說起小樣就不(bu)得不(bu)追溯(su)到(dao)上個世(shi)紀四十年代，當時雅詩(shi)?蘭黛夫人(ren)為了推廣面霜、手霜，大方地贈送(song)樣品、試用裝，所以“非賣品贈送(song)”這種銷售(shou)傳統由此誕生(sheng)。
近兩年，小(xiao)樣經(jing)濟的(de)火(huo)爆跟雙十一(yi)(yi)期間直播間掀起了“買一(yi)(yi)贈N”的(de)風潮分不(bu)(bu)開關系(xi)，“非賣品”“試用裝(zhuang)(zhuang)”加(jia)入了正裝(zhuang)(zhuang)的(de)行列，享受和正裝(zhuang)(zhuang)一(yi)(yi)樣的(de)待(dai)遇，逐漸(jian)成為商家一(yi)(yi)年一(yi)(yi)度的(de)營銷噱頭，也讓不(bu)(bu)少消(xiao)費(fei)者(zhe)在毫不(bu)(bu)眨眼買單時，多了一(yi)(yi)絲心理慰藉。
值(zhi)得一提的(de)(de)是，小(xiao)(xiao)樣(yang)(yang)不(bu)再(zai)只有幾毫升，相(xiang)繼出現了中樣(yang)(yang)、大樣(yang)(yang)，已經(jing)不(bu)再(zai)具(ju)有體驗功能(neng)，而更(geng)多的(de)(de)是作(zuo)為替換(huan)裝出現，這無疑(yi)滋生了小(xiao)(xiao)樣(yang)(yang)經(jing)濟的(de)(de)發(fa)展，甚至有的(de)(de)商業街上出現專門的(de)(de)“小(xiao)(xiao)樣(yang)(yang)集合店”，時不(bu)時就門庭若市。
但這未(wei)必就是一件(jian)好事，小(xiao)(xiao)樣也未(wei)必會(hui)成行業新的發展方向，畢竟小(xiao)(xiao)樣的背后(hou)所帶來(lai)的是產品的真假難辨(bian)和代工廠的肆意橫行。
2021年雙十一的(de)(de)直播間里，各大頭部主(zhu)播慷慨激昂地告訴(su)消(xiao)費(fei)者(zhe)，“買一套送一套，送的(de)(de)比(bi)正(zheng)裝還要多(duo)”。其(qi)中李佳琦直播間銷(xiao)售額(e)最高的(de)(de)產品是(shi)(shi)(shi)資(zi)生(sheng)堂悅(yue)薇水(shui)乳，銷(xiao)售額(e)3.89億元(yuan)，售出27.05萬份。正(zheng)裝250毫升的(de)(de)水(shui)乳，贈(zeng)送280ml的(de)(de)小樣，還有200塊(kuai)的(de)(de)優惠券，最后合計是(shi)(shi)(shi)1240元(yuan)的(de)(de)價格可以購買兩套水(shui)乳。這無疑是(shi)(shi)(shi)刺激了大部分消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)神經，讓悅(yue)薇在短時(shi)間內(nei)被搶售一空。
在小樣沒有走進直播(bo)間(jian)前，最活躍的(de)地(di)方(fang)就是二手市場(chang)或者代購(gou)群里，實際上，去年雙十一，熱鬧(nao)的(de)不僅是直播(bo)間(jian)，還有閑魚。
在(zai)雙11次日(ri)的(de)(de)二(er)手(shou)(shou)交(jiao)易平臺閑(xian)(xian)魚(yu)上，美(mei)妝小樣一天的(de)(de)發布就(jiu)比前日(ri)上漲201%。很(hen)多人(ren)早早在(zai)閑(xian)(xian)魚(yu)等著“撿漏”，在(zai)預(yu)(yu)售(shou)商(shang)品還未發貨時，閑(xian)(xian)魚(yu)上就(jiu)出現了很(hen)多轉手(shou)(shou)、拼(pin)單“雙11”預(yu)(yu)售(shou)商(shang)品的(de)(de)信(xin)(xin)息(xi)。從搜索(suo)的(de)(de)信(xin)(xin)息(xi)來看，大(da)多數都是(shi)在(zai)出售(shou)小樣，同時貼出了下單信(xin)(xin)息(xi)，價(jia)格略低(di)于正裝的(de)(de)價(jia)格。
比如有賣家拼單原價(jia)(jia)1360元(yuan)的(de)嬌蘭(lan)套裝，均分價(jia)(jia)格標注的(de)是600元(yuan)。這種(zhong)操作讓很多(duo)女生(sheng)成了(le)“倒爺”，一方(fang)面(mian)可以(yi)分攤費用，另一方(fang)面(mian)也可以(yi)賺取差價(jia)(jia)，小樣經濟踏著二手平臺一時間在(zai)年輕(qing)人群(qun)體里(li)風(feng)生(sheng)水(shui)起(qi)。
