外賣，作為(wei)最近兩(liang)年幾乎半年一次熱搜的(de)話題，幾乎承包了國民消費經(jing)濟的(de)所有關注度。
空前關注度背后是在疫情反復影響線下堂食的大環境下，餐飲經營的主要場景開始發生變化：從疫情前的堂食為主，外賣為輔逐漸演變為外賣為主，堂食為輔的疫后經營場景。
餐飲(yin)經營場景的變(bian)化，使堂食(shi)和外賣的地位互換(huan)，線上餐飲(yin)消費成為主要經營來源的同時，也使得外賣傭金一度成為餐飲(yin)行業(ye)成本爭議的焦(jiao)點之一。
爭議的核(he)心之一是(shi)：外賣(mai)傭金到底(di)有多高？
中(zhong)小餐飲商家理(li)解的(de)傭金往往指平(ping)臺抽傭，從(cong)財報數據來看，2020年美團外賣傭金僅為13.6%，且70%用來支付騎(qi)手費用。
那么一份外賣訂單的交易中，實際屬于平臺的傭金到底是多少呢？作為平(ping)臺，美團主要起到(dao)商(shang)戶餐品和消費需求的信息(xi)匹配作用，在信息(xi)匹配環節(jie)，外賣的商(shang)業本質(zhi)和電商(shang)平(ping)臺基(ji)本一(yi)致(zhi)，提(ti)供交易場(chang)所、撮合交易，并據(ju)此收取一(yi)定的技術使用費。
根據中(zhong)泰證券(quan)報告(gao)顯示，按照單(dan)均(jun)傭金(jin)額來看，美團的單(dan)均(jun)傭金(jin)顯著低于天貓(mao)，和拼(pin)多多處于同一(yi)水平，僅2%左右的費用率(lv)。
那為什么電商行業抽傭爭議很少，外賣行業的抽傭爭議卻這么多呢？一方面是相對于電商經濟在零售領域近30%的滲透率，在餐飲行業僅有2%左右滲透率的外賣經濟還處于行業發展早期，商家、平臺、消費者三者關系還處于探索磨合期。不同于電商從業者的專業化和職業化，尚處于發展早期的外賣從業者多數集中在成長學習期，難免產生經營誤區和爭議。
另一方面是在疫情反復的這兩年，受制于大環境影響，外賣經濟的經營主體中小商家成為主要承壓方。據極光JIGUANG《2021餐飲外賣商戶研究報告》數據顯示，在2020期間，餐飲行業總體收入同比下降16.6%，疫情因素讓餐飲行業在近八年來首次出現下滑。面臨經驗壓力，抗風險能力差的中小商家大多數會將經營壓力轉移到平臺服務方，產生傭金誤區。
對(dui)于(yu)平臺來(lai)說，作(zuo)為鏈接外賣生態各(ge)方(fang)的(de)中(zhong)樞(shu)，自然(ran)要考慮(lv)各(ge)生態相關方(fang)的(de)發展(zhan)狀況，和他們一起共渡難(nan)(nan)關。在發改(gai)委發布《關于(yu)促進服(fu)務(wu)業領域困難(nan)(nan)行業恢復發展(zhan)的(de)若干政策》通(tong)知10天后，美團(tuan)給出了針對(dui)困難(nan)(nan)商家的(de)幫扶舉措。
3月(yue)1日，美(mei)團通過(guo)其微(wei)信公(gong)眾(zhong)號表(biao)示(shi)，將推出六項幫(bang)扶舉措(cuo)，面向疫情受(shou)災的(de)中小商家(jia)，從降本和增收兩個方面為中小商戶提供幫(bang)助。
其中，在降(jiang)本方面，美團針對(dui)受疫情影響(xiang)的(de)中小(xiao)商戶提出傭(yong)金減半等措(cuo)施(shi)減輕商戶壓力(li)，并進一步(bu)推進費率透明化(hua)的(de)范圍(wei)，實現節(jie)流止痛。
在增(zeng)收方面，則將為(wei)線(xian)上經營能力(li)不足的困難商(shang)(shang)戶免費(fei)提供“外(wai)賣(mai)管(guan)家(jia)服務”，以及云打印機、出(chu)餐(can)寶等外(wai)賣(mai)接單設(she)備(bei)，并(bing)將召開100場商(shang)(shang)戶懇談會，持續(xu)不斷(duan)為(wei)商(shang)(shang)家(jia)提高開源造血的經營能力(li)。
