“你有敬業福嗎？”一度(du)成為2015年的(de)(de)年度(du)熱梗。但在支付寶集(ji)五福的(de)(de)第七個年頭，同(tong)樣的(de)(de)集(ji)福，重點卻早(zao)已不同(tong)。
近日，支付寶五福活動聯合1000多個商家機構，通過支付寶小程序、生活號、App 等多個私域陣地向用戶發放福卡。
幾乎同一時間，支付寶升級了“生活(huo)頻道(dao)”，商家開(kai)始通過生活(huo)號引流至小(xiao)程序。
可見，重點布局私域，完成重點商家的深度運營，是今年支付寶集五福最大的目標。
這也與天貓今年在雙十一時主推D2C的策略一脈相承：從電商全域營銷走向企業全域直接服務消費者。只不過，支付寶目前承擔起生活服務類、尤其是本地化商家的部分。
而在私(si)域流量(liang)中，小(xiao)程序承擔了最重要的角色，不僅是(shi)在支付寶 ，微信、百(bai)度、字節等均是(shi)如此。
以(yi)支(zhi)付(fu)寶為例，據(ju)《支(zhi)付(fu)寶私域運營白皮(pi)書（2021版）》中數(shu)(shu)據(ju)，截止今年6月(yue)，支(zhi)付(fu)寶小程序(xu)數(shu)(shu)量已(yi)經(jing)超過300萬(wan)，月(yue)活躍用戶數(shu)(shu)已(yi)經(jing)高達5億(yi)。
在(zai)2022年的微信公(gong)(gong)開課(ke)Pro中，微信開放平臺負責(ze)人(ren)公(gong)(gong)開數(shu)據，2021年，小(xiao)程(cheng)序日活突破(po)4.5億，活躍(yue)小(xiao)程(cheng)序數(shu)量(liang)同比提升41%，日均(jun)使用次(ci)數(shu)同比增長32%。百(bai)(bai)度在(zai)2021年萬(wan)象大(da)會中公(gong)(gong)布，百(bai)(bai)度智能小(xiao)程(cheng)序月活躍(yue)用戶數(shu)達4.2億，智能小(xiao)程(cheng)序數(shu)量(liang)達66萬(wan)個，覆蓋超過270個細分領域。
因為小程(cheng)序(xu)(xu)的(de)(de)存在，每個超級APP都曾(ceng)希望成為一個獨立的(de)(de)應用商店，進而(er)完成進一步(bu)(bu)的(de)(de)生態(tai)閉環。經(jing)歷(li)了(le)近5年的(de)(de)發展，各超級APP小程(cheng)序(xu)(xu)生態(tai)已(yi)經(jing)逐步(bu)(bu)成熟、差距明顯縮小，那么在當下(xia)，巨頭(tou)小程(cheng)序(xu)(xu)之間比拼(pin)的(de)(de)是(shi)什么？反壟斷的(de)(de)態(tai)勢下(xia)，對小程(cheng)序(xu)(xu)是(shi)利好(hao)還是(shi)利空？
“很(hen)多用戶都(dou)不知道我們在支付寶(bao)中有小程序，借著發福卡的(de)機會，擴散的(de)比較廣”。
一位商家介(jie)紹(shao)，參與五福活動不僅(jin)是為了(le)流量，參與的方(fang)式有儀(yi)式感也能夠強化(hua)用戶(hu)心(xin)智。
通過了解發現(xian)，今年與支付寶五福合作的1000家(jia)商家(jia)機(ji)構，包括東呈酒(jiu)店(dian)、十足便利店(dian)、步步高、周黑鴨、漢堡(bao)王等等，幾乎都集中在了本地(di)生(sheng)活(huo)領域。
據公(gong)開資料(liao)顯示，支(zhi)付(fu)寶小(xiao)程序占比最高三(san)大類為餐飲、快消零售、家政服務，圍繞(rao)著本(ben)地(di)生活(huo)覆蓋近1000項(xiang)細分領域。
顯然，支付寶正在用小程序作為服務的載體，切入本地生活。
