這兩年，到(dao)家生意(yi)的重(zhong)要性(xing)被重(zhong)提。
短期(qi)來(lai)(lai)看，背(bei)后(hou)有防(fang)疫常態化(hua)的影響，原(yuan)來(lai)(lai)以到(dao)店(dian)為(wei)主(zhu)要模式的行業(ye)，面臨持續的挑(tiao)戰(zhan)；放(fang)到(dao)更(geng)長(chang)期(qi)來(lai)(lai)看，隨著(zhu)新一代消費人群的崛起，圍繞宅(zhai)家(jia)的消費需求(qiu)被極大挖(wa)掘和激(ji)發。多(duo)方(fang)位購物體驗優化(hua)，已然成(cheng)為(wei)了整個(ge)行業(ye)的關(guan)鍵(jian)命題。
到家服務，從2014年的O2O到如今的即時零售，叫法的變化背后，也反映了這種行業變化：到家服務不再局限于餐飲、咖啡茶飲、商超等個別細分領域，而是往全零售品類擴展，比如手機、服飾；并且，十年前的第一波O2O浪潮，生鮮電商探索到家業務，普遍選擇搭建自己的APP；伴隨著外賣平臺的崛起，大量品牌布局外賣平臺做到家；這兩年來，越來越多的品牌、商家通過多平臺布局私域，去尋找增量。
數據顯示，近半年來支付寶小程序的到家業務進入一段井噴期，尤以零售、餐飲行業為甚。過去深耕線下和電商平臺的零(ling)售業(ye)，近半年來小程序到家業(ye)務交(jiao)易量同比(bi)翻番；今(jin)年1月至今(jin)，餐飲業(ye)接入(ru)支付寶小程序的數量同比(bi)翻3倍。
到家(jia)行(xing)業演變背后是(shi)什(shen)么原因？到家(jia)業務等同于外賣嗎？疫情防控常態化之下(xia)，企(qi)業如(ru)何建(jian)立(li)起一套匹配(pei)的(de)打(da)(da)法?又如(ru)何抓住到家(jia)服務爆(bao)發(fa)的(de)機遇(yu)，打(da)(da)開增長新局面？
4月25日(ri)，未來消(xiao)(xiao)費(fei)舉(ju)辦了主題為「“宅(zhai)”經濟時代開啟(qi)-到家(jia)消(xiao)(xiao)費(fei)迎來新機遇」的(de)(de)行(xing)業研討會，邀請了西貝(bei)莜面村(cun)、老鄉雞(ji)、瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡、金鼎軒、村(cun)上一屋(wu)、便利蜂、多點Dmall、支(zhi)付寶等(deng)在(zai)內的(de)(de)多家(jia)品牌與平臺(tai)，共同探討到家(jia)消(xiao)(xiao)費(fei)領域(yu)的(de)(de)機遇和(he)挑戰。
對于傳統品牌來說，如今的一個行業共識是，流量越來越飽和、昂貴，拉新難、獲客成本高、觸達通道有限且精準率低。想在電商平臺實現兩位數的增長，越來越難；繼續講銷售額和用戶的增長故事，必須挖掘新的渠道，去拓寬生意增量。
面(mian)對常(chang)態化(hua)疫情(qing)(qing)防控，很(hen)多(duo)品(pin)牌已(yi)(yi)(yi)經形成了(le)一套(tao)自己的打法，且(qie)將私域(yu)作(zuo)為(wei)布局重點(dian)。比如老鄉雞開(kai)始(shi)發力到(dao)家業務，已(yi)(yi)(yi)在支付寶小程序上(shang)線外(wai)(wai)賣(mai)（目前限合肥地區）；比如西(xi)貝(bei)莜面(mian)村在疫情(qing)(qing)后大力發展外(wai)(wai)賣(mai)，又在最近發力預制(zhi)菜(cai)，目標(biao)是(shi)私域(yu)渠道占(zhan)據(ju)20-30%的銷售量(liang)；多(duo)點(dian)Dmall的私域(yu)規模(mo)已(yi)(yi)(yi)經占(zhan)到(dao)整(zheng)體銷量(liang)的70%-80%。
