中國潮流玩具市場處在(zai)高速成長(chang)階段(duan)，市場規模已經從2015年(nian)的63億(yi)增加到2019年(nian)的207億(yi)。
導讀：
潮玩的火爆(bao)從中國走向(xiang)世(shi)界，又(you)反向(xiang)相互作用(yong)和影響。
對于伴隨著動漫、高達成(cheng)長起來的(de)(de)年(nian)輕人(ren)來說，潮玩逐漸(jian)成(cheng)為(wei)一(yi)種生(sheng)活習慣(guan)，國(guo)產潮玩的(de)(de)進化(hua)也在不斷(duan)順應(ying)著年(nian)輕人(ren)的(de)(de)喜好，貼(tie)合(he)年(nian)輕人(ren)的(de)(de)思想不斷(duan)改變，砍掉不適配(pei)的(de)(de)品(pin)類和方向，大力(li)發展受(shou)追捧(peng)的(de)(de)特性(xing)。
泡泡瑪特以點(dian)燃人(ren)性(xing)的(de)做法加劇(ju)了(le)潮玩(wan)這把熱(re)火(huo)，各類玩(wan)家紛紛入局，奧飛娛樂(le)、52TOYS、十二棟文(wen)化、酷玩(wan)潮樂(le)、X11、錦(jin)鯉拿趣、IP小(xiao)站等(deng)等(deng)，傳統玩(wan)具企業、互(hu)聯網巨頭(tou)、大(da)型(xing)零售商在線博弈。
中國(guo)潮流(liu)玩具市(shi)場處在高速成長階(jie)段，市(shi)場規模已經從2015年的63億(yi)(yi)增加到2019年的207億(yi)(yi)，4年的復(fu)合(he)增長率高達34.6%，預(yu)計(ji)2022年翻(fan)倍到478億(yi)(yi)。
不斷擴容的市(shi)場必將催(cui)生(sheng)更多的機(ji)遇(yu)和挑戰，我們通過(guo)分析潮(chao)玩行(xing)業一些(xie)具有代表性的企業，讓(rang)你窺(kui)見潮(chao)玩天地(di)中的星辰大海(hai)。
1、泡泡瑪特——潮玩的進化
泡泡瑪特是(shi)一家不斷進化的(de)(de)公司，從(cong)雜貨(huo)鋪起家，到專注(zhu)玩具(ju)，再到發(fa)(fa)現(xian)潮玩IP才(cai)是(shi)主(zhu)流，于是(shi)砍掉不受歡迎的(de)(de)品類，專注(zhu)潮玩IP的(de)(de)開發(fa)(fa)。
泡(pao)泡(pao)瑪特(te)的(de)IP背后(hou)并(bing)沒有故(gu)事作(zuo)為(wei)支撐，這(zhe)點和很多(duo)的(de)潮流玩(wan)具都(dou)不一樣，但(dan)它卻用獨特(te)的(de)方(fang)式(shi)跑出了25億的(de)年(nian)營收，成為(wei)潮玩(wan)行業的(de)龍頭老大(da)，并(bing)且目前的(de)地位較(jiao)為(wei)穩固(gu)。
泡(pao)泡(pao)瑪特的(de)(de)特別之處在(zai)于它越過營(ying)銷直接(jie)做用戶體驗，對于常規的(de)(de)消(xiao)費(fei)品(pin)公(gong)司(si)(si)來說，營(ying)銷支出(chu)一(yi)般占(zhan)(zhan)據總收(shou)入(ru)的(de)(de)30%左(zuo)右，化妝品(pin)公(gong)司(si)(si)可(ke)以(yi)占(zhan)(zhan)到(dao)50%，但泡(pao)泡(pao)瑪特的(de)(de)廣告(gao)和營(ying)銷支出(chu)僅占(zhan)(zhan)總收(shou)入(ru)的(de)(de)2.8%，在(zai)消(xiao)費(fei)品(pin)領域它非常特別。
