2021年(nian)開局，化(hua)妝(zhuang)(zhuang)品行業(ye)就迎來最強監管：行業(ye)基(ji)本法(fa)《化(hua)妝(zhuang)(zhuang)品監督(du)管理(li)條例》正式實施。下半年(nian)，更理(li)性(xing)的投(tou)資也讓(rang)美妝(zhuang)(zhuang)行業(ye)過去(qu)幾年(nian)的火熱氛圍降溫。
但毋庸置疑，中國已經是美(mei)妝行業(ye)必(bi)爭(zheng)的巨大市場(chang)。在這個規模5、6千億甚(shen)至更大的市場(chang)里(li)，寶潔184年企業(ye)歷史上第一次有了中國本(ben)(ben)土(tu)培養的CEO許敏，雅詩蘭黛集團新晉的中國區總裁兼首席執行官也是第一位完全本(ben)(ben)土(tu)的中國區領導(dao)者。
這些變化(hua)也從消費(fei)者端得(de)到印(yin)證。在近期天貓快消領航(hang)社聯合(he)數據(ju)合(he)作伙伴清渠(qu)數智舉辦的(de)(de)生態招(zhao)標會上，天貓美(mei)妝行業(ye)總經理Cindy表示(shi)，盡管主流大牌還是占據(ju)很(hen)大一部分市場，但新(xin)品(pin)牌在通過新(xin)品(pin)類滲透更(geng)年輕(qing)的(de)(de)人(ren)群。看似(si)殺成(cheng)紅海的(de)(de)美(mei)妝行業(ye)，也不斷(duan)因為(wei)技術上的(de)(de)創新(xin)和(he)來自消費(fei)端未被滿足的(de)(de)需求，涌現出(chu)新(xin)機會。2021年下半年，由于美(mei)妝保(bao)鮮技術的(de)(de)革(ge)新(xin)，凍干面膜(mo)成(cheng)為(wei)新(xin)趨勢(shi)。線(xian)上消費(fei)持續升級(ji)，購買的(de)(de)客單價也更(geng)高了。
包括珀萊雅、百(bai)雀羚在內(nei)的國貨品牌(pai)、花西(xi)子、完(wan)美(mei)日記、Colorkey等(deng)新銳品牌(pai)，雅漾、紐西(xi)之謎等(deng)大(da)眾線品牌(pai)，以(yi)及愛馬仕香(xiang)水(shui)美(mei)妝(zhuang)、紀(ji)梵(fan)希、迪奧美(mei)妝(zhuang)等(deng)奢美(mei)品牌(pai)，參與其中，共(gong)同討(tao)論的命題是，2022年(nian)，美(mei)妝(zhuang)品牌(pai)將(jiang)去(qu)向何方？
2021年(nian)9月，香水、男士和寵(chong)物及潮(chao)玩從原有行業(ye)中拆分出(chu)來(lai)獨立運營，成(cheng)為天貓的獨立類目(mu)。事實上，這幾(ji)大類目(mu)的上升趨勢，絕非草灰蛇線，早已有目(mu)共睹。
曾經只(zhi)知香奈兒、巴(ba)寶莉等(deng)幾大“免(mian)稅店”香水的(de)消費者(zhe)，在2021年雙11，將祖(zu)瑪瓏(long)、梅(mei)森馬吉拉、Diptyque、潘海利根(gen)、BYREDO等(deng)原本被(bei)視作“小(xiao)眾”的(de)香水品牌都送進了天(tian)貓(mao)千萬(wan)俱樂部。野獸派和線上(shang)起家的(de)冰希黎，是其(qi)中(zhong)銷售(shou)額超千萬(wan)的(de)中(zhong)國選手。
這不光體(ti)現了沙龍(long)香(xiang)水或(huo)小眾香(xiang)水進(jin)入大眾消費者視野的變(bian)化，國內的香(xiang)水玩家們也正(zheng)被這個百(bai)億級賽(sai)道吸引，入局其中。除(chu)了更早誕生(sheng)、已進(jin)駐(zhu)不少商場的氣味圖書館，2019年誕生(sheng)的Scentooze三兔，走(zou)進(jin)喜(xi)燃等線(xian)下美妝(zhuang)集(ji)合店(dian)，觀夏和聞獻則分別在(zai)上海(hai)湖南路(lu)和淮(huai)海(hai)中路(lu)開出(chu)了更注(zhu)重(zhong)體(ti)驗(yan)的旗艦(jian)店(dian)。
