3月初(chu)的一天，在北京(jing)工作(zuo)的張(zhang)大(da)飛路過(guo)家附近的商場時，被一位地推大(da)哥攔了(le)下(xia)來。“下(xia)載APP送杯子”，地推大(da)哥說。
他身穿(chuan)橘色(se)馬甲，印有(you)“快手極速(su)版(ban)”字(zi)樣，不(bu)過他推薦(jian)張(zhang)大飛(fei)下(xia)載(zai)的是(shi)“抖音(yin)極速(su)版(ban)”APP。正當張(zhang)大飛(fei)疑惑時，大哥(ge)表示，“隨便(bian)下(xia)載(zai)哪一個，都(dou)有(you)禮(li)品”。說著，他晃動了一下(xia)掛在(zai)脖子上的吊牌，那是(shi)一張(zhang)印有(you)“淘特APP”標識的二維碼圖片。
大(da)哥解釋，他們是第三方地推公司，給(gei)互聯網大(da)廠APP拉新，賺取(qu)一些(xie)獎(jiang)勵。
商場、地鐵口、學校、小區(qu)，只要是人(ren)多的(de)地方(fang)，都是地推(tui)人(ren)員活(huo)動(dong)的(de)場所。生活(huo)在(zai)天(tian)津的(de)黃麗下班時在(zai)小區(qu)附(fu)近碰到(dao)了一(yi)位地推(tui)人(ren)員，對(dui)方(fang)語(yu)氣誠懇，說就差她這一(yi)單了，希望能幫(bang)幫(bang)忙，態度熱情到(dao)讓她不(bu)忍拒(ju)絕，便(bian)下載了一(yi)個快手極(ji)速(su)版APP。
這還(huan)不是(shi)最夸張的。有(you)用戶(hu)(hu)分享(xiang)，地推(tui)人員騎著共享(xiang)單車拉(la)新，不僅拉(la)路人，還(huan)敲了敲停(ting)在路邊車輛的窗戶(hu)(hu)，表示只要下載APP就給禮(li)品。他(ta)忍不住感嘆，“現在互聯網公司拉(la)新都這么瘋狂了？”
地推并不新鮮。從早期的外賣(mai)、共享單車、打車大戰，到近(jin)(jin)期的互聯網買菜(cai)大戰，都少不了地推人(ren)員的身影。最近(jin)(jin)的變化是，純(chun)線(xian)上APP也(ye)(ye)開始用地推拉新，地點也(ye)(ye)不再(zai)局限于(yu)三四線(xian)城(cheng)市，同時在向(xiang)一二(er)線(xian)城(cheng)市滲透。
這并不讓人(ren)感到意外。從多家(jia)大廠近(jin)期(qi)發布的財報數據來(lai)看(kan)，互聯網行業流量見頂，即便用虧損換增長，新(xin)用戶也難等來(lai)，大多只(zhi)能轉(zhuan)向對用戶時長的挖掘(jue)。
據了解，盡管各家規(gui)則不同，但總體來(lai)說，通過(guo)地(di)推(tui)(tui)方式(shi)(shi)讓一位用(yong)戶下載APP，平均成(cheng)本在(zai)20元左右，比(bi)線上動(dong)輒(zhe)數百元的(de)獲客成(cheng)本要低得多。目前正在(zai)采用(yong)地(di)推(tui)(tui)模式(shi)(shi)拉新(xin)的(de)，視頻行(xing)業有(you)快手極速(su)版(ban)、抖音極速(su)版(ban)、B站，電商領(ling)域有(you)天(tian)貓、淘特、京東(dong)極速(su)版(ban)，出行(xing)領(ling)域有(you)花小豬(zhu)、高(gao)德打車、曹操(cao)出行(xing)、小拉出行(xing)，社(she)區團購領(ling)域有(you)淘菜(cai)(cai)菜(cai)(cai)、美(mei)團優選等。不止(zhi)一位地(di)推(tui)(tui)行(xing)業人士表示(shi)，種草平臺小紅書也(ye)盯上了地(di)推(tui)(tui)拉新(xin)，最近即將(jiang)啟動(dong)。