“在(zai)疫情常態化(hua)下，還是(shi)(shi)要(yao)貼(tie)近顧客，考慮到家場景顧客的(de)真實(shi)需求(qiu)是(shi)(shi)什么(me)，對(dui)于(yu)我(wo)們(men)來說，外賣是(shi)(shi)我(wo)們(men)堂食能力的(de)溢(yi)出(chu)，零售(shou)又是(shi)(shi)外賣能力的(de)溢(yi)出(chu)，核心的(de)東西(xi)是(shi)(shi)一(yi)樣(yang)的(de)，包括西(xi)貝也在(zai)做小(xiao)程(cheng)序APP等各種平(ping)臺，核心還是(shi)(shi)圍繞著怎(zen)么(me)更(geng)好(hao)服務好(hao)顧客。”西(xi)貝餐(can)飲集團品牌營銷中(zhong)心總監孫月陽這樣(yang)描述(shu)其布(bu)局邏(luo)輯(ji)。
對于品牌紛紛發力私域的原因，多點DMALL私域增長運營官路露坦誠，私域真正的核心在于成本低，且可免費觸達用戶。支付寶數字零售北京區域負責人李琳認為，自建APP、自研數字化系統的成本太高了，可能耗費數百萬甚至上千萬投入；加上電商、外賣平臺的流量變得越來越貴了，企業獲客成本變得越來越高，對企業而言也是一筆不小的成本，于是做私域就成了一個性價比更高的選擇。
有人說外(wai)(wai)賣(mai)(mai)(mai)即(ji)到家，這樣的(de)(de)觀點，多位嘉賓都表示(shi)并不認同，比如服(fu)(fu)務(wu)快消和(he)IP等品牌的(de)(de)服(fu)(fu)務(wu)商、鉅匯聯合(he)創始(shi)人周聰認為，外(wai)(wai)賣(mai)(mai)(mai)服(fu)(fu)務(wu)相當于消費者(zhe)有外(wai)(wai)賣(mai)(mai)(mai)需(xu)求，進行下單。到家業(ye)務(wu)，更像(xiang)是(shi)圍繞著現(xian)(xian)有粉絲(si)畫像(xiang)、需(xu)求，結合(he)品牌的(de)(de)場景，整合(he)或者(zhe)是(shi)創造一個新(xin)的(de)(de)場景訴求，幫助消費者(zhe)發現(xian)(xian)更多新(xin)的(de)(de)需(xu)求，更多是(shi)給他提供精細化(hua)服(fu)(fu)務(wu)，而不是(shi)滿足外(wai)(wai)賣(mai)(mai)(mai)訴求。
不同平臺有何差異？周聰總結了當前微信、支付寶兩大主流平臺私域運營的特征：品牌在微信端運營，更多以工具、私域運營的方式去自己推；支付寶目前算是流量紅利期，品牌可以獲得公域流量的支持，冷啟動期間可快速建立商城的運營。此外，微信算是全域用戶平臺，支付寶用戶人群多以15-45歲居多，社交屬性略低于微信，但購買力以及對新事物的接受程度更高，用戶對產品有一定認知，當用精細化權益觸達消費者后，社群的流失率更低。
以(yi)下為研討會精選實錄，由未來消費編(bian)輯(ji)整理：
品牌商家紛紛布局私域背后是什么原因？
多點DMALL私域增長運營官 路露
對于(yu)私域來說它真(zhen)正的(de)核心在于(yu)成(cheng)本低，相(xiang)當于(yu)可以免費且可反(fan)復觸達用戶，私域這個通道已經成(cheng)為各大商家(jia)不可忽視的(de)比(bi)例(li)。
零(ling)售業、商超的(de)痛點包(bao)括(kuo)拉(la)新(xin)很難，獲客成本很高(gao)(gao)。其次觸達通(tong)道有限，一(yi)是成本比較高(gao)(gao)，另外一(yi)個觸達精準度沒有那么(me)高(gao)(gao)，觸達的(de)效率是低的(de)。
互聯網時(shi)代，每個商(shang)家(jia)的(de)競品遍(bian)布全中國，對于用戶來(lai)說，他(ta)的(de)選擇成本極低，現在為(wei)什(shen)么(me)都在說私域，還是希望(wang)各大商(shang)家(jia)在拉(la)新(xin)的(de)同時(shi)，能(neng)提升現有的(de)用戶質(zhi)量。