此外(wai)，化妝品(pin)(pin)(pin)集團伽藍推出旗(qi)下(xia)首(shou)個香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)水(shui)(shui)品(pin)(pin)(pin)牌ASSASSINA莎辛那，字節(jie)跳動(dong)孵化自有香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)氛(fen)品(pin)(pin)(pin)牌Emotif即將在近日開售。更早涉(she)足電商生意的(de)(de)(de)服務商們也在以代運營的(de)(de)(de)方式，將國(guo)(guo)人(ren)尚(shang)不(bu)熟悉的(de)(de)(de)國(guo)(guo)外(wai)香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)水(shui)(shui)品(pin)(pin)(pin)牌引入，悠可集團是號稱(cheng)“英(ying)國(guo)(guo)皇室御用香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)水(shui)(shui)品(pin)(pin)(pin)牌”Creed天(tian)貓國(guo)(guo)際店的(de)(de)(de)背后操盤手，水(shui)(shui)羊(yang)股份也代理(li)運營了法國(guo)(guo)奢侈品(pin)(pin)(pin)香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)水(shui)(shui)MEMO PARIS的(de)(de)(de)海外(wai)旗(qi)艦店。
香(xiang)(xiang)(xiang)水香(xiang)(xiang)(xiang)氛(fen)(fen)(fen)(fen)的(de)使用(yong)(yong)場景(jing)(jing)也(ye)在(zai)被拓寬(kuan)，根據不同場景(jing)(jing)推出的(de)臥室香(xiang)(xiang)(xiang)氛(fen)(fen)(fen)(fen)、空(kong)間香(xiang)(xiang)(xiang)氛(fen)(fen)(fen)(fen)、車載香(xiang)(xiang)(xiang)氛(fen)(fen)(fen)(fen)、浴(yu)室香(xiang)(xiang)(xiang)氛(fen)(fen)(fen)(fen)等，以(yi)及結合使用(yong)(yong)對象、使用(yong)(yong)目的(de)推出的(de)衣(yi)物(wu)香(xiang)(xiang)(xiang)氛(fen)(fen)(fen)(fen)、助眠香(xiang)(xiang)(xiang)氛(fen)(fen)(fen)(fen)等，也(ye)正(zheng)在(zai)占(zhan)領消費者的(de)嗅覺。
除了香氛香薰(xun)，Cindy預測，男士護(hu)理和美容美體儀器也會成(cheng)為2022年彩(cai)妝護(hu)膚的趨(qu)勢(shi)類目。
她發(fa)現(xian)，男(nan)生(sheng)(sheng)也開始“悅(yue)己”了(le)，“原本男(nan)生(sheng)(sheng)買香水(shui)，很可能是送給女生(sheng)(sheng)，但(dan)從2020年618開始，男(nan)生(sheng)(sheng)自購香水(shui)的比例更高(gao)了(le)”。
男士(shi)護膚品牌(pai)理然和親愛男友的(de)天貓旗艦店(dian)中，香水一直都是店(dian)鋪銷(xiao)量(liang)最高的(de)品類之一；國(guo)產香氛品牌(pai)“野獸青年”的(de)男女用(yong)戶(hu)比(bi)例達到了4：6。