某大廠負(fu)責用戶增長(chang)業務的行業人士表(biao)示，這并(bing)不(bu)是一種良(liang)性(xing)健康的獲(huo)客方式，算(suan)上留(liu)存(cun)率(lv)，線下實(shi)際成本(ben)其實(shi)比線上還高。但在流量焦慮的壓力下，互聯網APP們(men)，已經管不(bu)了那么(me)多了。
“下載(zai)APP送禮(li)品。”
按照地推大哥的指示，張大飛不(bu)到兩分(fen)鐘下載了抖音(yin)極速(su)版APP，拿到了一個水杯。在(zai)這個過程(cheng)里，也(ye)有一些看熱鬧的路人圍了上(shang)來，地推大哥開始了下一輪介紹。
這(zhe)不(bu)是新玩法。最近的一次，疫情之后，社區團購(gou)走上(shang)風(feng)口，身穿紅黃(huang)藍綠(lv)各色制服的地推小哥奔(ben)走在大(da)(da)街小巷，爭搶(qiang)用戶。此前(qian)的地推大(da)(da)多都(dou)涉及線下業務，而現在，流量焦慮(lv)之下，純(chun)線上(shang)業務的APP也紛(fen)紛(fen)用上(shang)了地推拉新的方法。
激烈的戰況之下，地推小哥都快“不夠用(yong)了”。
從業兩年多的老楊，現在(zai)是某三(san)四(si)線城市的區域地推(tui)團(tuan)隊負責人(ren)。前一天，他接待了三(san)批(pi)大廠客戶，和最晚的那位(wei)，聊到(dao)了晚上9點半(ban)。接著，他還要和地推(tui)人(ren)員結算、和三(san)個商務(wu)工作人(ren)員清賬，忙到(dao)凌(ling)晨一兩點。
“大廠的(de)(de)單真的(de)(de)接不完了。今天在這(zhe)里開會(hui)，明天和(he)那個甲方(fang)談”，老楊(yang)調侃，行業(ye)太火熱，他都感覺自己有些“膨脹”了。現(xian)在他的(de)(de)客(ke)戶里，視頻(pin)類(lei)的(de)(de)有快手極速(su)版(ban)、抖(dou)音極速(su)版(ban)、B站，電(dian)商類(lei)的(de)(de)有天貓、京東極速(su)版(ban)等(deng)，出(chu)行類(lei)的(de)(de)包括高德打車、曹操出(chu)行、小(xiao)拉出(chu)行，社區(qu)團購類(lei)的(de)(de)例如淘菜(cai)菜(cai)。
2020年疫情之(zhi)后，他在當(dang)地最先入行，“當(dang)時打(da)著望遠鏡都找不(bu)到一(yi)個同行”，發展到現在，他的團(tuan)隊直接(jie)員工有50人(ren)，加(jia)上合作(zuo)的小團(tuan)隊，一(yi)共(gong)約有500人(ren)，一(yi)天能出(chu)四五萬(wan)單。現在，當(dang)地做地推的團(tuan)隊多了起(qi)來。
唐鐵(tie)是(shi)從去(qu)年開始(shi)從事地(di)推行業的。他(ta)告訴深(shen)燃，最(zui)開始(shi)只想當成兼職，沒想到收益不(bu)錯，半年后，他(ta)在(zai)三四線城市(shi)開始(shi)建團隊。現在(zai)團隊約三十人，最(zui)高(gao)時(shi)一天能推廣1300位新(xin)用戶。
他介紹，一(yi)級渠(qu)道商(shang)會(hui)和平臺(tai)直接(jie)(jie)對接(jie)(jie)價(jia)格(ge)(ge)和數(shu)量(liang)，建(jian)立社群或打造專屬的APP，供(gong)地推人員接(jie)(jie)收(shou)單子信息(xi)，“比(bi)如平臺(tai)給(gei)的價(jia)格(ge)(ge)是20元(yuan)，渠(qu)道商(shang)基本一(yi)單就(jiu)扣(kou)一(yi)兩塊，在(zai)平臺(tai)上(shang)定價(jia)18元(yuan)，下發給(gei)下面(mian)的團隊(dui)”，他表示，團隊(dui)里(li)一(yi)位(wei)努力的寶(bao)媽，月收(shou)入可達1.2萬元(yuan)，普通的員工收(shou)入有1萬，一(yi)些兼職(zhi)的推廣員，一(yi)個月也能(neng)掙三四千。
