新(xin)消費(fei)浪(lang)潮下，喜茶(cha)、泡(pao)泡(pao)瑪特、花西子等快消品席卷(juan)了年輕人，同時也(ye)掏空了他們(men)的(de)錢包。隨著這股(gu)風(feng)潮過去，年輕人的(de)頭腦也(ye)逐漸冷(leng)靜下來。
這讓商家企圖利用(yong)年輕人購物欲的算盤打(da)不動了，失去年輕人的市(shi)場(chang)，就意味著貴到離譜的產品(pin)將(jiang)迎來“冷(leng)靜期”。很多大熱的新(xin)消費(fei)品(pin)牌(pai)也(ye)(ye)只(zhi)能是(shi)曇花一現，同(tong)時新(xin)消費(fei)領域(yu)的投資(zi)也(ye)(ye)將(jiang)遇冷(leng)。
以年輕人為(wei)主(zhu)要目(mu)標群體的新(xin)消(xiao)費市場，將不得不面臨(lin)門可羅雀(que)的窘境。因為(wei)年輕人如今正面臨(lin)著企業裁員、物價飛升、買房(fang)置地等一系列問題，此時，對年輕人來(lai)說，消(xiao)費不再是(shi)消(xiao)遣(qian)，而(er)是(shi)一種(zhong)負擔。
百度搜索(suo)大數(shu)據(ju)顯(xian)示，2020年(nian)年(nian)輕人消費相關趨勢已經發生了明顯(xian)變化(hua)，超前消費搜索(suo)下(xia)(xia)降(jiang)26%、逛街(jie)購物下(xia)(xia)降(jiang)33%，線下(xia)(xia)娛樂下(xia)(xia)降(jiang)43%，快餐(can)外(wai)賣下(xia)(xia)降(jiang)7%。
很明顯，新(xin)消費領域正在逐漸失去年(nian)輕人。
經(jing)濟形(xing)勢低迷的(de)情況(kuang)下，年(nian)輕人的(de)消費傾向發(fa)生改變，正在趨于理(li)性和“有度”。
2021年5月，央視財經聯合(he)《中(zhong)國經濟生(sheng)(sheng)活大調查》發布(bu)了(le)《2019~2020中(zhong)國青年消費報告》，其(qi)中(zhong)2020年年輕人(ren)消費排在前(qian)三位的依次是教育培訓、住房和保健(jian)養生(sheng)(sheng)，分別占(zhan)比32.44%、31.53%、26.11%。
同時，根據(ju)百度搜索數據(ju)，儲蓄理財的(de)搜索熱度上漲46%。在調查中也顯(xian)示，近(jin)60%的(de)年輕人表(biao)示消費時傾(qing)向于“只買生活必需品(pin)”，40%的(de)年輕人選擇“少(shao)買點，買好點”。
究其原(yuan)因，大概率(lv)是現如今年(nian)輕(qing)人的(de)消(xiao)費(fei)力(li)正在普遍(bian)下降。這與當前的(de)經濟局勢不無關系，從招聘信息來看，目前處于僧多粥(zhou)少的(de)狀態(tai)。智聯招聘曾(ceng)貼(tie)出“破紀錄”海(hai)報，表示單日求(qiu)職人數突(tu)破 500 萬(wan)，單日求(qiu)職量(liang)突(tu)破 1600 萬(wan)。
根據智聯招聘(pin)發布的(de)市(shi)場行情周報顯示，春節(jie)后第一(yi)周企業招聘(pin)規模小幅收縮，招聘(pin)職位數(shu)同比減少 4.5%。而投遞(di)的(de)簡歷數(shu)還在增加，平均每個崗位收到約 11 份簡歷，是(shi)上(shang)年同期(qi)的(de)2倍左右。
毫無疑問(wen)，在面臨著失業(ye)難再(zai)就(jiu)業(ye)的(de)(de)危(wei)機中，年輕(qing)人沒(mei)有心情(qing)在吃喝(he)玩樂上(shang)保持(chi)高度的(de)(de)熱情(qing)。再(zai)者，物價的(de)(de)上(shang)漲也讓(rang)很多年輕(qing)人感受(shou)到(dao)了生活的(de)(de)壓力，一杯30元的(de)(de)奶茶已經不(bu)再(zai)是精神(shen)的(de)(de)救贖，而變(bian)成(cheng)了沒(mei)有必要的(de)(de)支出(chu)。
