以抖音短劇《超(chao)級(ji)保(bao)安(an)(an)(an)》第(di)二季為(wei)例，一名保(bao)安(an)(an)(an)穿(chuan)越(yue)到(dao)古代，開啟(qi)開掛人生(sheng)。第(di)40集，面對反(fan)派(pai)(pai)吳朝世(shi)子的(de)(de)進(jin)攻(gong)，白起(qi)三十萬(wan)精兵的(de)(de)圍攻(gong)，保(bao)安(an)(an)(an)楊有三不緊不慢，大吼“開啟(qi)時(shi)空之門，調暗夜”，隨(sui)即一支拿著(zhu)長槍穿(chuan)著(zhu)西(xi)裝(zhuang)的(de)(de)隊(dui)伍出(chu)現，對著(zhu)反(fan)派(pai)(pai)掃(sao)射。對戰正激(ji)烈，屏幕突然(ran)出(chu)現穿(chuan)著(zhu)保(bao)安(an)(an)(an)服的(de)(de)主角，對著(zhu)屏幕說，“家人們，超(chao)級(ji)保(bao)安(an)(an)(an)的(de)(de)結局已(yi)經來(lai)了，就在我的(de)(de)主頁，趕緊去看(kan)吧”。
緊接著，付費畫面彈出(chu)。屏幕顯示，10抖幣解鎖本(ben)集，40抖幣解鎖全劇(ju)（共5集）。
抖(dou)音1元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)能(neng)購買7抖(dou)幣(bi)，換算下來，1集(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)價格約1.4元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)。這部(bu)短劇(ju)共(gong)45集(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)，41-45集(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)付費才能(neng)觀看，全部(bu)解(jie)鎖要(yao)(yao)花(hua)5.7元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)，逐集(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)解(jie)鎖要(yao)(yao)7.1元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)。以(yi)內(nei)容長(chang)度來看，長(chang)達40分鐘一集(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)的長(chang)劇(ju)集(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)，優愛騰等長(chang)視頻平臺之前存在的“超(chao)前點播”價格是3元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)，這總(zong)長(chang)度不(bu)到10分鐘的短劇(ju)內(nei)容，需要(yao)(yao)花(hua)費6元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)左右(you)，價格并不(bu)便宜(yi)。
12月初，抖音被曝出測試短(duan)劇(ju)付(fu)費(fei)模式。在(zai)今年年初，快(kuai)手也在(zai)部分短(duan)劇(ju)上展開付(fu)費(fei)模式。