“20人(ren)的團隊(dui)，團隊(dui)負(fu)責(ze)人(ren)月(yue)收入(ru)能到10萬(wan)”，但他也強調，組建(jian)團隊(dui)有門檻，要管理員工及墊資金，還(huan)是做散(san)戶性價(jia)比更高。
老楊介紹，他們所在(zai)城市的平均薪資僅三四千元，普通地推員工月收入超過1萬元，三四人(ren)小(xiao)團隊的負責人(ren)，月收入能超過2萬。
地推(tui)大賺(zhuan)，錢從哪來(lai)？
答(da)案是(shi)“對用(yong)戶(hu)(hu)(hu)極度渴望的平(ping)臺們”。綜合多(duo)位地推人員的說法，盡管目前各家平(ping)臺的拉新獎勵不(bu)一(yi)樣，比如B站(zhan)在(zai)高校中拉一(yi)位新用(yong)戶(hu)(hu)(hu)實現復登(deng)獎勵20元(yuan)(yuan)，抖音極速(su)版拉新一(yi)位用(yong)戶(hu)(hu)(hu)獎勵18元(yuan)(yuan)，快手極速(su)版在(zai)不(bu)考(kao)慮留(liu)存的情(qing)況下，拉新一(yi)位用(yong)戶(hu)(hu)(hu)獎勵10元(yuan)(yuan)，但(dan)綜合來看，地推們拉新一(yi)單的獎勵在(zai)10元(yuan)(yuan)-20元(yuan)(yuan)左右。
唐鐵介紹，洗(xi)衣(yi)液、抽(chou)紙、口(kou)罩、玩偶，是(shi)吸引路(lu)人下載APP的(de)常見禮(li)品(pin)，大(da)多由他們自己購買(mai)，直接(jie)對接(jie)工(gong)廠低價拿貨，幾乎所有禮(li)品(pin)成本控制(zhi)在5元左(zuo)右，“找(zhao)代工(gong)廠做一個印有星(xing)巴(ba)克logo的(de)杯子，成本價只要2.2元”。扣除禮(li)品(pin)成本，一單收益也有幾元到十(shi)幾元。
對于大(da)廠來(lai)說，這看起來(lai)也是一個劃算的買賣。QuestMobile數據(ju)顯(xian)示，截至2021年(nian)(nian)12月，全(quan)網用(yong)戶11.74億，覆蓋(gai)率已趨(qu)于飽和。互聯網APP的獲客(ke)(ke)成本(ben)(ben)成倍增長，根據(ju)光大(da)證券研報，從2018年(nian)(nian)到2020年(nian)(nian)，阿里(li)巴巴獲客(ke)(ke)成本(ben)(ben)由278元(yuan)增長到929元(yuan)，拼多(duo)多(duo)由77元(yuan)增長到203元(yuan)。即便(bian)是有增長潛力(li)的新明星APP，獲客(ke)(ke)壓力(li)也居高(gao)不(bu)下，根據(ju)B站2021年(nian)(nian)Q4財報，該季(ji)度單(dan)個獲客(ke)(ke)成本(ben)(ben)達(da)391元(yuan)，比去(qu)年(nian)(nian)同(tong)期的212元(yuan)暴漲(zhang)84%。
線上獲客(ke)成(cheng)本越來(lai)越高(gao)，動輒高(gao)達兩三百，而線下，讓一個用戶下載(zai)APP最多只需要花二三十(shi)元(yuan)。
“現在(zai)地(di)推正處(chu)于風口，各大平(ping)臺都有通過地(di)推搶占市場的(de)想法(fa)”，唐鐵表示(shi)。
從(cong)去(qu)年開(kai)始，老(lao)楊明顯感覺到(dao)平(ping)臺對地(di)推業務的重視。