早在(zai)2020年螞蟻集團便宣布，支付寶將正式升級為(wei)(wei)數字(zi)生(sheng)活(huo)(huo)開(kai)放平臺，并聯(lian)合多家服務(wu)(wu)商和開(kai)發者，用支付寶小程序作為(wei)(wei)底層設(she)施，完成從“人找服務(wu)(wu)”到“服務(wu)(wu)找人”。2020年初，支付寶推出疫情服務(wu)(wu)專區，包(bao)括(kuo)信息查詢、買菜購(gou)物、醫(yi)療教育(yu)、餐飲、生(sheng)活(huo)(huo)繳(jiao)費等200多個領域，完成了第(di)一波服務(wu)(wu)升級。
不僅如此，從支付寶的支付屬性來說，它離錢最近，最接近轉化。不過，從(cong)交(jiao)易(yi)到(dao)支付(fu)只是結果，從(cong)支付(fu)到(dao)商業服務(wu)的上(shang)游——營銷，才是支付(fu)寶想“逆襲”抓住的。
首先，從C端的角度來講，支付寶的用戶屬性決定了其目的性十分明確。比如來(lai)支付(fu)寶交(jiao)話(hua)費(fei)、交(jiao)水費(fei)、點餐、消費(fei)等等，這(zhe)是支付(fu)寶多(duo)年累積下來(lai)的用戶心智，用戶目(mu)的明(ming)確(que)，路徑(jing)直接(jie)，轉化(hua)率也更高。
一位開(kai)發者透(tou)露了一組(zu)最直觀的數(shu)據：支付(fu)寶(bao)小(xiao)程(cheng)序進(jin)來(lai)100個用(yong)戶，可能有10單(dan)成交轉(zhuan)(zhuan)化，而另外(wai)一家超級(ji)APP小(xiao)程(cheng)序進(jin)來(lai)200-300人，也有10單(dan)轉(zhuan)(zhuan)化，單(dan)看轉(zhuan)(zhuan)化率(lv)，支付(fu)寶(bao)會高一點。
其次，從B端的角度來講，由于完善的支付生態，商家可直接接入支付寶的各項支付能力，如花唄、賬單分期以及平臺早期的各類扶持政策等，并且上手門檻比較低，支付寶為開發者提供包括開發者能力學院、視頻講解在內的開發者服務。
美菜CEO劉傳軍(jun)就曾在公開采訪(fang)時透露(lu)，支付(fu)寶提(ti)供給我(wo)們的(de)不止流量，還有(you)一(yi)整套服(fu)務，比如為我(wo)們的(de)小(xiao)程序開發提(ti)供技術支持，只用了(le)7天就上線。
不過，即便支付寶小程序與本(ben)地生活(huo)高度契(qi)合，但從(cong)2020年(nian)開(kai)始，這(zhe)個(ge)賽道已(yi)然十分擁(yong)擠。
根據Trustdata《2020年Q3中國移動互聯(lian)網行業發展分析報(bao)告》，2020年1月-9月，美團(tuan)及餓了么用戶差值(zhi)逐步放大至1260.7萬(wan)；抖音也通過內容+團(tuan)購的方(fang)式(shi)爭(zheng)搶這塊(kuai)蛋糕。想靠本地生(sheng)活出線(xian)，支付寶(bao)小程序面臨的競爭(zheng)依(yi)然非常激(ji)烈。
且不談本(ben)地生(sheng)活的壓力(li)，單看小程(cheng)序領域，競(jing)爭也已經開始劍(jian)拔弩張。
微信小程序的核心(xin)(xin)優勢在于社(she)交屬(shu)(shu)性，去中心(xin)(xin)化(hua)是最重要(yao)的特點之一。而支付寶則是基(ji)于強(qiang)交易屬(shu)(shu)性，二者生態屬(shu)(shu)性完全不(bu)同(tong)，這也讓(rang)支付寶走出一條(tiao)不(bu)同(tong)的道路：中心(xin)(xin)化(hua)＋去中心(xin)(xin)化(hua)的組(zu)合(he)打(da)法(fa)。
