帶(dai)貨一姐的(de)消(xiao)失，讓直播電(dian)商行(xing)業再次處于(yu)風口浪尖。
薇(wei)婭作為直播(bo)帶貨行業的超級頭部主播(bo)，其(qi)偷漏稅的消(xiao)息一出，迅速波及整個(ge)行業，李(li)佳琦、羅永浩等頭部主播(bo)也被(bei)輿(yu)論審(shen)視。如今薇(wei)婭已被(bei)全網封禁。
直(zhi)播帶貨的(de)(de)瘋長，伴(ban)生著各(ge)種(zhong)亂(luan)象。薇婭偷逃稅的(de)(de)消(xiao)息被披露，如同給(gei)了行業一記重重的(de)(de)耳光(guang)，行業規(gui)范(fan)化(hua)將(jiang)成為重點。
直播帶貨(huo)(huo)的出(chu)圈，不僅帶動(dong)了一(yi)波普通人的造富潮，也(ye)引(yin)領了電商新玩家(jia)以及(ji)國貨(huo)(huo)新品牌(pai)的出(chu)圈。于社會、電商平(ping)臺、品牌(pai)、從(cong)業(ye)(ye)者而言，直播電商的興起打破了行(xing)業(ye)(ye)的中心化分配原(yuan)則(ze)，帶來了新的變化和(he)機遇。
在(zai)電商人、貨、場的(de)邏(luo)輯之(zhi)(zhi)下(xia)，直播電商把“人”的(de)作用進(jin)一步凸顯(xian)，行業享(xiang)受了主播KOL效應帶來的(de)紅(hong)利，同時也(ye)陷(xian)入了各(ge)種負面(mian)輿論的(de)不確定性之(zhi)(zhi)中。
如今，淘寶(bao)前(qian)三甲(jia)主播(bo)的(de)兩位(wei)薇婭、雪梨均(jun)陷入(ru)偷(tou)逃稅風(feng)波(bo)，快手一哥“辛巴”家族也因賣假(jia)貨被貼上了標簽(qian)。抖音沒有超級頭部主播(bo)，依靠明星+店播(bo)的(de)方(fang)式探索(suo)式行進。
“去頭部化”或(huo)將成為未來(lai)一(yi)段(duan)時間直播電商發展的關鍵詞。
直播帶貨最初興起(qi)時，吃(chi)到達人效應的(de)紅利。不過，馬太效應下越來越多的(de)資源涌向大主播，頭部固化(hua)，行業正在被反噬。
直播(bo)帶貨(huo)在(zai)電(dian)商(shang)平臺的(de)生態(tai)內，依托品(pin)(pin)牌方(fang)等貨(huo)源的(de)支撐(cheng)才得以運轉。在(zai)流量的(de)粉(fen)飾(shi)之下，“主播(bo)”的(de)話語權不(bu)斷被放大，甚(shen)至有(you)超越平臺、品(pin)(pin)牌之勢。
首先，頭部主(zhu)播于(yu)平臺而言如同(tong)(tong)一把雙刃劍，頭部主(zhu)播不斷創造GMV的同(tong)(tong)時，也在反(fan)噬平臺的直播生態。
快(kuai)手(shou)(shou)(shou)由于(yu)其家族(zu)式的(de)(de)(de)(de)達(da)人(ren)體(ti)系，平(ping)臺(tai)首先體(ti)會到了的(de)(de)(de)(de)頭部勢(shi)力過(guo)大帶(dai)來的(de)(de)(de)(de)反作用。辛(xin)巴(ba)家族(zu)的(de)(de)(de)(de)假貨風波直(zhi)接影(ying)響著外界對于(yu)快(kuai)手(shou)(shou)(shou)電(dian)商的(de)(de)(de)(de)整體(ti)感知(zhi)，因此(ci)快(kuai)手(shou)(shou)(shou)開始大刀闊斧的(de)(de)(de)(de)去家族(zu)化，扶持(chi)中腰部主播。在(zai)(zai)這個過(guo)程中，快(kuai)手(shou)(shou)(shou)一(yi)哥辛(xin)巴(ba)與平(ping)臺(tai)之間的(de)(de)(de)(de)矛盾不(bu)斷升級，幾(ji)次三番喊話(hua)快(kuai)手(shou)(shou)(shou)，在(zai)(zai)近日甚至(zhi)爆(bao)出辛(xin)巴(ba)起訴快(kuai)手(shou)(shou)(shou)的(de)(de)(de)(de)消息(xi)。
