繼微信、支付(fu)寶、淘寶、百度(du)、快(kuai)手、抖音之后(hou)，這次(ci)輪(lun)到(dao)了京(jing)東在央視(shi)春(chun)晚上發(fa)紅包(bao)。
據(ju)悉(xi)，京(jing)東(dong)春晚紅包項目(mu)由京(jing)東(dong)集團總裁徐雷(lei)整體負(fu)(fu)責，京(jing)東(dong)零(ling)售(shou)CEO辛利(li)軍牽頭，同時(shi)京(jing)東(dong)零(ling)售(shou)-平(ping)(ping)臺業務中(zhong)心負(fu)(fu)責人林(lin)琛(chen)和京(jing)東(dong)零(ling)售(shou)-市(shi)場營銷(xiao)與商業化(hua)中(zhong)心負(fu)(fu)責人邵(shao)京(jing)平(ping)(ping)兼任秘書長。
一位參與該(gai)項目的員工表示，現在(zai)京東(dong)內部已經成立8個項目組，將會集(ji)整個集(ji)團之力，打好春晚(wan)紅(hong)包這場戰役(yi)。他還補充說，自己現在(zai)已經連續加班(ban)幾(ji)個星期了。
據多位京(jing)東(dong)(dong)內(nei)部員(yuan)工(gong)(gong)透露(lu)，此次春(chun)晚紅包由京(jing)東(dong)(dong)零售集團(tuan)主導，物流、科技等子公司協助。不少京(jing)東(dong)(dong)員(yuan)工(gong)(gong)認(ren)為(wei)，參與了春(chun)晚紅包項目組大概率意味著(zhu)春(chun)季(ji)有機(ji)會晉(jin)升成功，“這(zhe)段(duan)經歷(li)寫進(jin)簡歷(li)是一個(ge)十足的加分項。”
從2014年互(hu)聯(lian)網公司參與央視(shi)春晚紅包互(hu)動開始(shi)，等了(le)8年，這次終(zhong)于輪到了(le)京(jing)東(dong)。
京東冠(guan)名2022年央(yang)視春晚，也在意料之(zhi)中。
過(guo)去(qu)一年(nian)，阿里巴(ba)巴(ba)因(yin)實施“二(er)選(xuan)一”被罰182.28億(yi)元；面臨反壟斷(duan)，騰訊同樣(yang)也難言輕松，2022新年(nian)伊始(shi)，國家反壟斷(duan)局公布13張反壟斷(duan)罰單(dan)，其中(zhong)騰訊領了(le)9張罰單(dan)，此外游戲行業監管趨(qu)嚴；上(shang)市(shi)折(zhe)戟的(de)(de)螞蟻金服進(jin)入整(zheng)改模式；拼(pin)多多因(yin)為員工(gong)猝死事件(jian)陷入輿論(lun)(lun)風(feng)波；美團(tuan)深陷以算(suan)法(fa)壓榨勞(lao)工(gong)的(de)(de)負面輿論(lun)(lun)；滴滴赴美上(shang)市(shi)之后遭(zao)立案調(diao)查至(zhi)今沒有結果(guo)......
