據多家媒體報道，美團(tuan)近日(ri)正在(zai)內測(ce)美團(tuan)直(zhi)播(bo)助(zhu)(zhu)(zhu)手APP，iOS和安卓端軟件著作(zuo)權(quan)已經在(zai)4月12日(ri)獲得登記批準。從定位(wei)來看，美團(tuan)直(zhi)播(bo)助(zhu)(zhu)(zhu)手更(geng)傾(qing)向于一(yi)個輔(fu)助(zhu)(zhu)(zhu)性(xing)工具(ju)，目的是(shi)幫助(zhu)(zhu)(zhu)商家簡化直(zhi)播(bo)流程、提高開播(bo)率。
事實上(shang)，美(mei)團直播(bo)助(zhu)手并(bing)非(fei)美(mei)團在直播(bo)賽道(dao)的首次嘗試：2020年的“一千零一夜”旅行直播(bo)專場(chang)活動，還有同年11月上(shang)線(xian)的美(mei)團Mlive小程序都(dou)曾(ceng)被(bei)寄(ji)予厚望，可惜效果差強(qiang)人(ren)意。
此次(ci)重(zhong)新(xin)拿出直播這個武(wu)器，美團也有自己的(de)(de)無(wu)奈：單一的(de)(de)營收模式和(he)早(zao)已接近天花板的(de)(de)市占率，決定了美團餐飲(yin)外(wai)賣業務(wu)不會再有太大增收潛力；到店(dian)、酒店(dian)和(he)旅行(xing)業務(wu)，以及背后更龐(pang)大的(de)(de)本地生活(huo)服務(wu)賽道，則充滿想象空(kong)間(jian)。
然而，美團的前(qian)路并不(bu)平坦(tan)。抖音、快手、小紅書們坐擁數以月活，就等于掌握(wo)上游流量(liang)分發權，自然不(bu)可能放過這塊掘(jue)金圣地。
美(mei)團入局之后，抖音、快手(shou)、小紅書們能(neng)否保持(chi)強勢增長勢頭？未來競爭焦點又(you)在哪里？
一(yi)系列的(de)問題，擺在了王興和他的(de)團隊面前。
缺乏直播基因，美團這一次能否一雪前恥？
據多家媒體報道，美團近日正在(zai)內測美團直播助手APP，iOS和安卓(zhuo)端軟件著作(zuo)權已經在(zai)4月(yue)12日獲得登記批(pi)準(zhun)。
由于美團(tuan)(tuan)直(zhi)播(bo)(bo)助(zhu)手(shou)現在(zai)還(huan)是在(zai)測試(shi)階段，也并未全面開(kai)放進駐，所以(yi)其功(gong)能設置還(huan)有日后(hou)發展方向(xiang)尚未明晰。但根據媒體爆料(liao)，這款(kuan)獨立APP功(gong)能不(bu)算復雜，主要(yao)包括直(zhi)播(bo)(bo)預告、輕松賣貨和一鍵開(kai)播(bo)(bo)等。從定(ding)位來看(kan)，美團(tuan)(tuan)直(zhi)播(bo)(bo)助(zhu)手(shou)更傾向(xiang)于一個輔(fu)助(zhu)性工具，目的是幫助(zhu)商家簡(jian)化直(zhi)播(bo)(bo)流程、提高開(kai)播(bo)(bo)率。
根(gen)據爆料，測試版(ban)APP目前是限(xian)量開(kai)(kai)放，外賣(mai)酒旅、到(dao)店服(fu)務的(de)商家和(he)達人均可使(shi)用(yong)直(zhi)播(bo)服(fu)務為(wei)自己帶貨，普通(tong)用(yong)戶(hu)、消費者(zhe)暫未開(kai)(kai)放使(shi)用(yong)。更重(zhong)要的(de)是，美團向(xiang)商家和(he)達人提供的(de)是免費服(fu)務，暫時并沒有考慮借此盈利。
價值研究(jiu)所（ID：jiazhiyanjiusuo）在此前的(de)文章《直(zhi)(zhi)播(bo)行(xing)業徹底涼透？！出海成救命稻草(cao)》里(li)曾說(shuo)過(guo)，過(guo)去兩(liang)年(nian)秀場(chang)直(zhi)(zhi)播(bo)式微、電商直(zhi)(zhi)播(bo)也開始降速，姍姍來(lai)遲的(de)美團究(jiu)竟圖什么？