快手去頭部化帶來的影響是今年其電商增長放緩，這(zhe)是平臺不(bu)得(de)不(bu)經歷(li)的陣痛(tong)。
淘寶(bao)直(zhi)播(bo)(bo)與快手電商的頭部(bu)化均(jun)很(hen)明顯。薇(wei)婭出事前，淘寶(bao)直(zhi)播(bo)(bo)大部(bu)分的關(guan)注(zhu)度集中(zhong)(zhong)于薇(wei)婭與李佳琦兩(liang)個(ge)大主(zhu)播(bo)(bo)身上，中(zhong)(zhong)小主(zhu)播(bo)(bo)的生(sheng)存空間被(bei)嚴重壓縮，不利于平(ping)臺直(zhi)播(bo)(bo)生(sheng)態的平(ping)衡。
品(pin)控不(bu)嚴、賣假貨等在(zai)整(zheng)個直播(bo)電商(shang)領域均很普遍，但(dan)當(dang)頭(tou)部(bu)主(zhu)播(bo)出現(xian)這(zhe)類(lei)問題，平臺的不(bu)確定性風險會更大(da)。
另外，品(pin)牌商(shang)(shang)家同樣苦(ku)主(zhu)播久矣。一位(wei)業內人士表(biao)示，直播帶貨的商(shang)(shang)品(pin)價格(ge)相對于日常(chang)價格(ge)都要低得(de)多，尤其是現在頭部主(zhu)播奉行的這(zhe)種全網最低價，對于品(pin)牌商(shang)(shang)家來說就如同慢(man)性(xing)毒藥(yao)。
“如(ru)果長此以(yi)往以(yi)最低(di)價(jia)作為噱(xue)頭，當消費者習慣(guan)以(yi)低(di)價(jia)購買(mai)，將會對該(gai)品(pin)牌的價(jia)格接受(shou)度打折扣，當品(pin)牌溢(yi)價(jia)沒了，以(yi)后價(jia)格很(hen)難上去(qu)。“
直(zhi)播(bo)帶(dai)貨作為一個新(xin)興產業(ye)，在大眾接受度(du)不那么高的(de)時期通過低價吸(xi)引消費(fei)者(zhe)下單，有利于(yu)提升達人的(de)粉絲粘性，同時促進直(zhi)播(bo)帶(dai)貨更快(kuai)的(de)鋪(pu)開。
低(di)(di)價已(yi)經(jing)成為了直(zhi)播(bo)(bo)行業(ye)的默認規則。想(xiang)進頭部主(zhu)播(bo)(bo)的直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)，品(pin)牌得拿出全網最低(di)(di)價。日常店播(bo)(bo)或(huo)者中小主(zhu)播(bo)(bo)的直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)，也(ye)會通過贈品(pin)或(huo)者套餐以更優(you)惠的價格給到消費者。
品牌與頭部主播因為“全(quan)網最(zui)低價”的(de)問題產生矛盾已(yi)經多次鬧得(de)沸沸揚揚。
上月中旬，巴黎歐(ou)萊(lai)雅一(yi)款面膜在(zai)(zai)李佳琦(qi)、薇(wei)婭直播(bo)間的預售價(jia)超出品牌(pai)直播(bo)間現貨價(jia)格66%。主播(bo)與品牌(pai)之(zhi)間來回交涉，最(zui)終李佳琦(qi)、薇(wei)婭相(xiang)繼宣部與歐(ou)萊(lai)雅暫停(ting)合作。而在(zai)(zai)此(ci)之(zhi)前，李佳琦(qi)也(ye)因為蘭蔻(kou)違(wei)反(fan)其全(quan)網(wang)最(zui)低價(jia)的規定而“永遠封殺(sha)蘭蔻(kou)”。
頭(tou)(tou)部主(zhu)播(bo)們(men)不斷創造的GMV神話，以及帶領眾多國貨(huo)新品牌(pai)出圈，頭(tou)(tou)部主(zhu)播(bo)被各種流量(liang)標簽(qian)推向神壇。無論是多大的品牌(pai)，他們(men)在頭(tou)(tou)部主(zhu)播(bo)面(mian)前已經失(shi)去話語權(quan)。