2020年以來(lai)，短劇(ju)(ju)熱(re)度(du)持續走高，但一直(zhi)受(shou)盈利模式困(kun)擾。此前，短劇(ju)(ju)影視制作(zuo)公司的商業模式略有不(bu)同，但都集中在(zai)視頻平(ping)臺(tai)(tai)補貼(tie)、品(pin)牌(pai)廣告和(he)直(zhi)播電商三大類型(xing)。對(dui)傳統影視制作(zuo)公司來(lai)說(shuo)，難有靠(kao)品(pin)牌(pai)廣告和(he)直(zhi)播電商變現的機(ji)會。而對(dui)于平(ping)臺(tai)(tai)來(lai)說(shuo)，不(bu)論是讓制片方(fang)來(lai)承制短劇(ju)(ju)，還是片方(fang)做完短劇(ju)(ju)與平(ping)臺(tai)(tai)分賬(zhang)，本質(zhi)都是平(ping)臺(tai)(tai)在(zai)燒錢投入。
無(wu)論是(shi)短(duan)視頻平臺還是(shi)影視制(zhi)片方(fang)，都亟(ji)需(xu)可循(xun)環(huan)的盈利方(fang)式。
讓(rang)用戶付(fu)費，是解決(jue)短(duan)劇盈利難的直(zhi)接辦法。但現在的短(duan)劇，已經有底氣讓(rang)用戶付(fu)費了嗎？這種新型“內容付(fu)費”模式，能(neng)大規模跑通嗎？
在(zai)影(ying)視行業(ye)，短(duan)劇是新物種，發展坎坷。2019年(nian)(nian)，它曾被優愛(ai)騰短(duan)暫押注(zhu)過，后(hou)因(yin)關注(zhu)低、盈利難(nan)讓制片方望而卻步。2020年(nian)(nian)，快手加碼下(xia)注(zhu)，2021年(nian)(nian)，抖音(yin)多(duo)次開啟針對創作者計劃的(de)新番計劃，加碼流(liu)量支持和現金獎(jiang)勵(li)。短(duan)劇成為了(le)短(duan)視頻(pin)平臺(tai)的(de)拉新方式。
從新物種的發展歷(li)程來看，短(duan)劇在生(sheng)產(chan)端和消費端的確(que)有所(suo)成長。
在消費端，播放量過(guo)億(yi)(yi)的(de)短(duan)(duan)劇大(da)量涌現。根據快手2021年Q3財報，該季度超過(guo)850部短(duan)(duan)劇單部累(lei)計觀看(kan)量超過(guo)1億(yi)(yi)。這其(qi)中，《你的(de)眼睛(jing)我的(de)眼睛(jing)》《我的(de)黑(hei)白騎士》《雙面影后不(bu)好惹》等短(duan)(duan)劇，播放量高達2億(yi)(yi)，《龍二知行合一》總集數超400集，播放量達到20.5億(yi)(yi)。
在生產端(duan)，根據業內人士交流來看，短劇的生產模式逐漸規(gui)范，創作熱情正在走高。
很多短劇(ju)由(you)輕(qing)體(ti)量網文小(xiao)(xiao)說改編而來，打造過(guo)短劇(ju)的(de)(de)編劇(ju)宋園園說，“寫50集(ji)的(de)(de)劇(ju)本(ben)(ben)，每集(ji)時長一分半(ban)，如(ru)果有原著(zhu)小(xiao)(xiao)說或者漫(man)畫做(zuo)基礎，一星期就能寫完(wan)。”而根據業內(nei)人士介紹，相比于電視劇(ju)和電影，50集(ji)以內(nei)的(de)(de)微短劇(ju)拍(pai)攝周期基本(ben)(ben)能控制在(zai)10天以內(nei)，總制作成本(ben)(ben)大多在(zai)50萬元上(shang)下(xia)。
相(xiang)比(bi)于傳(chuan)統影(ying)視劇(ju)集動輒一(yi)年的制作(zuo)(zuo)周期(qi)、上(shang)千萬的投資成本，打造短劇(ju)輕松(song)得多(duo)。這些(xie)優(you)勢讓一(yi)部(bu)(bu)分制片(pian)方更加(jia)傾向于短劇(ju)制作(zuo)(zuo)。制片(pian)人(ren)(ren)李想常年駐扎橫店，他發現，身邊很多(duo)同行(xing)轉向投資短劇(ju)。不僅大量(liang)中(zhong)腰部(bu)(bu)影(ying)視公司瞄準短劇(ju)，還有部(bu)(bu)分MCN紅人(ren)(ren)機構和廣告(gao)公司也在相(xiang)繼加(jia)入。
