堂食按下暫停鍵后，不少餐廳(ting)都祭出了大招(zhao)。
比(bi)如(ru)，有食客(ke)就表示：疫(yi)情讓(rang)我發現了很多餐廳的預制菜，以后可(ke)以直接網(wang)購省錢了。
還(huan)有人(ren)站出(chu)來宣布決裂：所有疫情期(qi)間賣(mai)預制菜的餐(can)廳(ting)，都會在解封后失去我。
不過，同樣也是(shi)中央(yang)廚房，肯德基和麥當勞卻一點口(kou)碑不墜，甚至一度成(cheng)為隔離(li)期(qi)間的(de)團購(gou)硬通貨(huo)，這是(shi)為何呢？答案可能是(shi)，營銷(xiao)。
餐飲業有一句經常說的口號，“寧可一人吃千回，不讓千人吃一回”，但這句口號在社交媒體時代似乎并不奏效。
這三年(nian)以來的(de)特(te)殊情況讓餐飲業宛如被按在了過山車上，一(yi)會是報(bao)復性消費在即，一(yi)會又是突如其來的(de)堂食暫停。在這樣(yang)的(de)底色下，大型連(lian)鎖餐飲和小餐飲都不(bu)好(hao)過。前者在循環往(wang)復的(de)關(guan)店調(diao)整中求(qiu)生存，而后者，一(yi)個大浪(lang)打來就痛(tong)的(de)粉身碎骨。
有數(shu)據顯示，餐飲行業在疫情期間受(shou)到了(le)重創，2021 年(nian)前(qian)十月，中(zhong)國(guo)餐飲企業一共(gong)注銷吊銷了(le) 78.4 萬(wan)家，同比(bi)增長 18.1%。
在消失之外，留下來的餐企，也沒好過到哪里去。國家統計局數據顯示，餐飲業正在面臨越加高昂的成本，2021年四季度，蔬菜、雞肉等部分食品的價格平均上漲了16%和6%。而2022年，四分之一已經過去了，餐飲業的母題仍是持重待機。
現實(shi)使然，餐飲業的(de)營(ying)銷廝殺(sha)也變得(de)壯烈而詭異。一(yi)邊(bian)(bian)是小餐飲投(tou)身(shen)達人(ren)探店(dian)速成班被瘋狂投(tou)喂流量鴉片，一(yi)邊(bian)(bian)是連(lian)鎖(suo)餐飲高(gao)舉高(gao)打中央廚房誓(shi)與工業化結盟。
最后，一(yi)陣風刮過，前者呈現了(le)充滿細節(jie)的(de)崩潰，而后者，則在(zai)統一(yi)的(de)食材整理中，迎來一(yi)場系統的(de)整容(rong)。
餐飲營銷，概念已變
事實上，營銷(xiao)一(yi)詞(ci)，在此(ci)前(qian)的(de)餐飲業并不經常被提及，尤其是中餐領域，甚至時至今日，餐飲業也沒有什(shen)么系統性的(de)營銷(xiao)理論。
可以說，在很長一段時間里，中式餐飲都遵循著很務實的邏輯，會鉆研餐品、服務、環境，也會關注采購、管理、效率，但很少有企業跳出來說，他們成功是因為營銷。
但2012年(nian)《舌尖上的(de)中國(guo)》播出后，本土餐(can)(can)飲(yin)業(ye)開(kai)始(shi)有(you)了(le)明(ming)顯分化。在餐(can)(can)飲(yin)人宋宣看(kan)來，這一年(nian)是(shi)大眾餐(can)(can)飲(yin)市場的(de)崛起(qi)之年(nian)，此后，中產階(jie)級(ji)市場開(kai)始(shi)崛起(qi)，互(hu)聯網進入(ru)餐(can)(can)飲(yin)行(xing)業(ye)，成為重要的(de)效率(lv)幫手。
與之(zhi)相應，餐飲經(jing)營體(ti)系中(zhong)也出現了(le)更(geng)專(zhuan)業的分工。
此后幾年(nian)里，令人眼花繚亂的網(wang)紅(hong)餐飲品牌層出(chu)不窮，短(duan)視頻崛起后又帶起了(le)一波網(wang)紅(hong)探店推薦，還(huan)有大眾(zhong)點評等(deng)本(ben)地生活方式平(ping)臺(tai)助推的食客口碑傳播等(deng)。
追根究底，這些現象的背后，也是餐飲業多維度變化的結果，從運營渠道的豐富到消費需求和消費方式的改變，一系列鋪陳下來，營銷，才能夠風光介入餐飲行業。