尤其(qi)是(shi)(shi)零售商或(huo)者是(shi)(shi)商超、餐飲，它的(de)消費頻次高，客單價生命周期是(shi)(shi)我(wo)(wo)們(men)需要(yao)考慮的(de)方向，對于私域(yu)來說，私域(yu)只是(shi)(shi)一(yi)個名稱，我(wo)(wo)們(men)想要(yao)達到的(de)是(shi)(shi)成本低且(qie)(qie)反復觸(chu)達，并且(qie)(qie)越來越精準，不管(guan)是(shi)(shi)不是(shi)(shi)自建APP，還是(shi)(shi)用任何渠道，建立有(you)效的(de)觸(chu)點、更優化我(wo)(wo)的(de)產(chan)品(pin)，不管(guan)建立在哪(na)個觸(chu)點上，讓他的(de)觸(chu)點更有(you)效且(qie)(qie)更精準，這是(shi)(shi)達到提升最(zui)有(you)效的(de)。
支付寶數字零售北京區域負責人 李琳
品牌商(shang)家布局(ju)私域有客觀環(huan)境的原(yuan)因，也有自(zi)身(shen)數字(zi)化轉型的需求。
這(zhe)幾(ji)年，用戶消費(fei)習慣明顯變化，疫(yi)情(qing)更是催(cui)化了這(zhe)一點。疫(yi)情(qing)期間，到(dao)店(dian)客流的急(ji)(ji)劇下降(jiang)、堂食收入的大幅下降(jiang)，對(dui)行業產生較大影(ying)響(xiang)；與此同時，消費(fei)者對(dui)電商(shang)和到(dao)家(jia)配送服務(wu)的需(xu)求急(ji)(ji)劇爆發(fa)，到(dao)家(jia)服務(wu)的發(fa)展(zhan)空間巨大，企(qi)業對(dui)布(bu)局到(dao)家(jia)服務(wu)的需(xu)求很(hen)迫切。
然而(er)，單獨建(jian)設APP的成本太(tai)高(gao)(gao)了。建(jian)設一套(tao)數字化系統可能(neng)需(xu)要千萬級的資金投入，企業(ye)需(xu)要花錢養不(bu)少程序員，單干(gan)的成本太(tai)大(da)了。另外，電商平(ping)臺(tai)(tai)(tai)的流量也越來(lai)越貴了，企業(ye)獲(huo)客(ke)成本變得越來(lai)越高(gao)(gao)，與此同時，外賣平(ping)臺(tai)(tai)(tai)收取的平(ping)臺(tai)(tai)(tai)傭金，對企業(ye)而(er)言也是一筆不(bu)小的成本。做私域(yu)是性價(jia)比(bi)更高(gao)(gao)的選擇。
近半年(nian)，接入(ru)到(dao)家服務的商戶數(shu)量(liang)(liang)激增。零售行業過去(qu)深(shen)耕線下和電商平臺，現在也通過私(si)域布局到(dao)家服務，到(dao)家小(xiao)(xiao)程(cheng)序交易(yi)量(liang)(liang)對比(bi)(bi)去(qu)年(nian)同(tong)期(qi)翻(fan)倍。某全國連鎖超(chao)市3月支付寶到(dao)家小(xiao)(xiao)程(cheng)序交易(yi)量(liang)(liang)，交易(yi)金(jin)額和會員拉新都對比(bi)(bi)同(tong)期(qi)增長1倍以上，同(tong)時沉淀會員數(shu)百(bai)萬。
餐飲(yin)行(xing)業也是如此，從1月(yue)(yue)到(dao)現在，支付(fu)寶(bao)小程(cheng)序接入到(dao)家(jia)服務(wu)的商家(jia)量同期上(shang)漲了(le)3倍多。老鄉(xiang)雞今年3月(yue)(yue)在支付(fu)寶(bao)小程(cheng)序上(shang)線了(le)到(dao)家(jia)服務(wu)，用爆款優惠券(quan)做觸達(da)工具來(lai)撬動。一個月(yue)(yue)內訂單數環比增長40倍。
疫情常態化下，品牌如何形成一套相匹配的打法？
老鄉雞會員運營負責人 張洪廣
對老鄉雞來說，到家這一塊業務已經變成很重要(yao)的一塊。
關于(yu)做私域到家，是(shi)為了更好的服(fu)務顧客。不然顧客打開其(qi)他平(ping)臺也(ye)可(ke)以點餐，為什(shen)么搜自(zi)(zi)營(ying)外賣小程序呢？基于(yu)這個點的思(si)考，做自(zi)(zi)營(ying)外賣這一塊本(ben)質(zhi)上是(shi)就是(shi)要給顧客提供(gong)更好的服(fu)務，這點很重要，基于(yu)這樣的思(si)考，我們(men)在(zai)小程序上搭(da)建(jian)了很多的營(ying)銷玩法(fa)，目前基本(ben)搭(da)建(jian)完成(cheng)了安徽省大部分區域自(zi)(zi)配(pei)送履約能力(li)。