短(duan)劇(ju)的內容儲備也在快(kuai)速(su)增長，根據《2020快(kuai)手(shou)短(duan)劇(ju)生(sheng)態報告》，平臺收錄短(duan)劇(ju)超2萬部。截至2021年(nian)5月，快(kuai)手(shou)短(duan)劇(ju)作者已超過6.2萬人。
熱度還(huan)在高(gao)漲(zhang)，但這一切還(huan)是要回歸到商業(ye)的本(ben)質——到底怎么賺錢？
這一直是困惑短劇從業者的問題。據了解，短劇變現集中在平臺補貼、品牌廣告和直播電商三種方式。
根(gen)據多位業(ye)內人(ren)士分(fen)享，一(yi)(yi)些短(duan)劇(ju)是由平(ping)(ping)臺邀請片方(fang)承(cheng)制(zhi)(zhi)，這類屬于版權短(duan)劇(ju)、定制(zhi)(zhi)短(duan)劇(ju)，由平(ping)(ping)臺直接(jie)給片方(fang)傭金(jin)(jin)和承(cheng)制(zhi)(zhi)費。不過，一(yi)(yi)位制(zhi)(zhi)片人(ren)表示，平(ping)(ping)臺其實更想和片方(fang)分(fen)賬，即(ji)根(gen)據點擊(ji)量來(lai)換算資金(jin)(jin)，以此來(lai)分(fen)擔(dan)資金(jin)(jin)壓(ya)力。也(ye)就是說(shuo)，平(ping)(ping)臺也(ye)不想一(yi)(yi)味(wei)補貼。
在(zai)其他變現模式(shi)上，探索不(bu)容易。廣告植入方面(mian)，一位(wei)影(ying)視公司(si)負責(ze)人介(jie)紹，實際(ji)情況是(shi)，品牌對短劇的(de)認知程度依然不(bu)高，短劇廣告還處于與平臺(tai)整體商業配套合作階段(duan)。
而(er)直(zhi)(zhi)播電商(shang)方(fang)面，通(tong)過(guo)短(duan)劇積累賬號人(ren)氣(qi)，再進行直(zhi)(zhi)播帶貨(huo)，和其他短(duan)視(shi)頻賬號變現(xian)方(fang)式并(bing)(bing)無(wu)差別(bie)，投入成(cheng)本甚至(zhi)相對更高。此前就有(you)業內人(ren)士分享，短(duan)劇發(fa)展三年，一直(zhi)(zhi)能維持熱度的(de)紅人(ren)并(bing)(bing)不(bu)多，以此吸粉、漲粉容易(yi)，如果沒(mei)有(you)新的(de)內容產出，掉粉也很(hen)快。
影視公司兔(tu)猻文化CEO邱其虎表示，“對于(yu)平(ping)臺來講，對短(duan)劇的投入產出比，還沒有(you)形成正向循環的商業鏈(lian)條”。
這正(zheng)是平臺急著加碼短劇付費的原(yuan)因。
“從平臺角度來(lai)說，短劇付費(fei)是在把(ba)內容的成(cheng)本轉嫁出去(qu)，成(cheng)本和市場風險，都不用由它們獨自來(lai)承擔”，影視公司正夢文化CEO朱(zhu)昊(hao)表示，作為(wei)片方(fang)，他也期待(dai)這個模式，“一旦機制形(xing)成(cheng)，會(hui)有很大的激勵。生產的內容讓消費(fei)者來(lai)買(mai)單，才(cai)能(neng)形(xing)成(cheng)一個正循環。”
“只要有萬分之(zhi)一(yi)的轉化，變現數據都是好(hao)看(kan)的。”邱其虎說(shuo)。
真(zhen)的(de)有用戶在為短劇花錢嗎？
95后莉(li)莉(li)曾(ceng)為(wei)短(duan)劇付過費。她(ta)介紹，有一次在快手(shou)刷到(dao)一部高(gao)甜劇，講的是男偶像和助理發生的日(ri)常小故事，她(ta)花了(le)60個快幣解鎖全(quan)集。最近，她(ta)還在地鐵上(shang)看完熱門(men)短(duan)劇《惡女的告白(bai)》，搭一趟早(zao)高(gao)峰，就磕完男女主的糖，她(ta)表示(shi)，“狗血又上(shang)頭。”
短(duan)劇能快(kuai)速傳(chuan)遞甜、虐、爽(shuang)等(deng)情緒，讓(rang)部分觀眾樂此不彼。雖是(shi)新(xin)內(nei)容模式，有了用戶，也讓(rang)付費有了基礎(chu)。
