視(shi)頻(pin)網站又一(yi)次陷入爭議中。
4月20日，騰訊視頻再(zai)次提價：連(lian)續包年從原來的218元(yuan)(yuan)漲至238元(yuan)(yuan)，連(lian)續包月、年卡、超級影(ying)視VIP連(lian)續包月分別漲價5元(yuan)(yuan)；幾日前，優酷因《我叫趙甲第》面向會員開放(fang)“邀請五名好(hao)友(you)，提前解鎖劇(ju)情”的功能，而被用戶指責向拼多(duo)多(duo)學習“砍一(yi)刀”。
過(guo)去幾年，視頻網站是(shi)承受用戶炮(pao)火(huo)最多的(de)地(di)區之(zhi)一。“拿會員的(de)錢去拍爛片、拍粉(fen)絲專享片。”一位用戶抱怨，網站內(nei)容質量沒有提升，會員價(jia)格卻是(shi)每年必漲。
被指責連年(nian)漲價的(de)長(chang)視頻平臺(tai)，并未走上盈利的(de)坦途，反(fan)倒是陷入營收(shou)、用戶(hu)規模增(zeng)長(chang)停滯(zhi)的(de)泥沼中(zhong)。
廣告(gao)(gao)投(tou)放市場不(bu)斷收縮，曾經靠著廣告(gao)(gao)、會員兩條腿走路的(de)視頻平臺將更多的(de)希(xi)望放在會員付費上，不(bu)斷嘗試開(kai)拓增收之道，比如(ru)超前點播。
但隨著(zhu)消費者的抱怨聲日漲，中消協點(dian)(dian)名批評超(chao)前(qian)點(dian)(dian)播，去(qu)年10月，愛(ai)優騰陸續下線了(le)超(chao)前(qian)點(dian)(dian)播功能，留給大家可騰挪的空間(jian)愈發減(jian)少。
長視頻平臺如今遭遇的窘境，與其早期用虧損換用戶規模，長期推行免費、低價的策略有關。在(zai)電商、在(zai)網(wang)約車、在(zai)本地(di)生活領(ling)域，這套(tao)戰(zhan)略曾(ceng)屢(lv)試(shi)不(bu)爽，可到了難以壟斷的(de)長視頻領(ling)域，單純追求用戶規模的(de)玩法(fa)卻(que)失靈(ling)了。
現(xian)在，當(dang)愛優騰的用戶規模遇到(dao)增長(chang)瓶(ping)頸，試圖(tu)回(hui)歸常識，在會(hui)員服務上(shang)進行漲價、分層等(deng)嘗試時，難(nan)免會(hui)讓用戶心(xin)里有(you)了(le)由奢入儉(jian)的落差。
事(shi)實(shi)上，早在(zai)2019年(nian)年(nian)初，愛奇(qi)藝獨(du)播網(wang)劇《獨(du)家(jia)記憶》就曾推出過邀(yao)請(qing)好(hao)友助力解(jie)鎖劇集(ji)(ji)的活動，即非會員(yuan)每周(zhou)一(yi)到(dao)周(zhou)三可看(kan)兩(liang)集(ji)(ji)，VIP會員(yuan)提(ti)前(qian)看(kan)一(yi)周(zhou)，邀(yao)請(qing)5位好(hao)友解(jie)鎖可看(kan)全集(ji)(ji)。在(zai)當時，這種做法并未像(xiang)最近優酷(ku)的《我叫(jiao)趙(zhao)甲第(di)》一(yi)樣(yang)，引起太多(duo)輿論反彈。
但超前點播被(bei)叫(jiao)停后，用(yong)戶(hu)(hu)話(hua)語權(quan)再次增(zeng)強，視(shi)頻網站(zhan)愈發陷(xian)入動(dong)輒得咎(jiu)的(de)(de)處境中；互聯網行業長(chang)期倚賴的(de)(de)拉新、促活手(shou)段(duan)逐漸被(bei)用(yong)戶(hu)(hu)厭(yan)煩，優(you)酷被(bei)圍攻也是一次用(yong)戶(hu)(hu)對(dui)“砍一刀”模式不(bu)滿的(de)(de)集中爆發。
說到底，平臺、用戶和監管之間，需要基于常識形成新平衡。輿(yu)論環境(jing)需要(yao)在商業模式(shi)上給長視頻平臺更(geng)多發揮空(kong)間，平臺也需要(yao)設置更(geng)明確(que)的會員權益(yi)、提供更(geng)優質的內容。
否(fou)則，這場(chang)三角游戲將有(you)可能(neng)徹(che)底停擺，平臺耗盡多年資金(jin)退出市(shi)場(chang)，而用戶要想(xiang)看《甄嬛傳》、《武(wu)林外傳》等下飯(fan)劇，也(ye)只能(neng)寄托于(yu)百度網(wang)盤。
