半成品生鮮賽道(dao)正走向(xiang)分水(shui)嶺。
成立于2012年的歐洲半成品生鮮配送商HelloFresh，是一個主要圍繞Meal-kit提供服務的電商平臺，它為預制菜行業提供了新的解法，在中國，Meal-kit常常被理解為半成品凈菜，也就是我們經常在超市里看到的，被提前做過加工處理的食材，但Hello Fresh不同的一點在于：它提供的服務更加完善。
具體來說，它為消費者提供菜譜和配套食材包采購配送服務。
消費者在網站上瀏覽菜(cai)譜后，通(tong)過設置來選擇用餐人數(shu)、菜(cai)品(pin)數(shu)量以及每(mei)周配送日就可以完成下(xia)單購(gou)買，最后會有專人把訂購(gou)的(de)(de)菜(cai)品(pin)送貨到(dao)家。按照Hello Fresh提供(gong)的(de)(de)菜(cai)譜進(jin)行簡單的(de)(de)烹飪后，就能收獲(huo)完整的(de)(de)一餐，之后平臺會默認你繼續訂閱，然后在下(xia)周同(tong)樣時間配送其(qi)他不(bu)同(tong)的(de)(de)菜(cai)品(pin)，因為它每(mei)周的(de)(de)食譜總是在變(bian)化。
看起來Hello Fresh就像是“生鮮電商”+“外賣軟件”的集合體，但(dan)事實(shi)上，它并沒有那么簡(jian)單。國內早期也(ye)出現過類似(si)玩家，以青(qing)年(nian)菜(cai)君、我(wo)廚等(deng)為代表，它們(men)也(ye)是中國生(sheng)鮮(xian)電商(shang)領(ling)域的第(di)一批創業者，但(dan)結果(guo)是，他們(men)都未能(neng)在國內市場長(chang)大，如今生(sheng)鮮(xian)電商(shang)再度復蘇，半成品(pin)生(sheng)鮮(xian)這一細分領(ling)域也(ye)重回大眾視(shi)野。為此，這篇文章我(wo)們(men)將主要討論：
同樣是做半成品，Hello fresh特別之處在哪里？
半成品生鮮在國內市場，究竟面臨著怎樣的困境？
就(jiu)最(zui)(zui)終結果來看，Hello Fresh是(shi)世界(jie)上(shang)最(zui)(zui)受歡迎的半(ban)成品(pin)生鮮配送商。
起初的Hello fresh，用戶(hu)定位瞄準了(le)那些在都市生活(huo)繁忙、沒有(you)時間(jian)每天做飯的白領們，針對目(mu)標用戶(hu)的主要痛點(dian)，他(ta)們把主題思想設定為(wei)“快捷”和“健康”。你可(ke)以從它們每周的菜(cai)(cai)單中(zhong)挑選已經定制好(hao)的菜(cai)(cai)單，然后Hello Fresh會把這周用到的菜(cai)(cai)為(wei)你提前打理干凈，外加(jia)各種需要的調料(liao)，隨食材(cai)包一起的還有(you)一本「step-by-step」的菜(cai)(cai)譜。
如果僅僅是(shi)(shi)節約時間，并不(bu)能成為吸引消(xiao)費(fei)者(zhe)消(xiao)費(fei)的(de)主要原因(yin)，原因(yin)很簡單，因(yin)為有(you)太多種方式能提供(gong)類(lei)似的(de)服務，只要能夠提供(gong)平臺(tai)的(de)加工、配送，都可(ke)以保(bao)證(zheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)在時間上能夠有(you)所節約，換句(ju)話說，健康才是(shi)(shi)Hello fresh的(de)主要賣點(dian)。
首先是原料健康，正如它的名字一樣，產品的第一要義是保證新鮮，Hello fresh通過從種植商直采或者從供應商處運輸到倉儲中心，在倉儲中心完成對食材的處理，保鮮，之后再通過第三方國際物流、本地物流、或者是自營物流的方式送到消費者手中。為了避免浪費和不必要的中轉，公司采取預定銷售模式，提前一周收集用戶訂單，在倉儲中心將食材分類包裝，在下一周配送到戶。
據新眸不完(wan)全(quan)統計，HelloFresh全(quan)球在至少有(you)8個大型倉儲中(zhong)心，運營范圍達(da)10個國(guo)家，包括(kuo)美國(guo)、英國(guo)、德國(guo)、荷(he)蘭、比(bi)利時等，大多集中(zhong)在歐美較(jiao)發達(da)國(guo)家和地(di)區，主(zhu)要(yao)是因為當地(di)的目標消費人群較(jiao)多且(qie)比(bi)較(jiao)集中(zhong)，而且(qie)有(you)較(jiao)為成熟的冷(leng)鏈供應。