走出傭金誤區，如何抓住此次平臺的傭金優惠政策，止痛之后，快速造血顯然才是餐飲經營的必修課。
在(zai)降本(ben)節(jie)流方面，美團(tuan)主(zhu)要推出兩(liang)項(xiang)措施(shi)(shi)：疫情地(di)區困(kun)難商(shang)戶，傭金(jin)減(jian)半(ban)且每(mei)單(dan)1元(yuan)封頂；經營困(kun)難中(zhong)小(xiao)商(shang)戶，傭金(jin)5%封頂。觀察措施(shi)(shi)的具體(ti)執行(xing)范(fan)圍(wei)和對象可以發(fa)現，主(zhu)要針對受疫情影響、經營困(kun)難的中(zhong)小(xiao)商(shang)戶，實現在(zai)有效時(shi)間內降低靈活經營成(cheng)本(ben)。
不(bu)同于傳(chuan)統餐飲業(ye)態“房租、人力、食材”的三高(gao)成本(ben)，外賣(mai)此前并(bing)沒有清晰的有效經營成本(ben)。2021年5月，美團外賣(mai)推出費率(lv)透明化(hua)改革，大大提高(gao)了外賣(mai)經營成本(ben)的清晰度。
商家向平(ping)臺支付(fu)(fu)的(de)費(fei)(fei)用明確為技(ji)術(shu)服(fu)(fu)務(wu)費(fei)(fei)和(he)履約服(fu)(fu)務(wu)費(fei)(fei)，其中技(ji)術(shu)服(fu)(fu)務(wu)費(fei)(fei)為平(ping)臺收入，也就是實際的(de)平(ping)臺傭金。履約服(fu)(fu)務(wu)費(fei)(fei)主要為騎手配(pei)送服(fu)(fu)務(wu)費(fei)(fei)，主要用來支付(fu)(fu)配(pei)送成(cheng)本(ben)，而且只有(you)商戶選擇(ze)了(le)平(ping)臺配(pei)送，才會產生這部分費(fei)(fei)用，提高了(le)經營(ying)成(cheng)本(ben)的(de)靈(ling)活性。
首先透明化讓商家明確了每個外賣訂單的成本結構，知道錢花哪里了，化解了傭金誤區。比(bi)如在經(jing)營撚手(shou)多(duo)士(shi)、Doublemays大(da)波浪泡芙店(dian)、人間廿十四(si)味咖啡店(dian)的(de)韶關商家熊先生看來：“我們也發現，很多(duo)訂(ding)單(dan)(dan)給(gei)騎手(shou)的(de)配送(song)費用(yong)幾乎占(zhan)了整體費用(yong)的(de)絕大(da)部(bu)分，平臺實際收取的(de)每單(dan)(dan)往往也就是(shi)幾毛(mao)錢。”
其次在費率改革之后，對于熊先生來說，整體服務費支出在以前的基礎上再次降低了不少。根據(ju)數(shu)據(ju)顯示(shi)，在已(yi)完成費率(lv)透(tou)明化改革的(de)外(wai)賣商(shang)戶調(diao)查中，85%的(de)商(shang)家認為費率(lv)改革能為餐飲行業(ye)帶來正面作用(yong)；超過50%的(de)商(shang)家表(biao)示(shi)，能從(cong)中切(qie)實感知到好處；35%的(de)商(shang)戶表(biao)示(shi)以后會增(zeng)加外(wai)賣業(ye)務的(de)投入比重(zhong)。
另外，不同于占據一家門店主要經營成本的房租屬于固定成本支出，外賣經營中的傭金往往和訂單緊密相關，沒有訂單就沒有傭金，傭金是經營成本中的彈性支出。本質是基于數字經濟的按需付費，也大大提高了經營成本的有效性。
不只如此，傳(chuan)統經(jing)營(ying)成本的高(gao)低往(wang)往(wang)來自人(ren)情關系(xi)的維護。以(yi)主(zhu)要經(jing)營(ying)成本房租為例(li)，因(yin)為沒有(you)清(qing)晰的監管方式，往(wang)往(wang)容(rong)易(yi)水漲船高(gao)。
