1992年(nian)，鐘睒睒敏銳抓住了當時流行吃(chi)龜鱉湯養生(sheng)(sheng)的趨勢，找來3位中(zhong)醫藥大學的專家，花8個月(yue)研發出“養生(sheng)(sheng)堂龜鱉丸(wan)”，賺得人生(sheng)(sheng)中(zhong)第一個1000萬。
2022年，在締造出農夫山(shan)泉(quan)和養(yang)生(sheng)堂(tang)兩大品牌(pai)，資產版圖橫跨藥業保健(jian)品、飲(yin)料飲(yin)用水、休(xiu)閑(xian)食品三大領域之后(hou)，這名2022胡(hu)潤全球富豪榜(bang)上的“中(zhong)國首富”，又看上了最近大熱的預制菜賽道，賣起(qi)了即熱米飯(fan)。
他沒有為(wei)即熱米飯(fan)推(tui)(tui)出新(xin)(xin)品(pin)(pin)牌，而是(shi)用(yong)了曾經主(zhu)打牛肉(rou)棒的品(pin)(pin)牌，“母親”。養生(sheng)堂天貓旗艦店內(nei)，這款即熱米飯(fan)主(zhu)打“3分鐘(zhong)吃到(dao)新(xin)(xin)鮮米飯(fan)”，搭配此前“母親”推(tui)(tui)出的多款澆頭系(xi)列一同售賣，套餐價（三份(fen)澆頭+三份(fen)米飯(fan)）為(wei)59.9元(yuan)。
相比30年前的(de)“為人先”，鐘睒(shan)睒(shan)此時(shi)入局預制菜，更像是一(yi)次適時(shi)的(de)跟隨策(ce)略。此前，西貝、海底撈、呷哺呷哺等都已推出預制菜，盒馬工(gong)坊(fang)、舌尖工(gong)坊(fang)等也推出不同的(de)菜品。
其實養生(sheng)堂的這一(yi)步棋多年前便已落子。2018年，農夫山泉曾(ceng)官宣進軍(jun)大米(mi)產業。2020年，母(mu)親品(pin)牌推(tui)出(chu)了(le)咖喱牛(niu)肉澆頭生(sheng)活料理。
據艾媒咨(zi)詢數據，2021年中國預制菜行(xing)業規模為3459億(yi)(yi)元，預計2026年將(jiang)達10720億(yi)(yi)元。“下一個萬億(yi)(yi)市場(chang)”吸引資本(ben)涌入，新老選手扎堆，2022年勢必會持(chi)續上演(yan)爭奪戰(zhan)。養(yang)生堂(tang)想(xiang)要征服“中國胃(wei)”，光靠一碗飯(fan)還不夠(gou)。
用“新(xin)米飯”講一(yi)個(ge)新(xin)故(gu)事(shi)
雖(sui)然母(mu)親(qin)牌給這款新品打上了(le)“新米(mi)飯”概(gai)念，但(dan)對消費者來說，米(mi)飯類方(fang)便食品已經不(bu)新鮮了(le)。
隨(sui)著懶人經濟(ji)的出現，市場(chang)上(shang)陸(lu)續出現了自熱米飯、沖泡米飯、即(ji)熱米飯等(deng)多樣化(hua)的方便米飯類創新(xin)食品。莫(mo)小仙、自嗨鍋、海(hai)底撈(lao)、亂劈(pi)才(cai)等(deng)新(xin)品牌占據(ju)著天貓榜單(dan)“方便米飯好評榜”前十位，月銷(xiao)5000-30000份(fen)不(bu)等(deng)。
在(zai)養生堂(tang)食品旗艦店，即熱新(xin)米(mi)飯(fan)(fan)18盒（210g/盒）組合售價(jia)(jia)119.9元，約6.7元/盒。魅力廚房新(xin)米(mi)飯(fan)(fan)5盒（180g/盒）組合售價(jia)(jia)30.32元，約6元/盒。嘻飯(fan)(fan)白米(mi)飯(fan)(fan)3盒（200g/盒）組合售價(jia)(jia)15.9元，約5.3元/盒。相較(jiao)于其他品牌，母親即熱新(xin)米(mi)飯(fan)(fan)的(de)單盒克重和(he)單價(jia)(jia)略高，每100g的(de)單價(jia)(jia)在(zai)3.1元。
食用(yong)這(zhe)些米飯操作簡單，可以(yi)直接用(yong)開水沖(chong)泡，也(ye)可以(yi)利用(yong)生石灰遇水發熱原理對(dui)(dui)食物做(zuo)加(jia)熱處理，一般15分鐘內就能做(zuo)出一碗熱飯。對(dui)(dui)于出差旅行、加(jia)班加(jia)點(dian)、居家辦公等特(te)殊場景，方便米飯能解決飽腹之欲，但從口感到(dao)味道(dao)普遍被評價“沒(mei)有現(xian)煮的(de)好吃”，也(ye)有人對(dui)(dui)其營養(yang)價值提出質(zhi)疑。因(yin)(yin)此，對(dui)(dui)原材料(liao)和加(jia)工(gong)技(ji)術(shu)的(de)攻關，成(cheng)為品牌能否扎(zha)根市場的(de)重要考量因(yin)(yin)素。
