12月7日，據相關媒體(ti)報道，B站（嗶哩嗶哩）正籌備在直(zhi)播間中(zhong)上線“小黃車”功(gong)能，該(gai)功(gong)能上線后將支持用戶在直(zhi)播間內直(zhi)接下(xia)單購物(wu)。
流量(liang)變現是長期以來一(yi)直困(kun)擾著內(nei)容平(ping)(ping)臺的(de)一(yi)個(ge)難題，從廣告業(ye)務到知識付(fu)費，前者最終將流量(liang)導向了(le)外部(bu)，后者只能(neng)割(ge)一(yi)茬(cha)韭菜，內(nei)容平(ping)(ping)臺一(yi)直缺少一(yi)個(ge)具(ju)有可持(chi)續性的(de)能(neng)為平(ping)(ping)臺創收的(de)流量(liang)變現手段。
如今直播電商業務的(de)商業模式已(yi)經(jing)在“抖(dou)快”身上得到驗證，以內容為基底的(de)平臺方面，小紅(hong)書也(ye)已(yi)經(jing)開始嘗試直播電商業務，現在B站也(ye)想要分一塊(kuai)直播電商的(de)蛋糕，難道(dao)流量的(de)盡頭(tou)真的(de)就(jiu)是直播帶貨了嗎？
一直“買買買”的B站，缺錢了。
據天眼查數據顯示，B站對外(wai)投資(zi)事(shi)件有88起，近兩(liang)年(nian)來B站雖(sui)然融(rong)資(zi)不斷，并且在二級(ji)市場的(de)(de)表現頗為優異，但如(ru)此豪邁(mai)的(de)(de)花錢方式難免(mian)對資(zi)金(jin)鏈的(de)(de)正常運轉造成(cheng)影響。
2021年(nian)4月1日，B站(zhan)宣布以9.6億(yi)港元戰略投資心動公司，交易完(wan)成后B站(zhan)將持有心動公司約4.72%股(gu)(gu)權(quan)。消息發出之后，當天嗶(bi)哩嗶(bi)哩港股(gu)(gu)市值上漲(zhang)了5.07%。
B站作為一個以內容社區為基底的企業，它的營業收入主要來自移動游戲、增值服務、廣告和電商四大板塊。
嗶哩(li)嗶哩(li)2020年財報數據(ju)顯(xian)示，公(gong)司全年總(zong)營收達120億元(yuan)人民幣(bi)，其(qi)中(zhong)，移動游戲帶來的營收為(wei)(wei)48億元(yuan)，直播(bo)和大會(hui)員等增值服務(wu)帶來的營收為(wei)(wei)38.5億元(yuan)，來自廣告的營收為(wei)(wei)18.4億元(yuan)，電商(shang)業務(wu)及其(qi)他業務(wu)營收為(wei)(wei)15億元(yuan)。
可(ke)以(yi)看出(chu)移動游(you)戲業務為B站(zhan)(zhan)的(de)(de)營收(shou)貢獻了(le)主(zhu)要力量，移動游(you)戲的(de)(de)營收(shou)在(zai)總營收(shou)中占(zhan)比高達40%，B站(zhan)(zhan)投資心(xin)動公司有著(zhu)充(chong)分的(de)(de)理(li)由，目的(de)(de)是(shi)為了(le)在(zai)游(you)戲業務方面百尺竿頭(tou)更進一步(bu)，消息公布后(hou)上漲的(de)(de)股價(jia)，也說明了(le)二級市場的(de)(de)投資者對(dui)于B站(zhan)(zhan)這(zhe)次“買(mai)買(mai)買(mai)”的(de)(de)行為頗為認可(ke)，也許是(shi)吃到了(le)甜頭(tou)，B站(zhan)(zhan)開始熱衷起了(le)“花(hua)錢(qian)”這(zhe)件事。
2021年11月20日，奧飛娛樂發布的(de)深交所公(gong)告披露(lu)，B站(zhan)已全資收(shou)購(gou)奧飛娛樂旗下的(de)有(you)妖氣原創漫畫平臺，本次收(shou)購(gou)價為6億元人民幣。
有(you)妖(yao)氣(qi)的(de)主(zhu)(zhu)營(ying)業務與B站內容有(you)著高度重合(he)，有(you)妖(yao)氣(qi)的(de)主(zhu)(zhu)營(ying)業務包(bao)括(kuo)“有(you)妖(yao)氣(qi)原創(chuang)漫畫(hua)(hua)(hua)夢(meng)工(gong)廠”網(wang)站、“有(you)妖(yao)氣(qi)漫畫(hua)(hua)(hua)”APP運(yun)營(ying)、網(wang)絡漫畫(hua)(hua)(hua)發表(biao)、網(wang)絡動畫(hua)(hua)(hua)制作(zuo)、動漫版權運(yun)營(ying)等。