我們(men)和支付寶(bao)聯合開(kai)展了(le)一些活動，訂單數快速增長到單日兩千單的(de)(de)(de)(de)(de)(de)規模。想(xiang)要更好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)服(fu)務好(hao)顧(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)，運(yun)營(ying)上就跟(gen)中心化平(ping)臺(tai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)做(zuo)(zuo)法不一樣。公域(yu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)做(zuo)(zuo)法大家可(ke)以理解為(wei)通(tong)過(guo)競價、排名、曝光，承接(jie)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)顧(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)即時泛需求，打開(kai)平(ping)臺(tai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)時候，顧(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)通(tong)過(guo)瀏覽(lan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)方式到最后下單，沒有很(hen)明確很(hen)直接(jie)選(xuan)擇(ze)(ze)某(mou)個(ge)商(shang)家。第二個(ge)，怎么(me)才能更好(hao)地(di)服(fu)務顧(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)？首(shou)先要選(xuan)擇(ze)(ze)適(shi)合顧(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)平(ping)臺(tai)，我們(men)選(xuan)擇(ze)(ze)了(le)通(tong)過(guo)支付寶(bao)構建私域(yu)共同體，在支付寶(bao)這一側準備專屬的(de)(de)(de)(de)(de)(de)活動，每次顧(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)打開(kai)給(gei)到驚喜溫度，從而產生這樣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)心智(zhi)記憶。私域(yu)，看重(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)不是(shi)你的(de)(de)(de)(de)(de)(de)優惠，而是(shi)品(pin)牌的(de)(de)(de)(de)(de)(de)溫度，比(bi)如(ru)給(gei)顧(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)準備一張到家的(de)(de)(de)(de)(de)(de)優惠券，傳遞的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)一種(zhong)安(an)全，手機點(dian)餐無接(jie)觸更安(an)全，做(zuo)(zuo)好(hao)個(ge)人防護，人人都是(shi)抗(kang)疫英雄。