而且(qie)這(zhe)些新品牌們(men)似乎相當懂中國男(nan)人(ren)要(yao)的(de)“男(nan)子氣概”究竟是什么(me)。男(nan)人(ren)們(men)想遮瑕，又不能被(bei)人(ren)看出來(lai)自己化了妝(zhuang)；他們(men)嫌(xian)麻(ma)煩怕油膩，希望不靠美(mei)妝(zhuang)蛋就(jiu)能抹勻粉(fen)底，更(geng)不愿意花大力氣卸妝(zhuang)；他們(men)的(de)心理障礙甚(shen)至影響到自己對粉(fen)底、BB霜(shuang)的(de)接受(shou)度(du)——這(zhe)些品類過(guo)去主要(yao)由(you)女性主導。因此，JACB、理然等品牌都(dou)推出了自己的(de)男(nan)士素(su)顏霜(shuang)，主要(yao)解決的(de)都(dou)是男(nan)生們(men)要(yao)講究又嫌(xian)麻(ma)煩的(de)需求。
盡管“香(xiang)(xiang)水(shui)教父”尼爾(er)·查普(pu)曼在《香(xiang)(xiang)水(shui)圣經》中說(shuo)，大(da)多(duo)數小眾香(xiang)(xiang)水(shui)制造商(shang)都在為個人而設計，不分性(xing)別(bie)(“為男(nan)性(xing)”和“為女性(xing)”對當(dang)代品(pin)牌來說(shuo)都是不合(he)時宜(yi)的)。但(dan)在當(dang)下階段(duan)，國內那些專為男(nan)士(shi)而生的香(xiang)(xiang)水(shui)或護膚品(pin)牌，依舊需(xu)要打出“男(nan)士(shi)香(xiang)(xiang)水(shui)”或“男(nan)士(shi)護膚品(pin)牌”的宣(xuan)傳，以亮明自己的新消費品(pin)身份(fen)，與過去的品(pin)牌做區隔。
而美(mei)容(rong)美(mei)體儀(yi)器的(de)紅利，在消(xiao)費者(zhe)被美(mei)妝(zhuang)品牌教育多年后來臨。這個高客(ke)單(dan)、更專業(ye)的(de)類目(mu)，面對的(de)是一批對護(hu)膚有更高要求、更愿(yuan)意接受新(xin)理念的(de)“技(ji)術流(liu)”，或是對醫(yi)療美(mei)容(rong)還處在觀望期，暫時以家用美(mei)容(rong)儀(yi)過渡的(de)消(xiao)費者(zhe)。
但過(guo)去這(zhe)個被國(guo)外品(pin)(pin)(pin)牌壟斷的(de)高端(duan)護膚(fu)品(pin)(pin)(pin)市(shi)場，開(kai)始逐(zhu)漸被國(guo)貨品(pin)(pin)(pin)牌打(da)開(kai)。創辦不(bu)到3年的(de)新品(pin)(pin)(pin)牌聽研，就用家用院線級護膚(fu)產品(pin)(pin)(pin)、儀(yi)器打(da)開(kai)了年輕市(shi)場。去年雙11，它的(de)精(jing)華品(pin)(pin)(pin)類躋身天貓TOP20。
在天貓上，像聽研(yan)這樣(yang)的(de)(de)新銳國貨(huo)品(pin)牌(pai)不在少數，基于對(dui)國內消費生態的(de)(de)洞察，深挖用戶(hu)的(de)(de)細分(fen)需求(qiu)場(chang)景(jing)，實(shi)現彎道超車。最關鍵的(de)(de)是，它改變了過去不少國貨(huo)品(pin)牌(pai)“平(ping)替大牌(pai)”的(de)(de)路子，而(er)是直接從重資產重研(yan)發的(de)(de)儀器領(ling)域切入。
競爭激(ji)烈的化妝品(pin)行業，實際(ji)上依舊(jiu)有相當多尚未(wei)被滿足(zu)的需求。“用(yong)戶需求差異(yi)化越(yue)大(da)時，越(yue)難形成壟斷”，朱翔驊表示。
過去幾(ji)年里，不少國產(chan)美妝(zhuang)新品(pin)(pin)(pin)(pin)牌做到了(le)用戶、需(xu)求(qiu)、場景和(he)定價的(de)統一，依靠幾(ji)款(kuan)爆品(pin)(pin)(pin)(pin)到達(da)了(le)一定生意體量。但爆品(pin)(pin)(pin)(pin)只(zhi)是品(pin)(pin)(pin)(pin)牌短期(qi)增(zeng)長或(huo)是被(bei)看(kan)見的(de)手段，它(ta)有自己的(de)生命(ming)周(zhou)期(qi)。而品(pin)(pin)(pin)(pin)牌需(xu)要依靠更(geng)多商(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)，甚至更(geng)多產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)線或(huo)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌保持繼續發展的(de)增(zeng)速(su)。
