居住在(zai)上海松江的程序員宋碩(shuo)終于收到(dao)了三箱可(ke)樂。這(zhe)是疫情以(yi)(yi)(yi)來(lai)，他家里最大規模(mo)的“可(ke)樂補貨(huo)”——在(zai)過去一個月中，可(ke)樂是他們小(xiao)區的關鍵(jian)“通貨(huo)”，不僅可(ke)以(yi)(yi)(yi)換(huan)火(huo)腿腸，還(huan)可(ke)以(yi)(yi)(yi)換(huan)雞(ji)蛋(dan)。
4月28日，宋(song)碩(shuo)所(suo)在的小區(qu)(qu)剛剛“降級管控”，但獲得可(ke)樂并不(bu)容易：宋(song)碩(shuo)兩周前在電(dian)商(shang)(shang)平臺找到(dao)了(le)“供應商(shang)(shang)”，又聯系之前認識的外賣小哥“跑腿取貨”，三箱可(ke)樂抵達小區(qu)(qu)門口后，通(tong)過好心的大白搬(ban)到(dao)他(ta)單(dan)元樓(lou)(lou)門口，之后大白通(tong)知(zhi)宋(song)碩(shuo)下樓(lou)(lou)取貨，最終宋(song)碩(shuo)自行搬(ban)上樓(lou)(lou)。
疫情下，在上海買到(dao)的部分可樂(le)(le)并(bing)不便宜，宋(song)碩介紹(shao)他找到(dao)的供貨(huo)商大多“加(jia)價賣可樂(le)(le)”，以24瓶(ping)一箱的330ML規格的可口(kou)可樂(le)(le)，價格一般在145~165元之間，近乎于(yu)日常(chang)價格的2倍(bei)~2.5倍(bei)。
就在一天前，居(ju)住(zhu)在北京的(de)短視頻編導文(wen)晶被通知其所在小區即將“管控(kong)”，下(xia)班回家的(de)路上她特意(yi)去路邊超市買了2箱可樂(le)，文(wen)晶介紹超市里物資非(fei)常充足(zu)，比如在可樂(le)貨架(jia)邊，雖然很多人成箱搬貨，但(dan)并未看到“缺貨的(de)端倪”。回到家后(hou)，文(wen)晶特意(yi)拍了自己和可樂(le)的(de)合影，以顯示接(jie)下(xia)來的(de)“隔離期(qi)間有快樂(le)水為伴”。
宋碩和文晶都(dou)是(shi)80后，在一部分飲料(liao)圈人士看來，中國(guo)80后是(shi)標準的(de)“可(ke)樂(le)(le)(le)一代(dai)”：他們中學、大(da)學期(qi)(qi)間(jian)正(zheng)趕上可(ke)口可(ke)樂(le)(le)(le)和百事可(ke)樂(le)(le)(le)高速進入中國(guo)市場的(de)周期(qi)(qi)，“兩樂(le)(le)(le)”圍繞電視臺(tai)等主流媒(mei)體的(de)海量投放影(ying)響了這代(dai)人的(de)認知(zhi)，而當(dang)時市場上“競品稀(xi)少”讓“兩樂(le)(le)(le)”迅(xun)速崛起(qi)并擴大(da)市占率。一位通過電商平(ping)臺(tai)供貨可(ke)樂(le)(le)(le)的(de)店(dian)主介紹，從她店(dian)鋪的(de)銷量來看，在2022年疫情影(ying)響下，囤積可(ke)樂(le)(le)(le)的(de)消費人群(qun)以80后、90后為主，男性略高一些(xie)。
兩(liang)樂在中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的“愛(ai)恨情仇”是(shi)過去三(san)十年中(zhong)國(guo)飲(yin)料江湖的重頭(tou)戲之一
雖然“囤貨”讓(rang)可樂從3月到4月多次登上熱搜(sou)，但“囤貨”并未解決可樂在(zai)中(zhong)國市(shi)場的深層挑戰(zhan)。