那么當顏值風口遇上營銷泛濫，小(xiao)樣經濟真的能在(zai)消(xiao)費市場無(wu)憂(you)無(wu)慮(lv)地走下去嗎？
2020年(nian)新出臺的《化妝品(pin)(pin)監督(du)管(guan)理條例》中(zhong)對小(xiao)樣進(jin)行了(le)(le)規范(fan)，無(wu)獨有偶，2021年(nian)3月1日(ri)，天(tian)貓平臺也(ye)發布《關于新增天(tian)貓樣品(pin)(pin)商(shang)品(pin)(pin)發布規范(fan)的公示(shi)通知》，通知中(zhong)明確對小(xiao)樣的包(bao)裝、價格、凈(jing)含量以及資(zi)質，還有進(jin)貨憑證都做出了(le)(le)要(yao)求。
很明(ming)顯(xian)，這些規(gui)定(ding)的(de)出臺一方面是從標準(zhun)的(de)供貨源頭(tou)保障(zhang)小樣是正品，另一方面是把(ba)小樣作為一種(zhong)“商(shang)品”，進(jin)行(xing)嚴(yan)格的(de)規(gui)范和要(yao)求，以(yi)統一的(de)標準(zhun)進(jin)行(xing)售賣。雖然不能完全解決供應源頭(tou)來(lai)路不明(ming)、假貨泛(fan)濫的(de)問題，但(dan)小樣確實在逐漸脫離“非賣品”“試用裝”的(de)標簽(qian)，以(yi)商(shang)品的(de)形態(tai)出現在了柜(ju)臺上。
一時(shi)間(jian)(jian)，許多(duo)把“小樣(yang)(yang)”作為商品的線下(xia)美妝集合店(dian)出現，比如(ru)HARMAY話(hua)(hua)梅(mei)、THE COLORIST調色師(shi)、H.E.A.T喜燃(ran)等(deng)，相繼，小樣(yang)(yang)集合店(dian)Harmay話(hua)(hua)梅(mei)被爆出單店(dian)估值高達10億(yi)元。就(jiu)在(zai)近日，HARMAY話(hua)(hua)梅(mei)宣布(bu)已完成近2億(yi)美元C輪及D輪融資。自2019年(nian)12月獲A輪融資，兩年(nian)時(shi)間(jian)(jian)，話(hua)(hua)梅(mei)已獲得4輪資本加持。
不可否認的是，小(xiao)樣(yang)確實為(wei)集(ji)合店創造了(le)收益(yi)，根據數據顯示，話梅(mei)第一家(jia)門店用(yong)4個月(yue)就(jiu)達到(dao)了(le)收支(zhi)平衡。但事實上(shang)，商家(jia)無法只(zhi)依(yi)靠小(xiao)樣(yang)獲得(de)持續性盈(ying)利。來自艾瑞的報告提到(dao)，小(xiao)樣(yang)對新興美(mei)妝集(ji)合店而言，主(zhu)要是引流作用(yong)，很多消(xiao)費者會為(wei)購買小(xiao)樣(yang)來逛門店，變(bian)現更多是靠大牌產(chan)品。
小樣走出了(le)二手市(shi)場，成為了(le)明碼標價的(de)商品，但從本(ben)質來(lai)說是(shi)，價值(zhi)并(bing)沒有得到升級，小樣仍是(shi)商家最(zui)主要的(de)營銷策略，利用小樣聚(ju)焦流量(liang)(liang)，吸引消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)購買正裝(zhuang)，最(zui)終(zhong)讓(rang)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)掉入了(le)“加量(liang)(liang)不加價”的(de)陷阱。
種種跡象顯示，這只是一場“場面”生意。
支(zhi)撐起整(zheng)個小樣市(shi)場(chang)的還是年輕消費(fei)者。
根據第一財經商(shang)業數(shu)據中心(xin)發布(bu)的《2019線上美妝個護人群洞察報告》顯(xian)示，以口紅、化妝工(gong)具、眼影等品(pin)類為(wei)(wei)主的迷你彩妝產品(pin)消費(fei)迅速崛起，為(wei)(wei)“大牌小(xiao)樣”買單的主力群體(ti)多(duo)為(wei)(wei)95后的學生，一二線城(cheng)市的95后消費(fei)者居多(duo)。