微信一直以來秉(bing)持著“去中(zhong)心化(hua)“的(de)(de)模式：小程序究竟能獲得多少流(liu)量和轉化(hua)，完全靠商家(jia)(jia)私(si)域運(yun)營的(de)(de)能力，經過多年運(yun)營，最近幾(ji)年已經出現了(le)流(liu)量集中(zhong)于頭部(bu)小程序的(de)(de)現象。這(zhe)意(yi)味(wei)著中(zhong)長尾小商家(jia)(jia)和新入(ru)局的(de)(de)開發(fa)者，純靠私(si)域運(yun)營要(yao)起步，難(nan)上(shang)加難(nan)。當(dang)下這(zhe)個階段，他們(men)更(geng)需要(yao)來自平(ping)臺的(de)(de)助(zhu)推(tui)力，而平(ping)臺中(zhong)心化(hua)就是他們(men)可(ke)以抓住的(de)(de)機會。
首先，先來看支付寶中心化推薦，大致分成兩個階段。
前期按照生活(huo)場景的(de)不同進行(xing)分類(lei)(lei)：我(wo)的(de)快遞、保險頻道、會員頻道、社區生活(huo)等(deng)一系列服務類(lei)(lei)中心化陣地。比如(ru)在“我(wo)的(de)快遞“頁面，囊括了包括順豐、貨拉拉、閃送、郵政EMS等(deng)多個快遞小程序，用(yong)戶可在首頁一鍵(jian)直(zhi)達，為商家小程序快速引流(liu)。
后期首頁九(jiu)宮(gong)格開放給生(sheng)態玩家，只要(yao)用戶(hu)將(jiang)小程(cheng)(cheng)序(xu)添加到首頁，即可在(zai)(zai)九(jiu)宮(gong)格一鍵直達。我的小程(cheng)(cheng)序(xu)、首頁推(tui)流(liu)、生(sheng)活頻道等，不僅(jin)如(ru)此(ci)，支付(fu)寶還頻頻推(tui)出平(ping)臺活動(dong)邀(yao)請商家共同(tong)參(can)與，比如(ru)此(ci)次的五福(fu)活動(dong)，就是在(zai)(zai)以平(ping)臺之力推(tui)動(dong)小程(cheng)(cheng)序(xu)發展。
而在去中心化方面，主要集(ji)中在商(shang)家自(zi)運營的工(gong)具上，商(shang)家可以靠這些工(gong)具，玩出特(te)色(se)和(he)花樣，包(bao)括這三個方面(mian)：
工具：給商(shang)家提供自(zi)運營工具，比(bi)如首頁一級入口掃一掃、模板(ban)消息、智(zhi)能(neng)客(ke)服、小(xiao)程序有禮、支付后推薦等(deng)等(deng)，商(shang)家憑借基(ji)礎能(neng)力，打造初(chu)級小(xiao)程序；
玩法：這(zhe)是對普通能力(li)的(de)進階(jie)，在拉(la)新中包(bao)括現金紅包(bao)、營(ying)銷(xiao)活動(dong)送紅包(bao)、大轉(zhuan)盤有禮、無(wu)資金商(shang)(shang)戶優(you)惠券(quan)、商(shang)(shang)戶會員卡等(deng)多(duo)中類型(xing)的(de)營(ying)銷(xiao)玩法；
搜索：以(yi)及(ji)配置搜索關(guan)(guan)鍵詞、服務關(guan)(guan)鍵詞，功能直達、服務直達等自運營(ying)玩法，從公域(yu)中獲(huo)取私域(yu)流(liu)量。
除了擁有兩種不同的流量模式進行互補外，支付寶還形成以私域帶動公域的玩法，類似于淘寶的“流量草原“戰略，即私域運營做得越好的商家，越有機會獲得中心化流量的免費激勵，且(qie)商家可在(zai)后臺看(kan)到私(si)域提升方向對應可獲(huo)得公域資源類型，這便是支付寶“扶(fu)優計劃”。
事實上，這樣中心化＋去中心化的模式，更加適合中小微企業和開發者，保證“人人都有機會一搏”，以去中心化流量帶動中心化流量，形成流量循環。不過，也正是因為強交易屬性限制了支付寶小程序類目的多樣性，比如免費工具類小程序就很難在支付寶中起量。
同時(shi)，由(you)于缺乏社交場(chang)景，支付寶小(xiao)程序(xu)的私域留存和后(hou)續轉化變得相對困(kun)難。據商業數據派了解，2021年，支付寶先后(hou)推出(chu)“收(shou)藏(zang)引導”、“開(kai)放生活(huo)頻(pin)道“等能力，幫助小(xiao)程序(xu)完成后(hou)續留存。
