曾有人總結，國內互聯網企業的發展路徑無外乎三個方向：上天，入地，出海。其中，上天就(jiu)是(shi)(shi)專研高精(jing)尖科技，比如AI、芯片(pian)等，入地(di)就(jiu)是(shi)(shi)深入下沉市場，滿足廣闊下沉市場需求。在企業(ye)被(bei)國內戰局搞得身(shen)心俱疲的時候，出海似乎也(ye)成為了(le)主流互聯(lian)網企業(ye)的共識。
要說出海方面最熱鬧的領域，非跨境(jing)電商(shang)莫屬。新冠疫(yi)情加速(su)了全球(qiu)消(xiao)費(fei)者向線上消(xiao)費(fei)轉移，加速(su)增長(chang)的需求讓大(da)量中國賣(mai)家涌入跨境(jing)電商(shang)行業。據天眼查(cha)專業版APP顯示，成(cheng)立一年內(nei)的跨境(jing)電商(shang)相關企業多達9903條結果。
隨(sui)后亞馬遜開始了大封殺行動，封賬號、封品(pin)牌、封資(zi)金，波(bo)及到(dao) 5 萬多(duo)中(zhong)國商家(jia)，涉及資(zi)金超千億。而在(zai)封殺的(de)另(ling)一(yi)(yi)邊(bian)，子不語、敦(dun)煌網等跨境電商玩(wan)家(jia)又在(zai)扎(zha)堆申(shen)請(qing)IPO。就像前兩(liang)天的(de)海底撈熱搜事(shi)件(jian)一(yi)(yi)樣，一(yi)(yi)邊(bian)是一(yi)(yi)桌人在(zai)其樂融融的(de)過生(sheng)日，另(ling)一(yi)(yi)邊(bian)是一(yi)(yi)伙人在(zai)打(da)架斗毆，雙方互不影響。
大喜(xi)與大悲，大起與大落(luo)，一(yi)(yi)半海(hai)水，一(yi)(yi)半火焰，跨境電(dian)商行業未來又(you)將(jiang)如何掘金(jin)，值得(de)思索。
跨境電商的(de)遭(zao)遇，歸(gui)根結底，仍(reng)然離不開內(nei)卷二字。跨境電商領域(yu)本就火熱(re)，在疫情(qing)加(jia)速下，更多(duo)的(de)中國賣(mai)家加(jia)速涌向這一行業(ye)，也加(jia)速了行業(ye)的(de)內(nei)卷進程。
從梅特卡夫定律來看，由于網絡的外部性效果，使用者愈多，網絡的價值愈大。互聯網最終必然將要把用戶集中在一個池子里，這相當于把所有企業的競爭也聚焦在了一點上。對于用戶來說，規模愈大價值越高，對于企業來說，競爭過于聚焦反而走向了內卷。
內(nei)卷的關鍵在于一個“內(nei)”字，想(xiang)要打破，必須向(xiang)外拓展，向(xiang)著更(geng)廣闊(kuo)的空間(jian)釋放內(nei)卷壓力，也(ye)就是(shi)出海。但這只能(neng)治標，不能(neng)治本。因為企業不管如何向(xiang)外拓展，實際上(shang)仍是(shi)被困在互聯(lian)網之內(nei)，因此很(hen)容(rong)易摸到邊界。
跨(kua)(kua)境(jing)電(dian)商行業(ye)同理，據(ju)跨(kua)(kua)境(jing)電(dian)商數據(ju)公司Marketplace Pulse報告，亞馬遜(xun)美(mei)國站的中(zhong)國賣(mai)(mai)家所占(zhan)比例已從2019年的28%飆升(sheng)至63%。其中(zhong)，中(zhong)國頭部賣(mai)(mai)家整(zheng)體銷售額占(zhan)比居平臺(tai)第二，從2016年的11%到(dao)2020年底(di)增至42%，僅次于(yu)美(mei)國。