長(chang)視(shi)頻平臺所處的(de)困境并(bing)非是愛(ai)優騰專利(li)，視(shi)頻會員制的(de)“鼻祖”奈飛(fei)最近也(ye)不好(hao)過。
今年(nian)一(yi)季度，奈(nai)飛(fei)付(fu)費(fei)訂閱用戶減(jian)少(shao)(shao)20萬(wan)，奈(nai)飛(fei)解釋稱(cheng)，付(fu)費(fei)訂閱用戶減(jian)少(shao)(shao)主(zhu)要與暫停(ting)俄羅斯服(fu)務(wu)及會員(yuan)費(fei)上漲有關。
漲價這一招，奈飛早在2011年便用過。結果是，提價的第三季度美國有80萬名用戶退訂，并預計四季度會有更多用戶退訂。戲劇性的是，奈飛三季度收入卻增長63%，這也讓奈飛堅定了提價路線，在此后幾年數次提價。
視頻(pin)平臺每一次提價(jia)都會(hui)遭遇輿(yu)論(lun)反彈，但(dan)公(gong)允地說，平臺漲價(jia)有(you)其(qi)無奈(nai)之(zhi)處。以愛奇(qi)(qi)藝為例，去年四季度其(qi)營(ying)收為74億元(yuan)，內容成本為49億元(yuan)，占營(ying)收66.2%。盡管百(bai)般控制支出(chu)，該季度，愛奇(qi)(qi)藝仍虧損了10億元(yuan)（不按美國通用會(hui)計準則(ze)）。
漲價雖能續命，但畢竟(jing)有用戶(hu)流失、口(kou)碑(bei)滑(hua)坡的風險，一(yi)年頂天能用上一(yi)回。為了(le)提(ti)升(sheng)ARPU（每用戶(hu)平均收入(ru)），視(shi)頻網站找(zhao)到了(le)新的收費辦(ban)法——超前點(dian)播。
2019年12月，愛奇藝和(he)騰(teng)訊視頻共同宣布當時的熱(re)播劇《慶余(yu)年》開(kai)啟超(chao)前點播，即VIP會員(yuan)再付費后，可(ke)解鎖更多劇集(ji)。
這一加量但加價(jia)的方(fang)式引起不(bu)少(shao)會員(yuan)不(bu)滿。去年10月，因被眾(zhong)多部門點(dian)名級點(dian)播(bo)損(sun)害會員(yuan)權益(yi)，愛優騰陸(lu)續下線了該(gai)功能。
“身處行業之(zhi)外(wai)的人大部分都覺得你們這兩(liang)家（騰訊和愛奇(qi)藝）肯定(ding)賺(zhuan)翻了，還變著(zhu)法(fa)剝削普(pu)通用(yong)戶，但(dan)大多(duo)(duo)數用(yong)戶都不(bu)(bu)知道你每年都賠(pei)幾十上百億，根(gen)本不(bu)(bu)賺(zhuan)錢，推這個（超前點播）也是怕(pa)盜版影響賠(pei)得更(geng)多(duo)(duo)才(cai)想要(yao)補救一(yi)下。”一(yi)位愛奇(qi)藝人士表(biao)示(shi)。
愛奇藝曾公開表(biao)示，視頻平臺的會員訂閱價格一直偏低，以至(zhi)于“影響行(xing)業健康發展(zhan)”，這一論調(diao)自然招致了不(bu)少(shao)罵聲。
一位視頻行業從業者算了一筆賬：視頻平臺在和制作公司定制項目、或自制項目時，平臺已經提前支付了70%-80%，甚至90%的成本，演職人員片酬、編劇稿酬、導演制作費、劇組開銷都是不小的開支，“壓力都在平臺這方，平臺已經虧了十年了。”
中(zhong)(zhong)(zhong)國人民(min)大學商學院副教(jiao)授視頻牛海鵬等(deng)人在其撰(zhuan)寫的《平(ping)臺的價(jia)格與(yu)價(jia)值(zhi)成長之路》一文中(zhong)(zhong)(zhong)指出，相(xiang)比直接和間接的同類服(fu)務(wu)，中(zhong)(zhong)(zhong)國視頻網站的定價(jia)水平(ping)事實上是偏(pian)低的。
導致用戶(hu)(hu)對(dui)視頻(pin)平臺漲價(jia)不(bu)(bu)滿的原因主要有二：第(di)一，不(bu)(bu)同用戶(hu)(hu)對(dui)長(chang)(chang)視頻(pin)平臺所(suo)提供價(jia)值(zhi)的感受不(bu)(bu)同，對(dui)調(diao)價(jia)的反應也不(bu)(bu)同；第(di)二，長(chang)(chang)視頻(pin)平臺長(chang)(chang)期的低價(jia)甚至免費策(ce)略，在一定(ding)(ding)程(cheng)度上(shang)提高(gao)了用戶(hu)(hu)期望(wang)，導致原本很(hen)低水平定(ding)(ding)價(jia)上(shang)調(diao)一些，就(jiu)會(hui)讓用戶(hu)(hu)產(chan)生(sheng)心理(li)落(luo)差(cha)。