又因這(zhe)些歐美國家(jia)的(de)(de)(de)飲(yin)食習慣大(da)多(duo)相同，Hello Fresh提供的(de)(de)(de)菜(cai)品在制(zhi)作上多(duo)數(shu)(shu)沒(mei)有(you)過高的(de)(de)(de)技術(shu)性(xing)要求(qiu)，當然，除了(le)依賴冷鏈配送保證新鮮(xian)外(wai)，食材包想要體現健(jian)康(kang)這(zhe)一命題(ti)主要依賴菜(cai)譜的(de)(de)(de)制(zhi)定來解決，在這(zhe)一點(dian)上，Hello fresh采用的(de)(de)(de)解法方法是(shi)(shi)實現與營養(yang)學家(jia)合(he)作，在食譜中(zhong)也會表明(ming)營養(yang)指(zhi)數(shu)(shu)，專業(ye)性(xing)的(de)(de)(de)知識也讓(rang)消費者放下了(le)戒心，這(zhe)也是(shi)(shi)Hello fresh區(qu)別于Amazon Fresh、Amazon meal kit等競品服務的(de)(de)(de)亮點(dian)。
為了服務更多的人群，Hello Fresh設置了三種Plan供選擇：Veggie Plan、Classic Plan、Family Plan，可以選擇每周送的量。
其中，最有(you)特色的(de)是為素食主義者(zhe)提供的(de)方(fang)案(an)。面向小眾(zhong)群(qun)(qun)體(ti)使得平臺的(de)服務具有(you)差異化特征，這是很多半(ban)成(cheng)品(pin)生鮮玩家的(de)入場方(fang)式(shi)：小眾(zhong)群(qun)(qun)體(ti)由于(yu)很難在大眾(zhong)化的(de)產品(pin)中找到合(he)適的(de)，所以往往對于(yu)某一(yi)品(pin)牌的(de)忠誠度會(hui)更高，守住(zhu)了固定(ding)的(de)消(xiao)費人群(qun)(qun)再利用他(ta)們的(de)好評收(shou)獲更多的(de)用戶，這種品(pin)牌傳播的(de)路徑(jing)相對來說降低了Hello fresh的(de)獲客成(cheng)本。
在國內，和Hello fresh提供食材包類似的產品都被稱為預制菜，也稱“快手菜”、“懶人菜”，但如果深入下去你會發現：大家并沒有形成對于預制菜的統一定義。
廣義(yi)的(de)預制(zhi)菜(cai)主要(yao)由即(ji)食(shi)(shi)食(shi)(shi)品、即(ji)熱(re)食(shi)(shi)品、即(ji)烹(peng)食(shi)(shi)品、即(ji)配(pei)(pei)食(shi)(shi)品四類食(shi)(shi)品構成，在(zai)這種定(ding)義(yi)下(xia)，平時生活中的(de)速凍水(shui)餃，自(zi)熱(re)火鍋都可以被定(ding)義(yi)為(wei)預制(zhi)菜(cai)。但狹義(yi)的(de)預制(zhi)菜(cai)是要(yao)原料，配(pei)(pei)以各種輔料，預處(chu)理后，再經過熱(re)（非熱(re)）處(chu)理、殺菌(jun)包裝、速凍等工藝(yi)進行(xing)加工而成，要(yao)求嚴格在(zai)冷(leng)鏈(lian)條件下(xia)進行(xing)貯(zhu)存、運輸及銷售的(de)菜(cai)肴。
消費者只需通過(guo)加熱或者簡(jian)單的(de)蒸(zheng)炒后，就能在家吃到接近餐廳水準的(de)菜肴(yao)。面對大眾(zhong)消費市場，中國(guo)大部分預(yu)制菜的(de)提供者往往是(shi)酒店(dian)(dian)，2020年(nian)(nian)由于疫情，倡導就地過(guo)年(nian)(nian)，有不少人的(de)年(nian)(nian)夜(ye)飯就是(shi)由酒店(dian)(dian)提供的(de)預(yu)制菜構成。
國內類似的半成品菜，則由凈菜發展而來。
凈(jing)菜(cai)起源于美國(guo)，指新鮮(xian)蔬菜(cai)原料(liao)經過分(fen)級、清洗(xi)、去皮(pi)、切分(fen)、消(xiao)毒和包(bao)裝等(deng)簡單的處理加(jia)工，達到直接烹食(shi)或生(sheng)食(shi)的衛生(sheng)要求(qiu)。國(guo)內開始(shi)出現凈(jing)菜(cai)加(jia)工配送(song)工廠，也是因為(wei)20世紀90年代后期(qi)，麥當勞、肯德基等(deng)美國(guo)連(lian)鎖快餐(can)店的進入(ru)，類似餐(can)飲(yin)店對于出餐(can)速(su)度的高要求(qiu)催生(sheng)出北京、上海、廣州等(deng)大型城市的凈(jing)菜(cai)加(jia)工配送(song)產業。
但由于凈菜最初只供應餐飲行業，彼時的大多數消費者并不能直接接觸到凈菜商品，這也使得雖然凈菜在中國的餐飲行業存在已久，但對大眾消費的市場教育卻遠不及外賣行業。
