你還在看明星(xing)直播帶貨嗎(ma)？
臨近年末，直(zhi)(zhi)播帶(dai)貨行(xing)業又曝(pu)出大消息。有商(shang)家花費51萬(wan)和直(zhi)(zhi)播推廣公(gong)(gong)司簽約，對(dui)方承(cheng)諾安排陳小春和網紅一(yi)起(qi)帶(dai)貨，最終三場直(zhi)(zhi)播總銷售額(e)僅5000元，商(shang)家告上法(fa)庭，法(fa)院判決直(zhi)(zhi)播推廣公(gong)(gong)司向商(shang)家返還41萬(wan)元服務費。
這起直播翻車事(shi)件，發生(sheng)在(zai)去年(nian)(nian)(nian)年(nian)(nian)(nian)底，是當(dang)時明(ming)星(xing)直播帶貨(huo)亂象(xiang)的(de)一(yi)個縮影(ying)：高(gao)坑位費、低產出(chu)(chu)，中間商(shang)攪渾(hun)水，明(ming)星(xing)把帶貨(huo)當(dang)成跑通告(gao)(gao)。不過不止一(yi)位業(ye)內人士(shi)告(gao)(gao)訴(su)深(shen)燃，這樣的(de)現(xian)象(xiang)在(zai)2021年(nian)(nian)(nian)，尤其(qi)是下半(ban)年(nian)(nian)(nian)，已經很少出(chu)(chu)現(xian)。
一(yi)個(ge)原因是，商家變得(de)謹慎，對于高(gao)坑位費，但不(bu)是長期深(shen)耕直(zhi)播(bo)(bo)(bo)帶貨(huo)的(de)明星，敬而遠之。另一(yi)個(ge)原因是，沉淀下來穩定開(kai)播(bo)(bo)(bo)的(de)明星主(zhu)播(bo)(bo)(bo)，具備配合度與專業性(xing)，通過過往成績，商家也了解其大(da)致(zhi)轉化率，“基本上不(bu)存(cun)在播(bo)(bo)(bo)了很多(duo)次，突(tu)然翻車的(de)情況”，一(yi)位行(xing)業人(ren)士表示。
與此同(tong)時，在各大平臺(tai)的帶貨榜上(shang)，明星主播(bo)已經(jing)成為(wei)一個穩(wen)定的群體。
根據(ju)相關數據(ju)，抖音帶(dai)(dai)貨主(zhu)播(bo)榜(bang)10月榜(bang)上(shang)(shang)，TOP20里有4位(wei)明(ming)星主(zhu)播(bo)，其中，賈乃亮(liang)開(kai)(kai)播(bo)6場，銷售額(e)4.12億，位(wei)列(lie)第(di)二(er)，朱梓驍開(kai)(kai)播(bo)23場，銷售額(e)達2.9億，位(wei)列(lie)第(di)四。在今(jin)年淘寶直播(bo)雙11預售榜(bang)上(shang)(shang)，林依輪、胡(hu)可躋身TOP10。快手下(xia)半年在明(ming)星直播(bo)帶(dai)(dai)貨上(shang)(shang)也(ye)積極(ji)了起來，今(jin)年116期間(jian)，黃(huang)子(zi)韜(tao)、李晨、王耀慶等數十(shi)位(wei)明(ming)星接連(lian)開(kai)(kai)啟直播(bo)模式，黃(huang)子(zi)韜(tao)直播(bo)帶(dai)(dai)貨首秀GMV即達2.3億，創下(xia)明(ming)星直播(bo)帶(dai)(dai)貨單(dan)場GMV的最高記錄(lu)。
在《淘寶直播(bo)2021年度報告》里(li)，把(ba)主播(bo)身份劃為了6類，明星、主持人位列(lie)其中，標注(zhu)優勢為，“有一定知名(ming)度，流量資源豐富，品牌(pai)認(ren)可度高”。
明星直(zhi)播帶貨，從誕生之(zhi)初(chu)的(de)一(yi)地(di)雞毛(mao)，到這一(yi)年來的(de)發展沉淀(dian)，已大浪(lang)淘(tao)沙。