更何況，還(huan)有車貸(dai)和(he)房(fang)貸(dai)的雙重壓力(li)，特別(bie)是80、90后(hou)(hou)的年(nian)(nian)輕人(ren)，負債(zhai)率(lv)極(ji)高(gao)。2019年(nian)(nian)的一(yi)項調查報告顯示，以80后(hou)(hou)、90后(hou)(hou)為主的中國年(nian)(nian)輕人(ren)中實質負債(zhai)人(ren)數(shu)高(gao)達44.5% ，也就是說，接近一(yi)半的年(nian)(nian)輕人(ren)都(dou)有負債(zhai)。根據(ju)統(tong)計(ji)，我國80后(hou)(hou)的人(ren)均(jun)欠款額超(chao)過(guo)22萬，而90后(hou)(hou)的人(ren)均(jun)欠款額超(chao)過(guo)12萬元。
除此之外，還有很(hen)多年(nian)輕(qing)人依靠信(xin)(xin)用卡(ka)，靠提前透支來維持生活。根據(ju)新業財經數(shu)據(ju)，月收入(ru)在5000以(yi)下(xia)的20-35歲使用信(xin)(xin)用卡(ka)的人群，占據(ju)著60%的市場，在2020信(xin)(xin)用卡(ka)發行(xing)量將(jiang)達到7.4億張(zhang)，如果按照每年(nian)12%的速(su)度增長，在2030年(nian)這個數(shu)字將(jiang)翻三倍(bei)，達到23億張(zhang)。
在這(zhe)種(zhong)情況下(xia)，也就(jiu)奠定了消費主義泡(pao)沫破(po)碎的(de)基礎，畢竟都是(shi)靠年(nian)輕人旺盛的(de)購(gou)買欲望才支撐起了這(zhe)一(yi)假(jia)象。
新消費的(de)發展有(you)多迅猛？根據美(mei)團(tuan)研究院數(shu)據顯示，截至(zhi)2021年(nian)4月(yue)，國內劇本殺門店數(shu)量已經從(cong)2019年(nian)的(de)2400家(jia)飆升到4.5萬家(jia)，3年(nian)時間(jian)翻了(le)3倍；密室逃脫則達到了(le)1.5萬家(jia)，奶茶店則超過60萬家(jia)。
數據顯示，整個2021年(nian)，消費賽(sai)道(dao)投融資共1064起，交易金額達1608億，主要(yao)集中在食品飲料、美妝個護(hu)、母嬰(ying)、服飾、寵物等方(fang)向。
如此(ci)火熱的(de)賽道(dao)(dao)卻沒(mei)有持續多長(chang)時間(jian)，在2021年(nian)(nian)下半年(nian)(nian)開始就(jiu)迎來了新消(xiao)費的(de)“寒(han)潮”，裁員(yuan)、閉店、數據下滑(hua)的(de)現(xian)象(xiang)頻發(fa)。除了年(nian)(nian)輕人消(xiao)費力(li)下降(jiang)，讓新消(xiao)費賽道(dao)(dao)奏響冰(bing)與火之(zhi)歌的(de)另(ling)外一個(ge)原因，就(jiu)是市場出現(xian)疲軟現(xian)象(xiang)，不僅亂象(xiang)頻出，還缺乏創新能(neng)力(li)，年(nian)(nian)輕人不再愿意為此(ci)買(mai)單。
因此，劇本殺、新(xin)茶(cha)飲(yin)、彩妝等賽道也適時做出(chu)了(le)改變(bian)，企圖重新(xin)挑起年輕(qing)人的(de)(de)購買欲(yu)望(wang)。喜(xi)(xi)茶(cha)踏(ta)出(chu)了(le)第一步，做出(chu)了(le)降價的(de)(de)決定(ding)。2月24日喜(xi)(xi)茶(cha)正式宣布(bu)，今(jin)年內(nei)將不再推(tui)出(chu)29元(yuan)及(ji)以上的(de)(de)產品。近期上架的(de)(de)幾(ji)款飲(yin)品如輕(qing)糯糯、滿瓶芭樂葡等，價格也均在20元(yuan)出(chu)頭(tou)。官(guan)方(fang)還表示，接下來還會陸續推(tui)出(chu)10余元(yuan)的(de)(de)飲(yin)品。