4月26日，可(ke)口可(ke)樂公司公布了(le)2022年(nian)一(yi)季(ji)度(du)財報(bao)，據可(ke)口可(ke)樂CEO詹姆斯·昆(kun)(kun)西透露，中(zhong)國區(qu)業績(ji)在二(er)三月份出(chu)現(xian)“銷(xiao)售勢頭降低、季(ji)度(du)同(tong)比銷(xiao)量(liang)下滑(hua)”的情況，在詹姆斯·昆(kun)(kun)西的預測中(zhong)，中(zhong)國區(qu)業績(ji)在2022年(nian)4月并不會(hui)出(chu)現(xian)明顯的改善。
不(bu)過，看好(hao)可(ke)口可(ke)樂未來(lai)的人依然很多(duo)，比(bi)如馬斯克。北京時間4月28日(ri)8點，馬斯克通過推特發文稱“我接(jie)下來(lai)要收購可(ke)口可(ke)樂”。
美股分析師劉彬介紹，可口可樂從2016年之后就不斷調整策略，針對中國市場做了很多改變。“疫情影響，尤其是餐飲等渠道受到的沖擊以及供應鏈物流不確定性，是導致可口可樂銷量波動的原因，在全球范圍內可口可樂面臨成本端承壓的挑戰。”對于可口可樂在中國市場的未來，劉彬認為取決于其“多品類戰略”和“年輕化策略”的成效，而2022年被視為可口可樂深耕中國年輕市場的關鍵年份。
全球視角下，可口(kou)可樂交(jiao)出了一份亮眼的季(ji)報：2022一季(ji)度，可口(kou)可樂全球營收達到105億(yi)美元，同比增長16%，凈利潤達到27.8億(yi)美元，同比增長24%。
從2022年資本市(shi)場對可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂的(de)(de)態度，可(ke)(ke)以(yi)看出這家公司(si)開年以(yi)來的(de)(de)態勢：進入2022年后，可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂股價上漲幅(fu)度已經超過10%，可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂也(ye)進入了疫情后市(shi)值(zhi)增(zeng)速最快的(de)(de)“周期”。
“北美和英國等市場是可口可樂2022年初業績增長背后的關鍵引擎。”劉彬分析認為，“渠道”和“消費場景”逐漸恢復常態，是可口可樂在世界范圍內銷量回暖的主因，以英國為例，英超賽場的可樂消費逐漸接近疫情前，一些城市的球場商區甚至出現了報復性的可樂、酒水消費。
一(yi)個有趣的(de)(de)消費細節(jie)是，由于曼聯球星C羅在歐(ou)洲(zhou)杯期(qi)間曾(ceng)“挪走可樂(le)”，并因此登上(shang)熱搜(sou)，在英(ying)超賽(sai)(sai)場(chang)，一(yi)些與曼聯隊(dui)交手(shou)球隊(dui)的(de)(de)粉絲會故意(yi)購買可樂(le)。在比(bi)賽(sai)(sai)期(qi)間，附近的(de)(de)酒(jiu)館、餐飲(yin)中，可樂(le)的(de)(de)銷(xiao)量會有小幅上(shang)漲。
而(er)在(zai)北(bei)美(mei)，由于電影院逐(zhu)漸(jian)(jian)恢復常(chang)態(tai)化(hua)經營，可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le)逐(zhu)漸(jian)(jian)恢復了在(zai)這個關鍵(jian)渠道(dao)的(de)銷量(liang)。而(er)部(bu)分在(zai)北(bei)美(mei)推出(chu)的(de)新品(pin)，讓可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le)獲(huo)得了強(qiang)力增速——以可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le)旗(qi)下(xia)的(de)低溫(wen)奶產品(pin)Fairlife牛奶為例(li)，2021年第二(er)季(ji)度該產品(pin)在(zai)北(bei)美(mei)市場(chang)出(chu)現了銷量(liang)的(de)爆炸式增長，基于此可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le)2021年二(er)季(ji)度“果汁、乳制品(pin)和植物性(xing)飲料”在(zai)北(bei)美(mei)市場(chang)同比增速超過(guo)25%。