一開(kai)始(shi)他(ta)入行時，單(dan)子做多少(shao)就算多少(shao)，現(xian)(xian)在平臺有(you)(you)了(le)更嚴格的(de)測算。他(ta)介紹，做地推有(you)(you)專門的(de)系統(tong)，在開(kai)展地推之(zhi)前要“試跑”，看數(shu)據留存到底如何(he)，接著要內測，再是大面積鋪(pu)開(kai)，這(zhe)個過程里(li)，甲方大廠的(de)工作人員(yuan)都(dou)在介入，會(hui)對他(ta)說，“楊總(zong)啊，今天KPI還(huan)沒有(you)(you)完成(cheng)，環比(bi)掉了(le)，復登掉了(le)，這(zhe)里(li)的(de)范圍是不是還(huan)沒有(you)(you)覆蓋”，老(lao)楊調侃，現(xian)(xian)在甲方會(hui)盯著他(ta)們做地推，經常要開(kai)會(hui)調策略，“搞得自己(ji)像大老(lao)板一樣了(le)”。
老(lao)楊(yang)稱，和大廠(chang)工(gong)作人(ren)員交(jiao)流時，對(dui)方表示，接下來地推(tui)(tui)拉新(xin)投(tou)入會持續(xu)。他推(tui)(tui)測，今年(nian)年(nian)中(zhong)，還有更大規(gui)模(mo)的地推(tui)(tui)拉新(xin)戰(zhan)，他正在儲備人(ren)馬。
這不是現(xian)在才(cai)開始普及的(de)業務(wu)。
某互聯(lian)網大(da)廠用(yong)戶(hu)(hu)增長業務(wu)負(fu)責人周風介紹，最早時(shi)，地(di)推模(mo)式主要是用(yong)來做種(zhong)子用(yong)戶(hu)(hu)的推廣。“那個時(shi)候真的能做到(dao)很(hen)精準，你想瞄準小區用(yong)戶(hu)(hu)，就去(qu)小區附近(jin)，想找白領，可以(yi)去(qu)某個商圈，想要高學(xue)歷用(yong)戶(hu)(hu)，可以(yi)去(qu)高校，“找到(dao)一個好(hao)的用(yong)戶(hu)(hu)場景(jing)做地(di)推，是獲得(de)種(zhong)子用(yong)戶(hu)(hu)很(hen)好(hao)的方式”。
后來(lai)發展到中期，和(he)場景結合的(de)地(di)推開始流行，在O2O模式（將線下的(de)商(shang)務機會與(yu)互聯網結合）風(feng)靡時，被廣泛(fan)運用到團購(gou)大戰(zhan)、外(wai)賣大戰(zhan)、共享單車(che)大戰(zhan)中。
到了現(xian)在，地推拉新變(bian)得更普及(ji)。這首先(xian)與大環(huan)境背景(jing)有(you)關。“流量見(jian)頂是共識，但(dan)(dan)增長壓力還(huan)是在，這和股價高度相關”，周(zhou)風表示。盡管用(yong)戶(hu)數(shu)量和營收不能(neng)直接劃等號，但(dan)(dan)用(yong)戶(hu)是一個先(xian)導指標，“比如像B站這類(lei)平臺，一旦用(yong)戶(hu)數(shu)量出現(xian)下(xia)降，可(ke)能(neng)過一段時間收入(ru)也會降”，周(zhou)風表示，用(yong)戶(hu)是互聯(lian)網APP不得不爭奪的。
現(xian)在線上流量紅利消失(shi)，即便是依(yi)靠信息流的(de)(de)算法推薦獲客(ke)，轉(zhuan)化(hua)率也有限。“信息流只(zhi)能觸達一小部分本身對(dui)產品(pin)感興趣的(de)(de)核(he)心用戶，存在很多瓶(ping)頸，而且有的(de)(de)可能在信息流里推薦七八次才(cai)會有轉(zhuan)化(hua)”，周風表示，2022年(nian)相比于2019年(nian)，信息流獲客(ke)成本已經(jing)差不多翻倍。
