為什么說“微信沒有這三條腿，很難切入O2O的茂密區？
在(zai)昨(zuo)天的(de)深圳電商高峰論壇(tan)上(shang)，京(jing)東(dong)微信負責人謝總提到(dao)騰訊微店(dian)的(de)三個定位，微信小店(dian)是(shi)定位在(zai)O2O，京(jing)東(dong)微信是(shi)定位在(zai)B2C，另外一種版本是(shi)野雞(ji)微店(dian)，如口袋通，口袋購物等，如若野雞(ji)微店(dian)發展(zhan)順利，很有可能就(jiu)是(shi)移動(dong)版本的(de)C2C。
除(chu)了(le)謝總(zong)提到的(de)(de)以外，其實還有微(wei)信(xin)訂(ding)閱號，微(wei)信(xin)服務(wu)號，微(wei)社區，微(wei)商(shang)戶等等一(yi)系列的(de)(de)騰訊移動產品，面對這(zhe)樣錯(cuo)綜(zong)復(fu)雜的(de)(de)微(wei)信(xin)O2O產品，很多(duo)商(shang)家迷(mi)失了(le)方向，不知道該如何(he)去選擇適合自己的(de)(de)平(ping)臺(tai)來(lai)實現O2O，本人長期微(wei)信(xin)電商(shang)實操一(yi)線（公司(si)正(zheng)規軍，非朋友圈段子手），從實操的(de)(de)角度，來(lai)幫(bang)大家理(li)清(qing)楚切入O2O茂(mao)林區的(de)(de)思路(lu)，希望(wang)帶個大家一(yi)些啟(qi)發。
一，微信切入O2O第一條腿，左邊大眾點評，右邊微信小店
騰訊O2O在移動端的發力，主要是從B端和C端本進行發力；B端主要是在微信的二級入口，以及朋友圈的LBS定位入口，給予大眾點評支持，商家想借助微信版大眾點評做O2O，和大眾點評合作，即能實現發力。C端主要是微信服務號經過認證，并且開通微信支付的商家，在后臺可以申請開通微小店，然后借助微信公眾號來進行推廣，即可使用該平臺進行發力O2O。微信分兩條腿去走O2O，必然有他的道理。
微信版大眾點評（以下簡稱 微大眾）和微小店如何定位？
這兩個版本的平臺，比較適合大眾生活類玩轉O2O，比如餐飲類，電影類，娛樂類等，他們的O2O模式是屬于預付款形式，通過預付款來提升用戶的進店率，所以用戶在第一次體驗的時候，需要有一個有足夠知名度的平臺幫用戶做信任背書，用戶的支付率才會高。
所以(yi)像大眾點(dian)評，美團(tuan)，拉(la)手網(wang)(wang)等團(tuan)購(gou)(gou)網(wang)(wang)站(zhan)才(cai)會活得這么滋潤，商家(jia)給(gei)予最(zui)低(di)的(de)折(zhe)扣，并且給(gei)平(ping)臺一(yi)定比(bi)例的(de)返(fan)(fan)點(dian)，平(ping)臺幫助商家(jia)推廣，商家(jia)坐(zuo)收客戶。但(dan)很(hen)(hen)多的(de)商家(jia)被(bei)團(tuan)購(gou)(gou)網(wang)(wang)站(zhan)帶入了(le)(le)深水區，很(hen)(hen)多的(de)商家(jia)，尤其(qi)是非標準品商家(jia)做(zuo)(zuo)團(tuan)購(gou)(gou)，并沒有(you)帶來太(tai)大的(de)實際性效果，不(bu)(bu)僅團(tuan)購(gou)(gou)的(de)售價低(di)，還要給(gei)平(ping)臺返(fan)(fan)點(dian)。不(bu)(bu)做(zuo)(zuo)團(tuan)購(gou)(gou)沒客戶，做(zuo)(zuo)了(le)(le)團(tuan)購(gou)(gou)要虧本，商家(jia)苦不(bu)(bu)堪(kan)言。
傳(chuan)統的(de)團(tuan)購(gou)網站實際就是(shi)一場電(dian)商陰謀(mou)，通過不斷的(de)提供低(di)(di)價(jia)產品，來獲得流量，客(ke)戶(hu)(hu)是(shi)因為低(di)(di)價(jia)才(cai)上團(tuan)購(gou)，這是(shi)團(tuan)購(gou)網站的(de)運營核心，但(dan)商家不能無限制的(de)依靠團(tuan)購(gou)，而(er)應該(gai)學會如何把團(tuan)購(gou)的(de)客(ke)戶(hu)(hu)，變成自己的(de)客(ke)戶(hu)(hu)。