由于動(dong)漫區(qu)是(shi)B站(zhan)的重要板塊，收購有妖氣(qi)一(yi)方面可(ke)以補充豐(feng)富B站(zhan)的圖文內(nei)容(rong)，另一(yi)方面，有妖氣(qi)擁有的優(you)質(zhi)IP版權(quan)可(ke)以為B站(zhan)內(nei)容(rong)創作生態的長(chang)期發展提供生長(chang)土壤，如(ru)《十(shi)萬個(ge)冷笑(xiao)話(hua)》、《鎮魂街(jie)》、《雛蜂》等動(dong)漫IP。
B站對有妖氣的收購是對平臺內容競爭力的長期提升，但回到企業經營角度來看，內容的長尾特征明顯，雖然長期累積起來創造的收益或許能夠超過爆款主流產品，但內容變現的延遲性限制了它短時間內無法為B站造血，時間上的不確定性會對二級市場的投資者信心造成影響。
重回理(li)性之后，能(neng)夠說服投(tou)資者的(de)仍是穩定(ding)的(de)盈利(li)(li)能(neng)力和長期的(de)抗(kang)風險(xian)能(neng)力，依靠(kao)收購只能(neng)暫時的(de)拉高(gao)股(gu)價，長期可持續的(de)盈利(li)(li)能(neng)力才能(neng)讓企業走遠，B站的(de)股(gu)價從(cong)今年7月便開啟(qi)了一路跌宕(dang)下滑，截至2021年12月9日，嗶(bi)哩(li)嗶(bi)哩(li)（HK：09626）每(mei)(mei)股(gu)報收于(yu)471.9港(gang)元，與7月份時每(mei)(mei)股(gu)1052港(gang)元的(de)高(gao)位(wei)相(xiang)比，股(gu)價已經腰斬過(guo)半(ban)。
當下，懷揣(chuai)雄心壯(zhuang)志埋頭描繪未來山(shan)河畫卷的B站，亟需證明自己的盈利能力，會花錢的企業有很多，會賺錢的企業才能走(zou)的更遠，B站看向了(le)能夠高效轉(zhuan)化的直播(bo)電商生意。
用戶增速奇(qi)快的B站，一直在(zai)虧損(sun)。
B站的用(yong)戶數(shu)量近年來不斷增加，已然從(cong)一個二次(ci)元視頻社區，發展(zhan)成了一個綜(zong)合性的視頻平臺，伴隨著用(yong)戶數(shu)量的增長(chang)，凈(jing)虧(kui)損的數(shu)字也在不斷擴(kuo)大。
嗶(bi)哩嗶(bi)哩（NASDAQ：BILI）2020年(nian)財報數據顯示，2020年(nian)全年(nian)B站共實(shi)現(xian)營收約120億(yi)元，同比增長約77%，全年(nian)凈虧損從2019年(nian)的13億(yi)元擴(kuo)大至(zhi)31億(yi)元。
雖然凈虧損(sun)擴(kuo)大，但用戶數量以(yi)及營收規模均有所增長。
2020Q4財報數據(ju)顯(xian)示，第(di)四季度(du)平均(jun)月(yue)活(huo)躍(yue)(yue)(yue)用戶(hu)人(ren)(ren)(ren)(ren)數（MAU）為(wei)(wei)2.02億(yi)(yi)人(ren)(ren)(ren)(ren)，同(tong)(tong)比增(zeng)長(chang)(chang)(chang)了55%，移動月(yue)活(huo)躍(yue)(yue)(yue)用戶(hu)人(ren)(ren)(ren)(ren)數為(wei)(wei)1.865億(yi)(yi)人(ren)(ren)(ren)(ren)，較上年同(tong)(tong)期(qi)相比增(zeng)長(chang)(chang)(chang)為(wei)(wei)61%，第(di)四季度(du)日活(huo)用戶(hu)（DAU）為(wei)(wei)5400萬(wan)人(ren)(ren)(ren)(ren)，較上年同(tong)(tong)期(qi)相比增(zeng)長(chang)(chang)(chang)為(wei)(wei)42%。內容創作(zuo)者方面，第(di)四季度(du)月(yue)均(jun)活(huo)躍(yue)(yue)(yue)UP主數量(liang)達190萬(wan)。同(tong)(tong)比增(zeng)長(chang)(chang)(chang)高達88%，月(yue)均(jun)視頻(pin)投稿(gao)量(liang)為(wei)(wei)590萬(wan)，同(tong)(tong)比增(zeng)長(chang)(chang)(chang)為(wei)(wei)109%。