比(bi)如(ru)對(dui)于南昌地區(qu)的(de)東北大餡水餃商家來說，在武漢的(de)一家門店(dian)，半(ban)(ban)年(nian)(nian)前簽(qian)約時3800元(yuan)簽(qian)了(le)一年(nian)(nian)。結(jie)果(guo)經(jing)營了(le)半(ban)(ban)年(nian)(nian)，房東看(kan)到(dao)(dao)生(sheng)(sheng)意不(bu)錯，要求(qiu)漲價到(dao)(dao)4200元(yuan)，年(nian)(nian)底又(you)漲到(dao)(dao)了(le)4500元(yuan)，短短一年(nian)(nian)，上漲20%，使其產生(sheng)(sheng)了(le)搬走的(de)想法(fa)。
相(xiang)比之下，外(wai)賣經營成(cheng)本(ben)則明顯(xian)清(qing)晰有效，每一個傭金(jin)成(cheng)本(ben)背后都(dou)對(dui)應著相(xiang)關的服(fu)務。比如(ru)外(wai)賣平(ping)臺(tai)給消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)提供了(le)對(dui)餐飲、配送速度、服(fu)務等方(fang)面的點評模式，餐飲企業可以(yi)根(gen)(gen)據消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)的點評及(ji)成(cheng)交量，對(dui)消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)的需求(qiu)、口(kou)味進(jin)行清(qing)晰的定(ding)位。同時根(gen)(gen)據消(xiao)(xiao)(xiao)費趨勢(shi)使(shi)餐館更具針(zhen)對(dui)性(xing)地進(jin)行菜品創新，增加用戶(hu)體驗，提高了(le)消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)對(dui)餐飲店鋪的忠(zhong)誠度和依(yi)賴度。
不同于傳統餐飲業態往往和承租方的關系僅限于物理空間的使用，依靠人情關系維護，甚至會產生水漲船高的漲價行為，對于外賣餐飲業態來說，商家、騎手、用戶和平臺是基于數字產業緊密關聯的利益共同體。
比如此(ci)次對于經營困難的中小商家的傭金優惠政策，就(jiu)是在相關的經營過程中，作為數字經濟(ji)平臺美團，扮演了(le)參(can)與者、服務者的角色，彰顯了(le)社會責任感。
不過雖然(ran)如此，但是降(jiang)本止血可以(yi)僅僅可以(yi)減緩中小(xiao)商(shang)家的困難，對(dui)于(yu)商(shang)家來(lai)(lai)說，經營困難的實質性問題(ti)依然(ran)存(cun)在，疫情之下(xia)(xia)客流下(xia)(xia)降(jiang)帶(dai)來(lai)(lai)的直(zhi)接影響，以(yi)及(ji)經濟下(xia)(xia)行帶(dai)來(lai)(lai)的收入降(jiang)低導致的間接影響。顯(xian)然(ran)作為商(shang)家，思考如何基于(yu)外賣數字經濟平臺，更好地開源增效才(cai)是主心骨。
作(zuo)為數字經濟平臺(tai)，減傭優惠(hui)幫助(zhu)商家(jia)(jia)止痛之外，美團依然帶(dai)頭幫助(zhu)商家(jia)(jia)適應疫后消費場景的變(bian)化和(he)轉型。
具(ju)體來看(kan)，主(zhu)要分為軟件服務(wu)和智能硬件設(she)施兩(liang)部分。軟件服務(wu)方(fang)面，去年上(shang)(shang)線(xian)(xian)的“外賣管(guan)家服務(wu)”，主(zhu)要包含專人上(shang)(shang)門(men)服務(wu)，從線(xian)(xian)上(shang)(shang)門(men)店(dian)設(she)計、經營(ying)狀(zhuang)況分析、外賣餐品開(kai)發、營(ying)銷活動策(ce)劃等方(fang)面給予優化建議，手把手教商戶(hu)開(kai)好線(xian)(xian)上(shang)(shang)門(men)店(dian)。