如果(guo)將明(ming)星直播帶貨(huo)視為一個江湖，這里(li)的格局早已變了天(tian)。
根據淘寶直播(bo)發布的榜單，2021年天貓618明星直播(bo)帶貨排(pai)名榜里，TOP10分(fen)別為(wei)林依輪(lun)、左巖、胡可、吉杰、葉一茜、李(li)靜、大左、李(li)艾、胡兵(bing)、李(li)響，而(er)在去(qu)年，這一份榜單上的名字，是(shi)鹿晗、李(li)易峰、華晨(chen)宇、姚晨(chen)等。
乍一看是(shi)明星(xing)咖位有所變化，事實上，這也正是(shi)商家們(men)的選擇。今年榜單上的明星(xing)直(zhi)播(bo)，基本都(dou)是(shi)長(chang)期深耕直(zhi)播(bo)帶貨行(xing)業，有穩定開(kai)播(bo)頻次的主播(bo)。只是(shi)來首秀、站臺的明星(xing)主播(bo)，已經不像以(yi)前那樣受歡迎了。
一位行業人士(shi)介紹，此前明(ming)(ming)星(xing)(xing)直(zhi)播帶貨被視為有品(pin)宣+轉化兩種(zhong)效果(guo)，經歷一年的洗(xi)禮，除(chu)了超級大明(ming)(ming)星(xing)(xing)，商(shang)家已經不太(tai)關注明(ming)(ming)星(xing)(xing)直(zhi)播帶貨的品(pin)宣價值，會(hui)將(jiang)明(ming)(ming)星(xing)(xing)和(he)其(qi)他主播同等看(kan)待。一位商(shang)家提(ti)到，他們合作的明(ming)(ming)星(xing)(xing)主播是穩定合作了一年，對于(yu)新(xin)的明(ming)(ming)星(xing)(xing)主播，尤其(qi)是首秀，已經不太(tai)接觸。
在穩(wen)定(ding)開播(bo)(bo)的明星主播(bo)(bo)群體里，也(ye)發生著優勝劣汰(tai)。
曾經的(de)頭(tou)部(bu)優勢不(bu)再。此(ci)前抖(dou)音明星(xing)直播中的(de)代(dai)表陳赫(he)，在平臺流量加持下，首(shou)秀成交額8000萬(wan)，后一度穩定在800萬(wan)上(shang)(shang)下，到了2021年，根(gen)據(ju)飛瓜數據(ju)上(shang)(shang)的(de)直播記(ji)錄，近30天，陳赫(he)帶貨(huo)8場，總直播銷售額為877.2萬(wan)，有(you)部(bu)分單場直播帶貨(huo)成績沒有(you)破百萬(wan)。
而(er)此前(qian)成(cheng)績(ji)并不亮眼的(de)明星在突出重圍。
賈(jia)乃亮變化最(zui)大，在8月12日抖(dou)音直(zhi)播首秀(xiu)后，曾多天登頂抖(dou)音直(zhi)播帶貨榜(bang)No.1，單(dan)日銷售額(e)多次破億，不輸平臺頭(tou)部達人(ren)主播。其次是朱梓(zi)驍，根據新抖(dou)數據顯示，去年7月-9月，其直(zhi)播月GMV成(cheng)績不及(ji)千萬，現在他是TOP10榜(bang)單(dan)上的常客，在818狂(kuang)歡(huan)節(jie)，更(geng)是以(yi)2.6億的總銷售額(e)位(wei)居全網(wang)達人(ren)帶貨榜(bang)第二名。