“投(tou)信息流的(de)邊際(ji)效(xiao)應(ying)極速下滑，大家都想搶奪在(zai)線上沒有被(bei)覆蓋的(de)最后一波用(yong)戶”，于是線下成為觸達(da)方式。
不(bu)過，這并(bing)不(bu)意味著所有的APP都適合地推拉新(xin)。
周風介紹，要(yao)想順利，需(xu)要(yao)有兩(liang)個(ge)條件。一(yi)個(ge)是在地推過程中，尋找真實會發生業務場景(jing)的(de)地方，比如推廣打(da)車(che)APP，在飛機(ji)場、火車(che)站，找到(dao)用(yong)(yong)車(che)的(de)用(yong)(yong)戶(hu)下一(yi)單；其次得是全民級(ji)的(de)產品，用(yong)(yong)戶(hu)不抵觸(chu)，“這兩(liang)個(ge)條件都(dou)得滿足，不然很(hen)難有留存”。
同時(shi)，這(zhe)對大廠(chang)的線下管理(li)提出了要(yao)求。第(di)一要(yao)實(shi)現(xian)對各(ge)地(di)業務流程有(you)管控，有(you)地(di)推拉新(xin)的產品工(gong)(gong)具、數據統計；其次，用戶這(zhe)條路徑不能(neng)被乙方隔斷，用戶有(you)問題需(xu)要(yao)能(neng)實(shi)時(shi)找到平臺；同時(shi)也需(xu)要(yao)員(yuan)工(gong)(gong)走(zou)查、暗訪(fang)，了解真實(shi)數據情況。
以往(wang)O2O模式，本就(jiu)涉及線(xian)(xian)(xian)下業務(wu)，相關(guan)大廠做地推也有(you)經(jing)驗，但對于(yu)(yu)純線(xian)(xian)(xian)上(shang)的互聯(lian)網APP來說，存在(zai)門檻。抖音、快手、B站這類線(xian)(xian)(xian)上(shang)平臺公司，相比于(yu)(yu)做線(xian)(xian)(xian)下起(qi)家(jia)的大廠，“管控得可(ke)能沒那么細”，周風表示。
現在，大廠(chang)和地推們的關系微(wei)妙(miao)。目前(qian)的競爭，本質還是(shi)比拼誰給地推的補(bu)貼(tie)、獎勵豐(feng)厚。
老楊(yang)表示，他們(men)不會跟哪(na)一家(jia)大(da)廠(chang)過于親密，而(er)是(shi)看(kan)到哪(na)個(ge)行業(ye)的廝殺激(ji)烈，就往哪(na)個(ge)行業(ye)靠，因為(wei)大(da)廠(chang)的拉(la)新很多都是(shi)短期業(ye)務，只指著一家(jia)，“會很痛苦”。社區團(tuan)購大(da)戰，他們(men)團(tuan)隊幾乎接下了(le)所有(you)的大(da)廠(chang)業(ye)務，包括美(mei)團(tuan)優選、多多買(mai)菜、橙心優選、同程(cheng)生活、京喜(xi)拼(pin)拼(pin)、盒馬鮮(xian)生等，現在情形類似，“我總強調，我們(men)是(shi)很中立的”，他說。
在與大廠(chang)談合(he)作時，他會在會議(yi)上明確告訴(su)對(dui)方(fang)，也接了競品(pin)的業務，能保(bao)證的是，不會用同一批人(ren)做。
但到了執行層面(mian)，接(jie)單的(de)(de)大多是(shi)散戶(hu)，即并非(fei)是(shi)某地推(tui)團隊的(de)(de)工作人員，只是(shi)接(jie)單的(de)(de)個人，他們是(shi)瞄著什么獎(jiang)勵(li)多就做(zuo)什么，不(bu)管競(jing)品(pin)不(bu)競(jing)品(pin)。