養(yang)生堂在即熱新米飯(fan)的產品(pin)宣(xuan)傳中，強調原料為“當季新米”“無(wu)添加劑(ji)”，產品(pin)經(jing)過超高溫(wen)瞬時殺菌、采用無(wu)菌包裝技術，可常溫(wen)儲存。食用方式上，消費者可根(gen)據(ju)自身需要將其用于炒飯(fan)、熬粥、拌飯(fan)等多(duo)場景，微波爐加熱三(san)分鐘即可。
據悉(xi)，常(chang)(chang)溫(wen)儲存和微波加熱這兩大賣點，實則用了蒸煮袋技術。這項(xiang)技術是把食(shi)物密封在(zai)遮光、密閉容器(qi)中(zhong)，并在(zai)殺(sha)菌(jun)釜中(zhong)經過高(gao)溫(wen)高(gao)壓殺(sha)菌(jun)后(hou)制成(cheng)產品，常(chang)(chang)見的兩種包裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)形式為袋裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)或成(cheng)型托盤類容器(qi)。母親(qin)即(ji)熱新米飯(fan)就屬(shu)于后(hou)者包裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)。
在日本，蒸(zheng)煮(zhu)袋往往作為(wei)咖喱和熟米飯的包裝(zhuang)。據日本調(diao)查(cha)研(yan)究機構三菱綜合研(yan)究所(suo)調(diao)研(yan)發現，近半數受訪者一個月內(nei)至少(shao)食(shi)用2-3次蒸(zheng)煮(zhu)袋食(shi)品。
相比需要冷藏保存(cun)、高溫加熱才能使用的冷凍預制菜，蒸煮袋食品更便捷，還(huan)因為可以常溫儲存(cun)，減(jian)輕了物流(liu)存(cun)儲壓力，幫助消費(fei)者應對家(jia)庭冰箱儲存(cun)空間有限(xian)的痛點，適合單身人群、小家(jia)庭的日(ri)常食物、應急食物儲備。
同樣采用蒸(zheng)煮袋技(ji)術的(de)新品牌(pai)黃小豬(zhu)，已獲得資(zi)本關注。這個成(cheng)立于(yu)2020年的(de)品牌(pai)，主(zhu)打常溫保存、開袋即(ji)食的(de)粥品，同時支持微波爐90秒加熱(re)或水浴(yu)加熱(re)，解決(jue)了熬粥耗時的(de)痛(tong)點。目前(qian)已完成(cheng)種子輪、Pre-A 輪和戰略融資(zi)。
蒸煮袋食品(pin)可以跟冷凍預制菜(cai)作(zuo)為互補，極有潛力發(fa)展成細分(fen)品(pin)類。養生堂(tang)推出的(de)即熱新米(mi)飯，像是一(yi)次(ci)預制菜(cai)的(de)試水。
同樣的產(chan)地(di)故事
養生堂(tang)旗(qi)下的(de)“農夫山泉”“母親”“清嘴(zui)”“成長快樂”和“朵而(er)”等子品牌(pai)，在各(ge)自(zi)細分領(ling)域均占據一席之地。但它這(zhe)次(ci)沒有(you)專(zhuan)為預(yu)制菜推(tui)出(chu)新品牌(pai)，而(er)是(shi)選(xuan)擇了“母親”這(zhe)樣一個老(lao)牌(pai)子。
作為(wei)旗下休(xiu)閑(xian)食(shi)(shi)品(pin)板(ban)塊(kuai)的拳頭品(pin)牌，“母親”品(pin)牌曾憑借首款產品(pin)“牛(niu)肉(rou)(rou)棒(bang)(bang)”打響市(shi)場(chang)知名度，后續還(huan)推出早餐棒(bang)(bang)、牛(niu)肉(rou)(rou)醬等產品(pin)。在良品(pin)鋪子、三只松鼠(shu)等零食(shi)(shi)品(pin)牌尚未誕生的2004年，母親一度在肉(rou)(rou)類零食(shi)(shi)賽道領跑。
2020年，該(gai)品(pin)牌推出(chu)蒸(zheng)煮袋包裝(zhuang)的咖喱(li)牛肉、臺式鹵肉飯等澆頭，入局預制菜(cai)市場。上新的米飯，成(cheng)為(wei)跟進(jin)的籌碼。業內人士認為(wei)，菜(cai)品(pin)選擇的都是(shi)家常(chang)菜(cai)，跟母親形象(xiang)和品(pin)牌理念(nian)比較契合。