事實上，美團直播助手并非美團在直播賽道的首次嘗試。美團對直播這盤生意的定位，也和其他互聯網巨頭不太一樣——所有布局，仍是圍繞本地生活服務這個基本盤。
美團下場做直播，最(zui)早可以追溯到2020年4月份的(de)“KOL帶你逛園林”活動，通過旅(lv)(lv)行直播頻(pin)道的(de)KOL為(wei)觀(guan)眾介(jie)紹(shao)園林景點。美團直播真(zhen)正打(da)響(xiang)招(zhao)牌，則是同(tong)年7月的(de)“一(yi)千零一(yi)夜(ye)”旅(lv)(lv)行直播專場活動。
“一千零(ling)一夜”的(de)(de)出(chu)現，是配合美團(tuan)(tuan)在2020年7月份重啟的(de)(de)酒店(dian)團(tuan)(tuan)購業務和超級團(tuan)(tuan)購日，首場直(zhi)播便拿(na)下550萬觀看人(ren)次的(de)(de)成(cheng)績，上海(hai)環球港凱(kai)悅酒店(dian)、長隆集團(tuan)(tuan)旗下多(duo)家酒店(dian)都出(chu)現爆(bao)單，行情相當火爆(bao)。
在流(liu)量巔峰的第五場直播(bo)中，美團線上商家(jia)總共(gong)拿(na)下1200萬GMV，這個成績雖然和淘寶、抖音的電商直播(bo)相去甚(shen)遠，但也算為美團開(kai)了個好(hao)頭。
到了(le)11月，美(mei)團(tuan)Mlive直(zhi)播小程序(xu)在(zai)微信上線。該小程序(xu)接入(ru)大量美(mei)團(tuan)團(tuan)購(gou)商(shang)家，由商(shang)家自主直(zhi)播帶貨，美(mei)團(tuan)提供平(ping)臺、軟件(jian)服務，和(he)如今正(zheng)在(zai)內測的美(mei)團(tuan)直(zhi)播助手功能高度(du)相似。
然而，一頓操作猛如虎，美團直播業務的發展始終差強人意。
美(mei)團Mlive直播上線之后，頭部商家直播觀(guan)看人數峰值不到(dao)400萬(wan)，和當初的“一千零一夜”專場活動差距明顯。
與此(ci)同時(shi)，美團也沒有對直播業務提供足夠支持。
一方面，美團(tuan)在宣發上十分克制，投放的媒(mei)體資源少(shao)到可(ke)以忽略不(bu)計(ji)。另一方面，直到現在美團(tuan)主APP都沒(mei)有直播(bo)的獨(du)立一級入(ru)(ru)口(kou)，原本(ben)的旅行直播(bo)入(ru)(ru)口(kou)也早(zao)已不(bu)見蹤(zong)影。佛系(xi)的運營(ying)策(ce)略，注定美團(tuan)直播(bo)難以獲得(de)流量扶(fu)持。
那么這一次，美團為什么要(yao)大張旗(qi)鼓搞(gao)獨(du)立(li)APP、鼓勵商家獨(du)立(li)開播？
這個問題的答案，還得回歸到美團的業績以及本地生活服務市場大環境的變化上。
財報顯示，美(mei)團(tuan)2021財年(nian)四季度經(jing)調整(zheng)(zheng)凈(jing)(jing)虧損(sun)為39.36億，遠高(gao)于2020年(nian)同(tong)期的(de)14.37億；全年(nian)經(jing)調整(zheng)(zheng)凈(jing)(jing)虧損(sun)156億，對比上一(yi)年(nian)經(jing)調整(zheng)(zheng)后31.2億的(de)凈(jing)(jing)利(li)潤落差同(tong)樣極大。
除了監管打壓和因為(wei)涉嫌壟斷而收(shou)到天價罰(fa)單之外(wai)(wai)，美團(tuan)虧損(sun)放大還有一個重要原因：新業務太燒(shao)錢，作為(wei)營收(shou)支(zhi)柱的(de)外(wai)(wai)賣送餐(can)業務利(li)潤又太低。