市值/估(gu)值排名前10的互(hu)聯網巨頭(tou)中，只有(you)京東還算“順風順水(shui)”。
誠然，對于企業而言(yan)，業績是最好(hao)的(de)(de)可量化(hua)指(zhi)標。2016年(nian)到(dao)2020年(nian)，電(dian)商的(de)(de)滲透率從12.6%上(shang)升至24.9%，去年(nian)電(dian)商增(zeng)(zeng)速已(yi)經降(jiang)到(dao)了14%。行業增(zeng)(zeng)速緩慢，企業自(zi)然會受(shou)到(dao)波及——剛剛過去的(de)(de)第三季(ji)度，阿(a)里(li)巴(ba)巴(ba)公(gong)布了其自(zi)2014年(nian)赴美上(shang)市以來增(zeng)(zeng)速最低的(de)(de)財務數(shu)字(zi)，收入同比僅增(zeng)(zeng)長16%。
對比而言(yan)，在行業大環境下(xia)，京(jing)東在第三季度依(yi)然保(bao)持25%的高(gao)速增長(chang)，實屬(shu)不易。
相比于阿里巴(ba)巴(ba)和拼多多，京東(dong)或許是(shi)受直播(bo)(bo)電商(shang)影(ying)響(xiang)最(zui)少(shao)的電商(shang)平(ping)臺。一份拼多多溝通紀(ji)要顯示，從2020年Q2開始，平(ping)臺明顯感(gan)受到品牌(pai)商(shang)家把資源投入(ru)到直播(bo)(bo)電商(shang)，讓品牌(pai)參加平(ping)臺的活動，投資源就比較(jiao)費勁。
“京東的(de)優(you)勢包(bao)括自營(ying)和物流，這和短視頻電商的(de)競爭點并不相同(tong)，因此短時間內沖擊(ji)不大(da)。”一(yi)位業內人士稱。
每家電商平(ping)臺都有(you)自己(ji)的(de)核心(xin)品類。淘寶和天貓的(de)核心(xin)品類是服飾和美妝，京東(dong)的(de)核心(xin)品類是3C，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)的(de)核心(xin)品類是農產品。為(wei)了做大市場份額，每一家都想進(jin)入到其他家的(de)核心(xin)領地(di)，過去(qu)京東(dong)曾經做過諸多(duo)(duo)嘗試，努力去(qu)突(tu)破服飾品類，但效果并不顯(xian)著。
“二選一”的開放，讓京東成為了最大的受益者。今年雙十一，在服飾品(pin)類上，京東取得了巨(ju)大的突(tu)破，11月(yue)全新入駐品(pin)牌成交額環(huan)比10月(yue)，日均增長(chang)超10倍。
在消費疲軟以及直播電(dian)(dian)商的(de)(de)(de)沖(chong)擊下(xia)，高(gao)于市場預期(qi)的(de)(de)(de)業(ye)績表現，也讓京東(dong)士(shi)氣大振。在財報(bao)電(dian)(dian)話會(hui)議上，京東(dong)集團總裁徐雷表示，“我(wo)們以往的(de)(de)(de)發展沒有(you)預期(qi)的(de)(de)(de)那么好，但是我(wo)們依(yi)舊認為(wei)它是非(fei)常有(you)潛力的(de)(de)(de)，隨著二選一的(de)(de)(de)放開(kai)，隨著我(wo)們自己通過兩年來包(bao)括(kuo)團隊能力的(de)(de)(de)打造，包(bao)括(kuo)系統、生態的(de)(de)(de)治理(li)，再加(jia)上今(jin)年雙11的(de)(de)(de)整個業(ye)績增(zeng)速非(fei)常不(bu)錯，我(wo)認為(wei)從(cong)現在可以開(kai)始提速了。”
中國互聯網(wang)公司參與央視春晚(wan)紅包互動，始于2014年。那一年，微信借助春晚(wan)紅包成功(gong)激(ji)活超過800萬(wan)微信支付用戶，這一事(shi)件被阿里(li)巴巴創始人形容為(wei)“偷襲(xi)珍珠港”。
自此之后，春晚紅包(bao)幾乎是所有(you)互(hu)聯網大廠(chang)都重視的(de)項目。淘寶發過(guo)6億，百度發過(guo)9億，快手發過(guo)10億，抖音發過(guo)12億，但他(ta)們均(jun)沒能(neng)取得微(wei)信(xin)一樣的(de)戰績(ji)。
今年京東的(de)春晚紅(hong)包互動，從臘月(yue)(yue)二十二（1月(yue)(yue)24日(ri)）起一直持續至元宵(xiao)節（2月(yue)(yue)15日(ri)），京東將發(fa)出價值15億元的(de)紅(hong)包和(he)好(hao)物，這是春晚史上最高的(de)紅(hong)包數額。