最后總結(jie)一(yi)下，做(zuo)私(si)域到家，一(yi)定要考慮好(hao)(hao)(hao)(hao)(hao)三(san)個(ge)問題，第(di)一(yi)，你(ni)的(de)顧客(ke)(ke)是誰。第(di)二，你(ni)要選擇的(de)這(zhe)個(ge)渠道(dao)，是可以幫(bang)助你(ni)更(geng)好(hao)(hao)(hao)(hao)(hao)服務好(hao)(hao)(hao)(hao)(hao)顧客(ke)(ke)。第(di)三(san)，要給顧客(ke)(ke)提(ti)供更(geng)好(hao)(hao)(hao)(hao)(hao)的(de)體驗。這(zhe)三(san)個(ge)做(zuo)好(hao)(hao)(hao)(hao)(hao)了(le)，才能把(ba)你(ni)的(de)私(si)域做(zuo)起(qi)來(lai)。
西貝外賣總監 郗丹
當(dang)時疫情(qing)剛開始的時候，大年除夕晚上連夜進行部署(shu)，包括外(wai)(wai)(wai)賣部所有(you)人。在門店不能營(ying)業的情(qing)況下，所有(you)外(wai)(wai)(wai)賣店依(yi)然營(ying)業，所有(you)的員工在店里(li)過(guo)節的員工，為外(wai)(wai)(wai)賣出餐(can)(can)努力，沒有(you)騎手，自己(ji)去(qu)送餐(can)(can)。
第一個(ge)要(yao)保(bao)證(zheng)周(zhou)圍居民的供給(gei)。另外一方面(mian)，春節也(ye)積壓很(hen)多的原料，需要(yao)外賣(mai)這(zhe)個(ge)出口銷售出去，最主(zhu)要(yao)一點，在疫(yi)情期間，不能讓人(ren)的意志被消磨，保(bao)證(zheng)每天供應(ying)，讓整個(ge)團(tuan)隊保(bao)持很(hen)鮮活積極的狀態，這(zhe)是當(dang)時我們面(mian)對(dui)疫(yi)情的一個(ge)想法。
一場(chang)外賣(mai)(mai)戰役打下來以后(hou)，公司對(dui)于外賣(mai)(mai)的(de)意識和關注度(du)都比以前要重(zhong)了(le)很多，疫情之后(hou)一直把外賣(mai)(mai)包括到家業務當作戰略當中的(de)重(zhong)中之重(zhong)。
西貝餐飲集團品牌營銷中心總監 孫月陽
現在，家庭人(ren)口數量越來越少也好，向小型化發展，疫情不確定性的(de)增加，我們(men)又推(tui)出了賈國(guo)龍(long)功夫菜，還是圍(wei)繞著如(ru)何讓人(ren)們(men)隨(sui)時隨(sui)地(di)吃上一頓好飯(fan)去布局(ju)我們(men)的(de)業務。在疫情常態化下，還是要貼近顧客，考慮(lv)顧客的(de)需求是什么，到(dao)家場(chang)景顧客的(de)真實需求是什么。
對(dui)于(yu)我(wo)們(men)(men)來說(shuo)，外賣是(shi)我(wo)們(men)(men)堂食能力的(de)(de)(de)溢出(chu)，西(xi)貝(bei)為什么做(zuo)外賣，是(shi)因(yin)為我(wo)們(men)(men)做(zuo)堂食做(zuo)的(de)(de)(de)足夠好(hao)，消費(fei)者的(de)(de)(de)需求量(liang)足夠大，開始做(zuo)外賣。零售是(shi)外賣能力的(de)(de)(de)溢出(chu)，零售就是(shi)熱(re)餐冷配，熱(re)配就是(shi)外賣，所以外賣和(he)零售有區別嗎，都(dou)是(shi)賣給顧(gu)客拿(na)回(hui)家里，熱(re)配送的(de)(de)(de)是(shi)熱(re)的(de)(de)(de)，零售是(shi)冷凍(dong)的(de)(de)(de)預制菜，核心的(de)(de)(de)東西(xi)是(shi)一樣的(de)(de)(de)。包括西(xi)貝(bei)也在做(zuo)小程(cheng)序APP，包括各種平臺(tai)都(dou)在試，核心圍繞的(de)(de)(de)還是(shi)怎么讓顧(gu)客享受到我(wo)們(men)(men)更好(hao)的(de)(de)(de)服(fu)務。
