營銷行業(ye)有過哪幾(ji)次變局？什么才是巨頭(tou)營銷生態的(de)基(ji)建？更深(shen)的(de)競爭將圍繞什么展(zhan)開(kai)？
20年(nian)前，互聯網出(chu)現之前，最(zui)好的(de)營銷平臺(tai)(tai)是(shi)電(dian)(dian)視臺(tai)(tai)、廣播(bo)、報紙，傳統媒體壟斷黃金資(zi)源的(de)年(nian)代里(li)，一則電(dian)(dian)視臺(tai)(tai)的(de)廣告，就可能成就一個品牌(pai)。
10年(nian)前(qian)，互(hu)聯網方興(xing)未艾，一家企業想做營(ying)銷，最好的方式可能是(shi)SEO、SEM等搜索(suo)營(ying)銷手段，百度等搜索(suo)平臺解決了信(xin)息(xi)不對稱的問(wen)題，讓品牌、產品可以隨時、隨地(di)被(bei)看(kan)到。
5年前(qian)，移動互聯網浪潮洶涌，企業(ye)營銷(xiao)最(zui)好(hao)的方式可能(neng)是(shi)去電(dian)商(shang)平(ping)臺(tai)打廣告，電(dian)子商(shang)務(wu)重塑了(le)人與商(shang)品之間的關系，它離交易更近，也更直(zhi)接(jie)。
到現在，更多(duo)企業可能更愿意把錢花在抖音(yin)、快手等短視頻(pin)平臺。
回(hui)顧中國廣告(gao)市場，每一(yi)波(bo)時代紅利都(dou)帶來了(le)營(ying)銷方(fang)式及體(ti)系的變革，也成就了(le)巨頭型廣告(gao)企(qi)業(ye)。
新(xin)的流量入(ru)口、新(xin)的媒介形(xing)態、新(xin)的內容承載平臺，一直在帶(dai)來(lai)新(xin)的變數，而在新(xin)老玩(wan)家的不斷交(jiao)鋒中，帶(dai)來(lai)了市場格局的重塑，也推(tui)動了這(zhe)個(ge)行業的整體(ti)進程。
中國互聯(lian)網發(fa)展早期，百度(du)的(de)商業化對廣告的(de)依(yi)賴性最(zui)強，阿里、騰訊緊隨(sui)其后。
不過從PC互(hu)聯網(wang)到移動互(hu)聯網(wang)的(de)過渡(du)中，在搜索、電(dian)商、社交這(zhe)三個不同階段的(de)紅利面前，他們的(de)廣告(gao)業務呈現出了不同的(de)走向(xiang)。
第一個階段是百度憑借搜索，吃到了互聯網廣告市場最大的紅利。
比(bi)如(ru)早(zao)在2005年，網絡營(ying)銷為百度帶來的營(ying)收(shou)占(zhan)比(bi)高達96.30%。
這一年，淘(tao)寶剛(gang)(gang)剛(gang)(gang)開始(shi)借鑒搜(sou)索引擎模式推出“關鍵(jian)詞競價”服務(wu)，是P4P直通車的雛(chu)形，2007年其再推出黃(huang)金展位(wei)服務(wu)，是展示(shi)廣(guang)告(gao)CPM的雛(chu)形。百度(du)以游戲(xi)為主的互(hu)聯網增值服務(wu)為它貢獻(xian)了55.15%的收入(ru)，廣(guang)告(gao)業(ye)務(wu)只(zhi)占(zhan)7.91%。
這一階段，品牌圖形類廣(guang)(guang)告在(zai)網(wang)絡廣(guang)(guang)告市場占比最高(gao)，為65.2%，不過搜(sou)索(suo)引擎營銷的增速更(geng)快。
到(dao)(dao)2007年，百度首(shou)次(ci)(ci)超(chao)越新浪(lang)(lang)，以16.5%的(de)市場(chang)份額，首(shou)次(ci)(ci)成(cheng)(cheng)為互(hu)聯(lian)網(wang)廣告(gao)行業第一(yi)，新浪(lang)(lang)、搜(sou)狐位列二(er)三，再從2007年到(dao)(dao)2016年，按營收計，它都是中國最大(da)的(de)廣告(gao)公(gong)司(si)，搜(sou)索廣告(gao)完(wan)成(cheng)(cheng)了對傳統(tong)門(men)戶廣告(gao)的(de)一(yi)輪沖擊(ji)。