PC時代(dai)的(de)(de)團購(gou)模(mo)式，商家很(hen)難解決這(zhe)個問(wen)題，因(yin)為客戶(hu)并沒有真(zhen)正進入商家的(de)(de)CRM庫，除了(le)偶(ou)爾給客戶(hu)發發短信(xin)以外，其他的(de)(de)會(hui)員(yuan)(yuan)營銷(xiao)很(hen)難做(zuo)，但微(wei)大眾提供了(le)這(zhe)樣的(de)(de)機會(hui)，從微(wei)大眾引入線下的(de)(de)客戶(hu)，商家只需要留心，通過(guo)營銷(xiao)手段把(ba)客戶(hu)導入自(zi)己(ji)的(de)(de)微(wei)信(xin)公眾平臺(tai)，再請(qing)那么一兩(liang)個運(yun)營人員(yuan)(yuan)，即可(ke)把(ba)這(zhe)些會(hui)員(yuan)(yuan)玩轉(zhuan)起來(lai)，與其把(ba)這(zhe)部分(fen)返點費用(yong)給到(dao)平臺(tai)，不如給到(dao)自(zi)己(ji)的(de)(de)會(hui)員(yuan)(yuan)客戶(hu)，還可(ke)以通過(guo)自(zi)己(ji)的(de)(de)客戶(hu)形成擴散效應，形成自(zi)己(ji)的(de)(de)會(hui)員(yuan)(yuan)池塘(tang)。
微(wei)信小店的存(cun)在，即是彌(mi)補微(wei)大眾商戶(hu)之痛而(er)存(cun)在的。
前面基哥(ge)也分析(xi)了，商家(jia)如若不想繼續重蹈PC團購(gou)網站帶來的(de)痛楚，唯有(you)把導入線下的(de)流量自(zi)己(ji)管理起來，才能(neng)避免淪(lun)陷(xian)為幫平臺打(da)工(gong)，自(zi)己(ji)管理自(zi)己(ji)的(de)會(hui)員(yuan)，那(nei)這(zhe)時候就需(xu)要有(you)一(yi)個承(cheng)載體，幫助這(zhe)些(xie)商家(jia)去(qu)管理，變現自(zi)己(ji)的(de)會(hui)員(yuan)。
微信(xin)服(fu)務號(hao)提供(gong)了這個(ge)可能，把進(jin)店(dian)會員(yuan)引入(ru)微信(xin)服(fu)務號(hao)是會員(yuan)營(ying)銷的第(di)一步，微信(xin)小店(dian)是會員(yuan)營(ying)銷的第(di)二步。
用戶(hu)借助微(wei)大眾實(shi)現了第一次O2O閉環以后，對(dui)商家已(yi)經(jing)產生了一定的(de)認可，線下的(de)實(shi)際體(ti)驗成了微(wei)信小(xiao)店的(de)信任背書，商家客(ke)戶(hu)通過服(fu)務(wu)號引導用戶(hu)進入 微(wei)信小(xiao)店，進行其他產品的(de)購(gou)買，才(cai)會有轉化(hua)率可言。
如(ru)若僅僅只(zhi)是(shi)一個(ge)用(yong)來引流，另外一個(ge)是(shi)用(yong)來反復(fu)宰割老(lao)客戶，那移動(dong)O2O做(zuo)的就絲毫沒有價(jia)值。移動(dong)互聯另外一個(ge)特點就是(shi)C2C傳(chuan)播，在所謂的去中心(xin)化(hua)(hua)思想的指導下，人人都是(shi)流量入口，人人都是(shi)自(zi)媒體，那O2O商家(jia)該如(ru)何利(li)用(yong)好“去中心(xin)化(hua)(hua)”呢
積累(lei)好(hao)微(wei)大(da)眾(zhong)(zhong)(zhong)的(de)口碑，即服務好(hao)從(cong)微(wei)大(da)眾(zhong)(zhong)(zhong)上面下來的(de)客戶，除(chu)了記得(de)把用戶引入微(wei)信公眾(zhong)(zhong)(zhong)賬號以(yi)外(wai)，還要記得(de)引導用戶回(hui)到大(da)眾(zhong)(zhong)(zhong)點評，這些客戶的(de)真實體驗，即是接下來做(zuo)C2C傳播(bo)的(de)重要素(su)材(cai)。
再借助(zhu)微信服務號(hao)做(zuo)會(hui)(hui)(hui)員營(ying)銷的時候，除了(le)激活老會(hui)(hui)(hui)員二(er)次購買以外，還(huan)可(ke)以激發老會(hui)(hui)(hui)員推廣宣傳微大(da)眾上積累的素(su)材，通過 老會(hui)(hui)(hui)員介紹+微大(da)眾口碑素(su)材，兩者作背書吸引到微信服務號(hao)的粉(fen)絲，才是真正的精準(zhun)粉(fen)絲。
