“只要你抵制(zhi)預(yu)售，我們(men)就是朋友(you)。”
90后女孩張鑫在(zai)微博、小紅(hong)書、抖音之間快速來(lai)回(hui)切換，在(zai)各(ge)大評論區復制著(zhu)這句話。她(ta)堅(jian)信，只要(yao)抵(di)制預售(shou)的人(ren)越多，她(ta)們就能贏得勝利(li)。
從現貨，到預(yu)(yu)售7天(tian)，再到預(yu)(yu)售15天(tian)，張鑫(xin)(xin)覺得作為消費者自己在(zai)花錢找罪(zui)受，而不(bu)是(shi)“上帝”。終(zhong)于，在(zai)遇到30天(tian)甚(shen)至45天(tian)的超長預(yu)(yu)售后，張鑫(xin)(xin)爆(bao)發了。在(zai)小紅書上，和她(ta)有著(zhu)同樣(yang)想法的人有上百(bai)萬，大家(jia)都飽受預(yu)(yu)售的折磨。
為了(le)買(mai)到現(xian)貨衣服，年輕人們(men)不(bu)再沉(chen)默。他(ta)們(men)自發形成抵制，希望(wang)改變(bian)預售(shou)的(de)套路，不(bu)再做商家(jia)轉嫁風險的(de)“替(ti)罪羊”。#超(chao)長預售(shou)# 相關內容(rong)在微博(bo)上閱讀過億熱搜、小紅書上500萬閱讀的(de)話題熱度，這(zhe)屆年輕人努力表達自己(ji)的(de)不(bu)滿。
但面對消費者的(de)抨(peng)擊，部分商(shang)家并不(bu)覺得(de)自己是店大欺客(ke)，而是服(fu)裝產業鏈上的(de)弱者。“現(xian)在(zai)還(huan)有誰(shui)敢進現(xian)貨(huo)，一套一個(ge)牢。商(shang)家也想賣現(xian)貨(huo)，預售退貨(huo)率奇高”，一位服(fu)飾主播介紹。
在他們(men)眼里，預售(shou)是抵(di)御行業大(da)環境(jing)風險最穩妥(tuo)的(de)辦(ban)法(fa)。疫(yi)情以(yi)來，整個(ge)服(fu)裝行業面臨巨大(da)的(de)不(bu)確定性(xing)。要想(xiang)活下去(qu)，商家們(men)不(bu)得不(bu)采用輕(qing)資產運營的(de)模式。
如此看來，商(shang)(shang)家抵御風險和消(xiao)費者(zhe)追求體驗之間的矛盾似(si)乎(hu)無法消(xiao)彌。但開(kai)啟預售的選(xuan)擇權(quan)終(zhong)究是在(zai)商(shang)(shang)家手上，選(xuan)擇超長預售的商(shang)(shang)家們究竟是不得以，還是為了自身利益最(zui)大(da)化而轉嫁庫存(cun)積壓風險？
“奮起反抗”預售的消費者
春天的(de)到來并沒(mei)有讓(rang)張鑫心情愉悅，而是(shi)陷入(ru)焦慮(lv)。早早安排好春游，但買的(de)春裝還沒(mei)到。 她打開淘寶(bao)、抖音的(de)次數明顯(xian)增多，為的(de)就是(shi)看上(shang)個(ge)月買的(de)衣服發(fa)沒(mei)發(fa)貨，30天過去了還沒(mei)發(fa)貨。
憋屈的(de)張鑫打開小紅書(shu)打算(suan)發筆(bi)記(ji)一(yi)吐為快。這(zhe)個時候她才(cai)發現，小紅書(shu)上“討厭預售“的(de)討論(lun)話題(ti)都(dou)已經(jing)有超(chao)五百萬的(de)瀏覽。不止(zhi)她是一(yi)個人，原來大家(jia)都(dou)飽受服裝超(chao)長(chang)預售機制的(de)困擾。
沒(mei)有發起人，也沒(mei)有導火索(suo)，但一(yi)場關于抵制“超長預售”的反擊(ji)戰，在各大(da)社交(jiao)平臺悄然爆發了。