我們(men)做私域的(de)(de)時候也(ye)在(zai)思考(kao)我們(men)怎么(me)樣在(zai)成本不增加的(de)(de)情況(kuang)下，讓顧客(ke)的(de)(de)體驗更好，我們(men)一(yi)直(zhi)圍繞(rao)幸(xing)福顧客(ke)，一(yi)切為了顧客(ke)“吃好”的(de)(de)中心思想(xiang)去思考(kao)我們(men)私域的(de)(de)打法(fa)，或(huo)者(zhe)是在(zai)疫情常態(tai)化的(de)(de)情況(kuang)下，該怎么(me)做我們(men)的(de)(de)外賣，怎么(me)做我們(men)的(de)(de)零售(shou)，這是我們(men)一(yi)直(zhi)不變(bian)的(de)(de)核心思路。
村上一屋市場總監 紀磊
村上一(yi)屋2016年成立(li)之初就(jiu)建立(li)了(le)堂(tang)食(shi)+外賣(mai)的雙輪驅(qu)動(dong)模(mo)式，最開始(shi)堂(tang)食(shi)普(pu)遍的面積都是在80平(ping)左右，相當于(yu)每個門(men)店有8-10桌的座位數，堂(tang)食(shi)滿了(le)以后(hou)，廚房還有剩(sheng)余(yu)。
為(wei)了提高效(xiao)率，一定要讓我的(de)廚(chu)房動(dong)起來，用外(wai)(wai)賣補(bu)充了廚(chu)房剩余的(de)能量，最開始我們做外(wai)(wai)賣占(zhan)到整個品牌三成左右。后來因為(wei)疫情爆發之后，整個市(shi)場(chang)堂食銳(rui)減，這時外(wai)(wai)賣占(zhan)到整個生意的(de)四到五(wu)成。
我理解(jie)的到(dao)家業務絕對(dui)不等(deng)于外(wai)(wai)(wai)賣(mai)，我覺得到(dao)家業務是(shi)除堂食(shi)以外(wai)(wai)(wai)第二(er)塊經(jing)濟收入，目前我們從平臺外(wai)(wai)(wai)賣(mai)，公域(yu)外(wai)(wai)(wai)賣(mai)當時也(ye)借(jie)助(zhu)了(le)嘩啦啦我們自建的外(wai)(wai)(wai)賣(mai)，到(dao)今天(tian)的抖(dou)音，讓我們看到(dao)了(le)一塊風口，直播也(ye)好還有目前的內容視(shi)頻傳播也(ye)好，這兩塊也(ye)會作為我們目前主抓工(gong)具的收入。
目前(qian)我(wo)(wo)們(men)也在(zai)用小程序把自己的(de)私域搭建起來(lai)，這一塊用戶忠(zhong)誠(cheng)度(du)比(bi)較高。另外一個平臺流量比(bi)較貴，是有痛點的(de)，我(wo)(wo)們(men)想去探索一下零售產品，但日(ri)料目前(qian)可以零售產品的(de)比(bi)較少，所(suo)以在(zai)疫情的(de)時(shi)候，我(wo)(wo)們(men)衍生了(le)私人定制的(de)服務，做目前(qian)到(dao)家的(de)增(zeng)長。
支付寶數字零售北京區域負責人 李琳
通(tong)過(guo)支付寶(bao)小程序等私域(yu)做(zuo)到家(jia)，一來，為商(shang)家(jia)提(ti)供了一個新的實(shi)現銷(xiao)售(shou)和用(yong)戶(hu)增長(chang)的增量(liang)渠道；作為商(shang)家(jia)的自(zi)留(liu)地，能沉淀商(shang)戶(hu)用(yong)戶(hu)群，進而做(zuo)二次和多次觸達；對(dui)于零(ling)售(shou)、餐飲等商(shang)戶(hu)，有助力(li)商(shang)戶(hu)線(xian)上線(xian)下全域(yu)打通(tong)，實(shi)現全平臺(tai)運營(ying)，提(ti)升運營(ying)效率；并且，私域(yu)初(chu)具規模后，可有效降低運力(li)成(cheng)本。
就(jiu)支(zhi)付寶而言(yan)，首先是(shi)我們在完善(shan)小程(cheng)序(xu)(xu)載體的基礎能(neng)力(li)，可(ke)提供到(dao)家服務的接口和SaaS模板，助力(li)商(shang)戶快速上線自營到(dao)家小程(cheng)序(xu)(xu)，相信(xin)也有一部分餐(can)飲(yin)商(shang)家發現了，目前可(ke)以使用支(zhi)付寶小程(cheng)序(xu)(xu)開通(tong)外賣接口，平(ping)臺作為(wei)撮(cuo)合方(fang)，匹配商(shang)家與運力(li)。
