據中國汽車工業協會發布的數據，中國汽車銷售正在加速增長。2013年，中國汽車銷量2198.41萬輛，同比增長13.87％。2014年，預計汽車銷量將達2400萬，相當于美、日、德三國2013年市場規模之和！加上汽車后服務、二手車、汽車租賃(lin)，市場規模達到(dao)數(shu)萬億，除了房地產再也找(zhao)不到(dao)這樣(yang)有“錢途”的(de)產業了。房地產市場風聲鶴(he)唳，汽車(che)消費(fei)將擔(dan)起刺激內需的重任。
互聯網企業對汽車市場的介入還停留在表層，聚集資訊、展示廣告而已。汽車之家和易車網是它們中的代表，如能發揮資金、技術、品牌優勢，從蓬勃發展的汽車市場多分一杯羹，成(cheng)為(wei)百億美元級企(qi)業不在話下。多年來各(ge)擅其美的兩家汽車網站都(dou)有機會，說不上誰(shui)的勝算更(geng)大。
網站內容
打開汽車之家或易車網的主頁，看到的是大同小異的兩個汽車垂直網站。其實在內容方面，成立在先的(de)易車網卻是汽車之家的追趕者。
成立于(yu)2005年的(de)汽(qi)車(che)之(zhi)家，是徹(che)頭(tou)徹(che)尾的(de)網絡媒體(ti)，靠內(nei)容吸引流量，再通過廣告展示(shi)將流量變現。汽(qi)車(che)之家營業成本中的大頭是內容采編，2011年、2012年、2013年分別為4394萬元、6287萬元和9599萬元。2013年，汽車之家平均(jun)每天更新600篇文章、1200張照片(pian)和10段(duan)視頻。
易車(che)(che)(che)網早期業務(wu)是為(wei)汽(qi)車(che)(che)(che)廠商(shang)開發經銷商(shang)軟件，華晨是它的第一(yi)個客戶。2003年(nian)成立的新意互動，是專門為(wei)汽(qi)車(che)(che)(che)經銷商(shang)提(ti)(ti)供互聯網營(ying)銷服務(wu)的廣告公司，主要是幫助商(shang)家將車(che)(che)(che)型、價格等信息(xi)推向(xiang)各(ge)類網站。2004年(nian)11月，易車(che)(che)(che)網開始將自己定位于新車(che)(che)(che)導(dao)購第一(yi)站，為(wei)消費者提(ti)(ti)供汽(qi)車(che)(che)(che)導(dao)購為(wei)廠商(shang)、經銷商(shang)提(ti)(ti)供營(ying)銷服務(wu)。易(yi)車(che)網(wang)營業成本中的大(da)頭則是向(xiang)百(bai)度(du)、騰訊、網(wang)易(yi)、360等600家合作伙伴(ban)支付的費用，換取廣(guang)告位(wei)以展(zhan)示1.4萬汽(qi)車(che)經銷(xiao)(xiao)商上傳的信息（經銷(xiao)(xiao)商客(ke)戶通過易(yi)車(che)網(wang)可直接參(can)加百(bai)度(du)競價(jia)排名）
根據Alexa的數據，易車(che)網日均(jun)訪客(ke)IP達到(dao)1050萬(wan)，頁面閱讀量PV為3150萬(wan)（三月平(ping)均(jun)）；汽(qi)車(che)之家均(jun)訪客(ke)僅有299萬(wan)，頁面閱讀量卻達5976萬(wan)（三月平(ping)均(jun)）。
易車網高(gao)價買流(liu)量，讀者看了3個頁(ye)面就走開(kai)了；汽車(che)之家主要是自(zi)然流量，讀者平均要看20個頁面。兩相對(dui)照，說明易車網的(de)內容與汽車之家存在較(jiao)大(da)的(de)差距離。
經濟效益與估值
在營收方面，汽車之家則一直是易車網的追趕者。2009年汽車之家營收、毛利都相當(dang)于易(yi)車的(de)一半，到(dao)2013年已經相當(dang)然于易(yi)車的(de)85%以上，差距越(yue)來(lai)越(yue)小。