第二個階段是阿里逐漸探索出了電商的廣告模式，廣告成為其最重要的一塊營收。
2008年淘寶推出了直(zhi)通車(che)，通過(guo)用(yong)戶標簽定向展示(shi)推廣(guang)(guang)，正式開啟了C端的廣(guang)(guang)告(gao)平臺(tai)之路，它的廣(guang)(guang)告(gao)形(xing)態(tai)主要分為展示(shi)廣(guang)(guang)告(gao)（CPM）、搜索廣(guang)(guang)告(gao)（CPC）、聯盟(meng)廣(guang)(guang)告(gao)（CPS），分別按照展示(shi)、點(dian)擊、銷(xiao)售情況核計廣(guang)(guang)告(gao)費用(yong)，對應智(zhi)鉆(zhan)、P4P直(zhi)通車(che)、淘寶客三個營銷(xiao)產(chan)品。
彼(bi)時廣(guang)告(gao)主的投放更多基于用(yong)戶互聯網的瀏(liu)覽(lan)內容來確定用(yong)戶場(chang)景(jing)，主要針對輸入、搜索(suo)和(he)瀏(liu)覽(lan)這三種場(chang)景(jing)進行，還有(you)一點，廣(guang)告(gao)投放仍以PC端為主。
隨著電子商務迅猛發(fa)展，尤其是B2C電商業態的崛(jue)起，龐大的商家(jia)群體涌現出了平臺生(sheng)態內的營銷訴求，電商廣(guang)告轉而成為(wei)一個新(xin)的市(shi)場增量。再到2009年“雙十一”出現之后(hou)，電商迎來黃金時代。
這一時(shi)期，投放廣(guang)告開始細分為不同的形式，比如展示廣(guang)告、搜索廣(guang)告、聯盟廣(guang)告等。
第三個階段是移動互聯網的到來引發了新的行業變局，這一階段BAT都不甘落后，行業出現寡頭效應。
網頁端(duan)搜索不再是(shi)最(zui)好(hao)的(de)流(liu)量(liang)入(ru)口，更多的(de)以智能手機為承載(zai)的(de)包括視頻平(ping)臺(tai)、社交平(ping)臺(tai)、直播平(ping)臺(tai)等(deng)在(zai)內的(de)App成(cheng)了(le)新(xin)的(de)流(liu)量(liang)載(zai)體，BAT之間的(de)廣(guang)告(gao)競爭(zheng)也是(shi)一場流(liu)量(liang)入(ru)口之爭(zheng)。
2013年，巨(ju)頭(tou)們頻繁并(bing)購(gou)(gou)，打造更廣(guang)泛(fan)的(de)商(shang)業生態(tai)，阿里(li)巴巴入股微博(bo)、百(bai)度收(shou)購(gou)(gou)愛(ai)奇(qi)藝、騰(teng)訊注資(zi)搜狗......都想獲得更多(duo)(duo)的(de)移動(dong)入口，掌握更多(duo)(duo)的(de)流量。
營銷觸點(dian)增多之后，廣告主的(de)訴求也越(yue)來越(yue)精細(xi)化。這時，打通各(ge)個App、實現(xian)流量池與廣告主的(de)精準匹配，成(cheng)了巨頭們的(de)爭奪(duo)焦點(dian)。
隨著BAT不斷拓(tuo)寬(kuan)商業邊界，他(ta)們有了更豐沛的流量入口，成為實際上的行(xing)業寡頭，2016年他(ta)們的市場份(fen)額占比(bi)共計(ji)超過了60%。
由此，中國互聯網廣告(gao)(gao)市場，依次走過了從(cong)搜索廣告(gao)(gao)到電商廣告(gao)(gao)，再(zai)到社交廣告(gao)(gao)的演進路徑。