其次，我們堅持的是“去(qu)中心化為輔、中心化為主”的開放(fang)模式。希望(wang)通過豐富(fu)的端場(chang)景，提供公域(yu)流量支持，助力商(shang)家冷啟動；
并且，我們(men)在(zai)App產品(pin)體驗上做了些(xie)改進(jin)，以(yi)(yi)叮咚(dong)買(mai)菜(cai)為例(li)，用戶上支付寶(bao)搜(sou)叮咚(dong)買(mai)菜(cai)，下單了之后，支付寶(bao)的(de)首頁顯眼位置就有(you)消(xiao)息提醒，實時告知服(fu)務進(jin)度(du)，我就知道騎(qi)手(shou)在(zai)哪(na)了，幾點可(ke)以(yi)(yi)拿到我買(mai)的(de)東西。訂(ding)(ding)單支付——服(fu)務進(jin)度(du)——訂(ding)(ding)單完成——運營復訪，可(ke)以(yi)(yi)幫助商家更好(hao)地圍繞到家服(fu)務場景做運營，這是(shi)支付寶(bao)平(ping)臺的(de)優勢。
與外賣平臺相比，私域的價值到底在哪里？
鉅匯聯合創始人兼市場總監 周聰
傳統企業(ye)去(qu)(qu)做(zuo)到家(jia)業(ye)務包括線上業(ye)務，挑戰在于，第(di)一，運營(ying)能(neng)力是否有所突破；第(di)二，成本比較吃緊的(de)(de)情(qing)況下，怎么(me)拿出(chu)更多的(de)(de)精力、人(ren)力去(qu)(qu)投入到家(jia)業(ye)務。疫(yi)情(qing)背(bei)景下，品牌有很多訴求是想縮近與消費者的(de)(de)關(guan)系，甚至品牌也想跟終端小B以及(ji)商超(chao)銷售的(de)(de)廠(chang)去(qu)(qu)產(chan)生(sheng)直接的(de)(de)關(guan)聯。
今(jin)(jin)年(nian)(nian)在支付寶小程(cheng)序端發展到家業務，算(suan)是井噴期，對比去年(nian)(nian)形成了指數性(xing)的(de)增(zeng)長，我們預(yu)計(ji)今(jin)(jin)年(nian)(nian)企業會突破2021年(nian)(nian)五倍(bei)以上品牌的(de)用戶到家小程(cheng)序的(de)業務。
關(guan)于布局私(si)域的(de)商家，比(bi)較(jiao)直接的(de)可以看出發展私(si)域以及到(dao)家業務(wu)的(de)直接訴求。
第一，對比電商業務，支付寶小程序銷售費減免，對于發展電商業務是很好的利器。
第二，品牌可以通過私域布局直接觸達到消費者。
第三，品牌在做私域營銷的時候，我們底部可以更游刃有余，根據消費者的需求提供不同的營銷。
我不認同是到家服(fu)(fu)(fu)務是線上(shang)業(ye)務外賣版。到家業(ye)務不單(dan)是簡單(dan)服(fu)(fu)(fu)務的提供(gong)，更多是基(ji)于場景為用戶提供(gong)精細化的服(fu)(fu)(fu)務。
不同行業品(pin)(pin)(pin)牌對到家的訴求不一樣(yang)。快消品(pin)(pin)(pin)的需(xu)求是用(yong)戶(hu)拉新以及(ji)線下整體GMV的銷售；IP品(pin)(pin)(pin)牌核心業務在授權，更(geng)多(duo)看重分析拉動；化妝品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌則關注粉(fen)絲拉新和留(liu)存觸達(da)。