然而新賽道的(de)消費(fei)者，不都(dou)愛(ai)吃“母親(qin)牛肉棒”，用老品(pin)牌給新產品(pin)做(zuo)背書(shu)的(de)方法不一(yi)(yi)定奏(zou)效。在天貓旗(qi)艦(jian)店(dian)，“澆頭(tou)+米飯”套餐三份起(qi)賣(mai)，月銷顯示60余(yu)件(jian)。評價(jia)1000多條，多數買家給了好評，稱“貨真價(jia)實，味(wei)(wei)道不錯”，也有部分認為“特別咸特別油，味(wei)(wei)道一(yi)(yi)般”。產品(pin)還得從(cong)難調(diao)的(de)眾口中(zhong)尋求最(zui)大公約數。
農夫山泉(quan)看起來相當重視農業。十(shi)多年前，它在伊犁(li)、贛州等蘋(pin)果和(he)橙子原產地建立起農業種植基地，為的(de)是推出鮮(xian)果冷榨的(de)NFC果汁。
2015年(nian)(nian)，農夫山(shan)泉(quan)(quan)又(you)專門成立(li)米(mi)飯相關的專業研(yan)發(fa)項(xiang)目小組，去日本考察(cha)學習，又(you)在2018年(nian)(nian)宣布進軍大米(mi)產業：宣稱(cheng)在黑(hei)龍江松嫩平原(yuan)及附(fu)近地區建立(li)了超4萬畝東(dong)(dong)北大米(mi)種植基(ji)地，同一時間還在農夫山(shan)泉(quan)(quan)天貓(mao)店上(shang)架一款(kuan)東(dong)(dong)北大米(mi)，限(xian)量500份(fen)，上(shang)架即(ji)售空。
這次母(mu)親推出的(de)即熱米飯，農夫山泉宣稱是一款(kuan)產(chan)自松嫩平原的(de)“吉宏六(liu)號(hao)”東北香米，該品(pin)種曾獲得“中日粳稻(dao)優(you)良(liang)食味品(pin)評”最高獎。
強(qiang)調大米的(de)品(pin)種，是(shi)為了改變大家過去(qu)對即(ji)熱(re)米飯口味的(de)刻板印象；如此強(qiang)調產(chan)地(di)，和農夫山(shan)泉以往的(de)營銷路數一(yi)(yi)以貫之(zhi)——“我們不生產(chan)水，只是(shi)大自然的(de)搬運工”，一(yi)(yi)句(ju)廣告語，電視、雜志和戶外廣告的(de)數次(ci)轟炸，讓農夫山(shan)泉的(de)產(chan)地(di)特色深(shen)入人心。
不(bu)過，在眾(zhong)多(duo)入(ru)局即熱米飯的玩家中，母親暫時還不(bu)是最能(neng)抓住消費者的那個。
賽道新老選手扎堆
隨(sui)著疫情防控常態化，在家就餐場景增多，加之(zhi)80后、90后沒有時間精力操持復雜大菜等因素，預制菜滿足了消(xiao)費者日益增長的新需求。
2021年(nian)雙11，天貓平臺上(shang)的(de)預制菜成交額(e)同(tong)比(bi)(bi)增(zeng)長約2倍，躋身天貓新生活研究所發布的(de)“10大(da)趨勢(shi)單(dan)品”；2022年(nian)春節期間，主(zhu)打10分鐘一(yi)桌年(nian)夜飯的(de)預制菜，平臺銷量(liang)同(tong)比(bi)(bi)去年(nian)增(zeng)長超(chao)100%。有網友笑稱，“第一(yi)次下廚房的(de)信心是預制菜給的(de)”。
國海證券稱，近(jin)5年(nian)餐飲行業中，預制菜(cai)的增速很(hen)快，并呈現三種趨勢，包括菜(cai)品(pin)多樣化、從B端(duan)延伸至C端(duan)，不斷(duan)往(wang)下沉市場滲(shen)透等。據公開資料，目前預制菜(cai)相關企業超7萬家。
廣義的預制菜(cai)范疇相(xiang)當大(da)，按照食用(yong)方式可(ke)劃分為(wei)四(si)種(zhong)：
即(ji)食(shi)(shi)食(shi)(shi)品，開(kai)袋即(ji)可食(shi)(shi)用(yong)，如(ru)八寶粥、即(ji)食(shi)(shi)罐頭等；
即熱(re)食品(pin)，加熱(re)即可食用，如速凍(dong)食品(pin)、便(bian)利店(dian)快餐、方便(bian)面(mian)、料理包等；