因此，擺在很多品牌(pai)面前的問題是(shi)，“我要新(xin)開一(yi)條產品線(xian)，還是(shi)再造一(yi)個新(xin)品牌(pai)？”
在眾(zhong)麟資本合伙人朱翔驊看來，這個(ge)問題(ti)沒(mei)有(you)標準答案。“沒(mei)有(you)把一個(ge)品牌(pai)從0做1，從1做到10之(zhi)前，不要先去做第二個(ge)品牌(pai)。因(yin)為一個(ge)創業項目(mu)，資源、精(jing)力都有(you)限。”
不過品(pin)牌可以考(kao)慮的方向是(shi)，尋找(zhao)自(zi)己(ji)的技能拓展(zhan)點。看似在(zai)各個(ge)領域沒出什(shen)么爆款的美的和無(wu)印(yin)良(liang)品(pin)，走的都是(shi)大而(er)(er)全的“全品(pin)類(lei)之路”：美的滲透了幾乎所有白色小家電(dian)，而(er)(er)且(qie)成(cheng)為很多類(lei)目的頭(tou)把交椅(yi)，把自(zi)己(ji)做成(cheng)了行業專家；而(er)(er)無(wu)印(yin)良(liang)品(pin)則覆蓋了家居紡織、文具(ju)、服飾等(deng)類(lei)目，成(cheng)為一種生活方式(shi)的代表。只是(shi)它們的品(pin)類(lei)拓展(zhan)方向對(dui)品(pin)牌要(yao)求(qiu)極高，“可遇(yu)不可求(qiu)”。
向戴(dai)森和云南白藥這種“特(te)長生(sheng)”學習，更適合長短(duan)板明(ming)顯的新品牌：戴(dai)森對(dui)“風(feng)”做(zuo)了透徹研究，從(cong)空氣凈(jing)化器、電扇到吹風(feng)機，都非常(chang)符合消(xiao)費者(zhe)對(dui)于(yu)它專(zhuan)業技能(neng)的認知(zhi)；從(cong)跌打損傷藥跨界到牙膏(gao)，云南白藥也沒有脫離“消(xiao)炎去(qu)腫”的專(zhuan)業領域。
紐西之(zhi)謎的電商運(yun)營總監范維良(liang)表示(shi)，那(nei)些在10-100階段尋求突破的品牌，需(xu)要推出適(shi)合品牌調性的形象款、引流款、利潤率、趨勢款等產(chan)品線矩(ju)陣(zhen)。同時，必須重視老用戶流量池的搭建和重視會員復購營銷(xiao)，也必須重視企業數據中臺的搭建和應用，從產(chan)品研發到上市(shi)推爆，從新(xin)客入會到老客復購等都以數據為依據驅動(dong)，杜絕拍腦袋。
近幾(ji)年大國(guo)自信的(de)(de)(de)社會思潮中，2016年就開始翻騰的(de)(de)(de)“國(guo)潮”非但沒有消退(tui)，反而從潮流服裝的(de)(de)(de)概念延展到消費品。
百雀羚、佰草集、林(lin)清軒等一(yi)眾國(guo)貨品牌也在(zai)國(guo)潮大勢中翻紅。這些過(guo)去更依(yi)賴線下傳(chuan)統業務的品牌，觸網時間短(duan)，離年輕消費者也很遠。
但天貓美妝國貨線運營總監亦放表示(shi)，去年雙(shuang)11之(zhi)后(hou)，國貨品牌(pai)們的(de)消費人(ren)群發生了(le)幾(ji)個重要變化：
1、國貨品牌的年輕消費(fei)者(zhe)占比達(da)52%以上。相比以往大促(cu)，國貨消費(fei)者(zhe)開始年輕化。
2、國(guo)貨品牌消費者從原(yuan)本的三四線(xian)(xian)城(cheng)市向一二(er)線(xian)(xian)城(cheng)市遷移，這意味著(zhu)國(guo)貨品牌在(zai)美妝主力人群(qun)中擁有了(le)更好的品牌形象。