在(zai)這個過程(cheng)中(zhong)，在(zai)技(ji)(ji)術側，DSP（需(xu)求(qiu)方平臺）、SSP（供給方平臺）、RTB（實時競(jing)價）、非(fei)RTB等(deng)技(ji)(ji)術、定(ding)向技(ji)(ji)術實現(xian)突破(po)并加速發(fa)展，再加上(shang)流量場(chang)景不斷(duan)拓寬，程(cheng)序化(hua)廣告的進程(cheng)不斷(duan)加快，數字(zi)化(hua)營銷逐步邁入(ru)深(shen)水區。
再接下來，行(xing)業(ye)又邁入了新的紅利階段(duan)。
2016年，另一個需要(yao)關注的(de)趨勢是，信息(xi)流(liu)廣告成了最受關注的(de)廣告形式(shi)。
艾瑞咨(zi)詢統計數據顯示(shi)，2016年，信息(xi)流(liu)廣告在(zai)中國(guo)網絡廣告市場(chang)中的份額占比首(shou)次超過10%，且(qie)還在(zai)高速滲透。
信息流(liu)廣告最(zui)早由國外(wai)的(de)(de)Facebook（現在(zai)的(de)(de)Meta）在(zai)2006年(nian)推出(chu)，2012年(nian)國內的(de)(de)部分互聯(lian)網企業開始試(shi)水。
隨著2016年4G網絡(luo)的用戶滲透率過(guo)半，再(zai)加上這一(yi)年各大媒體的頭(tou)部流量/優質流量以展示廣告為主的變現能力遇到增(zeng)長天花板，信息流廣告迎來爆(bao)發。
不過很快，信息流(liu)廣告的展現(xian)形式，迅速完成(cheng)了從圖(tu)文信息流(liu)向視頻信息流(liu)的轉變過程。
變局在于抖音、快手等短視頻平臺的興起與快速長大。基于(yu)個性化推送的(de)內容(rong)分發模(mo)式，它(ta)們迅(xun)速成為(wei)最大(da)的(de)流量入口，用戶停留在App上的(de)時間也越來越長。
掌握了足(zu)夠豐(feng)沛且優質的(de)(de)內(nei)容流量后，他們的(de)(de)商業化路徑分為兩條：廣(guang)告以(yi)及電商。
相比傳統的(de)以(yi)圖文信息為主的(de)商品(pin)展示方式(shi)，他們的(de)優勢在于，視頻(pin)化(hua)、直(zhi)播(bo)化(hua)的(de)商品(pin)介(jie)紹，拉近了消(xiao)費者和(he)商家的(de)距離，更(geng)容易被(bei)消(xiao)費者接(jie)受并(bing)沉(chen)浸其中。
在這個(ge)過程(cheng)中，消費者(zhe)能夠進行實時互動交流，也容易完成需求的自(zi)我(wo)發(fa)現，即他(ta)們潛(qian)在的購(gou)買(mai)需求，但經過主播介紹后，產生直接的購(gou)買(mai)意愿。
也就是(shi)說，短視頻、直(zhi)播場景下所帶來的強種草效應(ying)，是(shi)以往的圖文形態(tai)所缺(que)乏的優勢。這個時候的互聯(lian)網營(ying)銷(xiao)，其實進入了內(nei)容營(ying)銷(xiao)的新階段(duan)。
這(zhe)個階段，廣(guang)告主(zhu)側在營(ying)銷(xiao)上的要求(qiu)越來越高且精(jing)細化：廣(guang)告的精(jing)準度要高、觸(chu)達率和轉化率也要高，品(pin)牌(pai)主(zhu)的訴求(qiu)變成了(le)品(pin)效合一、品(pin)效銷(xiao)一體化。
在這場變局中，難題來到了平臺這里。他們需要幫助廣告主找到更精準的目標客戶進行投放，提升投放效果，降低投放成本。
期間，我(wo)們發現，平臺方(fang)主(zhu)要解決了兩方(fang)面(mian)的問(wen)題：
第一，是通過個性化推薦實現“智能匹配”，這是信息流廣告運作模式的核心。