張(zhang)(zhang)鑫給小紅書上所有(you)抵制預售的筆記都(dou)(dou)點贊，增加話題熱度。“我就想讓所有(you)人都(dou)(dou)關注到這件(jian)事，平(ping)臺能出來(lai)整治下(xia)”，張(zhang)(zhang)鑫這樣說(shuo)。
進(jin)入3月，擁有(you)百萬、千萬粉(fen)絲的(de)博(bo)主(zhu)(zhu)們成(cheng)為了(le)(le)抵制(zhi)浪(lang)潮里的(de)主(zhu)(zhu)力(li)，抖音上的(de)美妝博(bo)主(zhu)(zhu)溫仙女，因《奇(qi)葩說(shuo)》而出(chu)名的(de)冉高鳴都針對預售(shou)發聲。“終于(yu)有(you)大博(bo)主(zhu)(zhu)發聲了(le)(le)，我們反饋不(bu)如你們有(you)用”，KOL們的(de)加入讓(rang)普(pu)通消(xiao)費者看到了(le)(le)希望。
在3月14日(ri)，“315”的(de)前(qian)一天，新華(hua)社在微博等平臺上發布了“揭秘網紅服裝店超長預售”的(de)視(shi)頻。看到“國家隊”的(de)加入(ru)，張(zhang)鑫覺得之(zhi)前(qian)的(de)刷屏沒有白(bai)費，消(xiao)費者(zhe)不再(zai)是孤軍奮戰。
事實也證明，他們的努(nu)力(li)有了回(hui)音。在拼多(duo)多(duo)上，預售(shou)超過(guo)7天，一律(lv)不在平臺優先(xian)展示產品。此(ci)前，抖音、淘寶也一度有過(guo)暫行規則，對(dui)于(yu)預售(shou)的商品不予優先(xian)展示。
實際上(shang)，預售制(zhi)度一直都存在。之前更多是運用在JK制(zhi)服(fu)、漢服(fu)等小眾(zhong)服(fu)飾(shi)中，或(huo)是羊絨大衣這類需要特殊面(mian)料的品類，亦(yi)或(huo)高(gao)端定制(zhi)服(fu)飾(shi)。
服(fu)裝工廠老(lao)板張遠介紹(shao)，預(yu)售本(ben)身沒(mei)問題，有問題的是(shi)被部分商家(jia)濫(lan)用。“之前搞(gao)預(yu)售是(shi)為了制造噱頭，也有的是(shi)為了測試(shi)版型，這些都是(shi)可以的。”
消費者反感(gan)預售也是因為其變成一種常態。“現在(zai)的網紅店(dian)鋪沒有(you)一個(ge)不是預售的”，張鑫介紹。在(zai)抖音(yin)上，即使一件不過百元的純色衛衣都需要(yao)預售期，擁有(you)現貨成了一種奢侈。
但面對那(nei)些精致的(de)賣(mai)家秀圖片，消費(fei)者們選擇了接(jie)受(shou)從現貨變(bian)成(cheng)預售這件事，換來的(de)卻(que)是越來越長的(de)預售期。
“商(shang)家(jia)預售個(ge)幾天(tian)，我都(dou)是可(ke)以等的(de)”,張鑫說，但在抖音上的(de)吐槽視頻里，“7天(tian)、15天(tian)我都(dou)能接受”，也成(cheng)為(wei)大(da)家(jia)的(de)共同臺詞，部(bu)分網紅店(dian)鋪的(de)預售期(qi)已經變成(cheng)一個(ge)月甚至45天(tian)。
終于，消(xiao)費者們不(bu)再繼續(xu)默(mo)認所(suo)謂的規(gui)則，“奮起反抗(kang)”。
怕積壓庫存的商家
除了(le)制造聲量，客服(fu)(fu)成(cheng)為消費者表達(da)不(bu)滿(man)，以(yi)及(ji)和(he)商家(jia)對(dui)話的(de)渠(qu)道。“預(yu)售的(de)衣服(fu)(fu)，粉絲(si)一天可以(yi)催個好(hao)幾(ji)次”，抖音主播李涵無(wu)奈地表示，“粉絲(si)也沒(mei)什么渠(qu)道，只能找客服(fu)(fu)反饋投訴。”