雖然營收落后，但汽車(che)之家的盈利能力卻遠(yuan)勝(sheng)于易車(che)網(wang)。2009年，兩(liang)家(jia)的(de)稅前(qian)凈利(li)潤（剔除股(gu)權(quan)激勵成本(ben)）基本(ben)相同。2013年，汽(qi)車之家(jia)的(de)稅前(qian)利(li)潤達到5.55億，相當于易車網的(de)兩(liang)倍。
盡管比易車網晚了整整兩年，汽車之家(jia)上市(shi)后的估值卻是遙遙領先，一(yi)度高達49億(yi)美元（幾乎相當于易車網的三(san)倍）。
不過資本市(shi)場并沒有厚此薄彼，相反(fan)對易車(che)網似(si)乎更(geng)寬容些。按上周(zhou)五收(shou)盤價(jia)，易車(che)網市(shi)盈(ying)率為56倍，汽車(che)之(zhi)家只有44倍。
盈利能力差距的根源
2013年，汽車之家(jia)凈(jing)(jing)利(li)潤為4.56億元(yuan)，凈(jing)(jing)利(li)潤率(lv)達到(dao)37.5%。同年，易車網凈(jing)(jing)利(li)潤為2.35億，凈(jing)(jing)利(li)潤率(lv)為16.3%。
營(ying)收(shou)領先(xian)、毛(mao)利相近(jin)，易(yi)車網輸在(zai)成本費(fei)用(yong)偏高。特別是市場及行政費(fei)用(yong)（易(yi)車網將兩項(xiang)合并列(lie)出，有些與眾不同）占營(ying)收(shou)的比例高達50%以上，達到7.5億元之巨(ju)。
當然，易(yi)車網控制成(cheng)本的(de)努力并非沒有成(cheng)就，凈(jing)利(li)潤率從2011年(nian)的(de)8.8%提(ti)高到2013年(nian)的(de)16.3%。與去哪(na)兒、58同(tong)城相比，讓人看到希望。
汽車之家的成(cheng)本費(fei)用控制得非常(chang)之好。2013年(nian)，市場費(fei)用與行政合起來僅為營收(shou)的26%（剔(ti)除(chu)股權激(ji)勵成(cheng)本）。
汽車之家市用費的主(zhu)體是人員薪(xin)酬(chou)，635名市場人員分布在全(quan)國69座(zuo)城市及北(bei)京的電話(hua)銷售中心。2011年(nian)、2012年(nian)、2013年(nian)，汽車之(zhi)家市場費用分別為6750萬元、1.3億元和(he)2.45億元。
易車網市場(chang)費用(yong)中人員薪(xin)酬與汽(qi)車之家相當(dang)，但2011年、2012年、2013年的(de)“市場推廣費”分別為1.3億(yi)、2.35億(yi)和3.34億(yi)，這筆(bi)費用主要用于從百度(du)等網(wang)站購(gou)買流量。
媒(mei)體出身的汽車(che)之家信奉內容(rong)為王，主要依靠內容來吸引“自然流(liu)量(liang)”，在流(liu)量(liang)購(gou)買方面的投入較少。但(dan)易車網領先上市、砸錢買流量、積極布局移動(dong)端，讓汽(qi)車之家的信念(nian)發生動搖，去年12月(yue)上市后立斥巨資拿下UC等(deng)移動端流(liu)量(liang)入口。2014年6月3日，汽車(che)之(zhi)家以2億元天價從(cong)易(yi)車(che)網手(shou)里奪(duo)下(xia)百度PC端阿拉丁(ding)。今年汽車(che)之(zhi)家的流(liu)量成本將大幅上(shang)升，凈(jing)利潤率會有所回落。
爭相介入交易
與購買服裝化妝品不同，一般人在買車之前會有3個月到半前的醞釀期，主要的“功課”就是泡網站、論壇潛水，得近水樓(lou)臺之便的汽車之家(jia)、易(yi)車網有完全有可(ke)能從汽車營(ying)銷平(ping)臺升級為(wei)“營(ying)銷＋交易(yi)平(ping)臺”。