黃子韜來到快手后，首秀直(zhi)播間銷(xiao)售額破2.3億元(yuan)，觀(guan)看(kan)累計(ji)突破4000萬(wan)，成為明(ming)(ming)星帶(dai)貨的(de)(de)又一(yi)標(biao)志性案例。后續(xu)他(ta)在快手上不定期開播，第(di)三方數據顯示，單場交易量在1億上下(xia)，同樣(yang)是明(ming)(ming)星主播中的(de)(de)佼佼者。這背后也與平臺加大對(dui)明(ming)(ming)星直(zhi)播帶(dai)貨的(de)(de)扶持有關，11月(yue)，“大黑牛(niu)”李晨來到快手，創下(xia)了一(yi)場直(zhi)播超8000萬(wan)的(de)(de)成績。在《快手主播帶(dai)貨力榜》里，8月(yue)份明(ming)(ming)星主播王耀慶位列(lie)TOP10，輸(shu)出(chu)穩(wen)定。
除此之外，還有舒暢、戚(qi)薇(wei)、張檬等明(ming)星主播，正在冒頭。
坑(keng)位(wei)(wei)費(fei)的(de)變化(hua)也是明顯的(de)。一(yi)位(wei)(wei)行(xing)業(ye)人(ren)士(shi)提(ti)到(dao)，現(xian)在(zai)行(xing)業(ye)傭金的(de)提(ti)成(cheng)，普遍(bian)為交(jiao)易(yi)額(e)的(de)20%-30%不等，而此(ci)前(qian)動輒十幾萬(wan)、二十萬(wan)的(de)坑(keng)位(wei)(wei)費(fei)，已經很少出現(xian)，“現(xian)在(zai)基本上集中在(zai)一(yi)兩萬(wan)，好一(yi)點(dian)的(de)，在(zai)3萬(wan)到(dao)5萬(wan)之間。”此(ci)前(qian)也有(you)行(xing)業(ye)人(ren)士(shi)對(dui)媒體表示，某位(wei)(wei)主持人(ren)出身的(de)明星，現(xian)在(zai)報(bao)價是3萬(wan)元(yuan)，但去年報(bao)價是20萬(wan)元(yuan)，一(yi)年的(de)時間降(jiang)了十多萬(wan)。
明(ming)星的(de)整體報價有所下降，但與此同時，部分(fen)受認可(ke)的(de)明(ming)星主播，價格有上漲的(de)趨勢。
一名商(shang)家介紹，明(ming)(ming)星對不同品類(lei)的報價不同，他合作(zuo)的明(ming)(ming)星主播朱(zhu)丹，最(zui)(zui)開始合作(zuo)母(mu)嬰產(chan)品時坑位費(fei)為1.2萬(wan)(wan)，今年夏天最(zui)(zui)后一次(ci)合作(zuo)時已(yi)(yi)經(jing)上(shang)漲到(dao)2萬(wan)(wan)。主持人沈(shen)濤(tao)剛開播時，試播兩周(zhou)時坑位費(fei)僅2800元，后續價格上(shang)漲到(dao)6800元。另一名商(shang)家表示，簽約遙望科(ke)技后，沈(shen)濤(tao)現在的坑位費(fei)，已(yi)(yi)經(jing)上(shang)漲到(dao)3萬(wan)(wan)。
這里也是(shi)(shi)拳拳到肉的(de)戰場，價格是(shi)(shi)漲還是(shi)(shi)跌，能(neng)不能(neng)繼續這一(yi)職業，即便是(shi)(shi)明星，也是(shi)(shi)要拿真(zhen)槍實(shi)彈(dan)的(de)帶貨(huo)數據說話。
淘寶直(zhi)播(bo)負責人(ren)玄德曾(ceng)說，“明星是否(fou)能做好(hao)直(zhi)播(bo)，要看背后是否(fou)有足夠專業的(de)團隊，要看他的(de)第(di)100場直(zhi)播(bo)是否(fou)成功。”
明(ming)星直(zhi)播賽道，的(de)確正(zheng)發生著(zhu)這樣的(de)變化。專業性，成為商(shang)家(jia)們選(xuan)擇明(ming)星主(zhu)播的(de)重(zhong)要(yao)因素。