“當(dang)流量集中于少數的幾個(ge)人身上，那么這(zhe)幾個(ge)人就掌握了話語權(quan)，這(zhe)也是(shi)品牌與頭部主(zhu)播產生矛盾的主(zhu)要(yao)原因，不單(dan)單(dan)是(shi)最低價問(wen)題，更重要(yao)的是(shi)定價權(quan)。”上述人士表示。
一件商品賣多少錢，要讓主播(bo)敲(qiao)定(ding)，品牌方沒有自主權，這(zhe)對任(ren)何(he)一個品牌來(lai)說(shuo)都不愿意(yi)看到。直播(bo)電商發展至今，頭部主播(bo)的地位已(yi)經凌駕于品牌方之(zhi)上(shang)。
當一(yi)方(fang)控制著議價權，必然導致達人帶貨成本的(de)虛(xu)高。很多人感概薇婭偷(tou)逃稅罰款就是(shi)十多億，其具體賺了多少可想而(er)知。
“一般來(lai)說(shuo)，達人帶(dai)貨(huo)(huo)可以起(qi)到賣貨(huo)(huo)+營銷的雙重作用，這也是(shi)為什么(me)達人帶(dai)貨(huo)(huo)的費(fei)用包括坑(keng)位費(fei)+傭金兩個部分(fen)。品牌交了(le)坑(keng)位費(fei)，就給你安(an)排(pai)排(pai)期，然后再根據銷量另外抽傭·。”一位MCN機構人士表示。
坑位費可以視為(wei)主播(bo)帶貨(huo)產生的營銷作(zuo)用，粉絲(si)量越多(duo)其坑位費相應(ying)越高。據公開報道，李佳琦坑位費40萬(wan)+傭金(jin)(jin)10%-20%，薇婭坑位費35萬(wan)+傭金(jin)(jin)5%-15%。
達人帶貨成本過高，導致出沒于頭部主播(bo)直播(bo)間的都是以大(da)品牌為主，而(er)大(da)品牌對(dui)于品牌的控制(zhi)力(li)往往更高，產生分歧不可避免。
平臺、商家(jia)與頭(tou)部主播(bo)之間的矛盾逐漸顯現，去頭(tou)部化(hua)成為行業趨勢(shi)。
繼雪梨(li)、林姍姍之后，薇(wei)婭的天價偷(tou)逃稅(shui)金額讓更多人開(kai)始(shi)重新(xin)審視(shi)這個行業(ye)，行業(ye)的不(bu)規范將(jiang)會(hui)被(bei)進(jin)一步整治。
對(dui)平臺來說，弱化達(da)人以及(ji)頭部主播的話(hua)語權似乎變得更加急切。
鼓勵品(pin)牌(pai)(pai)自播(bo)(bo)是(shi)今年(nian)(nian)以來(lai)直播(bo)(bo)電商(shang)的主要(yao)趨勢，淘寶、抖(dou)音(yin)、快手(shou)均是(shi)如(ru)此。從(cong)去(qu)年(nian)(nian)起(qi)，淘寶直播(bo)(bo)就(jiu)加大對(dui)品(pin)牌(pai)(pai)自播(bo)(bo)的扶持，另(ling)外有品(pin)牌(pai)(pai)方(fang)向光子星球(qiu)透(tou)露：“剛開始的時候，天貓(mao)官方(fang)要(yao)求大品(pin)牌(pai)(pai)必須(xu)開通自播(bo)(bo)。”今年(nian)(nian)以來(lai)，抖(dou)音(yin)和快手(shou)加快了品(pin)牌(pai)(pai)自播(bo)(bo)的進程。
品牌(pai)自(zi)播(bo)(bo)，一方(fang)面(mian)(mian)豐富平(ping)臺的(de)直播(bo)(bo)生態(tai)，通過(guo)更(geng)多的(de)內容和商品吸(xi)引并激發(fa)用戶的(de)購買欲(yu)；二是依托品牌(pai)在商品質量(liang)、供應鏈等方(fang)面(mian)(mian)的(de)優(you)勢(shi)促進直播(bo)(bo)帶貨更(geng)加健康地運轉；另外便是可以(yi)分散消費者對于(yu)個(ge)人大(da)主播(bo)(bo)的(de)依賴。