3、相比(bi)以往，國(guo)貨消(xiao)費(fei)者(zhe)是更(geng)“資深”的(de)美(mei)妝購買者(zhe)，說(shuo)明消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)認可國(guo)貨品牌的(de)品質(zhi)了。
當國貨(huo)美(mei)妝品(pin)牌以更(geng)(geng)專業的品(pin)牌形象和商(shang)品(pin)品(pin)質走進消(xiao)費者心里，它們更(geng)(geng)應該(gai)做(zuo)好自己的產品(pin)創新，“不是什(shen)么火就做(zuo)什(shen)么”，朱(zhu)翔(xiang)驊說。對(dui)于中國文化的挖掘，也(ye)不應只停留在表明(ming)，“并不是在包裝上雕龍刻(ke)鳳，而是在產品(pin)審美(mei)、物料表達，甚至(zhi)場景上更(geng)(geng)貼合中國人的審美(mei)。”
最(zui)重要的一點，是(shi)品牌(pai)們(men)的數字(zi)化(hua)進程。即(ji)便(bian)“數字(zi)化(hua)轉(zhuan)型(xing)”已(yi)經(jing)被提及(ji)多年，目前國際品牌(pai)還是(shi)走在相對靠前的位置。少有(you)國貨品牌(pai)（尤其是(shi)新品牌(pai)），會系統地管理營(ying)銷(xiao)物料、效率工(gong)具(ju)和投放工(gong)具(ju)。
當天貓(mao)在2021年10月提出自己要(yao)成(cheng)為(wei)(wei)一個D2C平臺時，也同時拋出了品(pin)牌(pai)要(yao)以消費者(zhe)(zhe)運(yun)營(ying)(ying)和(he)貨(huo)品(pin)運(yun)營(ying)(ying)為(wei)(wei)核心的(de)(de)(de)(de)“雙輪驅動”方法論。美(mei)妝行業就是(shi)一個以消費者(zhe)(zhe)運(yun)營(ying)(ying)為(wei)(wei)驅動的(de)(de)(de)(de)典(dian)型行業，看(kan)重對消費者(zhe)(zhe)需求的(de)(de)(de)(de)精準洞察，也需要(yao)挖掘那(nei)些(xie)具有潛力的(de)(de)(de)(de)趨勢(shi)賽(sai)道。在多(duo)平臺經營(ying)(ying)成(cheng)為(wei)(wei)常態的(de)(de)(de)(de)當下，一個美(mei)妝品(pin)牌(pai)會(hui)(hui)同時在天貓(mao)、小(xiao)程序、京東(dong)等線(xian)上渠道及(ji)線(xian)下各渠道開店，也會(hui)(hui)在小(xiao)紅書、微博、抖音等各處種(zhong)草，如(ru)何(he)讓(rang)一個對自家(jia)商品(pin)還處在陌生階段(duan)的(de)(de)(de)(de)潛在用戶(hu)成(cheng)為(wei)(wei)自己的(de)(de)(de)(de)消費者(zhe)(zhe)、會(hui)(hui)員(yuan)，并不斷復購，是(shi)所有品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)命題。
“數據與(yu)營銷的(de)(de)結合是品牌(pai)新(xin)品內容種草的(de)(de)核心增長點，通過(guo)數據洞察(cha)優(you)化(hua)Nickname打造(zao)、場景化(hua)內容生產、高價值達人合作及淘內聯動的(de)(de)完整鏈路，將極大(da)提(ti)升品牌(pai)新(xin)品內容種草效率。”清渠(qu)數智(zhi)副總經理Olivia表示。