比如，盡管直播(bo)帶(dai)貨領域，不(bu)少主播(bo)為了(le)擴(kuo)大招(zhao)商(shang)范圍，會主打全品(pin)(pin)(pin)類，但還(huan)是有明星(xing)主播(bo)形成了(le)自己(ji)的優勢領域，如戚(qi)薇擅長種草美妝類產(chan)品(pin)(pin)(pin)，于(yu)震在酒類產(chan)品(pin)(pin)(pin)中表現出挑。“我(wo)合作的幾位主播(bo)，林(lin)依(yi)輪帶(dai)食(shi)品(pin)(pin)(pin)比較好，朱(zhu)丹帶(dai)母嬰產(chan)品(pin)(pin)(pin)效果(guo)不(bu)錯，沈濤在滋補(bu)食(shi)品(pin)(pin)(pin)方(fang)面(mian)還(huan)行(xing)。”一位商(shang)家介紹。
而明星們之所(suo)以能脫穎(ying)而出，背后的MCN機構和(he)所(suo)在的平臺(tai)，也扮演著(zhu)重要角(jiao)色。
先(xian)說MCN機構。
一位MCN負責人表示，愛(ai)惜羽毛的明星，不(bu)會輕易做(zuo)直播(bo)帶貨的嘗試，“會看你這個機構之前給(gei)誰做(zuo)過，效果怎么樣，商品怎么樣，考慮(lv)的因(yin)素很多，跟以前不(bu)一樣。”
目前開播的(de)明(ming)星主(zhu)播，大都有(you)長期穩定的(de)合作MCN機(ji)構，而(er)表現出(chu)挑的(de)明(ming)星主(zhu)播，背后(hou)也(ye)有(you)頭部MCN機(ji)構加(jia)持。
例如賈乃亮與(yu)遙望網絡(luo)深(shen)度綁定，后者孵(fu)化了快手頭(tou)部主播瑜大(da)公子。戚薇此(ci)前(qian)背靠“交(jiao)個朋(peng)友”，在(zai)羅永浩(hao)之后，“交(jiao)個朋(peng)友”也與(yu)部分(fen)明星達成(cheng)了穩定合(he)作關系，朱(zhu)梓驍(xiao)此(ci)前(qian)合(he)作的MCN機(ji)構(gou)為愿景(jing)娛樂，旗(qi)下簽約明星還有李小璐等。
遙(yao)望網絡董(dong)事長謝如棟曾對媒體透(tou)露(lu)，MCN在和明(ming)星(xing)(xing)簽署的(de)合作協(xie)議里，會(hui)明(ming)確明(ming)星(xing)(xing)的(de)上播時間、培(pei)訓場(chang)次，會(hui)幫助明(ming)星(xing)(xing)補課供應鏈和電商(shang)行業的(de)知識，會(hui)和明(ming)星(xing)(xing)做多次深入溝通(tong)后，才(cai)正(zheng)式(shi)開播。
一位行業人士介紹(shao)，現在商家找明星主播(bo)合作，也會看背(bei)后簽(qian)約的MCN機(ji)構(gou)，如(ru)果明星只簽(qian)約很小的機(ji)構(gou)，需要謹慎(shen)，“很可能(neng)就(jiu)是騙一個就(jiu)跑。”
明星(xing)和MCN機構(gou)互相選(xuan)擇(ze)，也能將(jiang)價值(zhi)發(fa)揮到最大(da)。“市面(mian)上(shang)(shang)直播運營(ying)能力好的(de)(de)(de)MCN機構(gou)太少了(le)，這才是比較稀缺的(de)(de)(de)，大(da)部分藝(yi)人，還要往更上(shang)(shang)層走的(de)(de)(de)話，必須要有直播運營(ying)操盤的(de)(de)(de)機構(gou)，給(gei)他們做(zuo)質的(de)(de)(de)改變”，行業人士張倩(qian)倩(qian)也提到MCN機構(gou)在(zai)其中的(de)(de)(de)重要性。甚至(zhi)MCN機構(gou)與平(ping)臺的(de)(de)(de)合作，也影響(xiang)著(zhu)明星(xing)的(de)(de)(de)選(xuan)擇(ze)，下(xia)半年快手電商提出要“大(da)搞服務商”后，對MCN機構(gou)扶持力度加大(da)，前(qian)述部分明星(xing)來快手背后，也是因為(wei)MCN機構(gou)開啟了(le)多平(ping)臺嘗試。