用戶數量增長(chang)的同時，B站的營(ying)收規模也(ye)在擴大(da)。
2020年B站(zhan)(zhan)(zhan)全年營(ying)收120億(yi)元，同比增長77%，B站(zhan)(zhan)(zhan)正式跨入百(bai)億(yi)營(ying)收企業(ye)陣營(ying)。同時，第(di)四季度財報(bao)中，B站(zhan)(zhan)(zhan)的(de)游(you)戲業(ye)務(wu)營(ying)收占比下(xia)降至(zhi)29%，游(you)戲業(ye)務(wu)不再是支撐B站(zhan)(zhan)(zhan)營(ying)收的(de)第(di)一(yi)大業(ye)務(wu)，增值服務(wu)業(ye)務(wu)收入占比達33%，成為支撐B站(zhan)(zhan)(zhan)的(de)第(di)一(yi)大營(ying)收，四大業(ye)務(wu)占比逐漸趨于平衡。
可以看出，伴隨用戶數量的增長和營收規模的擴大，B站的凈虧損也在增長，B站第四季度較為均衡的營收構成，說明B站已經注意到了盈利模式的多遠性，企業已經開始從擴張狀態向成熟期邁進，B站互聯網巨頭企業的雛形已經初現崢嶸。
在B站(zhan)2020年四季(ji)度及全年財報電(dian)話會中，B站(zhan)CEO陳(chen)睿表示，公(gong)(gong)司已(yi)明確新的用戶增(zeng)長，標(biao)，2023年MAU計(ji)劃(hua)達(da)到(dao)4億(yi)，曾經的小破站(zhan)如(ru)今已(yi)經野(ye)心蓬(peng)勃(bo)。向著(zhu)巨(ju)頭目標(biao)前進(jin)的B站(zhan)，要想維持股價上(shang)漲(zhang)保持市值持續增(zeng)長，真正(zheng)站(zhan)入互聯網公(gong)(gong)司第一梯(ti)隊，勢(shi)必進(jin)一步(bu)強化自身的盈利(li)能力。
不滿足于當前規模的B站擴張的欲望明顯，而進一步擴張規模又會造成虧損擴大，但B站當下的營收業務游戲以及廣告的輸血能力有限。
B站(zhan)游戲(xi)業(ye)(ye)務(wu)(wu)的(de)(de)營(ying)收增(zeng)速呈放緩態勢，2020年(nian)(nian)第四季度游戲(xi)業(ye)(ye)務(wu)(wu)營(ying)收增(zeng)速僅為30%，遠低于(yu)(yu)B站(zhan)整體營(ying)收增(zeng)速；而廣(guang)(guang)告(gao)(gao)業(ye)(ye)務(wu)(wu)方(fang)面，B站(zhan)在電話財報會議上表(biao)示，2021年(nian)(nian)選擇暫(zan)時不(bu)增(zeng)加廣(guang)(guang)告(gao)(gao)量，計劃保持在5%，B站(zhan)對于(yu)(yu)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)業(ye)(ye)務(wu)(wu)克制的(de)(de)原因，大概是(shi)由于(yu)(yu)強(qiang)內容和(he)強(qiang)商業(ye)(ye)之(zhi)間的(de)(de)沖突(tu)，目的(de)(de)是(shi)為了保證用(yong)戶在內容上的(de)(de)體驗(yan)。
盈(ying)利(li)手段有限加上擴張意愿明(ming)顯，B站亟需找到(dao)一個(ge)能夠將手中流量變(bian)現的(de)盈(ying)利(li)業務，證(zheng)明(ming)自己的(de)盈(ying)利(li)能力(li)實現增利(li)減損。
“流量的(de)盡頭是(shi)直(zhi)播，價值的(de)終(zhong)點是(shi)私域。”