舉個例子(zi)，不少(shao)地推(tui)人員在(zai)主推(tui)淘特、抖(dou)音極(ji)速(su)(su)版(ban)(ban)(ban)、快手極(ji)速(su)(su)版(ban)(ban)(ban)三(san)款(kuan)，因為(wei)大眾(zhong)認(ren)知(zhi)度高(gao)，獎(jiang)勵相(xiang)對(dui)豐厚，但(dan)其中有直接競品。張小飛對(dui)深燃(ran)回憶，當時在(zai)商場碰到的地推(tui)大哥，抖(dou)音極(ji)速(su)(su)版(ban)(ban)(ban)、快手極(ji)速(su)(su)版(ban)(ban)(ban)APP都(dou)推(tui)，他之所以選擇下(xia)載抖(dou)音極(ji)速(su)(su)版(ban)(ban)(ban)，是(shi)因為(wei)地推(tui)大哥推(tui)薦得最起勁兒，他能拿到的地推(tui)獎(jiang)勵相(xiang)對(dui)更高(gao)。
唐(tang)鐵則選擇(ze)主推(tui)(tui)淘特，一來產品的確實惠，二來用(yong)戶通過掃(sao)渠道(dao)推(tui)(tui)廣碼下載后(hou)，可以(yi)在線上相(xiang)應界面上免費購買一單，也就是說給(gei)用(yong)戶的福利，平臺已經提供了(le)，地推(tui)(tui)可以(yi)省去禮品成本。
就(jiu)(jiu)像(xiang)社區團(tuan)購大戰，誰(shui)的(de)補(bu)貼多，團(tuan)長就(jiu)(jiu)去哪(na)里，最(zui)后比(bi)拼(pin)的(de)是供應(ying)鏈。當大家都在推(tui)廣時，“用(yong)戶得(de)到的(de)禮(li)品都差不多，他們能在哪(na)個(ge)APP上得(de)到真(zhen)正的(de)實(shi)惠，就(jiu)(jiu)更容易(yi)接受哪(na)個(ge)APP”，唐(tang)鐵說。地推(tui)比(bi)拼(pin)到最(zui)后，還是看產品能不能滿足(zu)用(yong)戶的(de)新需求。
那(nei)么，地推真的(de)(de)是(shi)互聯(lian)網行業APP的(de)(de)流量解藥嗎？
下(xia)載完抖音極速(su)(su)版后(hou)，張(zhang)小(xiao)飛晚上特地刷(shua)了一會(hui)兒，發現使(shi)用體驗(yan)和抖音差不多(duo)，“覺得手(shou)機里(li)沒必(bi)要裝兩(liang)個一樣的APP”，便卸載了。黃麗倒(dao)沒有卸載快手(shou)極速(su)(su)版，只是(shi)在(zai)下(xia)載后(hou)，很少打開。
在流量焦慮(lv)下，一些看(kan)似主打三四(si)線城(cheng)市(shi)的(de)APP，也在一二線城(cheng)市(shi)拉(la)新。比如阿(a)里巴(ba)巴(ba)有覆蓋率極高的(de)淘寶，但(dan)又在推(tui)廣天貓、淘特，字節(jie)跳動、快手各(ge)自有抖音、快手，但(dan)又向用戶推(tui)相似的(de)極速(su)版，平臺看(kan)似有了新用戶，但(dan)也極可能(neng)是重復用戶。
“增長的核心，是留(liu)(liu)存(cun)(cun)”，某大廠用戶增長相關負責人張天表(biao)示，地推(tui)(tui)的難點(dian)不是地推(tui)(tui)本身(shen)，而是要(yao)看產品能不能留(liu)(liu)住用戶，“地推(tui)(tui)不管(guan)留(liu)(liu)存(cun)(cun)率，要(yao)么(me)是產品本身(shen)留(liu)(liu)存(cun)(cun)很好，要(yao)么(me)就是平臺(tai)做數(shu)據刷量”。
地(di)推(tui)拉新的客戶，單價看(kan)起來確實(shi)低，但不一定會成為(wei)留存用戶。大(da)廠(chang)們(men)也想拉升留存率，但難度極大(da)。