隨著超前點播的大門被“砰”地一下關上，視頻平臺的增收之道又少了一條。
大(da)眾肉眼可見的是，近幾年的爆(bao)款劇綜愈發稀缺，這與(yu)(yu)平臺內容質量有(you)關，同樣(yang)與(yu)(yu)平臺用(yong)戶規模(mo)有(you)關。騰訊視頻副(fu)總裁王娟曾感慨，“想要做出所有(you)用(yong)戶都滿意的爆(bao)款越(yue)來越(yue)難(nan)”。
與(yu)此同時，不少劇綜仍被另一部分用戶(hu)所歡(huan)迎，并賣(mai)力地(di)催(cui)促(cu)平臺加更，近期在優酷播出的《與(yu)君初相識》《恰似故(gu)人(ren)歸》就是如此，乃(nai)至有些(xie)用戶(hu)呼吁平臺重(zhong)新啟(qi)用超(chao)前點播模式(shi)，“我們愿意(yi)花錢”。
猝死的“超前點播”恐怕很難在短時期內復活，但調整排期加更意味著平臺要付出更多成本。
“如(ru)果平臺要加速釋(shi)放一部(bu)劇，需(xu)要兼顧很(hen)多需(xu)求”，一位影視行業從業者表示，光是(shi)用(yong)戶層面，就(jiu)包括深度(du)追劇的用(yong)戶、每日觀(guan)看劇集時間有限的用(yong)戶、非會員用(yong)戶，以及在(zai)追其他劇集、綜藝(yi)的用(yong)戶。
同時(shi)排播是(shi)一道復雜的工序(xu)——制(zhi)作方(fang)要(yao)(yao)(yao)準備(bei)介質(zhi)，合作伙伴要(yao)(yao)(yao)準備(bei)平(ping)面(mian)、視頻物料(liao)，廣(guang)(guang)告(gao)主要(yao)(yao)(yao)準備(bei)廣(guang)(guang)告(gao)物料(liao)。倘若一部劇(ju)要(yao)(yao)(yao)加快(kuai)釋放(fang)(fang)，所有(you)工序(xu)都(dou)需要(yao)(yao)(yao)加快(kuai)進(jin)度，需要(yao)(yao)(yao)更多(duo)人力。“視頻平(ping)臺畢竟是(shi)商業播放(fang)(fang)平(ping)臺，它們和用(yong)戶(hu)有(you)協議，和制(zhi)作方(fang)、廣(guang)(guang)告(gao)主也(ye)簽訂了(le)法律協議，倘若播放(fang)(fang)周期(qi)改(gai)變，影響(xiang)制(zhi)作方(fang)或廣(guang)(guang)告(gao)主，平(ping)臺也(ye)面(mian)臨著違約、賠(pei)償風險。”
相較于傳統(tong)的(de)(de)電視臺(tai)，視頻(pin)網(wang)站的(de)(de)內容排播相對(dui)靈(ling)活，但(dan)平(ping)臺(tai)同樣(yang)要考(kao)慮(lv)后續待播劇的(de)(de)排播情況(kuang)，進行統(tong)一(yi)的(de)(de)調(diao)度(du)。
總之，加更意味著平臺要付出更多成本，在收費通道被關閉后，平臺只能退而求其次，嘗試拉新促活的方式。在優酷播(bo)出(chu)《我叫趙甲第》播(bo)出(chu)后，部分用戶(hu)呼吁平(ping)臺(tai)加更，平(ping)臺(tai)開啟好友助(zhu)力解鎖劇(ju)情(qing)模式。
不過這一嘗試同樣招(zhao)來了(le)罵聲(sheng)。
站在(zai)不(bu)同立場，平臺(tai)的(de)委屈、用戶(hu)的(de)抱怨都可理解。按(an)照《我(wo)叫(jiao)趙(zhao)甲第》官方“追劇日(ri)歷(li)”，VIP觀看23、24集的(de)時間并(bing)未改變，只是好友(you)助力解鎖后(hou)可提前觀看，相(xiang)當于免費(fei)給會(hui)員用戶(hu)發了福(fu)利；站在(zai)用戶(hu)立場，邀請好友(you)助力流(liu)程繁瑣，且擔心一旦讓步，平臺(tai)會(hui)增(zeng)加此(ci)類操作的(de)頻次。