一(yi)直走高端路線的喜(xi)茶(cha)，終于自降身價，用價格優(you)勢重新(xin)獲得市(shi)(shi)場(chang)。之(zhi)所以這么做，一(yi)方面是因(yin)為(wei)競爭(zheng)對手奈雪(xue)的茶(cha)自2021年赴港上(shang)市(shi)(shi)，股價一(yi)路下行，讓運營模式與之(zhi)相近的喜(xi)茶(cha)感受(shou)到了危機(ji)。很顯然，高價的飲品已(yi)經(jing)沒有市(shi)(shi)場(chang)，而適時降價或許(xu)會迎來新(xin)的機(ji)會。
而(er)就在近日(ri)，奈雪的(de)茶也加入了降價(jia)大軍(jun)。據(ju)官方(fang)消息，3月17日(ri)，奈雪的(de)茶宣布大幅降價(jia)，推(tui)出(chu)9-19元(yuan)“輕松系列”鮮果茶，承諾(nuo)不超20元(yuan)的(de)茶飲每月都上(shang)新產品。
另一方面，在新(xin)茶飲(yin)日(ri)漸(jian)蕭條之時，走低端(duan)路線(xian)的蜜雪冰城的國內(nei)門店卻(que)已突破兩(liang)萬家。資本市(shi)場對其最新(xin)估(gu)值(zhi)達到了600億人民幣，有望摘下新(xin)式茶飲(yin)“第二股”的稱號。這也(ye)讓喜茶等新(xin)茶飲(yin)紛(fen)紛(fen)降價下沉尋增量，不得不對市(shi)場做出妥協。
總的(de)來說，新消(xiao)費主(zhu)義(yi)的(de)泡沫被打碎，不再熱衷于消(xiao)費的(de)年(nian)輕人讓這個市場越發顯得后續無力(li)。由(you)此可見，想做年(nian)輕人的(de)生意，時機(ji)和方式(shi)尤為重要(yao)，一味的(de)割(ge)韭菜，并不是長久之計。
開年之初，奶茶(cha)界頂流喜茶(cha)將裁(cai)員30%的消息(xi)沖上熱(re)搜。
據新浪(lang)財經報道，喜(xi)茶(cha)內部于年前啟(qi)動(dong)裁員，總體比(bi)例為30%，其中信息安全部門(men)全部裁掉，門(men)店(dian)拓展部門(men)被裁50%。
無獨有偶，新式茶(cha)飲(yin)的日子都不好過。樂樂茶(cha)在廣州最后一家店(dian)關(guan)門，全面(mian)退出華南(nan)市場；茶(cha)顏(yan)悅色自曝疫(yi)情期間(jian)月均虧損2000萬；奈雪的茶(cha)市值(zhi)迭超(chao)60%…
除此之外，新消(xiao)費(fei)其它賽道也面臨同樣的(de)問題。比如，“潮玩第(di)一(yi)(yi)股(gu)”泡泡瑪(ma)特自(zi)2021年3月起，股(gu)價一(yi)(yi)路向下，距最高點已腰斬。在央視315晚會中泡泡瑪(ma)特被曝光，事關該公(gong)司與肯(ken)德(de)基(ji)聯名發(fa)行的(de)盲(mang)盒套餐引發(fa)的(de)炒(chao)作。據(ju)央視財經(jing)報道，有消(xiao)費(fei)者表示(shi)，商品(pin)價格(ge)虛高，誘導過度消(xiao)費(fei)、以及產(chan)品(pin)質量差(cha)等情況(kuang)時有發(fa)生。
由此(ci)，資本投資新(xin)(xin)消(xiao)費的腳步漸緩，同時開始(shi)重新(xin)(xin)審視新(xin)(xin)消(xiao)費投資邏輯。
投(tou)資(zi)的(de)風向正在慢(man)慢(man)發生改變(bian)，不被年(nian)輕人(ren)青睞的(de)新(xin)消費市場(chang)，自(zi)然(ran)也得不到投(tou)資(zi)者的(de)看好(hao)。從圖表中(zhong)可(ke)以(yi)看出，2021年(nian)上半年(nian)，新(xin)消費投(tou)融資(zi)一路(lu)高歌(ge)猛進，到7月投(tou)融資(zi)事件數(shu)量達到最高峰。自(zi)此融資(zi)事件數(shu)量及金額開(kai)始(shi)下(xia)降(jiang)，行業降(jiang)溫，回歸理性。
