品(pin)牌(pai)年輕(qing)化(hua)是近年來的(de)一個熱門詞匯，不論是品(pin)牌(pai)形象的(de)年輕(qing)化(hua)、品(pin)牌(pai)營銷的(de)年輕(qing)化(hua)還是品(pin)牌(pai)文(wen)化(hua)的(de)年輕(qing)化(hua)等都受到各(ge)品(pin)牌(pai)的(de)重視。
娃哈(ha)哈(ha)創始人宗慶后幾年前在央(yang)視《對話(hua)》節(jie)目中指(zhi)出，娃哈(ha)哈(ha)衰(shuai)落最(zui)重要的(de)原因就(jiu)是缺少創新的(de)單(dan)品。
實際上，為了重新贏回市場，老品牌開始轉變思路，去觸達新世代消費市場。
一(yi)(yi)路開(kai)始在(zai)內容平臺(tai)(tai)與消(xiao)費者互(hu)動，如入駐抖音、小紅(hong)書等平臺(tai)(tai)；一(yi)(yi)路是向新品牌學(xue)習，今年9月，元(yuan)氣森林與春都食品達成合(he)作，要(yao)幫已(yi)有30多年歷史的春都火(huo)腿(tui)腸重返主(zhu)流消(xiao)費市場；另一(yi)(yi)路是在(zai)老品牌利用自(zi)己的優勢，逐(zhu)步發力。
娃(wa)哈哈也在自(zi)己(ji)的(de)(de)優(you)勢上追(zhui)上新消費。2021年娃(wa)哈哈推出了無糖氣泡(pao)水后，代(dai)言(yan)人找了當紅的(de)(de)明星王一博——而不再是常(chang)用的(de)(de)王力宏。
過去，品牌以奪得(de)央視標王，冠名衛(wei)視節(jie)目、在大型(xing)綜(zong)藝中獲得(de)曝光為主要廣告路徑。但這種方(fang)式在今天已(yi)不(bu)再是主流。
今(jin)天新消費市(shi)場，最(zui)流行(xing)的(de)路徑是(shi)“先(xian)鋪(pu)5000篇KOC測評(ping)，再搞定200個KOL，最(zui)后(hou)搞定頭部(bu)帶貨主(zhu)播(bo)，順(shun)勢組(zu)織(zhi)中腰部(bu)主(zhu)播(bo)鋪(pu)渠道”。
蘇打酒品牌空卡蘇打酒創始人胡軒文此前表示，近兩年食品飲料大快消賽道的基礎設施發生了很大變化，最典型的就是媒介變化，“快手、抖音、小紅書、B站加起來差不多是當年的中央電視臺。”有(you)著(zhu)同(tong)樣觀(guan)點的(de)消費(fei)創業家雕爺(ye)，2020年在小紅(hong)書的(de)未來品(pin)牌(pai)大賞上表示，中國(guo)的(de)消費(fei)品(pin)牌(pai)今(jin)天都值得重新做一遍。
小紅(hong)書(shu)品(pin)牌(pai)(pai)營銷(xiao)策略負責人圣香告(gao)訴字(zi)母榜(bang)，近年來入(ru)駐小紅(hong)書(shu)的(de)食(shi)品(pin)飲料賽道企業(ye)在明顯增多。“新消(xiao)費(fei)(fei)品(pin)成(cheng)長得太快了，大品(pin)牌(pai)(pai)發(fa)現自己的(de)市場份額被蠶食(shi)了，就會很緊張，它們的(de)困惑都相似——‘該怎么對抗新消(xiao)費(fei)(fei)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)沖擊？為什么我們新推出的(de)產品(pin)，并不是很受市場歡(huan)迎？’”圣香說(shuo)。
以最受關注(zhu)的(de)(de)新品牌代表元氣(qi)森(sen)林(lin)為例。許多人(ren)總結(jie)過元氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)(de)成功密碼：其(qi)一，“0糖、0脂、0卡”的(de)(de)新產品定位，開創了無糖氣(qi)泡水(shui)的(de)(de)賽道；其(qi)二，在B站、小紅書等年輕人(ren)聚集(ji)的(de)(de)平臺做內容營銷；其(qi)三，是年輕化的(de)(de)包裝。