MCN機構與明星的(de)合作方式(shi)(shi)，也(ye)在發生(sheng)變化(hua)。有的(de)不再是一(yi)口(kou)價，而(er)是分(fen)傭(yong)模式(shi)(shi)，即多(duo)勞多(duo)得。“據(ju)我(wo)所知，朱梓驍、張濛跟愿景的(de)合作模式(shi)(shi)，就是分(fen)傭(yong)，除開成(cheng)本，二(er)八分(fen)，一(yi)九分(fen)或三七分(fen)都是比較(jiao)常見的(de)模式(shi)(shi)。”張倩倩表(biao)示。
再來(lai)看(kan)平臺的因素。
為了尋求更好(hao)的(de)曝(pu)光和(he)合(he)作團隊，明(ming)星也在(zai)不同(tong)平臺之間遷移(yi)。比如此(ci)前在(zai)蘇寧易購開播的(de)賈乃(nai)亮，轉戰抖(dou)音，此(ci)前深耕抖(dou)音的(de)主播王祖藍(lan)、譚凱(kai)，轉戰快(kuai)手，明(ming)星張(zhang)檬則從淘寶來到了抖(dou)音。
這樣(yang)的(de)流(liu)動與平(ping)臺的(de)特點有(you)關。淘寶對明(ming)星主(zhu)播扶持最早，已經形成(cheng)了林依輪、胡可、吉杰等優(you)質明(ming)星主(zhu)播梯隊，趨于穩定，新來的(de)“想要上升(sheng)不太容(rong)易”，一位行(xing)業人士表示(shi)。短視頻(pin)平(ping)臺方面，抖音上目(mu)前聚(ju)集的(de)明(ming)星主(zhu)播最多，發展成(cheng)熟，為其將用戶轉(zhuan)化為消費者帶來幫助。
但(dan)明星聚集帶來的另一面是，競(jing)爭激烈，獲得流量扶持(chi)的機(ji)會也在被瓜分。一名(ming)MCN機(ji)構工作人(ren)員提到，“抖音流量像(xiang)一個吸(xi)盤(pan)，高(gao)位(wei)吸(xi)低(di)位(wei)，高(gao)位(wei)直(zhi)播(bo)間在線(xian)人(ren)數會越來越高(gao)，低(di)位(wei)的流量會被吸(xi)走(zou)”，這(zhe)也加大(da)了新晉明星主播(bo)的競(jing)爭難度。
快(kuai)手(shou)明星(xing)直播在(zai)(zai)(zai)(zai)下半年明顯發力，需要更多明星(xing)主播拉高大盤，試(shi)圖(tu)以流(liu)量(liang)、資源(yuan)(yuan)來吸引(yin)明星(xing)。一名行(xing)業人士(shi)介紹(shao)，快(kuai)手(shou)撮合MCN機(ji)構與明星(xing)合作(zuo)，給到(dao)的(de)資源(yuan)(yuan)扶持，讓MCN機(ji)構能(neng)(neng)有機(ji)會騰出(chu)手(shou)，把力氣花在(zai)(zai)(zai)(zai)為明星(xing)主播服務(wu)上，除(chu)了給流(liu)量(liang)扶持之外，在(zai)(zai)(zai)(zai)選品(pin)(pin)(pin)和價格(ge)上，也能(neng)(neng)給予支持。例如，在(zai)(zai)(zai)(zai)貨品(pin)(pin)(pin)的(de)選擇(ze)上提供品(pin)(pin)(pin)牌貨，同時對品(pin)(pin)(pin)牌貨進(jin)行(xing)保價（在(zai)(zai)(zai)(zai)一定時間內的(de)最低(di)價），還會額外增(zeng)加贈品(pin)(pin)(pin)或其(qi)他商品(pin)(pin)(pin)福(fu)利。