目前，短劇付費處于嘗試階(jie)段。大多采用的(de)模(mo)式是，先用免費短劇內(nei)容(rong)吸引用戶，臨近結局時開(kai)始收(shou)費，或(huo)是將番外篇內(nei)容(rong)收(shou)費。付費價格都以抖幣或(huo)快幣衡(heng)量，換(huan)算下(xia)來(lai)，1個幣價值為(wei)0.14元左(zuo)(zuo)右，每集的(de)價格在(zai)1.4元左(zuo)(zuo)右。
例如抖音上，開放付(fu)費(fei)(fei)(fei)的(de)(de)《超(chao)級保安》第二季，臨近(jin)大(da)結(jie)局的(de)(de)5集(ji)付(fu)費(fei)(fei)(fei)觀看，10抖幣(bi)1集(ji)（1.4元(yuan)(yuan)(yuan)），40抖幣(bi)解(jie)鎖5集(ji)（5.7元(yuan)(yuan)(yuan)）。快(kuai)手上，熱(re)門(men)短劇賬(zhang)號“御(yu)兒（古風(feng)）賬(zhang)號”，短劇《七生七世彼岸(an)花》的(de)(de)大(da)結(jie)局三集(ji)，為付(fu)費(fei)(fei)(fei)內容(rong)，價(jia)格為20快(kuai)幣(bi)（2.8元(yuan)(yuan)(yuan)）。還有賬(zhang)號，在(zai)短劇火了之后，推出付(fu)費(fei)(fei)(fei)番(fan)外(wai)篇內容(rong)，以此變現，1集(ji)番(fan)外(wai)價(jia)格為10快(kuai)幣(bi)（1.4元(yuan)(yuan)(yuan)）。
是否(fou)收費(fei)的規律是，“取(qu)決于前面(mian)幾(ji)(ji)十集播放(fang)(fang)量，如(ru)果播放(fang)(fang)量不(bu)夠好，那最(zui)后可能不(bu)做付(fu)費(fei)了。播放(fang)(fang)量反響好，達到百萬級別，最(zui)后幾(ji)(ji)集可以做付(fu)費(fei)。”宋(song)園園說。
同(tong)時，也有全(quan)集付費的(de)短(duan)劇。快手上，熱門短(duan)劇《少夫人又作妖了》分(fen)為(wei)上、中(zhong)、下三部(bu)分(fen)，每部(bu)分(fen)有5集左右，用戶共花(hua)90快幣（12.6元）才能看完全(quan)集。
那(nei)么(me)，收益(yi)如何(he)？
目前，抖音只有(you)極少(shao)數(shu)短劇開啟測試付費(fei)，界面上沒有(you)顯(xian)示購(gou)買(mai)(mai)人數(shu)，尚難判斷。而在更早嘗(chang)試短劇付費(fei)的快(kuai)手(shou)上，可(ke)以(yi)參考的是，熱門短劇《少(shao)夫人又(you)作妖了》，目前每部分都(dou)有(you)超3000人購(gou)買(mai)(mai)，累計共有(you)12399人購(gou)買(mai)(mai)，換算下來，通過用(yong)戶付費(fei)，可(ke)獲得約5.2萬元收益。
快(kuai)手上的另一(yi)部短劇《七(qi)生(sheng)七(qi)世彼岸花》有3.3萬(wan)(wan)人付費，換算(suan)下(xia)來，收益約為9.2萬(wan)(wan)元。
這(zhe)些都已(yi)經算(suan)是平臺(tai)熱門頭部作(zuo)品。不論怎樣計(ji)算(suan)，相比(bi)于行業短劇平均(jun)50萬(wan)左(zuo)右的(de)制作(zuo)成(cheng)本來(lai)說，想靠付費(fei)(fei)實(shi)現盈利，還有不小的(de)難(nan)度。以(yi)另一個(ge)角(jiao)度來(lai)換(huan)算(suan)，片方要想通過用戶付費(fei)(fei)獲得50萬(wan)左(zuo)右的(de)收(shou)益(yi)，按結局5集需付費(fei)(fei)40抖幣來(lai)計(ji)算(suan)，付費(fei)(fei)人數(shu)需要達到9萬(wan)。能達到這(zhe)樣付費(fei)(fei)人數(shu)的(de)短劇，是極(ji)少數(shu)。