這(zhe)與愛奇藝2019年在《獨(du)家記憶》上嘗(chang)試好友助(zhu)力解鎖時(shi)，行業人士的(de)觀點(dian)迥(jiong)異。麻辣(la)娛(yu)投曾援引業內人士觀點(dian)稱(cheng)，這(zhe)種做法(fa)不僅能夠(gou)吸(xi)引普通用(yong)戶促成會員轉(zhuan)化(hua)，同時(shi)也能有效提升已有付費用(yong)戶的(de)留存率(lv)。
另(ling)有觀(guan)點認為，“《獨家記憶》邀請(qing)好(hao)友(you)解鎖，便能(neng)有機會搶先看全集，這便是在會員權(quan)益的基礎之上，給予用戶的一種額外(wai)獎勵刺激。”
在超(chao)前點播夭折、好友助力前途未卜之(zhi)后，長(chang)視頻平臺似乎走(zou)進了死胡同。
長視頻被困在會員系統里，最終也只能靠升級會員體系來解。事實上，市面上有(you)不少(shao)階梯狀的會員(yuan)產品(pin)，比如(ru)也(ye)可(ke)列作娛樂產品(pin)的環(huan)球影(ying)城(cheng)。
在(zai)環球(qiu)影城的付費體系中，除(chu)了要購買門票外，也可(ke)自愿購買快速通道優速通，并(bing)分為(wei)全場(chang)、部分項目、單項等不同類別。
愛優騰的(de)師(shi)傅奈飛，也一直實行會員(yuan)分(fen)層制度，將會員(yuan)分(fen)為基本(ben)、標準、高級三個等級，高級會員(yuan)的(de)定價(jia)為19.99美元/月，是基本(ben)會員(yuan)定價(jia)的(de)兩倍左右(you)。
超前點(dian)播被迫(po)下線后，針對會員的分層運營，可能是(shi)將長視(shi)頻(pin)從困境中拖拽出來的唯一辦法。
“用(yong)戶(hu)需求(qiu)是多元的(de)(de)(de)，統一(yi)(yi)的(de)(de)(de)VIP可能很難滿(man)足(zu)所有(you)人(ren)。”上述(shu)視頻行業從業者指(zhi)出(chu)，有(you)對(dui)觀(guan)影畫面質量要(yao)求(qiu)較高的(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)，有(you)對(dui)追劇進(jin)度、劇情相關內容更感興(xing)趣的(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)，“必須要(yao)設置一(yi)(yi)套工(gong)具服務不同(tong)用(yong)戶(hu)，在超前點(dian)播不被允許的(de)(de)(de)情況下，平臺只(zhi)能先(xian)滿(man)足(zu)90%會員的(de)(de)(de)要(yao)求(qiu)。”
當然，相(xiang)比(bi)過去在劇集播放中(zhong)段(duan)，臨(lin)時推出(chu)超(chao)前(qian)點播或好友助力功(gong)能(neng)，而(er)招致(zhi)用戶(hu)反感(gan)的操(cao)作(zuo)方式，平臺應提(ti)前(qian)設置各級會(hui)員的權益。
王娟后來曾反思(si)《慶余年》超前點播模式(shi)之(zhi)所以引發爭議，與平臺“對會員的告知以及消費(fei)心理的把(ba)握上還是不(bu)夠體(ti)貼(tie)”不(bu)無關系(xi)，“要(yao)采用更科學、更有序、更加尊(zun)重用戶的方式(shi)”。
調價是解決視頻網站目前問題的必要條件，但與此同時，行業應該同時關注定價方法和定價結構。
“首先是要(yao)透明”，上述視頻行(xing)業(ye)從業(ye)者(zhe)表示，平臺(tai)的定(ding)價規則、提(ti)供的服務務必要(yao)透明、盡到提(ti)前告知的義務，“平臺(tai)和用(yong)戶都要(yao)遵守這種(zhong)契約精(jing)神。”
另一(yi)方面，用戶要(yao)給(gei)予(yu)平臺(tai)模(mo)式創新(xin)(xin)和試錯(cuo)的空間，不能(neng)對一(yi)切新(xin)(xin)鮮模(mo)式說“不”，一(yi)切按著過去十年享受的低價服(fu)務為尺，判斷平臺(tai)是否有越雷池。
說到底，用戶的付費意愿取決于平臺內容。但倘若視頻平臺沒有足夠的創新空間和投入資金，也斷無可能出產爆款劇綜。
只有平臺和用(yong)戶都充(chong)分(fen)尊重常識，付費模式得以健康運轉，長視(shi)頻行業才能形成正(zheng)向循環，用(yong)戶所需要的優質內容才有出爐的可能。