而客服的(de)安撫(fu)并不(bu)能(neng)解決問題，投訴無(wu)果后，消費者們往(wang)往(wang)靠退貨(huo)(huo)來表達立場。李涵介紹(shao)，預售(shou)服裝的(de)退貨(huo)(huo)率(lv)比(bi)現貨(huo)(huo)要(yao)高很多，預售(shou)期超15天的(de)衣(yi)服退貨(huo)(huo)率(lv)甚至(zhi)能(neng)達到90%。
但即使退貨率居高不(bu)下，客服(fu)工作量翻倍，商家(jia)也依然會選擇預售。相比消費(fei)者的(de)怨聲載道(dao)，商家(jia)更怕(pa)真(zhen)正會拖垮自(zi)己的(de)庫(ku)存積壓風險。
服(fu)飾(shi)已經(jing)成(cheng)為(wei)直(zhi)(zhi)播電商里的(de)大品類，尤其在抖音、快手上(shang)。無論(lun)是(shi)(shi)工廠(chang)還是(shi)(shi)商家，都認為(wei)直(zhi)(zhi)播是(shi)(shi)天然適合(he)銷(xiao)售服(fu)裝的(de)渠道。
但隨著(zhu)競爭(zheng)的(de)加劇(ju)，以及直播本(ben)身(shen)的(de)特性，商家(jia)需要(yao)靠快(kuai)速上新(xin)和日播來吸引粉絲(si)和維持流量。這(zhe)就意味著(zhu)，商家(jia)每周都要(yao)上新(xin)至(zhi)少(shao)幾十個(ge)款式，每個(ge)款都有至(zhi)少(shao)三種尺碼。若是(shi)繼續用現貨形式，商家(jia)的(de)庫存壓力(li)比在傳統電商時代要(yao)大得多。
在(zai)(zai)服(fu)裝(zhuang)市場(chang)，一(yi)件衣(yi)服(fu)從上市到成(cheng)為尾(wei)貨只(zhi)需要15天時(shi)間，甚至(zhi)更短(duan)。李涵介紹，一(yi)件售價150元左右的(de)衣(yi)服(fu)，變成(cheng)尾(wei)貨清倉(cang)時(shi)只(zhi)值30至(zhi)40元。而(er)在(zai)(zai)一(yi)場(chang)數個小(xiao)時(shi)的(de)直播里，無論是商家還是主播，都無法精準預(yu)估銷量。在(zai)(zai)極大(da)的(de)不確定下(xia)，預(yu)售成(cheng)為商家最(zui)穩妥的(de)選擇。
浙江桐(tong)鄉的服裝工(gong)廠老板張遠介(jie)紹，無論是和頭(tou)部還(huan)是中尾部商家(jia)，他們都采取備部分現貨+預售(shou)的形式。
張遠解釋道(dao)，一(yi)般大(da)主播(bo)在上新前(qian)都儲備30%的(de)(de)現貨，再讓工(gong)廠儲備30%的(de)(de)原料，另外40%便需(xu)要(yao)機動的(de)(de)生(sheng)產周期(qi)。“頭部(bu)主播(bo)一(yi)場直播(bo)就能(neng)賣(mai)上萬單，其實超過(guo)了很多工(gong)廠的(de)(de)供應能(neng)力，打亂整個(ge)供貨的(de)(de)周期(qi)，那生(sheng)產真的(de)(de)就需(xu)要(yao)一(yi)個(ge)月時間(jian)。”
而(er)對沒有實力的中小主播而(er)言，工廠的配合(he)度也(ye)會(hui)下降。在訂(ding)單(dan)量不多(duo)的情況下，他們(men)也(ye)需要(yao)通過預(yu)售的形(xing)式做快(kuai)速反應。
在(zai)張(zhang)遠看(kan)來(lai)，從(cong)生產端角度(du)出發，7-15天(tian)的(de)預(yu)售(shou)期都屬(shu)(shu)于(yu)健(jian)康的(de)狀(zhuang)態，但超過15天(tian)的(de)確屬(shu)(shu)于(yu)濫用預(yu)售(shou)制度(du)。李涵(han)也(ye)表示，超長(chang)預(yu)售(shou)的(de)本質(zhi)還(huan)是(shi)資金問題(ti)，“沒(mei)有(you)實(shi)力，也(ye)不想(xiang)前期投入太多，平(ping)臺(tai)的(de)回款周(zhou)期都是(shi)在(zai)45天(tian)。”