新品(pin)牌的(de)(de)(de)成功(gong)密碼恰是老品(pin)牌的(de)(de)(de)薄(bo)弱點。“老品(pin)牌們(men)最(zui)焦慮(lv)的(de)(de)(de)點是，他們(men)不知道用戶喜歡(huan)什(shen)么。”據圣(sheng)香觀(guan)察，一些老品(pin)牌推出的(de)(de)(de)新品(pin)在概(gai)念(nian)設計、包裝方面確實與當下市(shi)場流行方向有偏差，在營銷層也容易陷入路(lu)徑依賴。
很多國民級品牌過去成功的營銷路徑，是靠在衛視獲得曝光，他們的營銷思路要讓所有人聽過我、知道我。“可現在消費者的選擇實在太多了。消費者雖然知道你是大品牌，但會選擇那些讓他們覺得更有趣、更特別的產品。”圣香說。
這(zhe)也是很多品牌需(xu)要在內容平臺與年(nian)輕(qing)消費群(qun)體(ti)保(bao)持密(mi)切溝通的原(yuan)因。盼(pan)(pan)盼(pan)(pan)飲料(liao)事業部(bu)總經(jing)理(li)蔡丕鵬(peng)（以下(xia)簡稱為“Peter”）告訴(su)字母榜，盼(pan)(pan)盼(pan)(pan)飲料(liao)也需(xu)要進行(xing)產(chan)品創新和品牌年(nian)輕(qing)化的打造。
這幾年，社交媒(mei)體的社會化傳播給品(pin)牌(pai)帶來(lai)了(le)很(hen)多機會，盼(pan)盼(pan)飲料(liao)一直設法跟上(shang)節奏(zou)，其市場部做了(le)很(hen)多品(pin)牌(pai)年輕化的嘗試，效果不是很(hen)理想。
如(ru)何(he)改變呢？“盼盼飲料找到了(le)小紅書(shu)平臺，并與(yu)小紅書(shu)平臺合作，通過(guo)內容創建，捕獲年輕用戶，實現盼盼飲料的銷量和品牌價(jia)值的增(zeng)長。” Peter說(shuo)。
“互聯網(wang)(wang)提(ti)供了非常(chang)好(hao)的獲客途徑，品牌要用好(hao)這個先(xian)進的工(gong)具。” LFC瀧梧(wu)資本合伙(huo)人毛平認(ren)為，如果沒有(you)過去(qu)這些(xie)年互聯網(wang)(wang)行業(ye)波(bo)瀾壯闊的發展，今(jin)天的消費(fei)行業(ye)不(bu)會是如今(jin)的樣子。
2021年，植物基賽道最大(da)的風口是椰乳產品。
瑞幸(xing)夏季(ji)新(xin)品生椰(ye)拿鐵(tie)走紅，為瑞幸(xing)供貨(huo)的菲諾面向(xiang)C端的產品厚椰(ye)乳(ru)(ru)隨之大火；去年(nian)(nian)10月成立，主打(da)無糖椰(ye)乳(ru)(ru)的可(ke)可(ke)滿分在半年(nian)(nian)內完成三(san)輪融資；8月，元(yuan)氣森林也上線了新(xin)品“夏天(tian)的風”低(di)糖椰(ye)汁。
Peter表示：“今年盼(pan)盼(pan)生榨椰(ye)子汁線上線下銷量(liang)增(zeng)長600%，也看到(dao)了這一賽(sai)道的潛力。”7月，盼(pan)盼(pan)推出(chu)新(xin)品厚(hou)椰(ye)乳，這是一款為(wei)茶飲、咖(ka)啡、烘焙、雞尾酒做(zuo)基(ji)調(diao)的椰(ye)乳產品。