MCN機(ji)構(gou)和(he)平(ping)臺(tai)(tai)對明星的(de)(de)重視(shi)程度，也極大(da)影響著他們的(de)(de)帶(dai)貨成績。例如一位和(he)快(kuai)手合作(zuo)的(de)(de)MCN機(ji)構(gou)負責(ze)人(ren)提到，平(ping)臺(tai)(tai)推薦給他的(de)(de)藝人(ren)，此前在一家直播電商平(ping)臺(tai)(tai)帶(dai)貨成績不(bu)理想，他分析(xi)發現，其實當時是組品(pin)存在問題，用(yong)了太多客(ke)單(dan)價低(di)的(de)(de)食品(pin)，“賣(mai)29塊(kuai)9的(de)(de)東(dong)西，賣(mai)一萬單(dan)才29萬產出”。
后來，他們分析了藝(yi)(yi)人(ren)的(de)粉絲畫像，女粉多(duo)、年(nian)齡(ling)在25歲到40歲之間，由此判斷出客單價可控制在一百元左右，特地多(duo)安排了爆(bao)品，而直播(bo)時，爆(bao)品也(ye)確實占據(ju)了整場銷售額的(de)60%，最終讓藝(yi)(yi)人(ren)帶貨成績(ji)翻倍，藝(yi)(yi)人(ren)本(ben)人(ren)對于直播(bo)帶貨也(ye)信心大增。
這(zhe)也(ye)意味(wei)著，除了(le)流量和資金(jin)扶持外，能否(fou)為(wei)明星帶來靠譜的合(he)作團(tuan)隊，也(ye)是平(ping)臺的競爭力之一。
一名和明星(xing)于文華(hua)合(he)作(zuo)的MCN機構工作(zuo)人員講述了(le)他的感受，首先(xian)，明星(xing)本人的意(yi)愿非常重要，配合(he)度要高、要投入，其次，快(kuai)手(shou)給到(dao)了(le)一些(xie)流量、資源的扶持(chi)，降低了(le)服務(wu)商的成(cheng)本，另外(wai)，他們和明星(xing)之間是純傭合(he)作(zuo)，能(neng)夠獲得更多收益(yi)，能(neng)在此基礎(chu)上(shang)拿去做流量投放，做粉絲福利(li)。
再(zai)加上快手的(de)社交屬性，粉絲對明星主播粘(zhan)性較高，這樣的(de)良(liang)性循環，在他看來是達(da)到了機構、明星、平(ping)臺三(san)方的(de)多贏。
有行業(ye)人士提到，合作過的兩(liang)位明(ming)星(xing)來(lai)到快手后，一位表示(shi)找到了歸(gui)屬感(gan)，另(ling)一位通(tong)過一場(chang)直播帶(dai)貨漲了兩(liang)百多萬粉絲，這對(dui)明(ming)星(xing)本身(shen)來(lai)說，是有長(chang)期價(jia)值的。
復盤(pan)此前明(ming)(ming)星(xing)直(zhi)播帶貨的亂(luan)象，張倩倩提到(dao)，明(ming)(ming)星(xing)背后沒(mei)有(you)專業的運營團隊，商品供(gong)應(ying)鏈(lian)不(bu)健全，平臺也(ye)出現(xian)過疑惑。經過一(yi)些嘗試后，接連(lian)有(you)新加入(ru)直(zhi)播帶貨賽道(dao)的明(ming)(ming)星(xing)冒出頭，平臺覺得明(ming)(ming)星(xing)直(zhi)播的模式是行得通(tong)的，會為MCN機構、明(ming)(ming)星(xing)直(zhi)播牽(qian)線(xian)搭橋，也(ye)會對(dui)供(gong)應(ying)鏈(lian)團隊做支(zhi)持。
盡(jin)管平臺(tai)已經過了搶(qiang)明星直(zhi)播入駐的(de)階段，但對(dui)明星直(zhi)播的(de)扶持，還是沒(mei)有(you)懈(xie)怠。