在這方面，為汽車(che)經銷(xiao)(xiao)商提供了(le)十多年(nian)(nian)(nian)服務的易(yi)車(che)網有很大的優勢。2014年(nian)(nian)(nian)4月29日，易(yi)車(che)網推出(chu)新車(che)銷(xiao)(xiao)售(shou)平(ping)臺“惠買車(che)”，通過(guo)為經銷(xiao)(xiao)商收集消費線索收取(qu)成交傭金(jin)。目前，惠買車(che)日均在線人(ren)(ren)數約為1700人(ren)(ren)。假如(ru)轉化率(lv)達到2%，每單收取(qu)500元，年(nian)(nian)(nian)收入將超過(guo)600萬。
雖然(ran)失去(qu)PC端(duan)(duan)阿(a)拉(la)丁，易車(che)卻成功競(jing)得(de)移動端(duan)(duan)阿(a)拉(la)丁。2014年(nian)5月，易車(che)來自移動端(duan)(duan)的交(jiao)易線索占比達到55%。
再來看汽車之家。它的(de)收入由廣告和(he)經銷商會員(yuan)服務費兩部分(fen)構成(cheng)，廣告(gao)收(shou)入占比(bi)從2009年輕94%降至2013年的(de)74%。經銷商會員服務有些象(xiang)搜房(fang)的(de)“房(fang)源發布(bu)”，就是(shi)給個端(duan)口(kou)，讓會員將車型、價格等(deng)信(xin)息發布(bu)到網站。兩塊收(shou)入的(de)本質都是(shi)流量變現，體(ti)現的(de)都(dou)是(shi)汽(qi)車之(zhi)家的(de)媒體(ti)屬(shu)性。
6月(yue)20日(ri)，京(jing)東與(yu)汽車(che)(che)(che)之(zhi)家聯合宣布“車(che)(che)(che)商(shang)(shang)城(cheng)”將全面接入京(jing)東商(shang)(shang)城(cheng)及拍拍網(wang)。6月(yue)24日(ri)起，用戶(hu)可以京(jing)東上(shang)的(de)汽車(che)(che)(che)之(zhi)家商(shang)(shang)城(cheng)購買(mai)20多(duo)個品(pin)牌的(de)80個車(che)(che)(che)系的(de)整車(che)(che)(che)。顯然，汽車之家也不滿足(zu)于打打廣告喝點湯，而是與電商合流(liu)直接(jie)介入汽車銷售，步子邁得甚至(zhi)比易車網更(geng)大。
盡管(guan)兩家都(dou)明確了(le)介(jie)入汽車銷售交易(yi)的方(fang)向，但都(dou)還均處(chu)在探索階段，筆者認為搜房(fang)網(wang)介(jie)入新房(fang)銷售的做(zuo)法可資借(jie)鑒。搜房(fang)網(wang)向用戶銷售“搜房(fang)卡(ka)”，買房(fang)時用戶可以按卡(ka)面金額(e)的若干倍獲得折(zhe)讓（例如1萬(wan)抵2萬(wan)）。開發(fa)商為轉化率只有幾個百(bai)分點(dian)的“交(jiao)易線索(suo)”支付(fu)的費用非常有限(xian)，而當搜(sou)房提供100%真(zhen)實的買家而且收了(le)成千上萬定金(jin)時，開發商可以一擲千金(jin)。2013年，“搜房卡”的銷(xiao)售收(shou)入達1.88億美元。
易車(che)(che)網(wang)和汽(qi)(qi)車(che)(che)之(zhi)家可以借鑒搜房網(wang)的(de)經驗(yan)，向潛在購車(che)(che)者出售“易車(che)(che)卡”或(huo)“汽(qi)(qi)車(che)(che)之(zhi)家卡”。消費(fei)者在購車(che)(che)時可按(an)購卡金(jin)額(e)的(de)倍(bei)數享受優惠（例(li)如上(shang)限(xian)為5000元，可抵1萬元），這筆錢(qian)相當于提前鎖定了消費(fei)者。易車(che)(che)網(wang)（汽(qi)(qi)車(che)(che)之(zhi)家）還可將保養、保險、洗車(che)(che)、美(mei)容等后服務及汽(qi)(qi)車(che)(che)金(jin)融整合到這張(zhang)卡上(shang)。
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