2021年(nian)(nian)(nian)(nian)，憑借北(bei)美(mei)市(shi)場(chang)和歐洲（以及非洲的非洲法語(yu)用戶、非洲英語(yu)用戶）帶(dai)來的消費熱度，可(ke)口可(ke)樂(le)每個季(ji)(ji)度都實現了(le)銷(xiao)量同(tong)比增長，最(zui)終讓2021年(nian)(nian)(nian)(nian)的年(nian)(nian)(nian)(nian)度銷(xiao)量超過了(le)疫情前的2019年(nian)(nian)(nian)(nian)年(nian)(nian)(nian)(nian)度銷(xiao)量。而這種趨勢持續到(dao)了(le)2022年(nian)(nian)(nian)(nian)：一(yi)季(ji)(ji)度北(bei)美(mei)和歐洲等市(shi)場(chang)依(yi)然是可(ke)口可(ke)樂(le)的關(guan)鍵(jian)增速市(shi)場(chang)。
但(dan)硬幣的另一面是，可口可樂在中國市(shi)場(chang)正(zheng)遇(yu)到更大的挑戰。
最(zui)新(xin)的財報顯示，可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂在亞(ya)太市場（以中國(guo)(guo)、印度、菲律賓等市場為主）增速僅為1%，值得注意的是，截至目(mu)前(qian)中國(guo)(guo)市場是可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂第三大市場，而在2022年一季(ji)度可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂前(qian)兩大市場都(dou)都(dou)呈(cheng)現(xian)出銷量增長的態勢。
“在(zai)中國(guo)(guo)市(shi)場，餐(can)飲渠道(dao)對(dui)可口可樂銷量影響(xiang)(xiang)很(hen)關鍵(jian)，而疫情(qing)影響(xiang)(xiang)下(xia)，部分餐(can)飲尤其是(shi)連鎖餐(can)飲（連鎖餐(can)飲本身又是(shi)可口可樂在(zai)中國(guo)(guo)的關鍵(jian)渠道(dao)）受沖(chong)擊明顯，這導致可樂的銷量有下(xia)滑趨(qu)勢。”餐(can)飲人程(cheng)斌介紹，在(zai)他門店中銷量最(zui)高的非酒水飲料(liao)是(shi)可樂、雪碧、美(mei)汁(zhi)源果汁(zhi)（也是(shi)可口可樂旗下(xia)產品）。
挑戰的不只源自疫情，還有2016年之后中國市場的“0糖”風和內容流量端對“碳酸飲料”的重新解讀。一位在B站進行內容創作的UP主曾在2021年介紹，小紅書、B站上流行的飲料類內容有兩類：其一是亂搭DIY，就是把不同飲料亂搭，然后調制出新的口味，這類“雞尾酒系”內容在2021年持續有熱度；另一類就是通過破壁機等設備，直接榨蔬菜或者水果，然后調制出純自然的飲品。這位創作者表示，在2016年~2018年，網絡端圍繞“傳統碳酸飲料”多是質疑其高糖高卡，但是這波輿論潮在2018~2020年逐漸過勁兒，一些圍繞碳酸飲料的亂搭DIY視頻和吐槽惡搞類視頻開始崛起。而在疫情后“自然系果蔬汁”人氣逐漸走高，“本質上可以看出大家對于飲料的健康度、自然成分更為關注。”
有知情人士曾在(zai)2021年11月(yue)表示，可口(kou)可樂(le)從(cong)2016年開(kai)始已經意識(shi)到(dao)“0糖(tang)”風在(zai)全球范圍內的(de)影(ying)響，并從(cong)產品架(jia)構和戰(zhan)略層面開(kai)始轉型(xing)。