Marketplace Pulse今年(nian)6月的(de)數據顯示，亞(ya)馬遜平(ping)(ping)臺所有(you)廣告類型的(de)價格都在上漲。2020年(nian)，亞(ya)馬遜廣告的(de)平(ping)(ping)均(jun)點(dian)擊成(cheng)本為0.85美元，目前這一成(cheng)本上升到了1.2美元，漲幅超過40%。然而(er)，廣告的(de)平(ping)(ping)均(jun)轉化率并沒(mei)有(you)相應提升，而(er)是穩定(ding)保持在12%-13%。
而且在出海領域，必然面臨一個上下半場的問題，必須警惕上下半場吹哨時刻的到來。
國內互聯(lian)網(wang)企業出(chu)海(hai)大都(dou)面臨一個(ge)關(guan)鍵節點(dian)，能(neng)夠跨(kua)過(guo)這(zhe)個(ge)節點(dian)，可以更加瘋狂的在海(hai)外攻城(cheng)陷地，跨(kua)不(bu)過(guo)，那(nei)就只能(neng)逐漸銷聲匿(ni)跡。這(zhe)個(ge)關(guan)鍵節點(dian)分割了互聯(lian)網(wang)企業出(chu)海(hai)的上下半場。
比(bi)如獵豹(bao)，以工具(ju)型產(chan)品起(qi)家，由于(yu)早期在國(guo)內互聯網PC端的(de)紅海里突(tu)圍乏力，于(yu)是選擇了出海，誰料直接從一家內憂外患的(de)傳統軟件企業轉型為成功的(de)海外互聯網公司。獵豹(bao)在登錄紐(niu)交所上市后，市值(zhi)最高峰時曾達(da)50億美元(yuan)。
結(jie)果在去(qu)年2月(yue)，作為大規(gui)模打擊廣告欺詐和“破(po)壞性(xing)”移動廣告計劃(hua)的一部(bu)(bu)分，谷歌從Google Play應用(yong)商店下架(jia)了(le)近600款應用(yong)程序，獵豹(bao)移動在Play商店中的大約45款應用(yong)程序全部(bu)(bu)被下架(jia)，同時(shi)被排除(chu)在谷歌的廣告網絡之外，獵豹(bao)也逐(zhu)漸失去(qu)了(le)聲音。
還有Tik Tok，以前所未有的速度在全球爆(bao)火。今(jin)年7月，SensorTower的數(shu)據顯示(shi)，TikTok（包括國內(nei)iOS版本(ben)的抖音）已經成為(wei)第一(yi)個達到30億次下載(zai)的非(fei)Facebook系應(ying)用，但是卻難(nan)免于美國的制裁。
如今輪(lun)(lun)到了跨境電(dian)商行(xing)業，亞馬(ma)遜成為(wei)了“中場(chang)吹哨人”，下場(chang)大規模打(da)擊平臺上的虛(xu)假(jia)評(ping)論(lun)和刷(shua)單行(xing)為(wei)。據(ju)《南華早報》報道(dao)，這輪(lun)(lun)封號(hao)導致的損失總(zong)額或超過(guo)1000億(yi)人民幣(bi)。
借此可以發現一個規律：國內企業出海，上半場普遍將國內打法照搬海外，如同外來物種入侵一般野蠻生長并對全球行業環境造成影響，接下來在與海外參與者產生激烈碰撞之后，必然要改變出海思維，更換出海打法。
因此，內卷(juan)并非完全是一件壞(huai)事，它(ta)象(xiang)征(zheng)著互聯(lian)網行(xing)業從(cong)量(liang)變走向質(zhi)變的一個(ge)趨勢。就像燒水(shui)一樣，從(cong)加熱(re)到沸騰，到了一百度之后就會變成水(shui)蒸(zheng)氣，進入下一個(ge)維度的廣(guang)闊(kuo)空間。
那么跨境電商的下半場將要如何演繹？本質上來看，跨境電商的下半場的分化面臨的是整條產業鏈的重構，帶來的是從上游到下游整條產業鏈的機會。
在(zai)產業鏈上游，如今跨境電商不再止步于中心(xin)化電商平(ping)臺。受亞馬遜(xun)封號影響，很(hen)多(duo)商家開始多(duo)渠(qu)道布局，降低(di)電商平(ping)臺依賴，掌握自主(zhu)權。獨(du)立(li)站、Tik Tok正帶來跨境電商新模式(shi)的崛起。