直至今年年初，新(xin)消費行(xing)業也依舊(jiu)處(chu)于低迷(mi)狀態。據IT桔(jie)子(zi)不完全(quan)統計，2022年2月，國內新(xin)消費行(xing)業共發(fa)生(sheng)了61起融資交(jiao)易(yi)事件，披(pi)露(lu)的融資交(jiao)易(yi)總額超過30億元。
雖(sui)然(ran)從融(rong)(rong)資(zi)數(shu)量來看反(fan)倒有所增加，但與去年月度融(rong)(rong)資(zi)金(jin)額相比(bi)(bi)卻創新(xin)(xin)低(di)。由此(ci)說明(ming)，VC在(zai)(zai)新(xin)(xin)消費(fei)(fei)領域的(de)投(tou)資(zi)越發謹小慎微，不再力捧(peng)某個(ge)品牌(pai)或(huo)者分支賽道。數(shu)據顯示，新(xin)(xin)消費(fei)(fei)品牌(pai)的(de)融(rong)(rong)資(zi)主要集中在(zai)(zai)早期階(jie)段(duan)(duan)，其(qi)中A輪(lun)(lun)階(jie)段(duan)(duan)的(de)品牌(pai)最多，有27個(ge)，占比(bi)(bi)達45%，其(qi)次(ci)是天(tian)使(shi)輪(lun)(lun)/種子輪(lun)(lun)，融(rong)(rong)資(zi)事件占比(bi)(bi)超過(guo)28%。
與此同時(shi)，VC在投資時(shi)還比較傾向于發(fa)展模式相對成熟、已經跑出來的(de)頭部(bu)品(pin)牌(pai)。因為這些品(pin)牌(pai)都(dou)是復購率較高(gao)且(qie)有足夠市場的(de)品(pin)類(lei)，同時(shi)有確定性強的(de)可(ke)投入項目(mu)，整合(he)發(fa)展的(de)空間較大。
比如，二月(yue)的(de)投融(rong)資項目中，蘭州(zhou)牛肉面品牌“陳(chen)香(xiang)貴”獲得(de)了(le)過億(yi)元的(de)B輪(lun)融(rong)資；奕至家居獲得(de)了(le)近2億(yi)人(ren)民幣(bi)的(de)B輪(lun)融(rong)資；精(jing)品咖啡品牌“Seesaw”獲得(de)了(le)數(shu)億(yi)人(ren)民幣(bi)A++輪(lun)融(rong)資。
毫無疑問，現在VC投資消費(fei)領域(yu)并不大刀闊斧，而是(shi)更加深思熟慮。同時，資本(ben)的目光正(zheng)在發生了(le)傾斜(xie)，逃出新(xin)消費(fei)領域(yu)成了(le)共(gong)識，這讓(rang)很(hen)多未成型的新(xin)消費(fei)品(pin)牌半(ban)路夭折，也讓(rang)很(hen)多頭部(bu)品(pin)牌凜冬(dong)將至。
慢慢地，曾經年輕人爭相打(da)卡的新消費品牌們沉寂(ji)了。
2021年，新消(xiao)費就(jiu)圍繞著(zhu)“Z世代、國(guo)潮、女性力量、單身經(jing)濟、直(zhi)播短(duan)視(shi)頻帶貨”等關鍵詞展開。無一例外，所有品(pin)(pin)牌的(de)產品(pin)(pin)都(dou)貼上了“年輕(qing)人(ren)”標簽，Z世代、小鎮(zhen)青年、城市中臺(tai)、新城鎮(zhen)化的(de)富余消(xiao)費人(ren)群是(shi)主要目標人(ren)群。
新消(xiao)費(fei)爆火出圈的(de)同(tong)(tong)時，問題也隨之而來(lai)，比如品牌(pai)同(tong)(tong)質化、產品缺乏新意(yi)等(deng)，讓(rang)“回歸(gui)理性”的(de)年(nian)輕人(ren)不再(zai)那么癡迷于新消(xiao)費(fei)。這給新消(xiao)費(fei)帶來(lai)了新的(de)難題，如何才能讓(rang)年(nian)輕人(ren)的(de)購物(wu)熱情回歸(gui)？