一個關(guan)鍵的(de)(de)(de)細節是，2017年(nian)可口可樂推出了新款的(de)(de)(de)無糖可樂以代替問世多年(nian)的(de)(de)(de)零度可樂，當時在歐洲（主要是英國等(deng)市場）無糖類碳(tan)酸(suan)飲料的(de)(de)(de)整體(ti)銷量每(mei)年(nian)都在同比增(zeng)加(jia)，甚至年(nian)度增(zeng)幅超(chao)過10%。
但在(zai)中國市場，“本土飲(yin)(yin)料新(xin)勢力們(men)”的崛起，讓傳統飲(yin)(yin)料巨人們(men)措手不及，2016年元氣(qi)森林等品(pin)牌通過電商等新(xin)渠(qu)道迅速切入“無糖”氣(qi)泡(pao)水領域，且恰好趕上中國Z世代(dai)年輕人崛起，這引發(fa)了(le)中國飲(yin)(yin)料世界的一小波“無糖浪(lang)潮”。
“但更深層的并非是無糖浪潮，而是年輕人帶來的消費習慣之變。”一(yi)位資深飲料(liao)經(jing)銷商介紹，在部分業(ye)內(nei)人(ren)士看來(lai)2016年(nian)到(dao)2020年(nian)，Z世(shi)代正在給飲料(liao)市場(chang)帶(dai)來(lai)渠道之(zhi)變，而這(zhe)和國(guo)外市場(chang)的發展情況不盡相同。
可樂到底是不是一種“宅家飲料”，是一個圈內議論(lun)多(duo)年的(de)話題。
在國外（尤(you)其是北美和歐(ou)洲市(shi)場(chang)）投資人和分(fen)析師(shi)更傾向于把可(ke)樂視為(wei)一種(zhong)“戶外飲料”，一個關鍵的依據是，每當大型體育賽事舉辦時(shi)，可(ke)口可(ke)樂等公司都會迎來一波業績高光。而(er)在體育館(guan)、餐廳(ting)、電影院、冰球(qiu)場(chang)、賽馬場(chang)，可(ke)樂的銷量都頗為(wei)可(ke)觀。
在過去二十年間，可樂的眾多經典營銷案、廣告案也都和“運動”強綁定，曾有廣告公司從業者表示，可樂在中國高凈值人群（高學歷、高收入）中的高認知度和高消費力，和這種定位有很強關系，多年以來“兩樂”都會把可樂與“酷”“潮”“時尚”等概念嫁接，讓其成(cheng)為一種強年輕感屬性的(de)飲品，“如(ru)果可(ke)樂一開(kai)始的(de)形象就(jiu)是(shi)胖(pang)乎乎的(de)一個男生喝著可(ke)樂打游戲，想必其影響力(li)也不(bu)會是(shi)今天的(de)境(jing)況。”
但(dan)值得(de)注意(yi)的(de)是(shi)，在中(zhong)國市場(chang)(chang)尤其是(shi)以95后為代表的(de)年輕人(ren)市場(chang)(chang)中(zhong)，可樂的(de)形象(xiang)正在發生變(bian)化。一個關(guan)鍵的(de)細(xi)節是(shi)，85后、90后可樂消(xiao)費者(zhe)和“網吧(ba)經濟(ji)”“PC網游時代”之間的(de)關(guan)系。
消費品分析師吳悅介紹，1990~1995年出生的人群，是可樂消費的主力，而其消費場景和1980~1985出生的人群略有不同，更年輕的一代真正開始“消費可樂”時多為中學生身份、大學生身份，而當時網吧和配有個人電腦的大學宿舍是兩個關鍵場景：年(nian)輕人會在網吧一起玩PC網游，然(ran)后一起喝可樂(le)，或(huo)者在宿舍里看(kan)著動(dong)漫喝可樂(le)。
大型(xing)MMORPG游戲和(he)85后(hou)、90后(hou)的(de)“男生網(wang)吧聚會”，曾(ceng)經是可樂的(de)關鍵消(xiao)費場(chang)景。