不(bu)同(tong)行業、不(bu)同(tong)地(di)區、不(bu)同(tong)體量(liang)的廣(guang)告主會產生海量(liang)的營(ying)銷數據，他(ta)們所面(mian)臨的用戶(hu)群體也并不(bu)相(xiang)同(tong)，在多元化(hua)的數據面(mian)前，平臺們大多搭建起了DMP（數據管(guan)理平臺）。
在幫(bang)助廣告(gao)主將需求(qiu)與資(zi)源進行(xing)匹(pi)配、對接、分析、優(you)化(hua)的過(guo)程中，DMP成了基建，因為它能夠幫(bang)助廣告(gao)主沉淀(dian)、度量、優(you)化(hua)營(ying)(ying)銷中的數據，評估營(ying)(ying)銷效果，并基于數據反(fan)饋(kui)進行(xing)實時調整(zheng)。
隨著數據價值的(de)進一步凸顯(xian)，越來越多的(de)廣告(gao)主(zhu)(zhu)和企(qi)業(ye)開始搭建自(zi)己(ji)的(de)CDP（消費(fei)者數據平(ping)(ping)臺）、CEM（用戶(hu)體驗管理平(ping)(ping)臺）等；互聯網(wang)平(ping)(ping)臺也(ye)在DMP之外，持續建設自(zi)身的(de)營銷數據平(ping)(ping)臺，幫助廣告(gao)主(zhu)(zhu)在營銷中沉淀數據資產，優化(hua)決策。
比如(ru)，巨(ju)量云圖是服務于巨(ju)量引擎生(sheng)態內(nei)品牌商(shang)家的營銷(xiao)洞(dong)察和(he)科學度量的數(shu)據平臺，再比如(ru)，阿里媽媽有(you)數(shu)據銀(yin)行(xing)、騰(teng)訊(xun)廣告(gao)有(you)騰(teng)訊(xun)知數(shu)、百度營銷(xiao)有(you)觀星盤。
第二，是搭建起完整的營銷生態。
以(yi)抖(dou)音體系為(wei)例，巨量引擎是商業化(hua)營銷(xiao)平臺(tai)，圍繞這一平臺(tai)，廣告(gao)(gao)主可以(yi)選(xuan)擇(ze)AD平臺(tai)進行(xing)引流(liu)式的(de)廣告(gao)(gao)投放(fang)，也可以(yi)通過巨量星圖這一營銷(xiao)工(gong)具，選(xuan)擇(ze)合(he)適的(de)達人進行(xing)內容(rong)廣告(gao)(gao)的(de)合(he)作。
此(ci)外，廣告(gao)主如果開設了抖音(yin)店鋪(pu)，那還會有對店鋪(pu)的營銷需求，他們可(ke)以通過(guo)巨量千川這(zhe)一電商廣告(gao)投(tou)放平臺來滿足(zu)這(zhe)個需求，可(ke)以直(zhi)接完成(cheng)商品推廣，或通過(guo)引流直(zhi)播間(jian)促進最終成(cheng)交轉化。
巨(ju)量(liang)引擎還(huan)推出了全(quan)球開(kai)發者(zhe)平(ping)臺穿(chuan)山甲，為開(kai)發者(zhe)提供(gong)用戶增長、流量(liang)變現、LTV提升等(deng)全(quan)生(sheng)命周期(qi)的服(fu)務和成(cheng)長方案。
在這(zhe)一營銷生態的(de)底層(ceng)，是巨量(liang)云圖這(zhe)一沉淀(dian)數據資產的(de)品牌資產經營平臺。
過去平臺方(fang)們搭建的數據(ju)中臺，能力其實是從最底層的數據(ju)一層一層往上延伸的。
比如巨(ju)量(liang)云圖(tu)承接了來(lai)自巨(ju)量(liang)引擎包括用戶、內容(rong)、商(shang)品(pin)、廣(guang)告、達人等大量(liang)數(shu)據，在這些數(shu)據之上(shang)，幫助品(pin)牌在營銷(xiao)過(guo)(guo)程(cheng)中沉淀用戶關系資產和(he)品(pin)牌內容(rong)資產，同時通過(guo)(guo)數(shu)據的科(ke)學洞察，去指導品(pin)牌營銷(xiao)決策。