數(shu)據顯示，今年雙11淘寶直播平臺共有超10萬(wan)個品牌(pai)在自(zi)播間(jian)與消(xiao)費(fei)者互動(dong)，其中43個品牌(pai)自(zi)播間(jian)成交(jiao)額超1億元，510個自(zi)播間(jian)超千萬(wan)元，超過70%的新銳品牌(pai)將直播間(jian)作為自(zi)己的關鍵渠道。
抖(dou)音電商在今年雙十一期間，直播間累(lei)計(ji)直播時(shi)長2546萬小時(shi)，其(qi)中商家自播總時(shi)長達1227萬小時(shi)，累(lei)計(ji)觀看395億(yi)次。
平(ping)臺對于(yu)品牌(pai)自播的(de)建設(she)已經取得一定(ding)成效，品牌(pai)自播對于(yu)商家來說，正(zheng)好順應了(le)他們對于(yu)私(si)域流(liu)量(liang)的(de)運營需求，因此品牌(pai)方(fang)與平(ping)臺政策不謀而合。
淘(tao)(tao)寶(bao)(bao)曾(ceng)公開表示，淘(tao)(tao)寶(bao)(bao)直(zhi)播(bo)(bo)未(wei)來三年將帶動5000億元(yuan)規模成交，而其中預計70%會來自(zi)店鋪直(zhi)播(bo)(bo)。這一愿景可以看(kan)出，淘(tao)(tao)寶(bao)(bao)是想將品牌自(zi)播(bo)(bo)打造為未(wei)來淘(tao)(tao)寶(bao)(bao)直(zhi)播(bo)(bo)的主要玩(wan)家(jia)。
除(chu)了品牌(pai)自播(bo)(bo)，平臺官(guan)方(fang)(fang)也(ye)參與到了直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)中來。淘(tao)寶官(guan)方(fang)(fang)在去年開通聚劃算直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)間，高薪聘請劉濤坐鎮。淘(tao)寶直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)體(ti)系中，個(ge)人主播(bo)(bo)、品牌(pai)店播(bo)(bo)、平臺直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)三足鼎立，但個(ge)人頭部主播(bo)(bo)的關(guan)注度無疑還(huan)是(shi)最高的。
由于(yu)平臺流(liu)量的(de)(de)稀缺性(xing)，以及個人主播(bo)的(de)(de)流(liu)量帶有(you)明顯(xian)的(de)(de)私域性(xing)質(zhi)，店播(bo)的(de)(de)崛起更多(duo)的(de)(de)是搶占了中腰(yao)部(bu)主播(bo)的(de)(de)流(liu)量，用戶對于(yu)薇(wei)婭、李佳琦兩(liang)位(wei)大(da)主播(bo)的(de)(de)關注(zhu)度并未降低(di)。
根據(ju)淘(tao)(tao)寶直播日(ri)常(chang)的觀看數(shu)據(ju)，李佳琦的觀看人(ren)數(shu)多在2000w+，而其他的品(pin)牌以及個(ge)人(ren)主播，觀看人(ren)數(shu)多則都(dou)是在幾十(shi)萬，很多僅有幾千人(ren)。就(jiu)連淘(tao)(tao)寶官方的聚(ju)劃算(suan)百億補貼(tie)直播間觀看人(ren)數(shu)也不過百萬。
上述品牌商家表示，淘寶一(yi)直想要去(qu)頭部化，但是很難，現(xian)在(zai)薇婭被(bei)封或(huo)許是一(yi)個小小的契機。
在行業去頭部化(hua)的大(da)趨勢下(xia)(xia)，淘寶還會誕(dan)生下(xia)(xia)一位超級大(da)主播(bo)嗎？一位電商(shang)行業人士表示：“應(ying)該說是(shi)很難。曾(ceng)經薇婭、李佳琦能成長起來很大(da)一部分原(yuan)因是(shi)平(ping)臺(tai)也需要他們(men)。”而現(xian)在來看，平(ping)臺(tai)對頭部主播(bo)的過度依賴(lai)并(bing)不利于構(gou)建良性(xing)的直播(bo)生態。