同(tong)一賬(zhang)號發布的(de)不同(tong)短劇，付費(fei)率(lv)也有(you)較大(da)差距(ju)。已經有(you)200多萬粉絲的(de)快手賬(zhang)號“少夫人(ren)又作妖了(le)”，雖推(tui)出(chu)的(de)《少夫人(ren)又作妖了(le)》有(you)超過(guo)1萬人(ren)付費(fei)，它推(tui)出(chu)的(de)其他劇集的(de)1集番(fan)外篇，有(you)的(de)購買人(ren)數只有(you)73人(ren)，換算下來收益只有(you)102元。
依靠(kao)短劇(ju)付費實現(xian)盈利，還有很長的(de)路要走。參考更早采用分(fen)(fen)賬(zhang)模(mo)式(shi)的(de)網(wang)(wang)絡電(dian)影(ying)和(he)分(fen)(fen)賬(zhang)劇(ju)，2015年現(xian)象級網(wang)(wang)絡電(dian)影(ying)《道士出山》，成本(ben)只有28萬(wan)，分(fen)(fen)賬(zhang)票房達(da)到(dao)2800萬(wan)元，分(fen)(fen)賬(zhang)劇(ju)《花間(jian)提壺方大廚(chu)》投資1850萬(wan)，分(fen)(fen)賬(zhang)一度(du)達(da)7200萬(wan)，兩個標桿案(an)例刺激從業者(zhe)入局，但6年過去了(le)，囿于成本(ben)和(he)風(feng)險(xian)，分(fen)(fen)賬(zhang)仍(reng)不是長視頻(pin)平(ping)臺(tai)主流的(de)合作模(mo)式(shi)，本(ben)質還是靠(kao)平(ping)臺(tai)補(bu)貼。
不止一位從業者(zhe)介紹(shao)，還未聽說行(xing)業內出現(xian)付費短(duan)(duan)劇的(de)標桿作品。目前，完全依靠付費覆蓋成本難(nan)，在平臺補貼、品牌廣告、直播電商等變現(xian)方式之外，短(duan)(duan)劇付費只是一個補充(chong)。
短劇付(fu)費，到底有沒有“錢景”？
短劇還(huan)處于紅利期(qi)，但(dan)用(yong)爆款拉動(dong)用(yong)戶(hu)付費(fei)，是不(bu)變的(de)(de)(de)法則。目前短劇產生(sheng)了一些(xie)爆款作(zuo)品，但(dan)真(zhen)正出(chu)圈的(de)(de)(de)少，還(huan)是“缺少一個模版(ban)作(zuo)品”，朱昊說(shuo)，在(zai)他看來，內部(bu)生(sheng)態剛(gang)形成，做單片付費(fei)，會加速短劇的(de)(de)(de)優勝劣汰。一些(xie)還(huan)不(bu)具備輸(shu)出(chu)高質(zhi)量(liang)短劇內容的(de)(de)(de)賬號(hao)，做付費(fei)勢必會流(liu)失觀眾。
現(xian)在(zai)(zai)(zai)，網友們在(zai)(zai)(zai)付(fu)費短劇下(xia)的評論，多(duo)數是在(zai)(zai)(zai)表達不滿(man)：第一(yi)次發(fa)現(xian)看短視頻還要收費？
“整個(ge)長(chang)視頻用(yong)(yong)戶群體(ti)的(de)消(xiao)費(fei)習慣，都很難(nan)培養起來(lai)(lai)，何況是(shi)用(yong)(yong)來(lai)(lai)打發碎片時間的(de)短劇。”一位行業人(ren)士說。
相比(bi)于2020年(nian)短劇(ju)(ju)剛爆發時期，2021年(nian)，短劇(ju)(ju)的(de)(de)(de)畫面(mian)和制作，已經(jing)有所(suo)進步，部分(fen)頭部作品(pin)，甚至已經(jing)達到網劇(ju)(ju)的(de)(de)(de)水準。從優酷發布的(de)(de)(de)與影視(shi)公司(si)合(he)作的(de)(de)(de)意向來看，已經(jing)要求合(he)作短劇(ju)(ju)的(de)(de)(de)導演(yan)，需要有長網劇(ju)(ju)作品(pin)的(de)(de)(de)拍(pai)攝(she)經(jing)驗。