所(suo)以(yi)微大(da)眾和微小店(dian)的定位，是(shi)(shi)屬(shu)于互補，而不是(shi)(shi)互博(bo)，微大(da)眾為(wei)商戶引流，以(yi)及提供第一次(ci)體驗背書(shu)，和會(hui)員口碑(bei)沉淀，商家服(fu)務好客戶以(yi)后，再通過微信服(fu)務號以(yi)及微小店(dian)，微大(da)眾為(wei)會(hui)員營銷以(yi)及C2C傳播的可能性(xing)提供平臺。
二；微信深入O2O的第二條腿，官方運營團隊
理(li)想很豐(feng)滿，現實很骨感(gan)，即便是把這樣(yang)一個思(si)路普及給大眾商(shang)家，也不(bu)一定能夠(gou)玩好O2O，因(yin)為騰訊做(zuo)電商(shang)缺乏一個基因(yin)，就(jiu)是官方(fang)運營。
我們來看下(xia)為什么(me)阿里(li)能夠做好(hao)電(dian)商(shang)(shang)？除了有一個(ge)龐大(da)的平臺體系(xi)，支付體系(xi)，以(yi)(yi)及信任(ren)體系(xi)以(yi)(yi)外，最重要的是有千千萬萬的阿里(li)小二在幫助商(shang)(shang)家運(yun)營著(zhu)他(ta)們的網店，這些才是決定(ding)平臺電(dian)商(shang)(shang)能否(fou)做成的關鍵(jian)因素。
我們(men)(men)細數淘寶天(tian)貓(mao)(mao)上的商家，有幾個(ge)是真正贏在(zai)前(qian)端運(yun)營的？大部分都是依賴后(hou)端的供應鏈(lian)，通過供應鏈(lian)死(si)磕其他(ta)(ta)同行，把他(ta)(ta)們(men)(men)搞死(si)，才再淘寶天(tian)貓(mao)(mao)獲得(de)一席(xi)之地。他(ta)(ta)們(men)(men)的前(qian)端運(yun)營能力(li)，由(you)淘寶天(tian)貓(mao)(mao)的小二(er)掌管著，他(ta)(ta)們(men)(men)在(zai)前(qian)端要具備的能力(li)并不是太強。
讓這樣一幫素質參吃不齊的商家，脫(tuo)離官方運營在微信上(shang)瞎折(zhe)騰，能(neng)折(zhe)騰出個(ge)什么(me)事來(lai)？所以微信要想真正吃下這塊(kuai)蛋糕，光搭建一個(ge)架子是遠遠不夠(gou)的，必須大力下工夫去扶(fu)持賣家的運營。
三，微信切入O2O的第三條腿，穩定并且龐大的流量獲取工具
前面也提(ti)到了，微大眾和(he)微小(xiao)店適(shi)合(he)做O2O，但(dan)也只是(shi)(shi)適(shi)合(he)做大眾生活類的(de)(de)O2O，并(bing)不太(tai)適(shi)用(yong)(yong)于(yu)大眾產(chan)品的(de)(de)O2O，比如家(jia)具，裝修(xiu)等(deng)行業(ye)，因(yin)為這些行業(ye)并(bing)不是(shi)(shi)采用(yong)(yong)預付款模(mo)式，所以微信對他們的(de)(de)作用(yong)(yong)，更多是(shi)(shi)用(yong)(yong)于(yu)前端(duan)引流(liu)，和(he)后端(duan)的(de)(de)服務流(liu)程提(ti)升。
對(dui)于(yu)(yu)大眾產品的(de)(de)(de)(de)O2O，由于(yu)(yu)無法(fa)實(shi)現預付款，似乎微大眾和微小(xiao)店存(cun)(cun)在(zai)的(de)(de)(de)(de)意(yi)義(yi)即不是太大。但(dan)實(shi)際也存(cun)(cun)在(zai)誤區。PC時代的(de)(de)(de)(de)O2O，用(yong)(yong)戶(hu)實(shi)現多界面切換(huan)非常(chang)容易，我在(zai)獨立(li)官網看(kan)你的(de)(de)(de)(de)產品圖片，如果(guo)感興趣隨(sui)手百度下你的(de)(de)(de)(de)品牌，查詢你的(de)(de)(de)(de)信(xin)用(yong)(yong)是一件非常(chang)簡(jian)單(dan)的(de)(de)(de)(de)事，但(dan)在(zai)移動端(duan)，這個操作不是那么容易，越(yue)是能夠便捷(jie)的(de)(de)(de)(de)讓用(yong)(yong)戶(hu)獲得商(shang)家的(de)(de)(de)(de)信(xin)任背書，用(yong)(yong)戶(hu)愿(yuan)意(yi)進(jin)店的(de)(de)(de)(de)機會就越(yue)大。
所以從轉化(hua)的角度來說，商家運營以及(ji)運用好微大眾，能夠為大宗O2O的實現(xian)提供一(yi)個很關(guan)鍵性的口碑背書。