即烹食品，指常(chang)溫、冷藏或(huo)速凍保存的份裝產品，需入鍋加工(gong)；
即(ji)配食品(pin)，指經過清洗、切割、份裝的凈(jing)菜，需(xu)烹飪(ren)和調味。
母親(qin)牌蓋飯套餐，就屬(shu)于即熱食品。
目前(qian)，除了在電商渠(qu)(qu)道(dao)銷售，這款預制菜只(zhi)投放到了羅森等便利店(dian)售賣(mai)。根據此前(qian)披露，截至2020年5月31日，農(nong)夫(fu)山泉4454名經銷商覆蓋了全國243萬(wan)個(ge)以上的(de)終端零售網點，包括傳(chuan)統渠(qu)(qu)道(dao)、現代(dai)渠(qu)(qu)道(dao)、餐飲渠(qu)(qu)道(dao)、電商渠(qu)(qu)道(dao)、新(xin)零售渠(qu)(qu)道(dao)等。作為一家多元化(hua)發展的(de)公司，只(zhi)要市(shi)場釋放出需求信號，養生堂不吝于將(jiang)渠(qu)(qu)道(dao)資(zi)源(yuan)調配給旗下(xia)的(de)任一子(zi)品牌。
賽道很熱，也(ye)很擁擠。老牌的(de)(de)專(zhuan)做預制(zhi)(zhi)菜的(de)(de)企業味知(zhi)香(xiang)已在A股上市，成為“預制(zhi)(zhi)菜第一股”。專(zhuan)做農(nong)牧水產類(lei)預制(zhi)(zhi)菜的(de)(de)圣農(nong)發展(zhan)、國(guo)聯水產、龍(long)大美食(shi)等，專(zhuan)做速凍食(shi)品(pin)的(de)(de)企業，如安(an)井食(shi)品(pin)等，市場體量都較大。
近年來(lai)，不(bu)少餐飲(yin)企業(ye)也開(kai)拓了預制菜(cai)業(ye)務，如2020年西貝推出預制菜(cai)品牌“賈(jia)國(guo)龍功夫菜(cai)”，海底撈推出“開(kai)飯了”半成品菜(cai)肴產品。日前，呷哺呷哺在天貓(mao)旗艦店上新了花(hua)膠(jiao)雞、豬肚雞等預制菜(cai)，5月還將(jiang)上新3款(kuan)微波米飯。
新(xin)零售渠(qu)道也有品(pin)牌(pai)加大了品(pin)類布局(ju)，盒馬旗下的(de)盒馬工坊，融合(he)了熟食(shi)、半成(cheng)品(pin)、面點、時令點心等四大品(pin)類，成(cheng)為國內3R（Ready to cook, Ready to heat, Ready to eat 即(ji)(ji)烹即(ji)(ji)熱即(ji)(ji)食(shi)）領域第一品(pin)牌(pai)。
另有(you)一批預制(zhi)菜(cai)新品牌，被資(zi)本看(kan)中。2021年以(yi)來(lai)，先后有(you)珍(zhen)味(wei)小(xiao)梅(mei)園、猴(hou)爺餐飲、小(xiao)牛凱西、麥(mai)子媽、烹(peng)烹(peng)袋等(deng)品牌獲得(de)融資(zi)。成立于2020年8月的(de)舌尖科技(ji)，由瑞(rui)幸咖啡創始人陸正(zheng)耀創辦，成員(yuan)包括之前(qian)神州系和瑞(rui)幸咖啡的(de)老(lao)員(yuan)工(gong)，目前(qian)已進入B輪融資(zi)，融資(zi)金(jin)額(e)達16億元。
中(zhong)國預制(zhi)菜產業(ye)聯盟稱(cheng)，國內(nei)預制(zhi)菜滲透率為(wei)10%-15%，而(er)日本(ben)、美國都(dou)在60%以(yi)上。國內(nei)預制(zhi)菜行(xing)業(ye)的(de)市場潛力和成長性(xing)都(dou)還有廣(guang)闊空間，且存(cun)在集中(zhong)度低(di)、區(qu)域發展不均衡、門檻(jian)底、規(gui)則規(gui)范不統一等諸(zhu)多問題。
近年來，養生堂主打多元化發展，在飲用水做到行業頭部之后(hou)，試圖(tu)找到新的增長曲線。盡管用上(shang)了(le)大家熟(shu)悉的老品(pin)牌(pai)“母(mu)(mu)親”，農(nong)(nong)夫山泉過去積累的供應鏈和渠道資源也(ye)可能為預制菜(cai)品(pin)加持，但(dan)其他(ta)玩家們(men)，也(ye)各自擁有(you)品(pin)牌(pai)和渠道優(you)勢。母(mu)(mu)親預熱米飯是否能成為第二(er)個(ge)“農(nong)(nong)夫山泉”，還(huan)存在諸(zhu)多變數。