總(zong)的(de)來說，明(ming)星、平臺、MCN機構的(de)合作，是三方選擇(ze)的(de)結(jie)果(guo)。
明星直(zhi)播帶貨，真的不一(yi)樣了。
從2019年淘寶推(tui)出“啟明(ming)星計劃”，大(da)量引入(ru)(ru)明(ming)星主(zhu)播開始，明(ming)星直播帶(dai)貨已經(jing)發展了近3年。人們對這一新(xin)模(mo)式的(de)態度(du)，從疑慮(lv)觀望，到瘋(feng)狂入(ru)(ru)局，現在已經(jing)回(hui)歸冷靜(jing)。在商家、明(ming)星、MCN機(ji)構用腳投票(piao)下，2021年，明(ming)星直播帶(dai)貨正走向健康的(de)運作生態里。
首先是(shi)商(shang)家已經越(yue)來越(yue)清(qing)醒(xing)了。此(ci)前受疫情影響，直(zhi)(zhi)播風口起飛，商(shang)家像是(shi)尋(xun)找(zhao)到救命稻草(cao)，對于明星直(zhi)(zhi)播帶(dai)貨的目的，看得(de)不清(qing)，想要品(pin)宣和帶(dai)貨兩手抓，但最終大失所望。現在，他們的目的已經變得(de)明確，有的尚且還認同(tong)品(pin)宣價值(zhi)，會(hui)要明星的直(zhi)(zhi)播切片，用以投流，但更多(duo)的，還是(shi)直(zhi)(zhi)接看明星帶(dai)貨轉化的ROI。
其(qi)次，明星(xing)對(dui)直播(bo)(bo)帶(dai)(dai)貨的認識，也發生了(le)變化。此前，影(ying)視行業(ye)受疫(yi)情(qing)影(ying)響開工(gong)難，大量(liang)藝人涌入(ru)(ru)直播(bo)(bo)間，現在行業(ye)工(gong)作逐漸恢(hui)復正常，直播(bo)(bo)間里也沒有了(le)這些“突擊者”的蹤影(ying)。放不(bu)下(xia)明星(xing)光環，沒有決心(xin)真(zhen)正投(tou)入(ru)(ru)直播(bo)(bo)帶(dai)(dai)貨的明星(xing)，和潮水(shui)一起(qi)退去，而真(zhen)正選擇留下(xia)來的明星(xing)，已經把直播(bo)(bo)帶(dai)(dai)貨視為(wei)重要職業(ye)。
也就是在這樣的變化里(li)，明星直(zhi)(zhi)播逐漸(jian)成(cheng)為直(zhi)(zhi)播帶(dai)貨(huo)里(li)的一類分(fen)支，穩定(ding)(ding)存(cun)在。商家選(xuan)擇他(ta)們(men)，與(yu)選(xuan)擇其(qi)他(ta)主(zhu)播別無二致，而決(jue)定(ding)(ding)要帶(dai)貨(huo)的明星們(men)，也清(qing)楚意識到(dao)自己的主(zhu)播身(shen)份(fen)。
另外(wai)，平(ping)臺對(dui)于明(ming)星的爭奪，并沒(mei)有停止，只是方法(fa)已經發生了(le)變化(hua)。
一位(wei)行業人士(shi)表示，起初(chu)平(ping)臺(tai)推明星(xing)，目的是為了(le)把(ba)粉絲吸引(yin)到(dao)平(ping)臺(tai)來，并(bing)不太(tai)在意(yi)(yi)明星(xing)到(dao)底帶來了(le)多少GMV轉化。相比(bi)于紅人，明星(xing)的輻射面更(geng)廣(guang)，影(ying)響力(li)更(geng)大，能(neng)讓普通消費(fei)者意(yi)(yi)識到(dao)，“原(yuan)來在抖音、快手、淘寶上，是可以邊(bian)看直(zhi)播邊(bian)購(gou)物的”。
到了現(xian)階段，用(yong)戶的(de)購物(wu)心智已(yi)經建立起來。平臺對明星的(de)扶持方式(shi)也發生了變化。