翻看美團(tuan)營(ying)收(shou)(shou)結構，餐飲外賣、到店(dian)酒(jiu)旅(lv)(lv)和新業務(wu)營(ying)收(shou)(shou)占比(bi)約(yue)為6:2:2，但(dan)利(li)潤率最高的并非外賣，而(er)是到店(dian)酒(jiu)旅(lv)(lv)業務(wu)。上一財(cai)年，到店(dian)酒(jiu)旅(lv)(lv)業務(wu)營(ying)收(shou)(shou)325.3億，經營(ying)凈(jing)利(li)141億，同(tong)比(bi)激增80%。對比(bi)之下，收(shou)(shou)入(ru)高達963.1億的餐飲外賣業務(wu)，經營(ying)利(li)潤不(bu)足62億，差距相當(dang)明顯。
單一的營收模式和早已接近天花板的市占率，決定了美團餐飲外賣業務不會再有太大增收潛力。相反，到店、酒店和旅行業務，以及背后更龐大的本地生活服務賽道，還充滿想象空間。
直(zhi)播，或(huo)許正是美(mei)團征服(fu)這片戰場的(de)新(xin)武器(qi)。
本地生活直播混戰，抖音才是美團頭號勁敵
美團下場做直播，很多人認為是對標老對手阿里。阿里、美團在直播賽道上的錯位競爭還是很明顯，美團真正的對手另有其人——抖音、快手和小紅書。
事(shi)實(shi)上，阿里餓了么(me)入局(ju)直(zhi)播并不比(bi)美團(tuan)晚，但(dan)效(xiao)果并不理(li)想。
2020年(nian)的(de)“517淘(tao)寶(bao)零(ling)食節”期間，李佳(jia)(jia)琦曾聯(lian)合餓(e)了(le)么(me)為麥當勞(lao)、必勝客等餐飲企業“吃播帶貨”，創造了(le)5分鐘銷售(shou)破(po)千萬的(de)神話。可是當李佳(jia)(jia)琦退位之(zhi)后，餓(e)了(le)么(me)無法再續輝煌，無論直(zhi)播間活躍(yue)度(du)、成交量都難有起色。
只(zhi)不過熬過千團大戰、擊(ji)退勁(jing)敵(di)阿里(li)美(mei)團可能也沒想到，這兩年(nian)又冒出了很(hen)多新敵(di)人。
過(guo)去兩年(nian)，抖(dou)音先后(hou)推(tui)出“同(tong)(tong)城(cheng)”、心動外賣等業務(wu)，聚焦餐飲、休閑(xian)娛樂、文旅等本地生活服務(wu)賽道；快手(shou)也在去年(nian)5月份開放同(tong)(tong)城(cheng)團購(gou)一級入(ru)口，接(jie)入(ru)特惠團購(gou)、榜單(dan)推(tui)薦等服務(wu)；流(liu)量(liang)和資(zi)本沒(mei)有抖(dou)快雙雄那么雄厚(hou)的小(xiao)紅書，則(ze)選擇和有贊合作(zuo)，打(da)造內容種草+引流(liu)到(dao)店的閉環(huan)。
有美團、阿里(li)這(zhe)兩(liang)尊大神在前，互聯網巨頭們(men)之(zhi)所以還前赴后(hou)繼、圍獵(lie)本地生活(huo)，自(zi)然也有自(zi)己的考(kao)量(liang)。
艾媒咨詢統計數據顯示，截至去年上半年，國內本地生活服務市場滲透率僅為12.7%，尚有較大發掘空間。抖音、快手、小紅書們坐擁數億月活，就等于掌握上游流量分發權，自然不可能放過這塊掘金圣地。
而且抖(dou)音、快手平臺上眾多吃播(bo)博主(zhu)的走紅以(yi)及(ji)收入的飆(biao)升，都足以(yi)證明這條賽道的潛(qian)力。據經濟觀(guan)察報報道，頭部吃播(bo)主(zhu)播(bo)密子(zi)君年(nian)收入超過700萬，浪胃仙(xian)、朵一(yi)等主(zhu)播(bo)的單條視頻收入最高(gao)可達六位(wei)數。
其中(zhong)最進(jin)取、成績(ji)也最好(hao)的，還要數(shu)抖音。