這種互動性強的(de)(de)飲品，正(zheng)是當下(xia)年(nian)輕(qing)人喜愛的(de)(de)，他(ta)們喜歡自己動手去研究新(xin)穎、好玩(wan)的(de)(de)東西。今年(nian)年(nian)初(chu)，這個新(xin)消費群體就“發明”了便利(li)店調(diao)酒，用野格和(he)(he)檸檬茶、椰乳和(he)(he)百利(li)甜等兩種常見的(de)(de)飲料、酒就能(neng)調(diao)出很(hen)好喝(he)的(de)(de)雞尾(wei)酒。
研發出了有潛力的產品，只是品牌在年輕化道路上邁出了第一步。可可滿分在5月(yue)獲得新(xin)一輪融(rong)資時曾表示，在用新(xin)的營銷方式觸達(da)消(xiao)費者，小紅書(shu)、抖音渠道(dao)的內容(rong)投(tou)放是關鍵。
盼盼已經意識到了新渠道的重要性，想要在椰乳大戰中突圍成功，就不得不補上內容營銷這一課。所(suo)以當盼(pan)盼(pan)找到小紅書(shu)的(de)(de)營銷策劃團(tuan)隊時，小紅書(shu)也(ye)意識到，這是(shi)一個很好的(de)(de)品牌(pai)“煥新”機會。
在與盼盼飲(yin)料合作的過程中，小紅書像一家4A廣告策劃公司，為其做產品調研、內容策劃、事(shi)件營銷等(deng)提案。
“在(zai)很(hen)多人的記憶中，對盼盼的印象還停留在(zai)小面包、膨化薯片等食(shi)品(pin)，甚至很(hen)多人分不清盼盼食(shi)品(pin)和盼盼防盜(dao)門。”圣香說，盼盼需(xu)要(yao)一個抓手(shou)。
據了解(jie)，菲諾厚椰(ye)乳(ru)背(bei)靠瑞幸的(de)生椰(ye)拿鐵，這種(zhong)自帶buff（加成）的(de)是獨到優勢，是大部分(fen)品牌(pai)都沒有的(de)。所(suo)以小紅書的(de)營銷策劃團隊首先(xian)要先(xian)幫盼盼的(de)厚椰(ye)乳(ru)找到差(cha)異點，用一個符號或(huo)一句話讓消(xiao)費者(zhe)記住(zhu)盼盼厚椰(ye)乳(ru)。
“盼盼厚椰乳，真的好(hao)喝厚。”這句Slogan就是這個(ge)背(bei)景下誕(dan)生的。
圣香在與(yu)盼盼團隊(dui)溝通過程中了解到，盼盼使(shi)用(yong)的(de)配(pei)方(fang)和(he)原材料會(hui)使(shi)厚椰乳的(de)口感(gan)更(geng)為醇厚，于是小(xiao)紅書(shu)給盼盼設計了“真的(de)好喝厚”的(de)新Slogan，并將其印在包裝上。
圣香(xiang)解(jie)釋，“真的(de)好喝厚(hou)(hou)(hou)(hou)”有(you)幾層含義，首(shou)先(xian)是(shi)強(qiang)調厚(hou)(hou)(hou)(hou)椰乳“厚(hou)(hou)(hou)(hou)”的(de)特點；二是(shi)盼盼是(shi)福建企業，“厚(hou)(hou)(hou)(hou)”是(shi)閩(min)南(nan)人常用的(de)語(yu)氣詞“吼”，帶有(you)地域色彩；三是(shi)未來厚(hou)(hou)(hou)(hou)椰乳可以沿著“厚(hou)(hou)(hou)(hou)”這個標簽做(zuo)年輕化嘗試(shi)，比如(ru)用厚(hou)(hou)(hou)(hou)底(di)鞋、厚(hou)(hou)(hou)(hou)書包(bao)等概念強(qiang)化“厚(hou)(hou)(hou)(hou)”的(de)心智。
解決好品牌調性和定位問題后，盼盼品牌年輕化的下一個課題則是在內容社區加強與消費者的互動。小紅書給出的(de)方案包括內容種草，以及產品多場景的(de)應(ying)用等。