這點從小(xiao)程(cheng)(cheng)(cheng)序(xu)的(de)(de)營(ying)(ying)(ying)收(shou)上(shang)也可以(yi)發現，天(tian)貓(mao)店鋪的(de)(de)流量大多來自于(yu)廣(guang)告營(ying)(ying)(ying)銷，而微信(xin)小(xiao)程(cheng)(cheng)(cheng)序(xu)的(de)(de)去中心化特點決定了它(ta)的(de)(de)社交(jiao)屬性，幾乎所有(you)的(de)(de)消(xiao)費(fei)品天(tian)貓(mao)店鋪的(de)(de)營(ying)(ying)(ying)收(shou)都高于(yu)小(xiao)程(cheng)(cheng)(cheng)序(xu)的(de)(de)營(ying)(ying)(ying)收(shou)，但(dan)泡泡瑪特在2019年(nian)的(de)(de)營(ying)(ying)(ying)收(shou)卻剛好相反，那一年(nian)小(xiao)程(cheng)(cheng)(cheng)序(xu)的(de)(de)營(ying)(ying)(ying)收(shou)為2.7億，天(tian)貓(mao)店鋪的(de)(de)營(ying)(ying)(ying)收(shou)為2.5億。
越過用(yong)戶觸達直接做(zuo)用(yong)戶關系，就是因為泡泡瑪特非常擅(shan)長做(zuo)用(yong)戶體驗，泡泡瑪特所觸發的(de)情緒價值(zhi)和社交屬性是非常強的(de)。
盲盒(he)(he)這(zhe)門充滿(man)不(bu)確定性的(de)(de)(de)生(sheng)(sheng)意(yi)，極大刺(ci)激(ji)了消費者的(de)(de)(de)多巴胺(an)，多巴胺(an)會在最接近成(cheng)功的(de)(de)(de)失(shi)敗(bai)狀態到達井噴(pen)，所以(yi)購買泡泡瑪特的(de)(de)(de)盲盒(he)(he)，情緒(xu)波動可(ke)(ke)能(neng)展現為，期(qi)待、失(shi)望、不(bu)甘、興奮等(deng)等(deng)，而多種(zhong)情緒(xu)交互產生(sheng)(sheng)的(de)(de)(de)分享體驗，可(ke)(ke)能(neng)會直接產生(sheng)(sheng)微信轉發。
這(zhe)點(dian)充分說明(ming)了為何小程(cheng)序的(de)營收高于天貓店鋪，而(er)在社交互動(dong)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，泡泡瑪特的(de)盲盒粘性(xing)不自覺增(zeng)大，用戶在接近于股市(shi)的(de)漲跌刺激中(zhong)，和社交游戲的(de)快樂(le)中(zhong)，更加愿意為泡泡瑪特付費。
2、52TOYS——721思路布局
泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特專注(zhu)做盲盒，盲盒的(de)局(ju)限(xian)性決定(ding)(ding)了(le)它(ta)只(zhi)能是入門(men)級(ji)收(shou)藏，為了(le)打(da)破這一(yi)局(ju)限(xian)，在押注(zhu)現(xian)在的(de)基礎上(shang)，放(fang)眼未來，52TOYS將定(ding)(ding)位(wei)放(fang)在潮流玩具，同時采用721的(de)布(bu)局(ju)思路。