從去年下半年，抖(dou)音明顯發力本地生活業務，短視頻、直播(bo)都是其攻(gong)堅武器。
7月份，麥(mai)(mai)當(dang)勞進駐(zhu)抖(dou)(dou)音(yin)，上(shang)演“零粉(fen)開播”、首(shou)場直播70萬(wan)GMV的完美首(shou)秀。根據飛瓜數(shu)據的報告，在去(qu)年的“88金(jin)粉(fen)節(jie)”期間(jian)，麥(mai)(mai)當(dang)勞“抖(dou)(dou)金(jin)店”一共進行(xing)六場直播，GMV合計(ji)高達近1200萬(wan)，在極短的時間(jian)內登(deng)上(shang)抖(dou)(dou)音(yin)本地(di)生活品牌(pai)排行(xing)榜榜首(shou)。
高(gao)調進(jin)駐的麥當勞只是其中一個例子(zi)，過去一年(nian)抖音在本(ben)地生(sheng)活(huo)這條賽(sai)道上花費的心思(si)和(he)資(zi)源，遠超預期。
根據(ju)媒體爆料，去(qu)年抖(dou)音同調(diao)動上(shang)萬名地(di)(di)推人員，在全國各地(di)(di)進行地(di)(di)毯式宣傳，鼓勵(li)商家(jia)開(kai)播，目(mu)標是是直營城(cheng)市(shi)兩個月內(nei)開(kai)拓100+新商家(jia)，雙月GTV目(mu)標為200萬。除(chu)了(le)發力地(di)(di)推和承(cheng)諾提供流(liu)量(liang)扶(fu)持(chi)之外，抖(dou)音還對入駐商家(jia)開(kai)出了(le)許多誘人條款，包括零(ling)抽傭、零(ling)元團單提點等。
在美團因為抽傭比(bi)例過高和商(shang)家(jia)、騎手陷入(ru)三方口水仗、飽受輿論抨(peng)擊的(de)(de)(de)(de)當口，各大(da)商(shang)家(jia)很難(nan)對(dui)誠意(yi)滿滿的(de)(de)(de)(de)抖音說不。截(jie)至目前(qian)，麥當勞的(de)(de)(de)(de)老冤家(jia)肯德(de)基(ji)，還(huan)有(you)(you)星巴克，如家(jia)、全季酒(jiu)店的(de)(de)(de)(de)母公(gong)司華住會，還(huan)有(you)(you)CGV影城等均已入(ru)駐。
換個角度想，抖音發力本地生活、大搞直播帶貨給美團帶來的壓力，或許也是促使后者下場開播的重要原因。畢竟對于(yu)飽受疫(yi)情摧殘的商家來說，直播這(zhe)個(ge)風口的誘惑是(shi)巨大的，美(mei)團如果缺席，就等于(yu)白(bai)(bai)白(bai)(bai)將自(zi)己的地盤拱手他(ta)人(ren)。
抖音在餐(can)飲板塊已經起勢，前面提到的麥當勞、星巴(ba)克、肯德基之外，Gaga鮮語、漢堡王等(deng)連鎖餐(can)企，還(huan)有長沙王府井、深圳(zhen)皇庭廣場等(deng)大型購物(wu)中心都加大了在抖音開播的頻次。
數據顯(xian)示，去年雙十(shi)一期間，麥當勞、肯德基和(he)星巴克(ke)總(zong)計進行(xing)了18場直播，熱度、銷售(shou)額排名全(quan)站前三(san)，粉絲數也都超過百(bai)萬，頭部效應(ying)初步顯(xian)現(xian)。
抖音咄咄逼人，這(zhe)一(yi)場仗美團不得(de)不打，而且必(bi)須盡(jin)早最初回應。
那(nei)么(me)在美(mei)團入(ru)局之后，抖音、快(kuai)手(shou)、小(xiao)紅書們能否保持強勢增長(chang)勢頭？
相關人士(shi)認為，答案并不確定。
市場潛力尚未釋放，美團直播優勢何在？
事實上，快手已經有掉隊(dui)的跡象。