隨(sui)著基礎能力的不斷完善和生態屬性(xing)的不斷凸(tu)顯，巨頭們的小程(cheng)序格局也迎來了新的階段。
第一(yi)階段(duan)是能(neng)力和技(ji)術(shu)的(de)比拼(pin)。微(wei)信小程(cheng)序(xu)2016年正式上線，此后的(de)三年（2017-2019年），微(wei)信小程(cheng)序(xu)迎來了高速發(fa)展，據不完全統計，兩年內微(wei)信共更(geng)新迭代(dai)超過200個能(neng)力，其中包括社(she)交能(neng)力、電商(shang)能(neng)力、營(ying)銷能(neng)力、矩(ju)陣(zhen)能(neng)力等。至2019年，微(wei)信小程(cheng)序(xu)開(kai)始緩(huan)步迭代(dai)，目前已經成(cheng)為企業(ye)進(jin)入(ru)微(wei)信生(sheng)態(tai)數(shu)字(zi)化轉型的(de)標配(pei)，更(geng)多開(kai)發(fa)者(zhe)和服(fu)(fu)務(wu)商(shang)入(ru)局，并成(cheng)長出(chu)有贊、微(wei)盟等大型服(fu)(fu)務(wu)商(shang)體系，進(jin)入(ru)成(cheng)熟期(qi)。
支(zhi)付(fu)寶(bao)緊(jin)隨(sui)其后，在2018年推出(chu)輕應用，而后正式更名為“支(zhi)付(fu)寶(bao)小程序”，根據(ju)《支(zhi)付(fu)寶(bao)私域運營白皮書（2021）》顯示，支(zhi)付(fu)寶(bao)小程序已經(jing)覆蓋生(sheng)(sheng)活(huo)(huo)繳(jiao)費、社(she)保公積金、衣食住行等1000項生(sheng)(sheng)活(huo)(huo)服務(wu)，打好(hao)數(shu)字化基礎。
而百度雖然起步較(jiao)晚，但目標(biao)卻十分明確，百度之所以命名為(wei)智能小(xiao)程序，是從一開(kai)始便制定了“搜索+信息(xi)流+AI”的生態(tai)架構方案(an)，通過百度搜索、百家號信息(xi)流等入口(kou)對智能小(xiao)程序進行推廣，而且還為(wei)開(kai)發者提供(gong)了超過60個AI接口(kou)。
由于原生(sheng)生(sheng)態屬(shu)性的(de)不(bu)同，小程序(xu)最終的(de)發展的(de)優勢(shi)和劣勢(shi)，以及發展路徑也完全不(bu)同。
一(yi)(yi)位(wei)服務商(shang)介紹：“同時(shi)運營微(wei)(wei)信和支付(fu)寶兩個(ge)小(xiao)程序平臺，就能(neng)(neng)清(qing)楚地發現小(xiao)程序成(cheng)長路徑的不同，微(wei)(wei)信小(xiao)程序的初始流量(liang)很低，只(zhi)能(neng)(neng)靠自(zi)己的私(si)域(yu)流量(liang)和運營工具慢慢積累(lei)。但積累(lei)到(dao)一(yi)(yi)個(ge)奇點(dian)時(shi)，會(hui)迎來第一(yi)(yi)波爆發，用(yong)戶黏性比較高，基本每周都(dou)會(hui)有(you)回訪，但成(cheng)交率只(zhi)能(neng)(neng)到(dao)10%左(zuo)右。而支付(fu)寶因為(wei)有(you)中心(xin)化(hua)流量(liang)扶持，如果滿足平臺條件能(neng)(neng)上首頁推薦的話(hua)，初始流量(liang)一(yi)(yi)下子涌(yong)進來，但是想要維護住(zhu)卻比較困難(nan)，不過相對來講(jiang)，轉(zhuan)化(hua)率更高，轉(zhuan)化(hua)率有(you)時(shi)候能(neng)(neng)沖到(dao)20%左(zuo)右。