如今，在北上廣深轉一圈，你(ni)會(hui)發現，連(lian)鎖餐飲太多了，火鍋、湘菜、椰子雞(ji)，城市里(li)的每(mei)個商業體，好像餐廳(ting)都(dou)大同小異。
和每(mei)個消費(fei)品都值得重做一遍(bian)一樣(yang)，餐飲(yin)界也開(kai)始這(zhe)么認為。于是(shi)，大家都專注細(xi)分領域，海底撈的(de)(de)服務是(shi)特(te)色(se)，湊湊就專注奶茶和鴨血，甚(shen)至這(zhe)還不夠(gou)細(xi)分，餐飲(yin)業開(kai)始主打一個招牌菜的(de)(de)引(yin)流模式。
費大廚的辣椒炒肉，老鄉雞的雞湯，辣可可的黃牛肉，餐飲從業者幾番摸索后，從大酒樓式思維走出，開始定位品類。
而現(xian)實證(zheng)明，這確實具有發(fa)揮空間，如果貿然說某(mou)個品牌(pai)，你可能不(bu)熟悉，但米飯、面條、辣椒炒肉等(deng)都是常見的品類，那(nei)么品牌(pai)如果牢牢綁定(ding)這一品類，就像肯德基和(he)炸雞(ji)、達美(mei)樂和(he)披(pi)薩，大(da)概率是能各擅(shan)勝(sheng)場的。
不過(guo)，小贏(ying)之(zhi)后呢？護城河(he)是什么？營銷(xiao)的(de)戰爭(zheng)向來是一場資源消耗戰，品類紅(hong)利(li)也總有見頂的(de)一天。
當選(xuan)擇(ze)太多，眼睛(jing)太少的那一天到來(lai)，獲客，仍(reng)會重回(hui)艱難(nan)。
食物可以標品化，那營銷呢
毋庸置疑，在這(zhe)場八仙過海各顯(xian)神通的營(ying)銷變局里，餐飲(yin)業已窮(qiong)盡(jin)腦汁(zhi)。
比如(ru)，連(lian)鎖餐飲(yin)繼點位內卷(juan)后，又開啟了(le)服(fu)務內卷(juan)。巴(ba)奴內涵海底撈，連(lian)濕巾都印上了(le)服(fu)務不過度，而(er)小(xiao)放(fang)牛爭做炒菜界海底撈，你有(you)女士美甲，我(wo)有(you)公(gong)主(zhu)編發，你可以贈送菜品，那我(wo)就搞服(fu)務不滿意免單。
甚至于，餐飲品牌已經把產業融合玩的溜溜的，KTV里涮火鍋，劇本殺店吃川菜，作為消費者，毫不懷疑有朝一日，餐廳里邊就能一邊吃飯一邊美容。而這貼身打法，雖然不講究，但一招接一招堆上來，暫時還蠻奏效的。
還有快餐巨頭也沒閑著，從社交媒體上瘋(feng)四(si)文學的(de)(de)走紅(hong)，到不(bu)久前，肯(ken)德基將瘋(feng)狂(kuang)星期四(si)注冊為商標，再到近來老鄉雞等中式快餐的(de)(de)咯(ge)咯(ge)咯(ge)式社交媒體營(ying)業，在(zai)注意力稀缺的(de)(de)時(shi)代(dai)，連(lian)餐飲品牌(pai)都在(zai)全力打造社交貨幣。
事實上，餐飲營(ying)銷從(cong)來沒(mei)有哪(na)一個(ge)階(jie)段像(xiang)今天(tian)這樣，如(ru)此強大，又如(ru)此脆弱(ruo)。
強大(da)(da)的(de)(de)一面在于社交媒體(ti)驅動下的(de)(de)生意很容易引爆，過去餐飲(yin)(yin)界在網紅營銷(xiao)術的(de)(de)加持下誕生了不少風格化的(de)(de)飲(yin)(yin)食(shi)文化，也涌出(chu)了一大(da)(da)批連鎖餐飲(yin)(yin)，甚至結(jie)合平臺的(de)(de)作用，還(huan)增生出(chu)了嶄新的(de)(de)產業鏈。
但壞的一面恐怕也無法避免，標品化思維下，過度強調網紅流量會讓餐飲品牌走入新的競爭困境。比如，當餐品口味被統一量定后，能下功夫的，似乎只有營銷。
一(yi)個近在眼前(qian)的(de)(de)例子(zi)，被視為美式工業(ye)化商業(ye)文明(ming)集中體現(xian)的(de)(de)麥當(dang)勞與肯德基(ji)，一(yi)度被當(dang)做餐(can)飲之光，是諸多中式餐(can)飲夢(meng)寐以(yi)求的(de)(de)模(mo)式彼岸，但實際上，這種模(mo)式雖(sui)然有著(zhu)被業(ye)內(nei)追(zhui)捧的(de)(de)A面，可也有著(zhu)被食客鄙夷的(de)(de)B面。