淘寶上的(de)(de)明(ming)星(xing)(xing)主播穩定，未發生太大的(de)(de)更(geng)替，而以快手、抖音為代表的(de)(de)短視頻平臺，電(dian)商體系搭建完(wan)善(shan)，都將(jiang)直播帶(dai)貨作為長期商業化的(de)(de)方式，對明(ming)星(xing)(xing)的(de)(de)扶持還在繼續(xu)。
一位MCN機構負責人提(ti)到(dao)，對于(yu)明星(xing)直播(bo)來說，同樣要面(mian)臨冷啟動，如何從0做到(dao)1的(de)(de)難題，這種情況(kuang)下(xia)，“明星(xing)自己沒有專業的(de)(de)團隊，除了頭部(bu)，服(fu)務商(shang)也(ye)不愿意(yi)去做這個嘗試，雙(shuang)方(fang)沒有好的(de)(de)合作模式(shi)”，現在，行(xing)業出(chu)現的(de)(de)解決辦法是(shi)，由平臺牽頭。
一位(wei)接近快(kuai)手(shou)的(de)行業人士(shi)表示(shi)，為(wei)(wei)吸引明星(xing)(xing)主播，快(kuai)手(shou)會(hui)主動撮合(he)明星(xing)(xing)和靠(kao)譜(pu)MCN機構(gou)的(de)合(he)作。“MCN機構(gou)和藝人溝(gou)通時，就會(hui)提到平臺(tai)側會(hui)給賬號重(zhong)推流(liu)，快(kuai)手(shou)還為(wei)(wei)明星(xing)(xing)直播設(she)立專(zhuan)門的(de)貨品組，嚴格品控流(liu)程。”
抖(dou)音(yin)方面，據一位與抖(dou)音(yin)深度(du)合(he)作的(de)MCN機構工作人員透露，“抖(dou)音(yin)在明星方面的(de)規劃(hua)，占到整個(ge)電商銷售額的(de)15%-20%之間(jian)。”平臺(tai)扶(fu)持藝人的(de)打法是，鑒于(yu)前幾(ji)場的(de)直(zhi)播帶貨效果，配置內部(bu)資源。
不(bu)止一(yi)位行業人(ren)士(shi)表示，明(ming)星(xing)直播帶(dai)貨(huo)表現(xian)穩定(ding)后，未來恐不(bu)會發生太大變化，而平(ping)(ping)臺還愿意扶(fu)持的原因，也(ye)簡單直接。對于平(ping)(ping)臺來說，“明(ming)星(xing)的帶(dai)貨(huo)能(neng)(neng)力，比普通KOL、KOC強(qiang)很多，鏡頭(tou)表演能(neng)(neng)力也(ye)高(gao)于普通人(ren)，對內(nei)容生態是正(zheng)面的影響。”一(yi)位平(ping)(ping)臺人(ren)士(shi)表示，同時，相比于普通人(ren)，扶(fu)持明(ming)星(xing)主(zhu)播，是快(kuai)速(su)篩選出頭(tou)部主(zhu)播的重要(yao)方式(shi)，對于平(ping)(ping)臺來說有長期價值。
也就(jiu)是說(shuo)，行業(ye)還是需(xu)要明星主播的。
在百聯咨(zi)詢創始人莊帥看來(lai)，在陳小(xiao)春直播帶貨翻車事件宣(xuan)判后，對行(xing)(xing)業(ye)(ye)將產(chan)生正面影(ying)響(xiang)。只有規(gui)范(fan)(fan)行(xing)(xing)業(ye)(ye)亂收費現象，保(bao)障商家利益(yi)，才能夠(gou)讓(rang)行(xing)(xing)業(ye)(ye)更加規(gui)范(fan)(fan)、健康的發展，也才能讓(rang)行(xing)(xing)業(ye)(ye)變得更加專業(ye)(ye)。
總之(zhi)，明(ming)星直播帶貨一本萬利的(de)時代，真(zhen)的(de)過去了。