而(er)百度中(zhong)流(liu)量(liang)(liang)以搜索(suo)流(liu)量(liang)(liang)為主，其針(zhen)對(dui)性強(qiang)，拉新(xin)轉化率極高(gao)，如果關鍵詞配置的(de)巧妙，小程序(xu)能夠快(kuai)速起量(liang)(liang)。但(dan)也給百度智能小程序(xu)帶來了局限性，一(yi)是每個小程序(xu)必須有內容作為搜索(suo)落(luo)地頁的(de)承載，單一(yi)的(de)工具型(xing)小程序(xu)無(wu)法走通(tong)，二是前期拉新(xin)流(liu)量(liang)(liang)猛增，但(dan)后(hou)期留存和轉化乏力。
盡管當下差異化趨勢明顯，但從最近幾家動作來看，卻有殊途同歸之勢，那就是——開源。
雖然小程(cheng)序打破了APP之間(jian)的(de)(de)信息孤島，但仍停留在工具層面，無論是微信、支付寶還是百度，都在試圖(tu)逐漸拓展小程(cheng)序的(de)(de)邊界(jie)。
微信小程序基于社交(jiao)場景，已(yi)經在(zai)微信內部(bu)形成了(le)無處(chu)不(bu)在(zai)的分享傳播(bo)，但尚未形成足(zu)夠龐(pang)大的外部(bu)開源(yuan)生(sheng)態，不(bu)過這很可(ke)能即將(jiang)成為了(le)接下來(lai)的趨勢，就(jiu)在(zai)今年微信公開課pro，小程序打通視頻號、企業微信等騰訊生(sheng)態工具，發力B端企業服務。
而支(zhi)付寶則是(shi)聚焦于交易(yi)場(chang)景(jing)，事(shi)實上(shang)，這兩(liang)年支(zhi)付寶對于服務搜索的(de)探索也在(zai)加強，希(xi)望(wang)打(da)通內(nei)部(bu)流(liu)量形(xing)成破圈。在(zai)開(kai)拓App外的(de)場(chang)景(jing)這件事(shi)上(shang)，支(zhi)付寶已經和(he)阿里集團(tuan)軍的(de)其他兄(xiong)弟BU們形(xing)成一次開(kai)發、多(duo)端運行(xing)，也就是(shi)說(shuo)開(kai)發一次支(zhi)付寶小程序，可以在(zai)阿里經濟體內(nei)部(bu)成員(yuan)App上(shang)運行(xing)，如高德地圖等。
百(bai)(bai)(bai)度(du)則聯合百(bai)(bai)(bai)度(du)聯盟(meng)，實現一端開(kai)發，多(duo)端運(yun)行(xing)，除了手(shou)(shou)機百(bai)(bai)(bai)度(du)、百(bai)(bai)(bai)度(du)貼吧等百(bai)(bai)(bai)度(du)體系產品(pin)以(yi)外(wai)，百(bai)(bai)(bai)度(du)智能小(xiao)(xiao)程序(xu)還可(ke)以(yi)運(yun)行(xing)在(zai)愛(ai)奇藝、小(xiao)(xiao)紅書等合作伙伴(ban)的平臺之(zhi)上(shang)。2021年底(di)，百(bai)(bai)(bai)度(du)聯合多(duo)家(jia)(jia)頭部手(shou)(shou)機廠商(shang)發布超導計劃，智能小(xiao)(xiao)程序(xu)可(ke)在(zai)多(duo)家(jia)(jia)手(shou)(shou)機廠商(shang)自帶(dai)瀏覽器中運(yun)行(xing)。
走到今天，小程序的博弈或許已經來到了“中局之戰“，基建已然搭好，開源能否從趨勢成為結果，還要看長期演進的過程。
不過正如羅(luo)素所說，參差多態乃幸(xing)福本源。小程序的未來不在(zai)(zai)某個平臺手里，無論微信、支付寶(bao)還是百度，都在(zai)(zai)嘗試用自(zi)己的方式，來講好(hao)小程序故(gu)事(shi)。