在1980~1985出(chu)生(sheng)的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)者中(zhong)，這樣的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)場景(jing)占比(bi)更少，以及不同世(shi)代(dai)年輕人(ren)可(ke)支配“零花(hua)錢(qian)”的(de)(de)差異，導致了消(xiao)(xiao)費(fei)可(ke)樂(le)(le)行(xing)為(wei)的(de)(de)差異：1990~1995年出(chu)生(sheng)人(ren)群被視為(wei)可(ke)樂(le)(le)的(de)(de)“易感(gan)人(ren)群”，在他們上(shang)中(zhong)學(xue)和大學(xue)的(de)(de)時候(hou)，可(ke)樂(le)(le)的(de)(de)價格對(dui)一個年輕人(ren)而言壓力并不大（2~3元）而相對(dui)低價的(de)(de)可(ke)樂(le)(le)和大型(xing)網游崛起處于同時代(dai)（MMORPG游戲，需要多人(ren)聯機的(de)(de)大型(xing)網游，如魔獸世(shi)界(jie)）引發了那個年代(dai)年輕人(ren)的(de)(de)可(ke)樂(le)(le)消(xiao)(xiao)費(fei)狂(kuang)熱。
基于此，可樂的“宅”屬性逐漸變強：當蓬頭垢面的(de)年輕人拿著喝剩的(de)半瓶可(ke)樂從網吧里走出時，他們會邊聊著“剛才副本怎么刷(shua)更(geng)快”邊把瓶中可(ke)樂一飲而盡，然(ran)后向不遠處的(de)垃圾桶做(zuo)出“投籃動作”扔出空瓶。
“拋開精神內容聊物質消費是不科學的。”吳悅認為，2016年之后本土無糖飲料崛起的一個原因是，移動手游崛起，大量女性玩家開始被納入到游戲生態，以及游戲場景開始成為朋友圈分享、朋友社交的關鍵素材——更具社交分享屬性的產品會基于此獲得流量加持。
一個關鍵的細節是，2016年本土(tu)出現的新(xin)飲(yin)料，大(da)多(duo)以“討好女孩”的形態出現，它們或(huo)者(zhe)主打無糖低卡(ka)（以滿足減肥(fei)塑形需(xu)求）或(huo)者(zhe)更具外(wai)觀設計美感（便于朋友圈分享）。
在B站、小紅書、抖音崛起后，那個可樂崛起的“流量沃土”也發生了劇變：更年輕的一代，開始進一步關注健康、健身、自然成分，以及對于男人“美顏、清潔、陽光”開始有更高的要求——略顯油膩、蓬頭垢面、一瓶可樂一碗泡面的副本開荒男，并不是這個時代的熱門選擇。
但可樂并沒有及時應對這(zhe)種流量(liang)劇變(bian)。
值得注(zhu)意的細節是(shi)，可樂依(yi)然以餐廳(ting)、超(chao)市等傳統渠道為主，但在布局電商、直播(bo)間、短視頻(pin)購(gou)物(wu)等方面“略慢”。
在(zai)小紅書(shu)上，有(you)專(zhuan)門的(de)“宅家飲(yin)料”類內(nei)容，一(yi)些(xie)飲(yin)料品牌會(hui)主打自己的(de)宅家屬性，并憑(ping)借這些(xie)內(nei)容引流賣貨，但在(zai)這些(xie)內(nei)容中，可樂(le)的(de)身影(ying)并不多見。
或許，可(ke)(ke)樂(le)可(ke)(ke)以通過本次疫情中上海等地(di)的“囤貨”熱重新審視(shi)自(zi)己的定位：那些依然有購買力的80后、90后，并(bing)不拒絕繼續成為可(ke)(ke)樂(le)用戶，甚(shen)至他們并(bing)不介意(yi)繼續購買“含糖”的傳統可(ke)(ke)樂(le)，但“宅家”真(zhen)是一(yi)個好(hao)的定位嗎(ma)？對于更年輕的Z世(shi)代而言(yan)，宅家牌真(zhen)的適合可(ke)(ke)樂(le)打嗎(ma)？
這也是可樂(le)在中(zhong)國市場面臨的關(guan)鍵挑戰：在傳統(tong)核心用戶(hu)(hu)和年(nian)輕(qing)新(xin)銳用戶(hu)(hu)間，存(cun)在一條略(lve)顯(xian)模糊(hu)的邊界，如何能夠“通吃”兩方用戶(hu)(hu)，則需要(yao)可樂(le)仔細品(pin)位。