以(yi)娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)為例(li)。原本娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)送水(shui)(shui)(shui)平臺非(fei)常(chang)傳統(tong)，通過打(da)(da)電話訂水(shui)(shui)(shui)，店(dian)員配送到(dao)(dao)家(jia)(jia)。我們(men)2017年幫助(zhu)娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)到(dao)(dao)家(jia)(jia)完成(cheng)線上布局和小(xiao)程(cheng)序(xu)打(da)(da)通，覆蓋了21個省市，目前(qian)4800多家(jia)(jia)店(dian)鋪到(dao)(dao)了支付寶小(xiao)程(cheng)序(xu)上，累計用戶數突破1000萬。并且我們(men)還(huan)將服(fu)務的二三十(shi)家(jia)(jia)快消品(pin)(pin)牌的產品(pin)(pin)放到(dao)(dao)娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)到(dao)(dao)家(jia)(jia)支付寶小(xiao)程(cheng)序(xu)，給水(shui)(shui)(shui)站賦能大桶(tong)水(shui)(shui)(shui)以(yi)外產品(pin)(pin)，增加聯動銷售(shou)。
今年我們(men)幫娃哈哈到(dao)家做了一物一碼的活動，一共有150億的二(er)維碼覆蓋(gai)娃哈哈全(quan)品類產品上，讓消費者完成(cheng)掃(sao)碼活動，提(ti)供(gong)一個(ge)小紅(hong)包。三個(ge)月拉新1500萬的粉絲。
另外，我們和洽洽合作，在支(zhi)付寶上線小程序，基于商城的(de)業務，通過會員積(ji)分、積(ji)分兌換+消費的(de)模式，幫休閑零食品牌做深入(ru)，做增(zeng)量，3個月(yue)幫洽洽商城突破(po)300萬+的(de)銷售。
嘩啦啦運營經理 劉賓策
私(si)域(yu)流量(liang)(liang)的價值，分兩(liang)端，一個B端，一個C端，私(si)域(yu)流量(liang)(liang)最大(da)的價值是(shi)在于產生(sheng)需求(qiu)(qiu)和滿足需求(qiu)(qiu)，在產生(sheng)需求(qiu)(qiu)的同時，我(wo)們(men)需要做的就是(shi)把(ba)流量(liang)(liang)變(bian)留量(liang)(liang)，把(ba)流量(liang)(liang)價值最大(da)化。變(bian)現渠道之一就是(shi)增加(jia)復(fu)購，通過精準(zhun)營銷、營銷工具或者是(shi)用戶畫像(xiang)去觸(chu)達你(ni)，給你(ni)發券，產生(sheng)二次(ci)消費。從品牌層來(lai)說，可(ke)以培養新(xin)興用戶的群體(ti)，像(xiang)全聚(ju)德(de)，用戶群體(ti)比較老化，但新(xin)興群體(ti)不是(shi)特別(bie)喜歡，你(ni)在做B端運營的時候(hou)，新(xin)品發售可(ke)以觸(chu)達到(dao)這些用戶，形(xing)成未來(lai)的消費人(ren)群。
C端的訴求，多(duo)快好省四個字，私域(yu)流量運營能夠滿足的只有快好省，怎么解決多(duo)這個問題，就是異業(ye)合作，增(zeng)加(jia)其(qi)他的品(pin)類給(gei)用戶做供應(ying)。
餐飲行業做(zuo)(zuo)私域(yu)面(mian)臨的(de)(de)很大問題，是能給商(shang)戶提供(gong)的(de)(de)產(chan)品過于單一。但用戶的(de)(de)訴(su)求是無(wu)窮無(wu)盡的(de)(de)，餐飲行業里邊(bian)做(zuo)(zuo)的(de)(de)比較好的(de)(de)，做(zuo)(zuo)私域(yu)流量運營比較好的(de)(de)是肯(ken)德基，他的(de)(de)APP用戶有一個億(yi)，除了(le)漢(han)堡、炸雞(ji)之外，護膚品，化妝(zhuang)品等等都(dou)有，通過一個APP滿足無(wu)限(xian)多的(de)(de)需求。可(ke)以把(ba)線上商(shang)城打造成一個廣告位或者是經銷商(shang)，通過高毛利產(chan)品來增(zeng)加利潤(run)，從而降低運營成本。