2017年(nian)(nian)，京東創始人劉強(qiang)東在(zai)集團(tuan)的(de)年(nian)(nian)會上，喊出“技(ji)術(shu)、技(ji)術(shu)、技(ji)術(shu)”的(de)口號。現在(zai)，到(dao)了檢驗實力(li)的(de)時候了。因為，春晚數(shu)億觀眾瞬(shun)間涌入(ru)參與紅包(bao)互(hu)動，峰值無疑是天文數(shu)字(zi)。歷年(nian)(nian)來參加央視春晚紅包(bao)的(de)互(hu)聯網公司(si)，這都(dou)是技(ji)術(shu)大考。
和過去不同的是(shi)，今年(nian)的春(chun)晚互(hu)動(dong)除去常規紅包(bao)之外，用戶還(huan)可以直(zhi)接到京(jing)東平臺(tai)享(xiang)受優惠的購物(wu)政策。這(zhe)意味著(zhu)，除去常規紅包(bao)的高并(bing)發之外，從技術上來講，電商場(chang)景的長鏈(lian)路指數級增(zeng)加了(le)春(chun)晚互(hu)動(dong)這(zhe)一極致場(chang)景的復雜度(du)和保(bao)障難度(du)。
京東春晚紅包項(xiang)目的牽頭(tou)人(ren)辛(xin)利軍(jun)，于2021年9月升(sheng)任(ren)京東零(ling)售(shou)集團首席(xi)執行官，春晚紅包項(xiang)目是他入職的第一場大仗。一位京東員工(gong)評(ping)價辛(xin)利軍(jun)，“很溫和，和徐雷(lei)總(zong)的管(guan)理(li)風格完全不一樣。但(dan)他熟讀軍(jun)事著(zhu)作(zuo)，每次開會都是以(yi)戰爭故事結尾。”
在春晚紅包項目的(de)(de)內部溝通會結(jie)尾(wei)時(shi)，辛利(li)軍提(ti)到了孟良(liang)崮戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)役。孟良(liang)崮戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)役是解放(fang)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)爭時(shi)期(qi)華東戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)區(qu)最重要的(de)(de)一(yi)(yi)場戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)役，一(yi)(yi)舉(ju)扭轉了華東戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)局。一(yi)(yi)位與會人員稱，辛利(li)軍講的(de)(de)是粟裕在當時(shi)腹背(bei)夾(jia)擊，背(bei)水一(yi)(yi)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)，一(yi)(yi)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)封神。
剛剛過去(qu)的(de)第三季度，京東過去(qu)12個月(yue)的(de)活躍(yue)購(gou)買用(yong)戶數同比(bi)增長25%至5.52億(yi)，較去(qu)年同期凈增了1.1億(yi)。
即便如此，對(dui)比阿(a)里巴巴9.53億(yi)(yi)和拼多(duo)多(duo)8.673億(yi)(yi)的(de)年(nian)度(du)月(yue)活用(yong)戶，京(jing)東的(de)5.52億(yi)(yi)依(yi)然(ran)存在較大差(cha)距。這意味(wei)著，通過大投廣告(gao)來獲取新用(yong)戶，對(dui)于京(jing)東來說依(yi)舊是一個性(xing)價比很高的(de)事情(qing)。
今年(nian)的(de)春晚，京(jing)東的(de)持續時間最長，準備(bei)期(qi)也只有不到20天，這對京(jing)東而言無(wu)疑(yi)是一大(da)考(kao)驗。
辛利(li)軍的內部講話(hua)是(shi)為了(le)鼓舞員工士氣，但從(cong)中也(ye)可以窺探出京東(dong)的野(ye)心——春(chun)晚對(dui)京東(dong)是(shi)技術實力的一次大考，也(ye)被視為是(shi)一場(chang)扭轉電商格(ge)局的重要(yao)戰役。
