V購不會解決蘇寧線下本質問題，繼續看衰
曾經被蘇寧引以為傲占據各大城市核心地帶的蘇寧實體門店終于徹底淪為包袱了。第一季度財報顯示，蘇寧線下實體店收入同比降14.2%，同店銷售額同比下降13.4%。如何激活線下實體店，甩掉包袱已成為蘇寧的當務之急。
為激活線下店措施連連
去年，蘇寧施行線上線下同一價格體系，試圖降低線上的優勢，把顧客吸引到具有體驗感受的線下實體。
今年前些日子，為了招攬顧客，蘇寧推出免費貼膜業務，蘇寧實體店要兼并天橋貼膜業。這讓我想到在東北促銷時節，門外服務員用拍巴掌來招攬顧客，堂堂蘇寧居然淪為以此招攬顧客，可見線下實體對于蘇寧已經是多大包袱了。
這兩天，蘇寧又宣布將推出V購服務：用戶提前通過網上預約，到店便可享受全程的陪同購物，購物專員可根據用戶的家庭信息提出家電購買解決方案。相較于前兩種措施，此次V購主要針對大家電領域。由于單個家庭面積格局都不同，用戶在線上很難直觀判斷家電的合適程度，如果在線下有專人給出專業指導意見那一定是極好的。
以上三種措施，在鐵哥心目中只是一種：過去幾年蘇寧不余遺力發展線上，線下長久忽視，如今發現問題，蘇寧要使勁渾身解數將用戶導向線下，但為時已晚。
線下措施喧鬧過后，衰落繼續
以上三種激勵措施，在鐵哥看來意義都不大。
——線上線下價格一體化
首先線上線下同時出售商品只占蘇寧總商品的40%左右，本身是為了吸引消費者在線下體驗購買，而結果卻成為消費者線下體驗購買，但依然會選擇線上下單購買，線下淪為真正的展示平臺，這可能是蘇寧自己也沒想到的。而線下商鋪卻要承擔昂貴的房租、水電以及人工等成本自然苦不堪言，線上線下矛盾也已經逐步顯現。如果線上線下僅僅是價格一致，線下店其實還是處于劣勢，而如果讓線上高于線下，蘇寧易購與京東天貓等網站就沒任何優勢。蘇寧易購多年經營取得的市場份額將會拱手讓人。真是糾結。
——免費貼膜
鐵哥只能說通過免費貼膜方法來增加線下客流量是非常愚蠢的辦法，對于用戶而言貼膜雖是硬需求，但硬需求滿足之后是很難轉化為新的購買需求的。換句話說，用戶貼完膜之后可能就直接走掉，也或者是按照本身計劃去店中購買，貼膜在本質上不會影響用戶的購買習慣。
——私人訂制的V購
這招的出發點是好的，也比較準地找到了用戶痛點。但2013年彩電音像以及冰箱洗衣機所占蘇寧營收比例大概為34%左右，其中還包括蘇寧易購部分，真正線下實體還要打個折扣。蘇寧V購試圖用小部分需求來激活1500多家實體店，難度極大。V購作為錦上添花尚可，但要做雪中送炭事情幾乎不能。
蘇寧如何做O2O
蘇寧與京東爭奪市場中最大的制約來自線下實體店的束縛，而線上線下利益的分配不均是其核心問題。蘇寧易購被寵愛萬分，但身為原配老大的線下實體店卻漸漸失寵，利益的重新分配就尤為重要，鐵哥認為單純以經營效益來分配利益是極其粗暴也是不科學的。
以各自吸引客戶的數量以及追蹤客戶在蘇寧體系的消費構成進行利益分配是鐵哥認為比較科學的方法。簡單來說，線上和線下應該擰成一股繩，互為配合。用戶可以來線下體驗線上下單購買，也可以線上預約線下體驗直接付款購買，這些都是可以的。但蘇寧集團系統要有追溯用戶來源機制，即根據用戶入口來源、成交量等等進行利益重新分配。一個用戶可以從線下體驗然后線上購買成交，但由于線下服務人員在體驗過程中付出很多努力，線下店鋪和導購員依然可以得到訂單的利益分配。用戶也可以是在線上預約，線下交款，但由于在線上了解了更多商品信息才有了線下爽快的付款，線上也應該分享訂單成交的歡樂。鐵哥認為，蘇寧只有把線上線下一視同仁，以用戶只要進入蘇寧體系，無論線上線下，只要相關渠道予以支持配合就能得分享勝利果實。
如此，線下店的活力被激發，線上又有了線下展示的保障成交量也會相應提高。線上線下誰也不是誰的敵人和包袱了。
以上當然是鐵哥的杞人憂天建議，按照目前蘇寧線上線下依然是割裂開來的走勢，如果接下來線上線下不融合，那么1500家門店遲早會成為蘇寧一顆定時炸彈。
文章為作者獨立觀點，不代表創投分享會立場
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