即小紅(hong)(hong)書協助盼(pan)盼(pan)找到(dao)合(he)適的KOL，發布(bu)用厚椰乳(ru)(ru)調制的飲(yin)品(pin)食物(wu)。除了(le)(le)常規的生椰拿鐵外，小紅(hong)(hong)書和盼(pan)盼(pan)一(yi)起共建了(le)(le)更多(duo)的使用場景(jing)，如厚椰乳(ru)(ru)做(zuo)出了(le)(le)爆(bao)漿(jiang)椰乳(ru)(ru)泡芙、椰椰凍冰激凌(ling)杯、椰乳(ru)(ru)河粉(fen)等甜(tian)品(pin)，制造了(le)(le)盼(pan)盼(pan)厚椰乳(ru)(ru)的多(duo)個應用場景(jing)。
當一(yi)個產品(pin)逐漸融入到(dao)消費(fei)者(zhe)的(de)生活方(fang)式中，自(zi)然離(li)消費(fei)者(zhe)更近一(yi)步。在KOL的(de)帶動下，一(yi)些普通用戶(hu)也開始(shi)嘗(chang)試厚(hou)(hou)椰乳，并在平臺發(fa)布測(ce)評。“厚(hou)(hou)椰乳的(de)主張是每個人都是特調大師，很(hen)多消費(fei)者(zhe)聚(ju)集(ji)在小紅書上(shang)，他(ta)們(men)會挖掘出很(hen)多新的(de)飲(yin)品(pin)搭配。”Peter說(shuo)。
“帶有強(qiang)種草屬性的(de)平(ping)臺(tai)，消費者的(de)參(can)與(yu)度(du)更高，甚至(zhi)能開(kai)發出產(chan)品使用的(de)新(xin)場(chang)景，延展(zhan)了產(chan)品的(de)使用范圍。”盼(pan)盼(pan)飲(yin)料市場(chang)總監葉(xie)理躍也表(biao)示，與(yu)投(tou)放電視(shi)劇中插等傳統投(tou)放方式(shi)相比(bi)，在小(xiao)紅書等內容平(ping)臺(tai)投(tou)放，內容可長期地(di)留存沉淀。
字母榜(bang)還發(fa)(fa)現，在與小(xiao)紅(hong)書合作(zuo)取(qu)得明顯效果后，近期盼(pan)盼(pan)在小(xiao)紅(hong)書等(deng)內容平臺加大了(le)厚(hou)椰乳的內容投放力度。與此同時，盼(pan)盼(pan)作(zuo)為冬(dong)(dong)奧零食提(ti)供商，還在小(xiao)紅(hong)書上發(fa)(fa)起冬(dong)(dong)奧插畫互(hu)動(dong)，助力冬(dong)(dong)奧，引發(fa)(fa)了(le)小(xiao)紅(hong)書眾多博主(zhu)、用戶參與和討論。
區別于盼(pan)(pan)(pan)盼(pan)(pan)(pan)集團過去25年的傳統媒體(ti)投放，這也是(shi)盼(pan)(pan)(pan)盼(pan)(pan)(pan)第一次在新品上市后，通過小紅(hong)書內(nei)容“種草(cao)”以(yi)及諧音梗(geng)的slogan等形式，在新媒體(ti)內(nei)容渠道(dao)與消費(fei)者互動(dong)，取得了非(fei)常好(hao)的傳播效果。
“通過跟小(xiao)紅(hong)書的合(he)作，盼盼厚(hou)椰乳上(shang)市僅(jin)兩個月(yue)，實現了破億(yi)級的曝光及百萬級的互(hu)動(dong)，線上(shang)線下的銷售總量突(tu)破了百萬，取得了不錯的成績。”Peter（即蔡丕鵬）在電話里告訴字母榜。
峰瑞資本(ben)創始(shi)合伙人李豐今(jin)年(nian)(nian)4月(yue)看到自己樓下的711的貨架(jia)(jia)上(shang)，一個風(feng)頭(tou)正旺的飲料(liao)品牌(pai)從原來(lai)的核心位，被新、老品牌(pai)的氣泡水(shui)新品置擠到了(le)第(di)5排最左邊時(shi)，發出(chu)了(le)2021年(nian)(nian)的貨架(jia)(jia)競爭遠比去年(nian)(nian)殘(can)酷的感慨。