中國顧客對中央廚房打從(cong)骨(gu)子(zi)里(li)畏懼(ju)，所以肯德(de)基賣(mai)的(de)再(zai)好，C端做營銷也不吹(chui)產業鏈，但不知(zhi)為什么，輪到(dao)連鎖(suo)中餐時(shi)，偏偏要鉚足(zu)了勁(jing)鼓吹(chui)預制菜(cai)的(de)好。
這一鼓吹，不免就有翻車。
2020年(nian)，中式餐飲品(pin)(pin)牌(pai)西貝收(shou)到了(le)全國首張食品(pin)(pin)生(sheng)(sheng)產許可證電子證書(shu)，獲允對(dui)外(wai)零售半成品(pin)(pin)預制(zhi)菜(cai)。欣喜之下，西貝將之當做重要的(de)營銷(xiao)窗口，對(dui)外(wai)宣稱這將是餐飲生(sheng)(sheng)態之大(da)變革。
然而，這個名為賈國龍功夫菜的西貝預制菜，一經亮相卻引來一片質疑，甚至連不少忠實食客也頭頂問號。有人在社交媒體上表示，自從知道西貝大多數菜品都出自中央廚房門店加熱后，對西貝后廚的想象就是一拉開門，就有一排微波爐等著工作。
從消費者心理考量，雖(sui)然明知中(zhong)央廚房(fang)在餐飲(yin)業的滲透是大勢所(suo)趨，但并(bing)不意(yi)味著在營銷上(shang)也要與之共存。
在(zai)(zai)這樣的預期下，注重講(jiang)述供(gong)應鏈故事、塑造烹飪效率(lv)的連鎖餐飲，看似在(zai)(zai)營銷(xiao)上(shang)投入很大，但卻(que)不一(yi)定收獲在(zai)(zai)品牌上(shang)。
流行的，不一定是最好的
根據《2021年(nian)中(zhong)國(guo)連(lian)鎖餐飲行業(ye)報告》顯示(shi)，2020年(nian)中(zhong)國(guo)餐飲連(lian)鎖化率為15%，而同期美日等國(guo)的(de)(de)連(lian)鎖率平(ping)均水平(ping)高達50%，相較之下，中(zhong)國(guo)的(de)(de)產業(ye)集(ji)中(zhong)度(du)仍然偏低。
于是，用戶基數巨大、現金流好、回報周期短的餐飲新消費，在近兩年成為了優質投資標的。而坊間，不乏一些學著麥當勞、肯德基走極端標品化的中餐品牌。
然而，對(dui)于大多數(shu)中(zhong)餐(can)品(pin)牌來說，標品(pin)化的故事背后(hou)，除了效(xiao)率，可能(neng)一無所(suo)有。
在(zai)過去幾(ji)年里，肯德基和(he)麥當勞(lao)為營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)圈貢獻了無數(shu)的(de)(de)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)案例，它們幾(ji)乎每(mei)次都能在(zai)季度更替中出其不意，靠(kao)一(yi)個(ge)接一(yi)個(ge)新(xin)奇(qi)的(de)(de)創(chuang)意從營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)圈收獲(huo)掌聲和(he)贊嘆(tan)。但是，這些(xie)在(zai)各大創(chuang)意節拿(na)獎到(dao)手軟(ruan)的(de)(de)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)時間，并(bing)不總是帶來(lai)正向(xiang)反(fan)饋，反(fan)應(ying)在(zai)生意上，肯德基和(he)麥當勞(lao)幾(ji)乎已經形成了靠(kao)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)吊命的(de)(de)增(zeng)長模式，在(zai)過去兩年里，肯德基和(he)麥當勞(lao)的(de)(de)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)動作非常密集，中間不乏營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)翻(fan)車瞬間。