52TOYS給自己設計團隊的(de)(de)(de)規劃是，70%的(de)(de)(de)設計用(yong)在滿足當下(xia)的(de)(de)(de)潮流(liu)(liu)(liu)上，目前流(liu)(liu)(liu)行(xing)盲(mang)盒，那么七成的(de)(de)(de)精(jing)力(li)就用(yong)在盲(mang)盒的(de)(de)(de)開發(fa)上，20%的(de)(de)(de)設計產能(neng)押(ya)注未(wei)來，用(yong)于研發(fa)預(yu)判未(wei)來也許會火(huo)爆的(de)(de)(de)產品，剩(sheng)下(xia)的(de)(de)(de)10%押(ya)注不確定性，讓設計師天(tian)馬行(xing)空的(de)(de)(de)在題材(cai)和(he)風格(ge)上做嘗試，或許某(mou)次的(de)(de)(de)靈感剛好觸(chu)發(fa)下(xia)一波(bo)潮流(liu)(liu)(liu)。
同(tong)時(shi)在每個細分領域，如盲盒領域，也(ye)是采用721的思路分配(pei)精(jing)力。
基于這(zhe)樣的(de)(de)定(ding)位，52TOYS的(de)(de)產品(pin)(pin)不僅(jin)僅(jin)是盲(mang)盒，還有機甲變(bian)形玩具(ju)、雕塑等(deng)等(deng)。而在(zai)這(zhe)些品(pin)(pin)類當中，有非(fei)常(chang)多極具(ju)創(chuang)意的(de)(de)產品(pin)(pin)。比(bi)如(ru)埃及法老、唐朝仕女、維納斯做平(ping)板支撐；兵馬(ma)俑端著重型機槍；馬(ma)踏(ta)飛燕(yan)(yan)改成了馬(ma)踏(ta)肥(fei)燕(yan)(yan)……
而機甲系(xi)(xi)列中的(de)BEASTBOX，是(shi)所有的(de)玩(wan)具(ju)都能變(bian)成(cheng)5厘米的(de)正方(fang)形，這(zhe)個系(xi)(xi)列的(de)思路是(shi)，先有玩(wan)具(ju)再去打造小說、漫畫、電影，和變(bian)形金(jin)剛的(de)思路很(hen)像。
對(dui)于一款潮(chao)玩來說，故事是它的靈魂，有(you)(you)性格(ge)的IP才(cai)更容(rong)易從情感角度大面(mian)(mian)積(ji)觸發用戶，泡泡瑪特的短板就在于旗(qi)下的IP空有(you)(you)外(wai)表(biao)，沒有(you)(you)故事性格(ge)作為支撐(cheng)，并且在獨家IP這方(fang)面(mian)(mian)有(you)(you)點薄弱。
而(er)反觀老(lao)牌動(dong)漫玩具(ju)公司奧飛娛(yu)樂，在這方(fang)面的優勢毋(wu)庸置疑(yi)，這也是資本市場看好奧飛娛(yu)樂的原因，截(jie)止(zhi)2021年(nian)10月的投融資數(shu)據，奧飛娛(yu)樂的投融資金額為101億，泡(pao)泡(pao)瑪特為7.73億，52TOYS為5.25億，奧飛娛(yu)樂的數(shu)據是碾壓性的。
2019年伴(ban)隨著盲(mang)盒模(mo)式的(de)火爆(bao)，潮玩市場(chang)吸引了(le)奧飛娛樂的(de)目(mu)光，它開始孵(fu)化年輕人盲(mang)盒業務，獲得(de)了(le)知名游戲IP“陰(yin)陽(yang)師”、潮玩IP“星際熊”的(de)盲(mang)盒授權(quan)，以及知名國漫“狐妖小紅娘(niang)”盲(mang)盒產品的(de)總代理權(quan)。
在潮玩領(ling)域，奧飛娛樂最大(da)的優勢在于自有IP，它(ta)上線(xian)的大(da)電影，票房(fang)不俗，隨便說(shuo)幾(ji)部(bu)大(da)家都有印象，比如《大(da)衛(wei)貝肯之倒霉特工熊》《十萬個冷笑(xiao)話2》《喜羊(yang)羊(yang)與灰太狼(lang)之羊(yang)年喜羊(yang)羊(yang)》《巴啦啦小魔仙之魔箭公主》等等，這些(xie)IP動畫人(ren)物深入人(ren)心，基于它(ta)們做出來(lai)的產品(pin)，已經有占領(ling)人(ren)心的天然(ran)優勢，那就是(shi)熟悉(xi)感(gan)。