年(nian)輕人(ren)選擇和購買小(xiao)樣的渠道有(you)很多，據不完(wan)全統計，單單小(xiao)紅(hong)書上將(jiang)“小(xiao)樣”標記(ji)為關鍵字的筆(bi)記(ji)，已(yi)經超過(guo)60萬(wan)(wan)篇，在(zai)淘寶輸入關鍵詞“化妝品(pin)小(xiao)樣”，粉(fen)絲在(zai)數(shu)十萬(wan)(wan)量(liang)級，多個商品(pin)月銷過(guo)千，三皇冠（交易(yi)量(liang)達(da)5萬(wan)(wan)-10萬(wan)(wan)筆(bi)）的店鋪數(shu)不勝數(shu)，各大品(pin)牌應有(you)盡有(you)。
當然,不(bu)止中國市(shi)場的(de)小樣(yang)(yang)頗受歡迎，國外的(de)小樣(yang)(yang)經濟發展的(de)要更早(zao)一些。根據(ju)咨詢公司NPD Group的(de)調查數(shu)據(ju)，美(mei)國護膚品(pin)(pin)市(shi)場的(de)化妝品(pin)(pin)小樣(yang)(yang)在2018年創(chuang)下銷售額12億美(mei)元(yuan)（約合(he)人民幣(bi)83億元(yuan)）的(de)新紀錄，同比增長了13%。
在小(xiao)樣(yang)市場(chang)里(li)，充斥著(zhu)越來越多追(zhui)求(qiu)(qiu)“精致(zhi)”的(de)年(nian)輕人，追(zhui)求(qiu)(qiu)精致(zhi)、追(zhui)求(qiu)(qiu)儀式感已經成為消(xiao)費的(de)一個(ge)核心理念(nian)，但“窮(qiong)”限制了很多人的(de)多樣(yang)性(xing)選擇。雖然“精致(zhi)窮(qiong)女孩”是(shi)網友(you)的(de)自嘲，但購買者“買多”“買小(xiao)”的(de)需求(qiu)(qiu)確(que)實讓(rang)小(xiao)樣(yang)市場(chang)頗受歡迎。
其實,早(zao)在(zai)2021年(nian)(nian)(nian)，就有(you)(you)數據報(bao)告顯示，我(wo)國90后成為主要的(de)(de)負(fu)債群體(ti)，平均負(fu)債高達12.7萬元，債務壓倒了(le)收入，成為后者的(de)(de)18.5倍，另外，年(nian)(nian)(nian)輕人(ren)平均債務收入比(bi)為41.75%，僅有(you)(you)13%的(de)(de)年(nian)(nian)(nian)輕人(ren)是沒有(you)(you)負(fu)債的(de)(de)。
所以(yi)，成本更低的小樣可(ke)以(yi)讓年(nian)輕人(ren)沉(chen)浸在護膚品的新鮮感(gan)中，“低價用大(da)牌”既緩(huan)解(jie)了年(nian)輕人(ren)“窮”的困(kun)境(jing)，又滿足了消(xiao)費者(zhe)精致的需求。其中蘊含(han)的邏輯很(hen)容易牽動了消(xiao)費者(zhe)的情緒,盡管(guan)這不過是商家挖好的“陷(xian)阱(jing)”。
商(shang)家在贈送(song)小樣(yang)的(de)時候(hou)，用正裝的(de)價(jia)(jia)格同(tong)小樣(yang)進行(xing)比(bi)較，混淆了小樣(yang)和正裝價(jia)(jia)格本來就有(you)差別(bie)的(de)概念，從而導(dao)致很多(duo)消費者沉(chen)浸在小樣(yang)“性價(jia)(jia)比(bi)高(gao)”的(de)認知(zhi)里。
當(dang)然(ran)，其中還不乏很(hen)多商(shang)家(jia)“偷梁換柱”“以好充次”的行為，雖然(ran)《化(hua)妝(zhuang)品監督管(guan)理條(tiao)例(li)》對小樣售賣有(you)明確的規定，但小樣生意的暴利(li)還是(shi)讓(rang)很(hen)多商(shang)家(jia)鋌而(er)走險，再加上年輕消費者還是(shi)趨之若鶩，商(shang)家(jia)自然(ran)樂(le)此不疲。
為(wei)了迎合(he)消費者(zhe)的(de)(de)喜好，商家推出(chu)的(de)(de)小(xiao)樣(yang)種類花樣(yang)百出(chu)，越(yue)來(lai)越(yue)多的(de)(de)年輕人沉浸(jin)在囤小(xiao)樣(yang)的(de)(de)樂(le)趣中。“精(jing)致窮”的(de)(de)年輕人給了小(xiao)樣(yang)繁榮發展的(de)(de)機會，但在另一方面，小(xiao)樣(yang)經濟的(de)(de)爆火(huo)很大(da)程度上影(ying)響(xiang)了整(zheng)個化妝品市場的(de)(de)發展。