去年二季度(du)，快(kuai)手(shou)一(yi)度(du)開啟本地(di)生(sheng)活(huo)“百(bai)日(ri)沖刺”：4月份快(kuai)手(shou)高(gao)級副總裁嚴(yan)強提出，本地(di)生(sheng)活(huo)、社交和社區(qu)是快(kuai)手(shou)未來發(fa)力的主要方向；7月初，快(kuai)手(shou)已(yi)先后上(shang)線快(kuai)手(shou)同(tong)城、快(kuai)手(shou)團(tuan)購微信小程序和本地(di)生(sheng)活(huo)榜單(dan)，初步搭建好交易閉環。
然(ran)而，從財(cai)報數據(ju)來看(kan)，本地生活(huo)服務(wu)(wu)對快手營(ying)收的(de)貢(gong)獻(xian)還微乎其微，成本倒是一(yi)路走(zou)高。數據(ju)顯示，直播和線上營(ying)銷兩大業(ye)務(wu)(wu)營(ying)收占(zhan)比合計(ji)在90%以上，包括本地生活(huo)服務(wu)(wu)、電(dian)商在內的(de)新業(ye)務(wu)(wu)占(zhan)比不到一(yi)成。在流(liu)量紅(hong)利消退、講究降本增效(xiao)的(de)2022年，快手很難再砸重(zhong)金進行(xing)擴(kuo)張。
值得一提的是，財大氣粗如阿里，也(ye)開始縮緊銀根，減少在本地生活服務(wu)(wu)上的投(tou)入力度。幾(ji)年(nian)1月份(fen)，阿里巴(ba)巴(ba)爆出裁(cai)員傳聞，本地生活服務(wu)(wu)業(ye)務(wu)(wu)線(xian)是重災區，裁(cai)員據悉幾(ji)乎涉及餓了么口碑所有業(ye)務(wu)(wu)線(xian)。
相比之(zhi)下，抖(dou)音的增長比快(kuai)手(shou)稍好(hao)，焦慮還沒有那么明顯。但有快(kuai)手(shou)、阿里前車(che)之(zhi)鑒，繼續燒錢也(ye)不是一個明智(zhi)的決定。
這(zhe)就回到我(wo)們前面提(ti)出的問題：美團下場做直播之后(hou)，靠燒錢掠奪商(shang)家和用戶資(zi)源的抖音、快手，其實(shi)并沒有多(duo)大(da)勝(sheng)算。
美團的優勢，同時也是抖音、快手最大的短板，有三點——一是海量商家資源，二是成熟的用戶心智，三是大眾點評這個隱藏武器。
去年四(si)季(ji)度(du)財報(bao)顯示(shi)，美(mei)團平臺活(huo)躍商(shang)家數量達到880萬家，再(zai)次創下歷史新高，且保持著(zhu)29%的同(tong)比增(zeng)速。雖(sui)然因為抽傭(yong)、二選一等問題屢遭(zao)爭議，但在疫情陰(yin)霾下，線下消費場(chang)景的不確(que)定性(xing)持續(xu)上升，美(mei)團為首的線上消費渠(qu)道依然讓商(shang)家們難以割(ge)舍。
而(er)多年深(shen)耕本地生活的美團，也早(zao)已形成穩定(ding)的交易(yi)閉環，用戶(hu)的消費習慣早(zao)以形成，這(zhe)些都是抖音、快手(shou)難(nan)以企及的優勢。數(shu)據顯示(shi)，上一財年美團交易(yi)用戶(hu)數(shu)達到6.9億，同比增長35.2%，每位交易(yi)用戶(hu)平均年交易(yi)筆數(shu)也錄得27.2%的同比增長，達到35.8筆。
至于大眾點(dian)評，可以(yi)說是美團在帶貨直播、種草(cao)社區等領域的探路石。