獨(du)(du)立站(zhan)也就是以網(wang)站(zhan)等形式(shi)自建(jian)電商(shang)平臺進(jin)行線(xian)上銷售，直接賣給(gei)用戶。目前，獨(du)(du)立站(zhan)廠商(shang)客戶數量暴漲，在最近一年新出(chu)現大量剛(gang)成立的(de)(de)獨(du)(du)立站(zhan)廠商(shang)。據公開數據，目前市場上的(de)(de)建(jian)站(zhan)SaaS工具多達(da)477個(ge)，Shopify是其中當之無愧的(de)(de)領(ling)頭羊，海內外的(de)(de)Shopyy、SHOPLINE、店匠、Ueeshop、XShoppy等正在努力趕超。
Tik Tok同樣動作不斷。據悉，TikTok已經推出(chu)了最新電商產(chan)(chan)品TikTok Shopping，這是一(yi)(yi)套集合解決方(fang)案、具體(ti)功能和其它(ta)工具為一(yi)(yi)體(ti)的(de)產(chan)(chan)品。根(gen)據相關(guan)發文(wen)表示(shi)，TikTok shopping在英國站取(qu)得階(jie)段(duan)性成(cheng)功。11月中(zhong)旬，一(yi)(yi)家名為倫敦制造(zao)的(de)公司宣布，他(ta)們(men)有賬號一(yi)(yi)場直播賣(mai)出(chu)約10萬英鎊的(de)成(cheng)績(ji)。
在產業中游(you)，跨境(jing)電商(shang)(shang)(shang)服務商(shang)(shang)(shang)也同樣必須隨之轉向(xiang)，幫助跨境(jing)電商(shang)(shang)(shang)賣家轉型增效。
在此次亞馬遜封號事(shi)件刺激下，賣家未來有可能走向多(duo)平臺(tai)(tai)的(de)跨(kua)(kua)境電商(shang)路線，這時跨(kua)(kua)境電商(shang)服務(wu)商(shang)就需(xu)要(yao)努力(li)(li)提供跨(kua)(kua)平臺(tai)(tai)能力(li)(li)，比如領星(xing)，選擇(ze)與聚水潭合作，目前除了(le)亞馬遜，也可以對接1688、WISH等平臺(tai)(tai)，增加跨(kua)(kua)平臺(tai)(tai)的(de)ERP能力(li)(li)。積(ji)加也在研發(fa)多(duo)平臺(tai)(tai)的(de)ERP能力(li)(li)。
同時，從(cong)鋪貨型產品(pin)輸出(chu)到精品(pin)型產品(pin)輸出(chu)，對賣(mai)家的選(xuan)品(pin)能力提出(chu)更高要(yao)求(qiu)。選(xuan)品(pin)工具方(fang)面，船長BI、雨果跨境、Jungle Scout槳歌、數魔跨境在上半年屢獲融(rong)資，神策、賣(mai)家精靈、歐鷺、Sorftime等(deng)數據選(xuan)品(pin)軟件也紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)逐漸獲得市場關注(zhu)。
獨立站廠商和跨境電商服務商本質上都是跨境電商SaaS，兩者區別在于，一個是為了開拓新渠道或者入口，在上游另辟蹊徑；另一個可以為賣家提供多渠道運營能力，在中游賦能商家增效增收。
在產業下游(you)，面(mian)臨從產品出海(hai)到(dao)品牌(pai)出海(hai)的轉變(bian)。并(bing)且(qie)，一股“品牌(pai)收購+品牌(pai)運營”的風正從海(hai)外(wai)向國內吹來。