唐鐵介(jie)紹，此前給快手極(ji)速版拉到一(yi)位(wei)用(yong)(yong)戶下載，有18元(yuan)(yuan)左(zuo)右的獎(jiang)(jiang)勵(li)。現在，一(yi)單獎(jiang)(jiang)勵(li)下滑到10元(yuan)(yuan)，更多獎(jiang)(jiang)勵(li)往“復登(deng)(deng)”上傾斜，即(ji)拉來的用(yong)(yong)戶復登(deng)(deng)，再連(lian)續使(shi)用(yong)(yong)7天，能再獎(jiang)(jiang)勵(li)20元(yuan)(yuan)，再加上其他系列獎(jiang)(jiang)勵(li)，一(yi)個(ge)用(yong)(yong)戶最高能讓他們賺46元(yuan)(yuan)。
他(ta)表(biao)示，有地推人員為(wei)了拿到“復登”的(de)(de)獎勵，開始做起了社群，加上對方(fang)微信，提(ti)示連續(xu)7天登錄，達(da)成目標后，用(yong)(yong)戶(hu)就(jiu)能(neng)收(shou)到快(kuai)手商城寄出的(de)(de)一個禮品。不過這對唐鐵他(ta)們的(de)(de)吸引(yin)力不大，“后續(xu)的(de)(de)獎勵只(zhi)能(neng)碰運(yun)氣(qi)”，他(ta)表(biao)示，用(yong)(yong)戶(hu)是否(fou)連續(xu)使用(yong)(yong)APP是他(ta)們無法控制(zhi)的(de)(de)，大部分團隊更愿(yuan)意獲(huo)取(qu)能(neng)看著(zhu)進(jin)口袋的(de)(de)收(shou)益(yi)，“要不然成本上就(jiu)沒辦法控制(zhi)了”。
強調(diao)復(fu)登率(lv)的APP，在(zai)地推行業里(li)(li)也不太被歡迎(ying)。多(duo)位(wei)(wei)地推人員表示(shi)，在(zai)眾多(duo)APP里(li)(li)，B站(zhan)對(dui)人群和(he)復(fu)登率(lv)的要(yao)(yao)求較高，必須是校園里(li)(li)的年輕(qing)人，要(yao)(yao)么拉新數(shu)量按復(fu)登人數(shu)計算(suan)，要(yao)(yao)么第二(er)天復(fu)登率(lv)要(yao)(yao)達到10%，沒達到就沒有收益(yi)。一位(wei)(wei)地推員工提到，這個單子在(zai)他們平臺(tai)上架了(le)兩個月，愿(yuan)意做(zuo)的地推極少，最近他們干脆下(xia)架了(le)。
周(zhou)風曾(ceng)做過(guo)詳細的統(tong)計(ji)，當時(shi)他所在(zai)的業(ye)務，“地推用(yong)戶(hu)的留(liu)存度(du)非(fei)常差”。這不(bu)像(xiang)線上，會定(ding)向(xiang)尋找符合條件的目標用(yong)戶(hu)。在(zai)線下，地推公(gong)司為了(le)賺錢，大多不(bu)會篩選用(yong)戶(hu)。“跑到大街上，擺(bai)個攤做地推拉新，只是追求用(yong)戶(hu)數字”，周(zhou)風表示。
互聯網公司(si)希(xi)望用(yong)戶(hu)(hu)質量越(yue)高越(yue)好，但(dan)地(di)推公司(si)大多只追求(qiu)規(gui)模。“雖(sui)然地(di)推拉新(xin)的(de)單個(ge)(ge)用(yong)戶(hu)(hu)成本很(hen)低(di)，但(dan)算上復購(gou)，我(wo)們算過(guo)，獲(huo)取(qu)到真正(zheng)有(you)(you)價值(zhi)用(yong)戶(hu)(hu)的(de)成本，其(qi)實不(bu)劃(hua)算”，周風表(biao)示(shi)，以(yi)他(ta)的(de)業(ye)務線來說，“以(yi)真實有(you)(you)效(xiao)的(de)用(yong)戶(hu)(hu)為評(ping)判，線下獲(huo)得來的(de)有(you)(you)效(xiao)用(yong)戶(hu)(hu)，相(xiang)比線上通過(guo)信息流廣告漏斗獲(huo)得的(de)用(yong)戶(hu)(hu)，要(yao)貴不(bu)止(zhi)10個(ge)(ge)點(dian)。”