2020年疫情以來， 消費(fei)(fei)升級和中(zhong)國供(gong)應鏈優(you)勢下，新消費(fei)(fei)品牌(pai)快速崛起(qi)，消費(fei)(fei)品企業(ye)新上(shang)市數量也快速提升。新消費(fei)(fei)品牌(pai)的崛起(qi)是因為抓住(zhu)了用戶的產品新需(xu)求。
而用戶(hu)指的是Z世代的新消費(fei)者們，他們大多數已(yi)經是互聯網原(yuan)住民，出現在小(xiao)紅書、B 站、抖快等內(nei)容平(ping)臺(tai)上。這些內(nei)容平(ping)臺(tai)某種程(cheng)度上更(geng)了解年輕人(ren)想要什么。就像(xiang)盼盼通過小(xiao)紅書平(ping)臺(tai)獲得“新消費(fei)者”后(hou)，也(ye)習得新的對話方(fang)式。
傳(chuan)統品牌有(you)渠道(dao)優勢(shi)、研發優勢(shi)、供應鏈優勢(shi)，能(neng)讓它在新(xin)消費賽道(dao)里(li)快馬加(jia)鞭。“所有(you)老(lao)字號都是當年(nian)最成功的(de)新(xin)品牌。”阿里(li)副總(zong)裁吹雪(xue)此前接受媒(mei)體采(cai)訪時表示，老(lao)字號的(de)核心生命力，一是對品質的(de)追(zhui)求(qiu)，二是長期沉淀的(de)企業(ye)經(jing)營管理思(si)路。
一批老品牌已(yi)經有所行動，僅在飲料賽(sai)道，上(shang)周(zhou)，農夫山泉推(tui)出“打奶(nai)茶”系列產品，核心賣點是(shi)時(shi)下(xia)流(liu)行的低(di)糖(tang)；9月，可口(kou)可樂中國推(tui)出低(di)度(du)風味酒(jiu)飲日式檸檬氣泡酒(jiu)。
這也是今年新消費賽道的新變化：渠道和研發能力更強的傳統消費品大公司們，一邊在新品上持續創新，一邊正在小紅書、B站、抖快等內容平臺上重新與消費者“對話”。
以小(xiao)紅(hong)書(shu)為例，截止目前其月活(huo)突破2億(yi)，平(ping)臺上超七(qi)成(cheng)的用戶為90后。沉淀在小(xiao)紅(hong)書(shu)平(ping)臺上的筆記內容，很大程度上代(dai)表(biao)了年輕人的愛好和趨勢。
據了解，今(jin)天很多新(xin)(xin)(xin)品牌每天在研(yan)究小(xiao)紅(hong)書(shu)用戶的評論，看到(dao)關鍵點就會(hui)立刻反饋給產(chan)品部分。而(er)小(xiao)紅(hong)書(shu)也形(xing)成了自己一套方(fang)法(fa)論——“IDEA”營銷方(fang)法(fa)論，即從Insight洞察(cha)需求、Define定義(yi)產(chan)品、Expand搶占賽道、Advocate擁護品牌幫助品牌激(ji)發產(chan)品以及品牌傳播靈(ling)感，為更(geng)多的老品牌“煥新(xin)(xin)(xin)”提(ti)提(ti)供(gong)相對應的方(fang)案(an)。諸(zhu)如華帝(di)、伊利、必勝(sheng)客等一眾(zhong)老品牌，都在不(bu)同品類、產(chan)品上，通過(guo)內容的方(fang)式觸達(da)新(xin)(xin)(xin)消費者，并與他們(men)共創、互動。
也即是，關注用(yong)戶的反饋和快速(su)迭代(dai)的能力，是新消(xiao)費品(pin)(pin)牌跑得較快的重(zhong)要(yao)原因，同樣也是老(lao)品(pin)(pin)牌需要(yao)補課的地(di)方。或(huo)許(xu)，當擁有供應鏈(lian)和資(zi)金的老(lao)品(pin)(pin)牌補上(shang)內容(rong)營銷這一課，新老(lao)品(pin)(pin)牌的競(jing)爭才真正開(kai)始。
