quan)網對其品控(kong)的(de)質(zhi)疑，網友對其的(de)微博道歉聲明并不(bu)買(mai)賬。在百(bai)果(guo)(guo)(guo)園(yuan)的(de)果(guo)(guo)(guo)切事件發(fa)生不(bu)久后，洪九果(guo)(guo)(guo)品也登上了重(zhong)慶(qing)的(de)市場監管部門的(de)處(chu)罰通報。
鮮(xian)豐水果(guo)(guo)(guo)同樣也跌進(jin)負面(mian)輿論(lun)的漩渦，據(ju)泰山(shan)財經報道，鮮(xian)豐水果(guo)(guo)(guo)的拼(pin)團活動，也被一些消(xiao)費者投訴，存在(zai)欺詐嫌疑(yi)。其(qi)他投訴還(huan)包括(kuo)通過(guo)拼(pin)團小程(cheng)序惡意促銷欺騙消(xiao)費者、故(gu)意販賣(mai)變(bian)質水果(guo)(guo)(guo)坑害消(xiao)費者………
不少水果(guo)零售平(ping)臺都借助(zhu)加(jia)盟商快(kuai)速布局，但(dan)若管(guan)理能力跟不上業務擴張步(bu)伐，導(dao)致加(jia)盟商對水果(guo)品(pin)質管(guan)理不佳，消費者體驗下降，會造成客戶流失(shi)與市場份額下滑。
不(bu)僅擴張(zhang)市(shi)場(chang)規模不(bu)能有效解決高(gao)損耗、低利潤率的(de)問(wen)題，生(sheng)鮮電(dian)商等快(kuai)速崛起，也是百果園們不(bu)得不(bu)注意的(de)問(wen)題。近年來，買水果的(de)渠道愈(yu)來愈(yu)多(duo)，線(xian)上(shang)傳統電(dian)商、生(sheng)鮮電(dian)商、社區團購、商超、夫妻店(dian)、菜市(shi)場(chang)，也使品牌(pai)的(de)市(shi)場(chang)空間都會受到一定的(de)擠(ji)壓。
03 行業小巨頭們有何嘗試
水果零(ling)售(shou)品牌都(dou)在嘗試整合產業鏈。洪(hong)九果品招股書顯示，公司擁有“端到端”供應鏈，依靠(kao)龐大(da)分銷(xiao)網絡將中(zhong)國(guo)、泰國(guo)、越南果園里(li)的水果直接(jie)送達零(ling)售(shou)終端。根據灼識諮詢，按2021年的銷(xiao)售(shou)收入計，洪(hong)九果品是中(zhong)國(guo)最大(da)的榴蓮分銷(xiao)商(shang)。
2021年，洪九果品(pin)的損耗率為1.3%，處于1%-5%行業平均損耗率之中。較低(di)的損耗背后(hou)，是(shi)洪九果品(pin)在供應鏈結構和數(shu)字化賦(fu)能上(shang)下的功夫。
為提升(sheng)采(cai)購及整(zheng)合(he)(he)能力，洪(hong)九果品已與生產(chan)地果園達(da)成深度合(he)(he)作，并規范催花、疏果、采(cai)摘(zhai)、分(fen)級、保(bao)鮮(xian)等環節。整(zheng)合(he)(he)供應(ying)鏈(lian)有助于水果分(fen)銷商(shang)減(jian)少多(duo)余的中間(jian)層級，降低成本，從而提升(sheng)盈利能力和競爭優勢。
在(zai)(zai)布(bu)局水(shui)果(guo)(guo)價(jia)值鏈方面，百果(guo)(guo)園(yuan)也(ye)在(zai)(zai)發力。截至2021年8月，百果(guo)(guo)園(yuan)在(zai)(zai)全國布(bu)局超200個水(shui)果(guo)(guo)種(zhong)植基地、17個生鮮配(pei)送中心，以及大(da)量(liang)運(yun)輸車(che)隊資源(yuan)，針對水(shui)果(guo)(guo)保鮮好吃與最大(da)限度降低(di)損(sun)耗(hao)，百果(guo)(guo)園(yuan)在(zai)(zai)全國建(jian)立大(da)倉，以降低(di)損(sun)耗(hao)。