以潮玩(wan)(wan)為例，頭(tou)部(bu)泡泡瑪特已經領(ling)跑多(duo)時(shi)，其他潮玩(wan)(wan)品牌的(de)(de)(de)發(fa)展卻差強人(ren)意。目(mu)前(qian)為止(zhi)，國內潮玩(wan)(wan)界拿得出手的(de)(de)(de)只有(you)盲盒(he)，除此之外(wai)，再無其他品類展露鋒芒。然而(er)盲盒(he)的(de)(de)(de)熱(re)度持續(xu)時(shi)間(jian)有(you)限，沒有(you)IP的(de)(de)(de)持續(xu)輸出，潮玩(wan)(wan)的(de)(de)(de)發(fa)展勢(shi)必會受到極大的(de)(de)(de)限制。
那么(me)，潮(chao)(chao)玩的出路就是IP的創新，畢(bi)竟IP多元化才是潮(chao)(chao)玩行(xing)業發展(zhan)(zhan)的核心(xin)要素。假若(ruo)國內潮(chao)(chao)玩品牌想要達(da)到迪士尼的高度，勢必需要有眾多具(ju)有代(dai)表(biao)性的IP,才能支撐起這個賽道的蓬勃發展(zhan)(zhan)。
無獨有偶，劇(ju)本殺(sha)也面臨同樣的問題(ti)，年(nian)輕人正在慢(man)(man)慢(man)(man)失去(qu)對劇(ju)本殺(sha)的興趣。要知道，去(qu)年(nian)劇(ju)本殺(sha)一(yi)度成(cheng)為年(nian)輕人娛樂項目的首選。據《2021實體劇(ju)本殺(sha)消費洞(dong)察(cha)報(bao)告》顯示(shi)，2021年(nian)中(zhong)國劇(ju)本殺(sha)消費者(zhe)達(da)941萬(wan)，而2021年(nian)上(shang)半年(nian)劇(ju)本殺(sha)消費者(zhe)中(zhong)超七(qi)成(cheng)為30歲以下的年(nian)輕人群，學生群體占比約三成(cheng)。
劇(ju)(ju)本殺之所以逐漸沒落(luo)，一方(fang)面是(shi)因為它(ta)的弊端愈發明顯，比如(ru)存(cun)在安全隱患(huan)、內容過于恐怖(bu)血腥不(bu)(bu)(bu)適合未(wei)成年人參(can)(can)與等問題(ti)不(bu)(bu)(bu)絕如(ru)縷。另一方(fang)面是(shi)，業內劇(ju)(ju)本質(zhi)量參(can)(can)差不(bu)(bu)(bu)齊，盜(dao)版侵權問題(ti)也得(de)不(bu)(bu)(bu)到解決(jue)，這很大程(cheng)度(du)上影響了劇(ju)(ju)本創作的多元(yuan)化(hua)和創新性(xing)。
不(bu)置可否，劇(ju)本(ben)缺乏(fa)創(chuang)新，勢(shi)必會失去(qu)吸引力，還有很多商家為了節(jie)約(yue)成本(ben)，對場景的布置缺乏(fa)創(chuang)意。這導致劇(ju)本(ben)殺的熱度極速下降，直(zhi)到目前(qian)，也沒有出(chu)現轉機。
毫無疑(yi)問(wen)，新消費領域(yu)的(de)(de)(de)突(tu)破口很大程度(du)上要從創新上打(da)開，畢竟一成不變已經不適合當下的(de)(de)(de)生(sheng)存環境(jing)。不管(guan)是(shi)年輕(qing)人(ren)的(de)(de)(de)態(tai)度(du)，還(huan)是(shi)VC的(de)(de)(de)轉變，對于經歷寒冬的(de)(de)(de)新消費行業來說，最(zui)終困于創新。
總的(de)(de)來說，年(nian)輕人的(de)(de)理(li)性消(xiao)費意識回歸和(he)品牌(pai)的(de)(de)吸引力下降，都不(bu)同程度(du)導致了新(xin)(xin)消(xiao)費退潮(chao)。不(bu)可(ke)置否，年(nian)輕人的(de)(de)生意并不(bu)好做，新(xin)(xin)消(xiao)費的(de)(de)熱潮(chao)已經(jing)退去。