得益于頭(tou)部達人的(de)個人品(pin)牌(pai)效應(ying)，花西子、完美日記等新國貨品(pin)牌(pai)在薇婭、李(li)佳琦直播間(jian)成長起(qi)來，很(hen)長一段(duan)時間(jian)內諸多品(pin)牌(pai)把頭(tou)部主(zhu)播視為品(pin)牌(pai)出圈(quan)的(de)主(zhu)要推手。品(pin)牌(pai)和消費者的(de)追捧共(gong)同助推了他們坐穩頭(tou)部。
而薇婭事件(jian)之后，消費者和(he)(he)品(pin)牌(pai)方將會(hui)(hui)對頭部(bu)KOL的(de)追捧(peng)心(xin)和(he)(he)信任(ren)度(du)大打折扣。從社會(hui)(hui)心(xin)理層面，很多(duo)人已(yi)經失(shi)去了追隨主播成(cheng)長(chang)的(de)耐心(xin)，那(nei)何以成(cheng)長(chang)出下一個超級主播？
另外，經(jing)濟(ji)層面而言，培養一個頭部主(zhu)播的成本越(yue)來(lai)越(yue)高，且行(xing)業(ye)(ye)格局已經(jing)趨于穩(wen)定。加(jia)上直播電商在(zai)供應鏈、從業(ye)(ye)者(zhe)專(zhuan)業(ye)(ye)度(du)等方面的要(yao)求逐(zhu)漸(jian)拔高，后來(lai)者(zhe)想要(yao)居上的幾率越(yue)來(lai)越(yue)低。
最主(zhu)要(yao)的是(shi)，直(zhi)播帶貨依附(fu)于平臺生(sheng)態，綜(zong)合(he)幾(ji)個電商平臺來看，孵(fu)化頭部主(zhu)播并不是(shi)行業大(da)趨(qu)勢。
規避主(zhu)播與平臺、品牌之間的(de)矛(mao)盾，不拼(pin)最(zui)低價，同時能在頭部(bu)(bu)主(zhu)播占(zhan)據主(zhu)要流量資(zi)源的(de)大環境(jing)下找到差異化競爭的(de)切入(ru)口(kou)，垂直中(zhong)腰部(bu)(bu)主(zhu)播或將成為(wei)趨勢。
以(yi)今(jin)年(nian)幾次大促的戰績來(lai)看(kan)，多位垂直(zhi)型中腰部主播的數據表現亮眼。
在抖音(yin)直播中(zhong)，今年618期間珠寶配飾垂類的(de)主(zhu)播“董(dong)先生珠寶”的(de)銷售額一(yi)度沖到(dao)抖音(yin)帶貨主(zhu)播榜第一(yi)，成交額2.81億元(yuan)居于榜首。另一(yi)以護膚和彩(cai)妝為(wei)主(zhu)的(de)主(zhu)播“大狼(lang)狗鄭建鵬&言真夫婦”，銷售額沖至(zhi)2.6億元(yuan)排名第二。
雙(shuang)11期間，淘寶直播黑(hei)馬榜(bang)中(zhong)，女(nv)裝領域“元氣珠珠”雙(shuang)11的日均帶貨(huo)量(liang)同(tong)比(bi)提升10倍、小榴蓮的銷量(liang)同(tong)比(bi)翻倍，榜(bang)單上(shang)的第一(yi)名“有求(qiu)必應羅”，四(si)個月內漲(zhang)了10萬粉(fen)絲。
雙十二(er)期間(jian)，同(tong)做(zuo)服裝垂類(lei)的(de)西(xi)施姐姐、空姐昕怡、添添kindiy三(san)位中腰(yao)部主播(bo)直(zhi)播(bo)間(jian)增速明顯，相較于(yu)去(qu)年(nian)均超過70%。西(xi)施姐姐，直(zhi)播(bo)間(jian)成交(jiao)額(e)同(tong)比去(qu)年(nian)增長131%。
越來越多得中腰(yao)部垂類主播(bo)找到(dao)了差異化(hua)競爭的入口。當行業處在不斷得變(bian)化(hua)中，中腰(yao)部主播(bo)或(huo)將有更多得機會。
不(bu)過，電(dian)商最重要的(de)仍然是對于(yu)“貨”的(de)把控，更(geng)多(duo)的(de)中腰部主播只(zhi)有解決好貨品供應(ying)鏈(lian)、團隊專業性(xing)等問題之后(hou)，才能承接住這個機會。