這(zhe)類方式鋪開，平臺通過(guo)地推獲客(ke)的(de)玩法趨(qu)同，成本(ben)或許也有越來越高(gao)的(de)趨(qu)勢。
“比如一二線城市(shi)20歲(sui)-30歲(sui)的(de)(de)(de)群(qun)體，很(hen)難因為(wei)禮品(pin)產(chan)生轉化行為(wei)”，馮云(yun)從事與(yu)用戶增長相關的(de)(de)(de)業務，她所在的(de)(de)(de)大廠(chang)正在采用地(di)推(tui)拉新，她表示，高(gao)質量用戶本身很(hen)少，各家的(de)(de)(de)玩法趨同單一，“想(xiang)拿(na)到只用一個APP的(de)(de)(de)長期用戶，就需(xu)要(yao)更高(gao)的(de)(de)(de)成本維系(xi)，或者更好的(de)(de)(de)內(nei)容(rong)來(lai)承接，付出的(de)(de)(de)成本肯定(ding)是越來(lai)越高(gao)的(de)(de)(de)”。
周(zhou)風還提到，用(yong)(yong)地(di)(di)推(tui)(tui)拉新看似省事，可是一(yi)旦操(cao)作不當，反而會(hui)給大廠增加很多(duo)麻煩。在執行的(de)(de)過程中(zhong)，有(you)(you)地(di)(di)推(tui)(tui)人員(yuan)為了獲(huo)得(de)收益(yi)刷單，還有(you)(you)地(di)(di)推(tui)(tui)人員(yuan)為了誘導用(yong)(yong)戶(hu)下載會(hui)采用(yong)(yong)欺騙的(de)(de)手段，甚至(zhi)有(you)(you)一(yi)些人借平臺(tai)名義(yi)詐騙，很多(duo)用(yong)(yong)戶(hu)不知道地(di)(di)推(tui)(tui)人員(yuan)來自第三(san)方公(gong)司，而以為是大廠的(de)(de)，“對(dui)品牌造成不必要的(de)(de)麻煩和(he)管理問題(ti)”。
一(yi)位用(yong)戶就(jiu)表(biao)(biao)示，在(zai)下載APP拿到禮品時，地推人員塞了一(yi)張辦理借貸業務的名片，說貸款也可(ke)(ke)以找她。還(huan)有一(yi)位用(yong)戶提到，在(zai)下載了某極速版(ban)APP后(hou)，對方(fang)表(biao)(biao)示在(zai)系統(tong)上填(tian)寫(xie)信息，可(ke)(ke)以獲得(de)禮品紙巾，但填(tian)完(wan)之后(hou)，對方(fang)才(cai)說要連續7天登(deng)錄才(cai)能得(de)到，他覺得(de)自(zi)己被(bei)忽(hu)悠了，對方(fang)回(hui)答，“我不(bu)騙你(ni)，你(ni)能下嗎？”
周風感嘆，現(xian)在增長(chang)焦(jiao)慮下，“大家(jia)不(bu)(bu)得不(bu)(bu)用一些之前覺得性價(jia)比不(bu)(bu)高的方式來拉新。”
“很多(duo)時候，你想的(de)很美好，認為地(di)推能講產品，再加上送禮(li)品，用(yong)(yong)戶愿(yuan)意下載，但大概率是地(di)推拿用(yong)(yong)戶的(de)手機代操(cao)作(zuo)，用(yong)(yong)戶下載完(wan)扭(niu)頭(tou)刪除了，什么都沒發生”，他表示。