早先，曾在(zai)一家(jia)專門生產名牌(pai)化妝品(pin)小樣的(de)工(gong)廠(chang)中暗訪調查(cha)，據該工(gong)廠(chang)負責人(ren)表示：“高級仿制品(pin)大到外(wai)觀、小到顏色(se)、氣味等都與(yu)正品(pin)沒什么(me)兩樣，就(jiu)是(shi)用(yong)慣專柜的(de)消費者(zhe)，使用(yong)中輕易也辨別不出來。”
而一(yi)起(qi)“紀梵希(xi)散(san)粉6g中(zhong)(zhong)樣”事件也將造假問題推到了(le)風口(kou)浪尖(jian)，起(qi)因是(shi)某(mou)大學生美(mei)妝博主及其室友(you)銷售紀梵希(xi)散(san)粉6g中(zhong)(zhong)樣被指造假，從(cong)而深陷輿論風波。隨后紀梵希(xi)官(guan)方聲(sheng)明，從(cong)未(wei)生產過6g中(zhong)(zhong)樣，給了(le)這場烏(wu)龍一(yi)個結局。
化妝品(pin)小樣造假(jia)售(shou)假(jia)的問題一直層出不(bu)窮，且難以(yi)從(cong)根本上(shang)杜絕這種事情(qing)的發生。
小樣市場能否長久的(de)發展下去，其實最主(zhu)要的(de)兩(liang)個關卡就是(shi)，正規的(de)進貨(huo)渠道和銷售渠道，但(dan)時至今日，小樣的(de)生產鏈依舊沒有形成(cheng)。
首先，小(xiao)樣(yang)(yang)雖然現在被明碼標價(jia)(jia)，但官方(fang)并未大(da)(da)量發售(shou)小(xiao)樣(yang)(yang)單品，所以(yi)小(xiao)樣(yang)(yang)的獲取渠道(dao)多樣(yang)(yang)，因此(ci)無法保證產品的真(zhen)假性。據了解，目前在市場上流通的小(xiao)樣(yang)(yang)大(da)(da)多來自(zi)于(yu)專(zhuan)柜或者免稅店，除了按照正(zheng)常渠道(dao)購買正(zheng)裝(zhuang)贈(zeng)(zeng)送小(xiao)樣(yang)(yang)以(yi)外，大(da)(da)部分其(qi)他小(xiao)樣(yang)(yang)均(jun)來自(zi)于(yu)售(shou)貨員(yuan)私下售(shou)賣，以(yi)內(nei)購價(jia)(jia)購買正(zheng)裝(zhuang)獲贈(zeng)(zeng)和定期(qi)整理沒有贈(zeng)(zeng)送出去的小(xiao)樣(yang)(yang)。
一家(jia)美妝店老板也透露，如果沒有專門的渠(qu)道，難(nan)以保證小樣被持續穩定供應。
而電(dian)商平臺中(zhong)，獲取小樣(yang)的正規渠道，除了購買正裝獲得小樣(yang)，還有天貓(mao)U選。但后者這(zhe)個渠道依舊不是針對大(da)部分人開放的，據知乎網友(you)的反饋，“因為很多有權限，對試用的人有各(ge)種各(ge)樣(yang)的要(yao)求，所以(yi)開放很多，領到的人很少”。
其次(ci)，通過各種渠(qu)(qu)道(dao)獲得的(de)(de)小(xiao)(xiao)樣并(bing)沒有(you)有(you)統(tong)一(yi)的(de)(de)銷售(shou)渠(qu)(qu)道(dao)，電商平臺(tai)、二(er)手平臺(tai)、代購群以及(ji)線下(xia)店等，都有(you)小(xiao)(xiao)樣的(de)(de)身影(ying)。沒有(you)統(tong)一(yi)的(de)(de)進(jin)貨渠(qu)(qu)道(dao)和銷售(shou)渠(qu)(qu)道(dao)，無疑是(shi)給化(hua)妝(zhuang)品小(xiao)(xiao)樣制假(jia)售(shou)假(jia)提供了“契機”。
之所以小樣(yang)能夠(gou)衍生出無數代工(gong)廠，究其(qi)原(yuan)因(yin)還是因(yin)為(wei)其(qi)易(yi)復刻、低風險、高利潤(run)的特性，這也讓小樣(yang)經濟(ji)成了(le)商家眼里“一本萬利”的買(mai)賣(mai)。既(ji)然有代工(gong)廠生產，勢必有批(pi)發零售商購買(mai)，導致最終市場流通的產品(pin)真假難辨。
在(zai)這(zhe)種情況下(xia)，小樣(yang)經濟(ji)的發展看似(si)火爆(bao)，其實存(cun)在(zai)著致命的“缺陷”。想要(yao)逃脫(tuo)“試(shi)用(yong)裝”“非(fei)正(zheng)裝”的命運，小樣(yang)市場還需要(yao)不斷轉變，注入更多(duo)的“新鮮(xian)血液”。