產品(pin)具(ju)有共性(xing)，比如(ru)水杯，不(bu)管西方還是東方，都(dou)需(xu)要水杯，作用都(dou)是喝水，確定哪種款式(shi)受歡迎直接(jie)賣(mai)就行。但是品(pin)牌不(bu)一樣，需(xu)要打造個性(xing)化的品(pin)牌理(li)念、品(pin)牌形象，而且是面(mian)向國(guo)外受眾群體，這就必須理(li)解對方的本(ben)土文化、關注點(dian)、當(dang)地獨特需(xu)求點(dian)、建(jian)立與消費者的情感鏈接(jie)，獲(huo)得用戶(hu)認可。
出海品牌的打造有兩條路徑：一條是以適配海外本土市場文化為主，另一條是自帶文化特色的反向輸出。
第(di)一條路(lu)徑的(de)代表是快(kuai)時尚品牌(pai)SHEIN，利用中國(guo)先進的(de)電商經驗(yan)和對中國(guo)優質供(gong)應(ying)鏈的(de)柔性改造，SHEIN把快(kuai)閃店開(kai)到邁阿密、巴(ba)黎，并(bing)參加了(le)巴(ba)黎時裝(zhuang)周，“流量(liang)+低價”的(de)模式(shi)快(kuai)速攻占(zhan)海外(wai)快(kuai)時尚市(shi)場(chang)。
另一(yi)條路徑可以(yi)看花西(xi)子(zi)。國貨彩妝品牌(pai)花西(xi)子(zi)也已經踏上了“出海之路”，首選平臺(tai)是電(dian)商領域擁有絕對優勢的(de)亞(ya)馬遜。曾靠一(yi)款國內售(shou)(shou)價(jia)為(wei)219元的(de)“同心鎖口紅”，在日本亞(ya)馬遜以(yi)6129日元（折合人民幣(bi)371元）的(de)價(jia)格上架(jia)，第一(yi)天便挺進了口紅銷售(shou)(shou)榜小(xiao)時榜前(qian)三。
對于(yu)“收購+運營(ying)”的模式，既不是傳統意(yi)義上的資本收購，也(ye)不是過去已知的品牌(pai)代運營(ying)，但卻引(yin)來資本的瘋狂追逐。據數據不完全統計，這些企業已經籌集(ji)了(le)超(chao)過 130 億(yi)美(mei)元資金。其中頭部(bu)企業Thrasio的融資總額已經達到34億(yi)美(mei)元。
有(you)人稱其(qi)為“寶潔模式(shi)(shi)”或者“聯合利華模式(shi)(shi)”，實(shi)際上兩者有(you)本質區別。
作為擁有多品牌的(de)(de)巨無霸，寶(bao)潔(jie)在(zai)并購吉(ji)列(lie)之后(hou)卻選擇收(shou)縮產品線，因(yin)為在(zai)產品研發方面面臨艱巨挑(tiao)戰，只能(neng)集(ji)中力量在(zai)已經成功的(de)(de)品牌中進(jin)一步開發。而新興的(de)(de)“收(shou)購+運營”完全(quan)略過(guo)(guo)了產品從0到(dao)(dao)1的(de)(de)過(guo)(guo)程，他們(men)所(suo)選擇的(de)(de)品牌也(ye)大(da)多是中小品牌，其(qi)價(jia)值在(zai)于將品牌從1放大(da)到(dao)(dao)100的(de)(de)過(guo)(guo)程。
行業巨頭的(de)一(yi)個動作(zuo)直(zhi)接影響了整(zheng)個行業格局的(de)突破與調整(zheng)，亞(ya)馬(ma)遜(xun)(xun)為(wei)(wei)了保證平臺(tai)規(gui)(gui)則的(de)穩固(gu)，選擇在(zai)(zai)這一(yi)時(shi)刻動手或許(xu)也有自己(ji)的(de)苦衷。設想一(yi)下，在(zai)(zai)獨立站、TIKTOK真正(zheng)起來之后，亞(ya)馬(ma)遜(xun)(xun)是(shi)否(fou)還敢如此大規(gui)(gui)模封號？在(zai)(zai)互聯網江湖看來，或許(xu)不會，最多小(xiao)懲小(xiao)戒，因為(wei)(wei)這么(me)做相當于將平臺(tai)商家(jia)拱手相送(song)。
目前來看(kan)，在短期內，亞馬遜將(jiang)仍然作為跨境(jing)電商的主要渠道。