此外，超15天預售期的商(shang)家，也是為了進一步降低退貨率，將風險轉(zhuan)移。
李涵(han)介紹，目前服裝行業的平均(jun)退貨(huo)(huo)率已經(jing)達到了50%。“很多消(xiao)費者一款衣服會把顏色(se)和不同(tong)尺碼都(dou)買回(hui)來，最后只(zhi)留一件，其他退貨(huo)(huo)”，而為了店鋪評分(fen)，即使收(shou)貨(huo)(huo)超過7天，商家也(ye)會無理由退款。
設置超長預售(shou)后(hou)，商家不僅能(neng)根(gen)據數據把(ba)控單量(liang)，還能(neng)將利用時(shi)間窗口將退貨(huo)進行二次銷售(shou)，最(zui)大程(cheng)度降低庫(ku)存(cun)。
不止(zhi)是商家(jia)，在疫情之后(hou)，服裝工廠(chang)也變得謹慎。“這兩年經濟(ji)不好，很(hen)多工廠(chang)也不會備這么多現(xian)貨(huo)(huo)，并且供應商不可能只(zhi)給一(yi)家(jia)品(pin)牌供貨(huo)(huo)，特別(bie)是一(yi)些好的(de)貨(huo)(huo)品(pin)更不會。”張遠介紹，“所(suo)以我們都會主動跟(gen)主播說，直(zhi)接放(fang)15天的(de)預售(shou)。”
“其實你有多(duo)少(shao)現(xian)貨賣多(duo)少(shao)就好(hao)了”，張遠表示。但面對直播(bo)可能帶來一夜暴富的機會，沒(mei)有人(ren)想錯(cuo)過。
工廠倒逼走向“快時尚”模式
在部分商家看(kan)來，預(yu)售對(dui)消費(fei)者沒有任何(he)損失。 “現在有運費(fei)險，又可以無理由退貨。 預(yu)售也是提前告知(zhi)，不愿意等可以不買。 退貨造成(cheng)的影響都是我(wo)們來承擔。 ”
在他們眼中，預售只是對抗平臺的(de)(de)一種方式(shi)，但卻忽(hu)略了最重要的(de)(de)消(xiao)費(fei)者的(de)(de)購物(wu)體(ti)驗(yan)，也引得年輕人(ren)將其(qi)反噬。
現在，為了彎道(dao)超車(che)傳統電商(shang)平臺，抖(dou)音、快手都對商(shang)家審(shen)核變得更加嚴(yan)格，希(xi)望提(ti)高消(xiao)(xiao)費者的消(xiao)(xiao)費體驗。他們對于48小(xiao)時未(wei)按時發貨的商(shang)家，會(hui)扣分處罰。
“有的時(shi)(shi)候就算有現(xian)(xian)貨也會掛預售(shou)”，有商家毫不(bu)隱晦(hui)地(di)介紹(shao)，“因為現(xian)(xian)在隨時(shi)(shi)可能出(chu)問題(ti)，你提前發貨了，消費者(zhe)還覺得驚喜。”
但消費者們對(dui)于超長預售已經沒有容忍度(du)。越來(lai)越多人(ren)開始呼吁回歸(gui)線下，期望(wang)靠消費選擇來(lai)重新奪回話語權(quan)，抵抗電(dian)商(shang)商(shang)家。
但是(shi)，對于(yu)商家而言(yan)，消費者(zhe)的抵(di)制依然不痛不癢。他們(men)也(ye)并不擔心用(yong)戶的流失。