最近兩年，關(guan)于(yu)大眾(zhong)(zhong)(zhong)點(dian)(dian)評(ping)(ping)“逐漸(jian)小紅(hong)書(shu)化”的(de)討論(lun)此起(qi)彼伏。發力做內容(rong)、扶持探(tan)店達(da)人(ren)，大眾(zhong)(zhong)(zhong)點(dian)(dian)評(ping)(ping)早(zao)已(yi)悄然間(jian)為本地(di)生活直播打好基(ji)礎、搭好戲臺。去年年初開始，大眾(zhong)(zhong)(zhong)點(dian)(dian)評(ping)(ping)就被傳出在(zai)廣東(dong)地(di)區(qu)招(zhao)(zhao)呼(hu)探(tan)店達(da)人(ren)的(de)消息(xi)(xi)，相關(guan)的(de)招(zhao)(zhao)募帖子在(zai)豆瓣、知乎(hu)等社(she)區(qu)廣泛流傳。在(zai)功能上，大眾(zhong)(zhong)(zhong)點(dian)(dian)評(ping)(ping)首頁推薦欄目和(he)基(ji)于(yu)算(suan)法的(de)信息(xi)(xi)流推送規(gui)則，也在(zai)向小紅(hong)書(shu)靠(kao)攏。
美團現在需要考慮的是，如何利用大眾點評在內容上的優勢，整合美團和大眾點評兩款主APP的流量、用戶等各項資源，打好組合拳。就目前來看，通過聯合直播活(huo)動進行引流，或許是一個(ge)不(bu)錯(cuo)的(de)嘗試。在過去兩(liang)年，大眾點評必吃榜揭曉時(shi)組織的(de)1元直播秒殺活(huo)動，就收到不(bu)俗效果。
那么在美(mei)團強勢入局之(zhi)后(hou)，未來一段時間(jian)內，圍(wei)繞本地生活服務(wu)的直播大(da)戰將何去何從？
其實美團和快手已經用親身行動告訴我們答案。
去年12月，美團(tuan)和快手宣(xuan)布達(da)成互聯互通戰略合作，美團(tuan)小程序在快手上線，快手則為美團(tuan)商家提供套餐、預(yu)訂、線上交(jiao)易和售(shou)后服務等(deng)全套服務。
合作之后，快手獲得(de)了美團的(de)海量商家資源，后者還變相幫助前(qian)者培養用戶的(de)消費(fei)心智、交易習慣。美團則可以借助快手的(de)流量優勢(shi)和在直播(bo)領域的(de)運營經驗，補(bu)強自己的(de)短板。
歸根結底，現在已經不是互聯網業的鼎盛時期，強強聯合、報團取暖比單打獨斗更劃算。
寫在最后
王興如何理(li)解美團在本(ben)地生(sheng)活賽(sai)道的優勢？在多年(nian)前，他(ta)曾經(jing)說過這樣一(yi)番(fan)話：
“其他(ta)巨頭(tou)要來跟(gen)我們競爭，它們的優勢是(shi)有流量(liang)，但光有流量(liang)是(shi)不(bu)夠的，它得(de)有實際的商戶，有整個運營體系，愿意(yi)干(gan)苦活累活。”
很(hen)多人會(hui)說美(mei)團(tuan)是(shi)幸運的(de)(de)，因為從(cong)“千團(tuan)大戰”中存活下(xia)來后恰(qia)好撞上O2O風口爆(bao)發。但正如王(wang)興所(suo)說，我們不能(neng)忽略美(mei)團(tuan)的(de)(de)努力和優勢，尤其(qi)是(shi)在線下(xia)渠道的(de)(de)多年(nian)積累，海量的(de)(de)商家(jia)資源和豐富的(de)(de)渠道運營經驗。
而這些優勢(shi)，直到現在仍然(ran)沒人(ren)可以撼動。加碼(ma)直播(bo)業務，美團同樣是想圍繞本(ben)地生(sheng)活服務這個基(ji)本(ben)盤，夯實自己的(de)優勢(shi)、探索更多變現空間。
當然，不是所(suo)有人(ren)都看(kan)好美團(tuan)做直播。但我們不要忘記，在打臉(lian)這件事上，美團(tuan)一直很有經驗。
2011年3月份(fen)，美團第一個公開發(fa)布會，王興直言(yan)“美團估值(zhi)至(zhi)少有900億(yi)”，大多數媒體、網友都投(tou)去不信任，甚至(zhi)嘲諷的目光。如今，美團市值(zhi)9200億(yi)港(gang)元，巔峰時期超(chao)過3萬億(yi)港(gang)元，比王興當(dang)年畫的大餅(bing)超(chao)出(chu)30倍有余。
得(de)直(zhi)播助力，美團會不會迎來下一次爆發？我們盡管拭(shi)目(mu)以待。