具體來看，廣告主(zhu)可(ke)以通(tong)過平臺提供的(de)(de)標準化(hua)的(de)(de)基礎(chu)能力，對品牌(pai)現狀(zhuang)進行診斷(duan)、找(zhao)到目標人(ren)群、找(zhao)到最(zui)合(he)適的(de)(de)達人(ren)等(deng)等(deng)，由此來在每一個環節都做(zuo)到效(xiao)率(lv)最(zui)大化(hua)。
不(bu)過，各(ge)行各(ge)業的(de)廣告(gao)主在實(shi)際的(de)營銷動作中(zhong)，難免會(hui)遇到通(tong)用能力(li)難以(yi)滿(man)足訴求的(de)情況(kuang)，平(ping)臺(tai)需(xu)(xu)要為他們提供(gong)更加(jia)定(ding)制(zhi)化且深入的(de)數(shu)據及技術能力(li)實(shi)現。平(ping)臺(tai)上(shang)的(de)服(fu)務商也需(xu)(xu)要借助平(ping)臺(tai)數(shu)據和(he)技術能力(li)，打(da)造自身差(cha)異化優勢，才能進一步提升服(fu)務深度(du)。
換句話說，數據管理平臺是一場基建之爭，在這個基建之上，平臺需要為廣告主提供差異化的營銷及經營服務。
我(wo)們觀(guan)察到，巨(ju)量云圖上線了(le)數據工廠，推出了(le)標簽(qian)工廠、建模預測等模塊，為品牌和服務商提供(gong)PaaS類(lei)自(zi)定(ding)義數據分析和應用能力。
這個數據工廠是如何滿足廣告主的個性化訴求的？
很多數據管理平臺都具備(bei)較為豐富的標簽種類，不過這(zhe)些標簽大多數是通用的，廣(guang)告主可以直接拿來(lai)使用，來(lai)為自己(ji)找到(dao)合適的人群、達人等資源。
標(biao)簽(qian)工廠推出后，在平臺本身提供(gong)產品化標(biao)簽(qian)的基(ji)礎上，又給到了客戶自定義生產標(biao)簽(qian)的能(neng)力，現在主要提供(gong)內容標(biao)簽(qian)、人群標(biao)簽(qian)、達人標(biao)簽(qian)這三類(lei)的自定義。
由于(yu)標簽工廠生產標簽是基于(yu)關(guan)鍵詞及一(yi)些交互指標來設置的，整體的靈活(huo)(huo)性較高，可(ke)以靈活(huo)(huo)適(shi)配需(xu)求。
一些比(bi)較高階的用戶，可以借用標(biao)簽工廠，在(zai)巨量(liang)云圖(tu)平臺上搭建一個(ge)該類目/品牌專屬的標(biao)簽體系，把(ba)相(xiang)關的內容，人(ren)群，達人(ren)歸類到這一標(biao)簽體系。
廣告(gao)主(zhu)還可(ke)以再利(li)用品(pin)牌(pai)歷史數(shu)據(ju)為基(ji)礎(chu)構建定制(zhi)化數(shu)據(ju)模型進行人群精選，同時通過(guo)個性(xing)化數(shu)據(ju)分(fen)析等(deng)能力，打造出自己(ji)的專(zhuan)屬巨量云圖。
在這個體系之上，品牌在用戶關系資產、品牌內容資產上可以做到更加精細化的運營。
總結(jie)來看，數據(ju)工廠(chang)以巨量引擎的數據(ju)為(wei)基(ji)礎，通(tong)過(guo)自定(ding)義標簽(qian)和建模能力，更好的聯(lian)動人(ren)群、商(shang)品、內容、達人(ren)這四大產品模塊，幫(bang)助廣告主打(da)造(zao)定(ding)制化云圖。
這是一(yi)個將數據的(de)價值不斷放大(da)的(de)過程，數據工廠其實(shi)只做了一(yi)件最重要的(de)事情，即幫(bang)助品牌將標準(zhun)版的(de)巨量云圖(tu)(tu)升級為了專屬定制版的(de)巨量云圖(tu)(tu)，實(shi)現進一(yi)步(bu)的(de)營銷提(ti)效(xiao)和生意增長。
我們看到，除了巨量云圖之外，其他的玩家也在不斷進化。