據跨境電商(shang)數據公司Marketplace Pulse報告(gao)，在(zai)2021年1月(yue)份(fen)，在(zai)亞馬遜所有新賣(mai)(mai)家中，中國賣(mai)(mai)家已經(jing)占(zhan)到了75%。未(wei)來會有更(geng)多(duo)缺乏經(jing)驗的(de)中國賣(mai)(mai)家涌入跨境電商(shang)領域。對于小(xiao)白賣(mai)(mai)家以及中小(xiao)賣(mai)(mai)家來說，建獨立(li)站的(de)經(jing)濟成本和(he)時(shi)間成本都不(bu)低，更(geng)不(bu)具(ju)備(bei)相關經(jing)驗。
至于Tik Tok，目前還沒有(you)形(xing)成(cheng)完善的(de)電商閉環，Tik Tok Shopping雖是獨(du)立發展，但對Tik Tok的(de)依賴性過高(gao)且(qie)缺乏獨(du)立電商APP的(de)許多(duo)功能，目前Tik Tok主(zhu)要和眾多(duo)獨(du)立站合作為主(zhu)。
在未(wei)來，品(pin)牌出海(hai)將成為跨(kua)境(jing)電商行業的(de)共識(shi)，但不(bu)同渠道仍然會具有不(bu)同的(de)特性。
其中(zhong)亞馬遜(xun)將(jiang)趨向于精品(pin)化(hua)。與國內電商平(ping)臺(tai)規則不(bu)同(tong)，比如(ru)天貓更加(jia)(jia)重(zhong)品(pin)牌，而亞馬遜(xun)更加(jia)(jia)重(zhong)商品(pin)，一切(qie)都(dou)以商品(pin)為中(zhong)心。在鋪貨模(mo)式被打擊的(de)無以為繼之后(hou)，商品(pin)精品(pin)化(hua)是賣(mai)家(jia)更好(hao)的(de)出路。
獨立站(zhan)(zhan)走向社交化。對于賣家來說，有跨境電(dian)商(shang)服務商(shang)提供建站(zhan)(zhan)能力，但(dan)是流(liu)量依然需(xu)要(yao)從臉書(shu)、INS、推特(te)等平臺(tai)獲(huo)取(qu)。想要(yao)做(zuo)好(hao)獨立站(zhan)(zhan)的(de)曝(pu)光和獲(huo)客(ke)，就必須做(zuo)好(hao)社交，打造私域流(liu)量。與花(hua)西子(zi)選擇亞馬遜作為出海第一站(zhan)(zhan)不同(tong)，完美日記首(shou)先上線了海外(wai)品牌獨立小(xiao)站(zhan)(zhan)，畢竟完美日記在國內就比(bi)較重(zhong)視社交流(liu)量的(de)挖(wa)掘(jue)。
Tik Tok則是興趣(qu)化。雖然與抖音背后的團隊不(bu)同，但是兩項產(chan)品(pin)背后的本質邏輯是一樣(yang)的：通過算法數(shu)據(ju)，理解用(yong)戶的興趣(qu)偏好(hao)，進行精準商品(pin)推薦，提高(gao)用(yong)戶和商品(pin)之間的匹(pi)配效(xiao)率。
當然，對于賣家來說，有能力的話或許都會涉足，三者并不是割裂，只是三個可以放雞蛋的籃子而已。亞馬遜是作為“新手村”的更好選擇，對于獨立站需要慢慢積累經驗，是進階選項，而隨著Tik Tok在電商領域的布局完善，同是本土出身，國內賣家必然會更適應Tik Tok的玩法。
跨境電(dian)商，跨得不只是(shi)境，更(geng)(geng)是(shi)文化與(yu)觀念。電(dian)商輸出的也不只是(shi)實體(ti)產品(pin)，更(geng)(geng)是(shi)商業模(mo)式的流動與(yu)融合(he)。跨境電(dian)商實體(ti)商品(pin)的載體(ti)外(wai)，帶來的更(geng)(geng)是(shi)一種互融。