2021年數據顯示，使用(yong)過“外賣管家服(fu)(fu)務”的(de)(de)商戶，交易(yi)額月均提升(sheng)79%，同時抗風險能(neng)力顯著增強，存活率比沒(mei)有使用(yong)過管家服(fu)(fu)務的(de)(de)商戶高(gao)出39%。
基(ji)于軟件服務的(de)優(you)勢，此(ci)次六項措施中，美團表示2022年，將擴大外(wai)賣(mai)(mai)管家(jia)服務范圍，持續投入專(zhuan)項補(bu)貼(tie)，面向困難中小商(shang)戶免費提供10萬(wan)個“外(wai)賣(mai)(mai)管家(jia)服務”名額，幫助商(shang)戶快速(su)提升線上運營能力(li)，開好外(wai)賣(mai)(mai)店，增加收入。
如果說“外賣管家服務”是從思維、經營理念上幫助商家轉型的數字化工具，那么智能硬件設施則是從門店智能水平幫助中小商戶經營者實現精細化管理。
數字硬件設施(shi)方(fang)面主要分為(wei)云(yun)打印機和(he)出(chu)(chu)餐(can)寶兩(liang)類，前者(zhe)是自動接(jie)單、實現高峰期爆單有(you)效管理的外賣(mai)訂單打印機；后(hou)者(zhe)則是一款智能掃碼出(chu)(chu)餐(can)設備(bei)，提(ti)高出(chu)(chu)餐(can)和(he)騎手的對接(jie)效率，整體上實現商家對于出(chu)(chu)餐(can)環節的精(jing)細(xi)化(hua)管理。
智(zhi)能硬(ying)件的(de)方面，美(mei)團表示將向(xiang)疫情(qing)中(zhong)(zhong)(zhong)高風險地(di)區新上線中(zhong)(zhong)(zhong)小(xiao)(xiao)商(shang)戶免費提供外賣云(yun)打印機(ji)，并面向(xiang)全(quan)國(guo)經營(ying)困(kun)難的(de)中(zhong)(zhong)(zhong)小(xiao)(xiao)商(shang)戶贈送3萬臺出餐寶，幫商(shang)戶帶來更多訂單(dan)，提升(sheng)經營(ying)效(xiao)率(lv)。該(gai)措施的(de)有效(xiao)時間為(wei)(wei)當地(di)被(bei)列(lie)為(wei)(wei)中(zhong)(zhong)(zhong)高風險地(di)區之日起至解(jie)除封控后1個月。
軟件服務、硬(ying)件設施之外，開(kai)源方面美(mei)團還將給予新上線的中(zhong)小(xiao)商戶(hu)特殊(shu)的流量扶持(chi)，幫助經驗不足的商戶(hu)快速實現外賣經營的成熟(shu)化。
實(shi)質(zhi)性(xing)幫助(zhu)商家(jia)(jia)提高(gao)外賣經(jing)濟的經(jing)營能力之(zhi)外，提高(gao)平(ping)(ping)臺和(he)商家(jia)(jia)的充分溝(gou)通性(xing)和(he)透明度也(ye)是開源經(jing)營的一(yi)部(bu)分。比如，此前中小商家(jia)(jia)的傭(yong)金誤區一(yi)定程(cheng)度上就來(lai)自于平(ping)(ping)臺和(he)商家(jia)(jia)之(zhi)間的充分溝(gou)通性(xing)較低。
不管是降本節流，亦或者開源增效，二者實現的前提都是充分溝通的土壤，也只有充分溝通才能建立良好的利益共同體。基于此，美團提出加速費用透明化覆蓋和全國100場商戶懇談會，提升服務水平解決實效問題。
對于外賣經濟體的每一個參與者、服務者，經營者來說，以開源增效為核心，提高經營管理的有效性，在外賣數字經濟產業獲得更多的實惠。既是以美團為主的本地生活的初心，也是面對數字化經濟，中小商家的必修課。