由于大(da)宗產品做O2O，流程上會比較(jiao)復雜，需要有專門的(de)(de)運(yun)(yun)營團隊(dui)來(lai)執行才能做好，那在這種情況(kuang)下，商(shang)家一(yi)般(ban)都(dou)會設計一(yi)只數(shu)量(liang)不(bu)小的(de)(de)團隊(dui)來(lai)進行運(yun)(yun)作(zuo)，他們(men)對平臺(tai)放的(de)(de)期待，就(jiu)是能夠提(ti)供持續(xu)穩(wen)定并且數(shu)量(liang)龐大(da)的(de)(de)流量(liang)，來(lai)支撐他們(men)的(de)(de)日常運(yun)(yun)營，這樣從(cong)ROI的(de)(de)角度(du)來(lai)講，他們(men)才值(zhi)得去運(yun)(yun)作(zuo)。
騰(teng)訊旗下的微(wei)信(xin)(xin)廣點通就是這樣(yang)一個流(liu)量(liang)提供工具，但很遺憾(han)騰(teng)訊內(nei)部(bu)不知再搞什么(me)名堂，把微(wei)信(xin)(xin)大(da)號(hao)的流(liu)量(liang)截成了兩半(ban)，一半(ban)是導入H5網站，另外一部(bu)分才是導入商(shang)家的微(wei)信(xin)(xin)公(gong)眾賬號(hao)，經過(guo)這樣(yang)一折騰(teng)，原本流(liu)量(liang)數還(huan)能勉強(qiang)應(ying)付的廣點通，頓時成了雞肋，比上不足，比下有余。
從分流戰(zhan)略上來講，我個人(ren)很(hen)能(neng)明白騰(teng)訊(xun)的(de)心思(si)，通過流量(liang)的(de)擴張，去更快占(zhan)領移動用戶(hu)的(de)心智(zhi)是(shi)沒錯，但在根基不穩(wen)的(de)情況下，未免(mian)操之過急了，微信大號(hao)能(neng)夠提供的(de)流量(liang)，真不是(shi)騰(teng)訊(xun)想(xiang)象中(zhong)的(de)那么大。
騰(teng)訊要想吃下大(da)(da)眾產品O2O這塊(kuai)蛋(dan)糕，要給到足夠龐(pang)大(da)(da)的流(liu)量(liang)(liang)作(zuo)為(wei)吃撐，去中心化的思路在(zai)大(da)(da)宗O2O里行不通，沒有哪個商家會把風(feng)險壓著不穩定的免(mian)費傳播(bo)上，他們不在(zai)乎流(liu)量(liang)(liang)是(shi)否付費，而是(shi)這樣一個項(xiang)目(mu)能否穩定運作(zuo)。
如若有(you)付費流量工(gong)(gong)具(ju)獲取工(gong)(gong)具(ju)，就會存在(zai)流量價格的(de)競爭，從目前來看，除了有(you)微(wei)(wei)信廣(guang)點通這樣的(de)工(gong)(gong)具(ju)之外，接下來微(wei)(wei)信應該還會接入微(wei)(wei)信公眾(zhong)賬(zhang)號查找的(de)競價排名工(gong)(gong)具(ju)，微(wei)(wei)信內(nei)(nei)部內(nei)(nei)容搜索工(gong)(gong)具(ju)，以及相關(guan)的(de)競價工(gong)(gong)具(ju)。
所以微(wei)信卷入中心化，是遲早的事情，那些高談微(wei)信是去(qu)中心化，是站在(zai)小(xiao)眾產品(pin)和小(xiao)商家的角度去(qu)考(kao)慮，他們完全忽略了大宗產品(pin)以及大商家的感(gan)受。
騰訊今(jin)年在移動電(dian)商板塊(kuai)頻頻調整，投(tou)資京東，投(tou)資大眾點評，無論是借(jie)力打力，還(huan)是自立根深(shen)，光停留在原有的(de)產品思維(wei)和布局是遠(yuan)遠(yuan)不(bu)夠，還(huan)需要(yao)勇(yong)敢的(de)踏出現(xian)狀(zhuang)，深(shen)入行(xing)業本身才能真(zhen)正的(de)去玩轉好O2O。
作(zuo)者介紹：諶基平(ping)，專注于O2O+移動電商實操工作(zuo)，微(wei)信公眾號：yingxiao00544，個人(ren)微(wei)信號chen-jiping。微博：諶(chen)基平--電商
文章為作者獨立觀點，不代表創投分享會立場
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