百果(guo)園曾追過各種風潮，嘗試(shi)多元發展，但(dan)收效大多不明(ming)顯。2018年(nian)，百果(guo)園瞄上(shang)了(le)當時火(huo)爆的無(wu)人(ren)貨架領域，投放了(le)200多臺無(wu)人(ren)貨柜，也曾學(xue)Costco做(zuo)會(hui)員生意(yi)，但(dan)從2021年(nian)會(hui)員費(fei)收入來看，顯然(ran)不太成功。2019年(nian)，上(shang)線(xian)獨立(li)生鮮平(ping)臺，并在廣深地區試(shi)水，將銷(xiao)售品(pin)類擴展到生鮮；2020年(nian)10月，發力社(she)區團購，推出“熊貓大鮮”，即將業(ye)務品(pin)類擴張至全(quan)生鮮，成效一般。
百果(guo)園也試(shi)圖在(zai)各個(ge)環(huan)(huan)節(jie)(jie)進行(xing)(xing)升級(ji)(ji)(ji)。如在(zai)種植(zhi)(zhi)環(huan)(huan)節(jie)(jie)，通(tong)過合資、參股等方式，與(yu)多個(ge)種植(zhi)(zhi)基地(di)建(jian)立了戰略合作關(guan)系。在(zai)采購(gou)環(huan)(huan)節(jie)(jie)，通(tong)過減少配送(song)層級(ji)(ji)(ji)提高效率。銷售方面，百果(guo)園的線下(xia)門店大部分可以覆蓋1-3km內的社區。在(zai)采購(gou)、倉配、物(wu)流、零售等各個(ge)環(huan)(huan)節(jie)(jie)進行(xing)(xing)了數(shu)字化(hua)升級(ji)(ji)(ji)，實(shi)時(shi)掌握從(cong)采購(gou)端(duan)到門店端(duan)的供需數(shu)據(ju)。
線上(shang)渠(qu)(qu)道方面(mian)，百(bai)果園已經擁(yong)有(you)(you)App、微信群等(deng)自有(you)(you)渠(qu)(qu)道，也(ye)入駐(zhu)了電商平(ping)臺、外賣平(ping)臺等(deng)。但目前百(bai)果園線上(shang)渠(qu)(qu)道的收(shou)(shou)入非常有(you)(you)限(xian)。招股書顯示，2019-2021年百(bai)果園線上(shang)渠(qu)(qu)道銷售(shou)收(shou)(shou)入僅(jin)占總(zong)收(shou)(shou)入的3%左右，2020年和2021年線上(shang)渠(qu)(qu)道的毛利率甚(shen)至為負，分別(bie)為-4.9%和-0.3%。
同樣，鮮豐(feng)水(shui)果也是(shi)(shi)一個(ge)嘗試(shi)連接產業(ye)上下游的企(qi)業(ye)。值得(de)一提的是(shi)(shi)，To B供應鏈(lian)服務(wu)已(yi)成為鮮豐(feng)水(shui)果的另一增長點，具體(ti)來說是(shi)(shi)為大型餐飲企(qi)業(ye)、大型單(dan)位(wei)食堂提供餐后(hou)水(shui)果等服務(wu)，以及向(xiang)社(she)區小店供貨(huo)，這項(xiang)業(ye)務(wu)2019年的銷售額已(yi)超10億元。
04 結語
水果零售已是需要(yao)打(da)通產業上(shang)下游(you)、深(shen)耕供應(ying)鏈能(neng)力的(de)(de)生意，品(pin)牌不(bu)僅要(yao)應(ying)對品(pin)控的(de)(de)能(neng)力，也(ye)要(yao)解(jie)決(jue)供應(ying)鏈之(zhi)困。隨著生鮮(xian)電商等渠道的(de)(de)增多，百果園們不(bu)得不(bu)在線(xian)上(shang)渠道直面強敵。目前賽道上(shang)的(de)(de)產品(pin)本身區別不(bu)大，品(pin)牌溢(yi)價能(neng)力不(bu)足，水果零售品(pin)牌能(neng)否成功登陸(lu)資本市場，仍有待進一(yi)步(bu)觀(guan)察(cha)。