“線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)現在(zai)其(qi)實(shi)是(shi)兩批(pi)不(bu)同的(de)人群”，張遠(yuan)表示。線(xian)下(xia)實(shi)體店現在(zai)更(geng)多承載(zai)的(de)是(shi)體驗、品(pin)質，而線(xian)上(shang)則是(shi)迭代快、性(xing)價比(bi)。“線(xian)下(xia)服(fu)裝(zhuang)的(de)溢價至少是(shi)3-4倍”，李(li)涵介(jie)紹，“商(shang)家和消(xiao)費者其(qi)實(shi)是(shi)雙向篩選。”
服(fu)裝對于年輕女(nv)性已經是“季(ji)拋(pao)品(pin)”，線下盡(jin)管(guan)需要等，但其(qi)他條件(jian)都(dou)能滿足。“如(ru)果預售時(shi)間能控(kong)制在15天之(zhi)內，還是可以接受的”，張鑫(xin)介紹。
現在，“討厭超長預售”成(cheng)為一(yi)種“絕(jue)對(dui)”的正確，甚至(zhi)成(cheng)為抖音上新的流量(liang)密碼。部分網紅開始蹭(ceng)流量(liang)，而非參與和改進(jin)消費者的體驗進(jin)步。當有(you)新話(hua)題出現后，超長預售的話(hua)題也將被(bei)淹(yan)沒。
但(dan)在直(zhi)(zhi)播的形式(shi)(shi)下，預(yu)售(shou)短(duan)時間內可(ke)能將一(yi)直(zhi)(zhi)存(cun)在。而對于(yu)生(sheng)產端，直(zhi)(zhi)播這一(yi)新(xin)的銷售(shou)形式(shi)(shi)，會讓(rang)供應(ying)鏈(lian)不得不開始拼快速(su)反應(ying)能力。
“原來(lai)人家說，Zara這樣的快時(shi)尚兩(liang)周的快反周期，我們現(xian)在已經可(ke)以縮(suo)短到3-7天了”，張遠(yuan)介紹，“類似T恤的通(tong)貨，超過500件都可(ke)以三天交完。”
在杭州、廣(guang)州等服(fu)裝(zhuang)產業帶聚集的地區，這類(lei)被直播訓練(lian)出來的工(gong)廠越來越多。在直播間里(li)，整個服(fu)裝(zhuang)鏈條(tiao)進入以前沒有過的“快循環(huan)”：直播間每(mei)天(tian)不間斷上新，消費者沖動(dong)下(xia)單，工(gong)廠趕工(gong)，下(xia)個季度繼續追新款(kuan)。
在快節奏下(xia)，性價比(bi)成為首(shou)選，而品(pin)質(zhi)不是第一位。張遠也(ye)承認，快返(fan)模式下(xia)，衣服質(zhi)檢要求也(ye)相對會(hui)放低。“大家都拼速度、追求快，衣服肯定會(hui)比(bi)實體(ti)店會(hui)有區別的。”
為了跟上如今(jin)整個銷售渠道(dao)的(de)變化節(jie)奏，工(gong)廠(chang)們也不得不去適應，讓自(zi)己更有(you)實力(li)(li)。“要想和(he)大主播合作，需要穩(wen)定的(de)資(zi)金(jin)能(neng)力(li)(li)”，張遠介紹(shao)。
即使張遠的(de)工廠(chang)已經是有(you)極(ji)強(qiang)研(yan)發能(neng)力，也穩(wen)定跟頭部主播合(he)作，但他并不(bu)看好現在工廠(chang)進入(ru)拼快速反應的(de)階段，“速度帶來(lai)(lai)的(de)是極(ji)致壓縮，只(zhi)適合(he)通(tong)貨，復(fu)雜、高級的(de)衣服是不(bu)可(ke)能(neng)在這(zhe)種模式(shi)下生產出來(lai)(lai)的(de)”。
在他看來，供應鏈需要(yao)有(you)沉淀的過(guo)程，再加上逐漸合(he)規(gui)后(hou)，整個(ge)服(fu)裝鏈條(tiao)才能(neng)進入良性循環。而到(dao)那(nei)時(shi)候(hou)，超長(chang)預售也(ye)自然不會出(chu)現。