在此邏輯上(shang)，奧飛(fei)娛樂(le)在動(dong)畫(hua)電影方面不斷(duan)發(fa)(fa)力，圍繞頭部IP開發(fa)(fa)電影，計劃每年上(shang)映(ying)(ying)一到兩部電影，電影的上(shang)映(ying)(ying)討論熱潮會助推(tui)IP的品牌熱度，目前(qian)“奧飛(fei)Q寵(chong)”“喜羊(yang)(yang)羊(yang)(yang)與灰(hui)太(tai)狼”等已(yi)經上(shang)線(xian)，準備推(tui)出的動(dong)畫(hua)有《超(chao)(chao)級(ji)(ji)飛(fei)俠10》、《超(chao)(chao)級(ji)(ji)飛(fei)俠11》、《貝肯熊6》、《羊(yang)(yang)村守護者4》、《羊(yang)(yang)羊(yang)(yang)趣冒險2》。
除了自有動漫IP，奧(ao)飛娛(yu)樂(le)(le)同(tong)時還(huan)投資了藝(yi)術(shu)工作室IP，它以6000萬元(yuan)資金(jin)認購了上海起酷(ku)網絡科技(ji)有限公司新(xin)增注(zhu)冊資本(ben)164.6091萬元(yuan)，占標的(de)公司股(gu)權的(de)12.9032%。該(gai)公司能夠為奧(ao)飛娛(yu)樂(le)(le)提(ti)供IP衍生品、外包美術(shu)、影視道具等(deng)服(fu)務，意圖打造成(cheng)為中國(guo)一流(liu)的(de)雕像品牌，作品風格頗多，不限于國(guo)風原創(chuang)、歐美影視、日(ri)漫IP等(deng)。
目前起酷(ku)已經(jing)獲得龍珠、火影忍者、鐵血戰士(shi)、正義聯盟、新世紀福音(yin)戰士(shi)等多個知名(ming)IP的授權(quan)，在此基礎上進(jin)行收藏級模玩(wan)雕(diao)像(xiang)產(chan)品的開發。
中國是潮(chao)玩(wan)行業的(de)弄潮(chao)兒(er)，是潮(chao)玩(wan)最大的(de)進出口國家，70%以(yi)上的(de)潮(chao)玩(wan)都是made in China，但是潮(chao)玩(wan)同樣面臨著很多(duo)問題(ti)，比如大部分潮(chao)玩(wan)都是純手(shou)工(gong)的(de)制造(zao)產業。
好(hao)的(de)(de)IP和好(hao)的(de)(de)生產商之間，未必有紅線牽引(yin)。對于一(yi)款好(hao)的(de)(de)IP來說(shuo)，能(neng)夠(gou)找到好(hao)的(de)(de)生產商是幸運，能(neng)夠(gou)在爆火(huo)的(de)(de)契機銷(xiao)售一(yi)波衍生品是機遇，因為爆款IP的(de)(de)開發往往需(xu)要4-6個(ge)月，同時對于工廠來說(shuo)，它們需(xu)要的(de)(de)是大(da)額訂單，小額訂單無(wu)法形成規模效應，自動(dong)化(hua)升級動(dong)力不(bu)足。
舉個例子，《哪吒(zha)之魔童(tong)降世》很(hen)火，堪稱(cheng)是國漫劃時代的(de)(de)作品，在很(hen)長一段時間里(li)激(ji)起了影(ying)迷的(de)(de)熱血(xue)和希望(wang)，但它的(de)(de)衍生品銷(xiao)(xiao)售額(e)僅為2000萬左右(you)，和《冰(bing)雪奇緣》的(de)(de)4.5億銷(xiao)(xiao)售額(e)相比，可(ke)謂小巫(wu)見大巫(wu)。