2022年1月，肯德基曾因販售聯名盲盒被中消協點名誘導消費。在此之前，麥當勞的貓窩也曾在閑魚上引發高價收購。
但(dan)是，搶購之(zhi)后呢？
《22條(tiao)(tiao)商規(gui)》有(you)(you)提到(dao)一條(tiao)(tiao)規(gui)律，趨(qu)勢定律，大意是：如果你面對的(de)是一個正在迅(xun)速崛起(qi)的(de)行(xing)(xing)業，具有(you)(you)時(shi)尚的(de)一切特征，那么(me)你最好能(neng)夠淡化(hua)時(shi)尚。通過(guo)淡化(hua)時(shi)尚，你就能(neng)使之(zhi)流行(xing)(xing)的(de)時(shi)間延長，從而使它(ta)更(geng)像一種趨(qu)勢。
很顯(xian)然(ran)，連(lian)鎖餐(can)飲(yin)們(men)此刻緊隨的食品(pin)工業化(hua)文(wen)明(ming)，已經流行太(tai)久，西(xi)式(shi)快餐(can)看(kan)似仍然(ran)具(ju)備繁榮(rong)增長，但卻同時也是垃圾食品(pin)的代(dai)名詞(ci)。
然而，讓(rang)人(ren)焦慮(lv)的是，連鎖餐飲們似乎非(fei)常沉(chen)浸食物制作(zuo)標準化敘(xu)事，但殊不(bu)知，消費者(zhe)對此(ci)如臨大敵。有人(ren)在太(tai)二從(cong)塑(su)料(liao)料(liao)理(li)包中倒出魚片后，為現代生活(huo)狠(hen)狠(hen)破防。有人(ren)在目睹(du)了撈王的植脂末(mo)豬肚雞后，猛然頓悟，商場(chang)就不(bu)是吃(chi)飯的地方(fang)。
那么，餐飲業會為此作出改變嗎？數據告訴我們，大概率不會。
來(lai)自中(zhong)國連鎖(suo)經營協會的數據(ju)顯(xian)示，國內已有超(chao)過74%的連鎖(suo)餐(can)飲(yin)企業自建了中(zhong)央廚(chu)房，配送預制(zhi)菜(cai)至門(men)店制(zhi)作，其(qi)中(zhong)頭部連鎖(suo)餐(can)飲(yin)企業預制(zhi)菜(cai)使用(yong)比例較高(gao)，真功(gong)夫、吉野家、西貝、小(xiao)南國等企業預制(zhi)菜(cai)使用(yong)占比超(chao)過80%。
在大多數(shu)連鎖(suo)餐飲看來(lai)，餐品不是(shi)生命線，標準(zhun)(zhun)化才是(shi)，當口味達到基準(zhun)(zhun)值，再(zai)借(jie)由(you)品類紅利，流量東(dong)風，就足以創造(zao)出(chu)1+1>2的效果，但它們忽略(lve)了一個現(xian)實，標準(zhun)(zhun)化敘事(shi)給消費者的價值感不強，也(ye)很(hen)容易(yi)過時——最終，也(ye)許(xu)只能在營銷上(shang)卷(juan)生卷(juan)死。
當下，餐飲(yin)行業的(de)(de)競爭已經邁向流(liu)量(liang)和市場的(de)(de)競爭，沒有客(ke)流(liu)就沒有收(shou)入(ru)，在這個流(liu)量(liang)增長幾乎停(ting)滯的(de)(de)時(shi)代，連鎖餐飲(yin)大多都(dou)一(yi)頭扎進了(le)商場，而在未來，為了(le)搶奪、維持流(liu)量(liang)，餐飲(yin)品牌或將展(zhan)開更激烈(lie)的(de)(de)營銷戰，探店、外賣、直播、點評網站等一(yi)切可(ke)以引流(liu)的(de)(de)平臺(tai)，都(dou)會成為餐飲(yin)業內(nei)卷(juan)的(de)(de)戰場。