對于B站而言，流量的多少與內容有關，內容的好壞則取決于用戶的喜好，而流量的變現則是一個商業問題，這關乎流(liu)量的價值，空有流(liu)量卻沒辦法發揮出價值是多數內容(rong)平臺的癥結(jie)所在，B站也是如(ru)此。
先(xian)來看(kan)B站做直播電商的(de)(de)優(you)(you)勢。前面(mian)提到了B站用戶數量的(de)(de)增長，一個成(cheng)熟的(de)(de)內容社區是不缺(que)流量的(de)(de)，這一點(dian)從B站一些優(you)(you)質視頻的(de)(de)彈幕數量可(ke)以看(kan)出，B站流量的(de)(de)特點(dian)是數量多，并(bing)且用戶較為活躍，互動性強(qiang)。
互動性強代表用戶粘性高，比(bi)如(ru)B站(zhan)一些UP主在(zai)粉(fen)絲嚴重已經(jing)“明星化(hua)”，是(shi)(shi)用戶眼中(zhong)的“意見(jian)領袖”，用戶在(zai)跟(gen)隨和模(mo)仿(fang)UP主的行為，如(ru)B站(zhan)知識區up主“巫師財(cai)經(jing)”出走后(hou)，一些粉(fen)絲隨著UP主到(dao)了另(ling)一個內容平臺(tai)，這就是(shi)(shi)“私(si)域流量”。
直播電商這個商業模式發展到今天，玩法已經基本確定，公域流量導入直播間提升觀看的用戶數量，能否轉化成功全看主播的帶貨能力和價格優勢，用(yong)戶這一(yi)(yi)次(ci)跟(gen)著主播(bo)買(mai)了東(dong)西覺得好，下一(yi)(yi)次(ci)又(you)在這里(li)買(mai)了就是復(fu)(fu)購率，這個用(yong)戶從公域流量(liang)的(de)(de)大盤(pan)子跳進(jin)了主播(bo)的(de)(de)私域流量(liang)陣地，高(gao)頻和高(gao)復(fu)(fu)購率的(de)(de)特點使直(zhi)播(bo)電商(shang)成為了流量(liang)變現(xian)的(de)(de)優質選擇(ze)。
用戶(hu)與主播之間的(de)信任，是影響用戶(hu)發生購(gou)買行為的(de)關(guan)鍵因素。
B站擁有粉絲(si)基礎的(de)(de)UP主數量充足(zu)，并(bing)且用戶有良(liang)好的(de)(de)互動性，流量充足(zu)且用戶粘性高的(de)(de)的(de)(de)情況下，B站做直播(bo)電(dian)商的(de)(de)基礎是有的(de)(de)，并(bing)且抖音和快手(shou)也已經(jing)證(zheng)明了視(shi)頻(pin)平臺做直播(bo)電(dian)商這條(tiao)路(lu)是走得通的(de)(de)。
再來看B站做直播電商的隱憂。
直(zhi)播電(dian)商有一個關鍵特征，“即時性(xing)”。B站up主數量雖多，但基本都是只(zhi)熟悉(xi)視頻的(de)剪輯(ji)和創作，對需要“主持控場(chang)”和“臨場(chang)應對”能力的(de)直(zhi)播帶(dai)貨業務或許不太精通，如果僅憑用戶對UP主的(de)喜愛去帶(dai)貨，會損害(hai)到用戶粘性(xing)。
另外就是內容平臺商業化對內容公信力造成的影響，強商業和強內容的根本沖突會造成此消彼長的局面。
沒有(you)用(yong)戶(hu)會(hui)喜歡一(yi)個只(zhi)盯著自己(ji)錢包的(de)導購，過(guo)度(du)的(de)商業(ye)化會(hui)引起用(yong)戶(hu)的(de)抵觸心理，用(yong)戶(hu)信任(ren)(ren)度(du)和用(yong)戶(hu)粘度(du)也會(hui)隨之降低，信任(ren)(ren)度(du)的(de)情感(gan)連接則(ze)直接關系到內容平臺用(yong)戶(hu)的(de)數量和質量。
回到B站(zhan)來看(kan)，用(yong)(yong)戶(hu)和內(nei)容創(chuang)作者才是影響(xiang)B站(zhan)能(neng)夠健康(kang)發展的(de)核心(xin)，如果用(yong)(yong)戶(hu)覺得B站(zhan)變得商業化了，大家都在以帶(dai)貨賺錢為目的(de)，那時候的(de)B站(zhan)還能(neng)夠留住用(yong)(yong)戶(hu)嗎(ma)？
偉大往往是各(ge)種對立(li)自然平衡的結果，B站“恰飯(fan)”前要(yao)先(xian)學會克制。