但內容方(fang)面，短劇(ju)(ju)(ju)的(de)(de)進化并(bing)不(bu)大(da)。有業內人士提(ti)到，短劇(ju)(ju)(ju)的(de)(de)作用并(bing)不(bu)在(zai)于獲(huo)取(qu)長視頻(pin)(pin)的(de)(de)用戶，而在(zai)于撬動“爛俗劇(ju)(ju)(ju)”的(de)(de)用戶，他(ta)們(men)喜歡體(ti)驗快節(jie)奏(zou)的(de)(de)情節(jie)，想獲(huo)得甜、爽、虐、驚(jing)等情緒滿足，這是短視頻(pin)(pin)平臺(tai)上短劇(ju)(ju)(ju)流量(liang)高的(de)(de)原因。
但這(zhe)樣的定位，也(ye)讓“劇情這(zhe)塊始終上(shang)不(bu)去，沉溺于狗血套路。”宋園(yuan)園(yuan)表(biao)示。根據《2020快(kuai)手(shou)短劇報告(gao)》，甜寵、古(gu)風、校園(yuan)等熱門(men)題(ti)材，以及(ji)“霸道總(zong)裁(cai)愛上(shang)我”“手(shou)撕渣男”“婆媳家長”等爽劇情節，仍是主流題(ti)材。多位行業人士對深燃表(biao)示，短劇離成熟期還差得很遠。
邱(qiu)其虎也表達了短劇“追流量(liang)(liang)”和“好(hao)(hao)內(nei)容”之(zhi)間的矛(mao)盾，“爛俗劇能(neng)驅動流量(liang)(liang)，讓廣告商為流量(liang)(liang)買單(dan)。但內(nei)容付費(fei)靠的是(shi)預(yu)期：觀眾(zhong)能(neng)充值，是(shi)希望在(zai)這(zhe)個(ge)平臺能(neng)看到好(hao)(hao)東西，而且這(zhe)個(ge)預(yu)期需要一直吊著觀眾(zhong)才行(xing)。”
他覺得，短劇長(chang)期會在品牌(pai)廣告(gao)(gao)和內容(rong)付費模式之間搖擺，“廣告(gao)(gao)追求(qiu)的是流量，更側(ce)重短期效(xiao)應(ying)，而(er)好的內容(rong)，才會影響到(dao)平(ping)臺的留存。”
這個選擇題(ti)，網絡電(dian)影也面臨過(guo)。網絡電(dian)影野蠻生長(chang)的(de)那幾年，打(da)擦邊(bian)球的(de)作品層出不(bu)窮，為了獲取更(geng)多流量降低(di)成本風(feng)險，直到現在還有(you)不(bu)少創作者困于獵奇題(ti)材。
在這(zhe)道選擇題里，有短劇(ju)創(chuang)作者無奈接受了(le)現狀。宋園園分享，當時拍(pai)短劇(ju)，導演一旦拍(pai)到(dao)男女吻(wen)戲情(qing)節，非常專業，一個吻(wen)戲能(neng)拍(pai)三個小時。當時她跟組，到(dao)了(le)大(da)半夜，團隊(dui)的人都困(kun)得不行，蹲在馬(ma)路邊，大(da)家都在吐槽這(zhe)種拍(pai)攝方式(shi)。但播出之后，他們就(jiu)被打臉(lian)了(le)。這(zhe)部(bu)劇(ju)劇(ju)情(qing)質量不高，但因為那一集有吻(wen)戲，點贊量幾百萬，因此(ci)帶動短劇(ju)火了(le)。她意識到(dao)，原來“觀(guan)眾吃這(zhe)一套(tao)的”。
但是，創(chuang)作(zuo)者們一(yi)味選擇這(zhe)套流(liu)量模式，很(hen)可(ke)能只(zhi)會讓短劇一(yi)直在“爛俗(su)劇”里(li)打(da)轉。
在(zai)短劇的風口之下(xia)，已有大批從業者在(zai)路上，不(bu)乏有人靠爛俗的劇情(qing)撬動用戶(hu)付費獲得紅利，但想要走得更加長遠，激發用戶(hu)持續付費，靠的還是優(you)質內容。
*應受訪者(zhe)要(yao)求，莉莉、李想為化名。