比(bi)如阿里的(de)數(shu)據銀行(xing)同樣支(zhi)持(chi)客(ke)戶自(zi)定義(yi)(yi)人(ren)群標(biao)簽(qian)，騰訊知數(shu)也推(tui)出(chu)了標(biao)簽(qian)廣(guang)場，可以基于(yu)客(ke)戶情況個性(xing)化推(tui)薦專屬標(biao)簽(qian)和行(xing)業標(biao)簽(qian)；比(bi)如京(jing)(jing)東的(de)京(jing)(jing)東數(shu)坊支(zhi)持(chi)客(ke)戶創(chuang)建自(zi)定義(yi)(yi)行(xing)為標(biao)簽(qian)，百度的(de)觀星盤(pan)，也支(zhi)持(chi)廣(guang)告主(zhu)基于(yu)行(xing)為、屬性(xing)、行(xing)業等自(zi)定義(yi)(yi)人(ren)群。
不過(guo)各(ge)家都還或多或少存(cun)在一些(xie)不足，這些(xie)可能會(hui)成(cheng)為影響行業格(ge)局變化(hua)的一個不確定性因素。
現(xian)在，他們面臨的(de)問(wen)題主要有兩類：
第一(yi)是上手難(nan)度較大，更偏(pian)向(xiang)中高階玩(wan)家，比如巨(ju)量(liang)云圖的數據工廠，這類問題相對(dui)容易解決，它需要的是市場教育，比如巨(ju)量(liang)云圖推(tui)出(chu)的「營銷科學100案」系列，就是一(yi)個路(lu)徑；
第(di)二類是DMP體系下的功能(neng)模塊，與業務場景的契合度不如(ru)標簽工(gong)廠，這類問題(ti)的挑戰(zhan)性更大，因(yin)為它關(guan)系到廣告主的個性化程度能(neng)有(you)多深。
而個性化(hua)程度能(neng)有多深，會直接影響到他(ta)們的廣告商業化(hua)。
從早(zao)期的(de)(de)以(yi)(yi)新浪、搜狐等為代(dai)(dai)表的(de)(de)門(men)戶網(wang)(wang)站(zhan)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)時代(dai)(dai)，到(dao)(dao)以(yi)(yi)百度為代(dai)(dai)表的(de)(de)搜索(suo)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)時代(dai)(dai)，到(dao)(dao)以(yi)(yi)阿里(li)巴(ba)巴(ba)為代(dai)(dai)表的(de)(de)電商廣(guang)(guang)告(gao)(gao)時代(dai)(dai)，再(zai)到(dao)(dao)如(ru)今以(yi)(yi)抖音(yin)為代(dai)(dai)表的(de)(de)視頻化信息流時代(dai)(dai)，在(zai)每(mei)波(bo)浪潮下崛起的(de)(de)互聯網(wang)(wang)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)巨(ju)頭，共同書(shu)寫了(le)中(zhong)國互聯網(wang)(wang)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)發(fa)展圖景。
這一過程始終伴隨著舊形態的式微與新的廣告形態的迭代，互聯網巨頭們之間若隱若現的競爭，在很大程度上充當了推動力。
排(pai)除那(nei)些競爭的(de)(de)因(yin)素，確定的(de)(de)一點是(shi)(shi)，無論是(shi)(shi)更加原生(sheng)化的(de)(de)信息流廣告(gao)，還是(shi)(shi)如今(jin)各家都在講(jiang)的(de)(de)數據(ju)中臺故事，當各家都越來越看重與用戶的(de)(de)交互，營(ying)銷正在從流量為(wei)王邁入(ru)到消費者為(wei)王的(de)(de)時代。
在數字化營銷的浪潮面前，巨頭間的交鋒仍將繼續下去。