隨著(zhu)國(guo)內(nei)餐(can)(can)飲(yin)(yin)行業(ye)(ye)(ye)快(kuai)速發(fa)展，快(kuai)餐(can)(can)業(ye)(ye)(ye)、團體飲(yin)(yin)食(shi)業(ye)(ye)(ye)、企事業(ye)(ye)(ye)單位后(hou)勤供給(gei)等逐漸成規模，進一(yi)(yi)(yi)步(bu)帶動了(le)凈(jing)菜的(de)(de)(de)發(fa)展，從簡(jian)單的(de)(de)(de)原料(liao)加工走(zou)向(xiang)菜品(pin)(pin)半成品(pin)(pin)化。2000年前后(hou)，陸續出現了(le)半成品(pin)(pin)菜生產(chan)企業(ye)(ye)(ye)，通(tong)過對(dui)肉禽和水產(chan)等原材(cai)料(liao)的(de)(de)(de)進一(yi)(yi)(yi)步(bu)加工，提供了(le)比初始(shi)凈(jing)菜更加豐富的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)種類，并進一(yi)(yi)(yi)步(bu)精(jing)簡(jian)了(le)客戶的(de)(de)(de)烹(peng)飪(ren)環節(jie)。
也(ye)是在這之后，過去(qu)面向B端供給的(de)凈(jing)菜(cai)才有了通往大眾消費市(shi)場的(de)渠道，逐漸(jian)走上了少數中(zhong)國人的(de)餐桌。
對于半成品菜(cai)，C端(duan)(duan)和B端(duan)(duan)的需(xu)求有著很(hen)大的差異，過去2B端(duan)(duan)的需(xu)求是如何減(jian)(jian)少(shao)后廚(chu)面積(ji)、減(jian)(jian)少(shao)損(sun)耗率、提高(gao)出(chu)菜(cai)速度、保證菜(cai)品標準化、豐富菜(cai)品品類等(deng)，而2C端(duan)(duan)的需(xu)求是如何快速、美(mei)味、健康的做出(chu)一道菜(cai)，既有外賣快餐的便捷，又能保證飲食的健康美(mei)味。
然而很多半成品配送商家都陷入了一種怪圈：它們往往都將重點放在了運送菜品的環節上，而忽略了最終送到消費者手中的成品。
2020年美(mei)國、日本(ben)和(he)中國的預(yu)制菜(cai)銷量(liang)分別為433.2萬(wan)噸、206.4萬(wan)噸和(he)169.3萬(wan)噸，人(ren)均消(xiao)費量(liang)分別為13.12千克(ke)、16.42千克(ke)和(he)1.21千克(ke)，對比日本(ben)與美(mei)國，國內人(ren)均預(yu)制菜(cai)消(xiao)費量(liang)和(he)總體市場成長(chang)均有想(xiang)象空(kong)間。
根據中國連鎖經營協會調研，目前選擇購買預包裝凈菜的消費者僅占比20%。從需求端看，消費者不選擇購買預制菜的原因主要集中于高價、低質以及不便于掌握份量三大方面，在這三方面中，Hello fresh模式對國內玩家具有一定的借鑒意義。
相對于生鮮產品的散裝零售，預制菜主要多出三塊成本：人工分揀、包材費用、冷鏈運輸及儲存成本。而(er)通過設置大型倉儲中(zhong)心進行(xing)人工(gong)分揀，減少運輸環(huan)節，Hello fresh能夠有效(xiao)的降低成本，一定程度上拉低由于高價而(er)造成的消(xiao)費門檻。
比起過去青(qing)年廚房(fang)等在社區大量建造(zao)自(zi)提點的(de)(de)方(fang)式，Hello Fresh利用現(xian)有的(de)(de)快遞方(fang)式，預先訂購，選(xuan)取固定時間送貨上(shang)門(men)，一(yi)方(fang)面(mian)，減少了建造(zao)自(zi)提點和(he)冷庫儲存所帶來的(de)(de)高成本和(he)食材浪費，另一(yi)方(fang)面(mian)，能夠利用便(bian)利性更好的(de)(de)培(pei)養用戶消費習慣(guan)，占領客戶心智。
半成品生鮮電商競爭的主要因素在于品牌、價格、產品質量安全、方便、客戶服務、產品提供的多樣性和靈活性等。Hello fresh平臺積累的用戶數據能夠幫助產品在分量上進行調整，甚至做到定制化服務，利用食譜制作的精細化制作來保證成品質量的穩定，這些都成為了Hello fresh在半成品生鮮賽道領先的原因。
就目前來看，國內生鮮市場到家業務可分為六大類，主要表現為依靠移動終端實現的生鮮到家，根據開展業務主體不同，可被分為：傳統綜合電商生鮮頻道、B2C網上超市、生鮮新業態（店倉一體、前置倉）、社區拼團、傳統商超自營的O2O平臺以及O2O第三方平臺。Hello fresh的定位則更(geng)傾向于(yu)后者，玩家較少的O2O第三方平臺。
在這樣(yang)的市場(chang)環境下，國(guo)內何時能夠跑出Hello fresh這樣(yang)的玩家，是一個有趣的話題。