尤其是(shi)(shi)那些(xie)已(yi)經頗具規模的(de)(de)(de)大品牌們(men)，相當重視消(xiao)費(fei)(fei)(fei)體驗(yan)在(zai)各個(ge)渠道(dao)的(de)(de)(de)一致性。但一個(ge)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)“行蹤(zong)”不定：他們(men)可(ke)能會(hui)在(zai)線(xian)(xian)下逛(guang)街時試用下單(dan)(dan)，在(zai)天貓上(shang)(shang)完成(cheng)復購。線(xian)(xian)下的(de)(de)(de)BA們(men)往往會(hui)告知消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)積(ji)分(fen)的(de)(de)(de)使用方法，以此(ci)不斷刺激消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)購買、攢分(fen)。如(ru)果(guo)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)面(mian)對的(de)(de)(de)是(shi)(shi)一套尚未打通(tong)的(de)(de)(de)會(hui)員(yuan)(yuan)積(ji)分(fen)系統，很可(ke)能容易(yi)失去對品牌的(de)(de)(de)忠誠度，品牌也會(hui)因(yin)此(ci)失去拉高客單(dan)(dan)價的(de)(de)(de)機會(hui)。因(yin)此(ci)，操盤品牌的(de)(de)(de)服(fu)務(wu)商們(men)，不光得(de)做好會(hui)員(yuan)(yuan)系統的(de)(de)(de)打通(tong)，還得(de)讓線(xian)(xian)上(shang)(shang)客服(fu)“變成(cheng)”線(xian)(xian)下BA的(de)(de)(de)角色，讓消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)在(zai)線(xian)(xian)上(shang)(shang)線(xian)(xian)下獲得(de)的(de)(de)(de)服(fu)務(wu)更一致。
在實(shi)現這(zhe)些(xie)(xie)方(fang)法論的過程中(zhong)，需要有數字(zi)化運營(ying)工(gong)具的支持。而(er)這(zhe)些(xie)(xie)基礎(chu)設施(shi)(shi)和能(neng)力建設，光靠品牌(pai)自己(ji)并不一定能(neng)完成。這(zhe)中(zhong)間，除(chu)了(le)由平臺提(ti)供基礎(chu)設施(shi)(shi)之外，不少品牌(pai)選擇了(le)已有成熟品牌(pai)操盤(pan)經驗和更具電商(shang)運營(ying)能(neng)力的服務商(shang)幫忙。
如今，不管是新品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)創始人，還是國貨(huo)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)操(cao)盤手，都深知“品(pin)牌(pai)(pai)(pai)”的(de)(de)(de)價值：消費者面對一個已(yi)知品(pin)牌(pai)(pai)(pai)時，決策(ce)鏈路會(hui)更短(duan)(duan)，花的(de)(de)(de)時間更少。品(pin)牌(pai)(pai)(pai)帶來的(de)(de)(de)溢價和毛(mao)利，能幫助品(pin)牌(pai)(pai)(pai)向(xiang)上倒逼供(gong)(gong)應鏈做(zuo)持續供(gong)(gong)給，為消費者提供(gong)(gong)更好(hao)的(de)(de)(de)產品(pin)，也延(yan)長(chang)了(le)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)生命周(zhou)期。但(dan)在成為一個長(chang)青品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)路上，補齊短(duan)(duan)板(ban)、鞏固長(chang)板(ban)的(de)(de)(de)修為，以(yi)及數字化(hua)經營的(de)(de)(de)方法論，始終會(hui)是品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)必修課。
