天音、愛施德們的春天來了嗎？
昨天寫了一篇文章《》，提出觀點：進入4G時代，隨著運營商終端補貼壓降，手機銷售運營商渠道力量將逐漸較少，最終回歸到2G時代水平。運營商以外，傳統社會渠道+電商渠道的O2O模式將成為主流，傳統社會渠道（包括線下分銷商和零售商）將逐步向線上拓展，電商渠道也將不斷向線下下沉。
有讀者問，是不是可以判斷，天音、愛施德等傳統國代商的春天到了？
未必。分析前先明確傳統國代商的范圍：包括天音、愛施德、普天太力、中郵普泰等，運營商的終端公司雖有國代職責，不算在內。
一、天音、愛施德們緣何進入寒冬
渠道扁平化的進程一直在持續。從渠道市場份額來看，國代與省代的份額不斷縮小（數據來自國內某市場調研機構）。如下圖：
2012年是個特殊的節點。國代商中排名前兩位的天音、愛施德雙雙虧損。根據兩家公司財報顯示，天音虧損2260萬元，愛施德虧損2.55億元。2013年初曾在業內引起較大轟動，并將其定性為“傳統國代商進入寒冬”。
究其原因，主要有三點：
第一，運營商渠道與電商渠道的雙重夾擊。這是從渠道份額的直觀角度來看的。運營商渠道定制的方式，使得手機更加便宜。電商渠道節省了分銷成本，同樣使得用戶獲得高性價比的產品。運營商與電商渠道比傳統分銷更具優勢。
第二，國產手機市場份額不斷加大，行業利潤不斷走低。2012年上半年開始，國產品牌中華酷聯銷量份額進入前五，僅次于三星，國產手機總體市場份額超過50%。而三星、蘋果占據手機行業超過90%的利潤，占有大量市場份額的國產手機利潤微薄，使得國代商幾乎無利可圖。
第三，去中介化趨勢愈演愈烈。渠道扁平化是去中介化的一種體現。另外，互聯網時代的到來，廠商與消費者直接接觸更加便利，小米等手機的崛起，使得去中介化愈演愈烈，分銷商的存在價值越來越小。
二、天音、愛施德們做了哪些轉型，初步效果如何
寒冬謀變，傳統國代商做了較大努力，也取得了一定效果，直觀體現為毛利率有回升趨勢（數據來自兩家公司財報）。如下圖：
實際上，轉型在嚴冬到來之前就已經開始，具體包括：
√ 擁抱運營商。運營商想擴大定制機的市場份額，光靠自有營業廳是不夠的，需要社會渠道的力量。國代商擁抱運營商雖然獲得利潤更少，但可以通過規模銷售獲得渠道酬金。如普天太力的四個事業部中，包含移動業務、電信業務、聯通業務三個事業部。
√ 發力電商。2013年天音、愛施德均上線B2B平臺，天聯網和愛施德在線，將分銷業務電商化。在B2C領域，今年3月天音與天貓簽署戰略合作協議；6月，愛施德收購淘寶最大手機賣家三際電商。
√ 進軍移動互聯網。天音布局的產品歐朋瀏覽器、開奇商店、塔讀閱讀、九九樂游四項。歐朋瀏覽器抓住手機上網入口，開奇商店是手機應用分發平臺，塔讀閱讀是內容聚合與分發平臺，九九樂游是也是重要的內容組成。愛施德收購機鋒網（包括機鋒市場、機鋒門戶、機鋒論壇以及機鋒游戲）等，涉足和開拓移動互聯網業務。
√ 申請移動轉售資質。2013年底天音、愛施德獲得了三家運營商的移動轉售資質，中郵普泰獲得了中移動的移動轉售資質。通過移動轉售，可以進一步深耕用戶價值。當然，這是后話。
三、轉型舉措長期效果如何
傳統國代商的戰略戰術也都是隨時代變化、環境變化走出來的，長期效果很難判斷，這里僅列出幾個影響這些戰略戰術的因素。
第一，運營商可依賴性不斷降低。一方面，運營商的補貼力度降低，對國代商的吸引力下降。另一方面，運營商加大社會渠道拓展，將在直供上下更大力氣，直接跳過國代商。彼此的依賴關系減弱。
第二，國代商的大客戶搶食他們的份額。通過財報可以發現，愛施德排名前三的大客戶是蘇寧、京東、樂語。三家零售企業代表不同的類型，3C連鎖、大型電商平臺、專業通信連鎖。他們又有相同的地方，同時是運營商、手機廠商的大客戶，越來越多的手機廠商傾向于直供，同時，三家有都具有移動轉售資格，與國代商的競合關系更加復雜。
第三，發力電商，B2C容易，B2B推廣難。B2C直接面對消費者，比較容易。B2B未必是一個好的方向。B2B是將線下的分銷思維直接套用在線上，沒有任何商業模式的轉變，本身都是全國性的公司，沒有拓展業務范圍。同時不容忽視的是，線下渠道交易的不透明機制讓一些交易更容易，一旦公開透明了，可能很多事情不好做。所以，B2B平臺在全國推廣很難（實際情況確實如此），最終很可能淪為一個尾貨拍賣平臺。
第四，移動互聯網+虛擬運營商的布局，仍在燒錢，成本壓力較大。互聯網模式就是先燒錢獲取用戶，再經營用戶價值。天音的四項移動互聯網業務2013年上半年營收占公司總營收的0.5%，總體虧損。其中，經營歐朋瀏覽器的北界創想2012年虧損1.2億元，2013年虧損1.8億元。未來一到兩年，天音等國代商在移動互聯網和虛擬運營商的戰略布局上，成本壓力較大。
四、國代商們，路在何方
轉型的道路仍在繼續，有四個路徑（非并列）或許是國代商們的未來之路，而大部分國代商也正在這四條路上探索著。
一是分銷零售一體化。順應去中介化趨勢，分步驟走向零售。根據不同省份的實際情況，從國代逐步轉向省代、地代，或者直接變為零售商。如天音旗下的易天就是全國性的零售連鎖機構。可以通過加盟合作等方式，繼續擴大零售范圍。
二是線上線下一體化。電商可以更近接觸消費者，但發展速度是有限制的。而且大部分用戶更傾向于在線下體驗后再購買，尤其是三四線地區。線上線下（O2O）一體化的模式對用戶有更多的吸引力。
三是軟件硬件一體化。通過硬件深層次綁定用戶，通過軟件應用深耕用戶價值，獲取大部分利潤，虛擬運營商增加軟硬件布局的粘性，整體形成一個生態布局，向移動互聯網企業轉型。
四是廠商渠道一體化。OPPO、步步高形成了從生產到銷售一體化的封閉體系，現在看來，競爭優勢很明顯。中華酷聯等運營商合作品牌、小米等互聯網品牌等缺乏線下布局，可以進行更深層次的合作。
作者：梅花園陳述；微信公眾號：mhy_chenshu
文章為作者獨立觀點，不代表創投分享會立場
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