名(ming)創優品(pin)(pin)針對潮玩行業，推出自己(ji)的(de)子品(pin)(pin)牌TOP TOY。名(ming)創優品(pin)(pin)的(de)百店(dian)效(xiao)應能(neng)(neng)夠(gou)很好的(de)解決上述問題，首先是產能(neng)(neng)，它(ta)的(de)穩(wen)定(ding)大額(e)訂單需(xu)求讓(rang)它(ta)能(neng)(neng)夠(gou)做好上下游供應商的(de)鏈(lian)接(jie)，打(da)通優質(zhi)的(de)版(ban)權方、工廠和終(zhong)端(duan)。
唯有打通(tong)了(le)生產端和版(ban)權端的(de)問(wen)題，才能讓更多的(de)想象力落地(di)，TOP TOY給自己的(de)定(ding)位(wei)是潮(chao)玩行業的(de)谷歌(ge)，它僅用30%的(de)精力做自研IP，將70%的(de)精力放在全球外采(cai)IP上，所以TOP TOY搭建了(le)全球潮(chao)玩的(de)舞臺，除了(le)自創的(de)Tammy、Twinkle、Buzz，還有鋼鐵(tie)俠、名偵探柯南、復仇者聯(lian)盟(meng)等(deng)等(deng)我們(men)耳熟(shu)能詳的(de)IP。
并且站在(zai)名(ming)創優品的(de)肩(jian)膀上，更有(you)利于TOP TOY在(zai)全國范圍(wei)開疆擴土，進(jin)行消(xiao)費者的(de)心(xin)智教育，老話說“要(yao)致富先(xian)修(xiu)路”，讓消(xiao)費者看見觸達(da)，就是(shi)修(xiu)建一(yi)條通往(wang)消(xiao)費者內心(xin)的(de)路。
TOP TOY想(xiang)做年輕人的(de)第一(yi)款潮(chao)玩(wan)(wan)，它(ta)像中國郵政一(yi)樣把(ba)店(dian)(dian)面(mian)開到了中國各地(di)，包括甘肅、新疆(jiang)，計劃(hua)通往內蒙古(gu)、西藏，并且TOP TOY兼(jian)容(rong)并包，它(ta)不像泡(pao)泡(pao)瑪特走的(de)是單點突破的(de)路徑，它(ta)開的(de)是集合店(dian)(dian)，足見它(ta)想(xiang)要重新整合潮(chao)玩(wan)(wan)行業的(de)野心。
在(zai)店里(li)，不(bu)同類型的(de)(de)(de)潮玩面向不(bu)同類型的(de)(de)(de)消費(fei)者(zhe)，不(bu)管你(ni)是追求平價的(de)(de)(de)學生黨(dang)還是氪金的(de)(de)(de)重度玩家，都能(neng)在(zai)這里(li)逛一(yi)整天，從盲盒、手辦、高達，到積(ji)木(mu)、娃娃、雕像，從原創到外采(cai)。TOP TOY用包容的(de)(de)(de)心態(tai)滿足大孩子(zi)們的(de)(de)(de)童心。
國產潮(chao)玩講述著(zhu)中(zhong)國故(gu)事，在雙循環的背景下(xia)，中(zhong)國潮(chao)玩正出海走向世界。
根據《2020跨境(jing)出口消費趨勢報(bao)告》，即(ji)使去年在世界(jie)經濟疲軟的(de)背景(jing)下，全球潮玩(wan)市場(chang)規模仍有近(jin)20%的(de)漲幅(fu)，海外潮玩(wan)市場(chang)的(de)潛(qian)力高達數百(bai)億(yi)。
以盲盒為代表的中國(guo)潮流玩(wan)具正在(zai)海外走紅，2020年出口暴漲400%，泡(pao)泡(pao)瑪特、52TOYS、尋找獨(du)角獸、十(shi)二棟等(deng)新(xin)(xin)潮玩(wan)手辦品(pin)牌(pai)在(zai)淘(tao)寶平(ping)臺(tai)出口至(zhi)新(xin)(xin)加(jia)坡、美國(guo)、澳大利亞(ya)、加(jia)拿大、馬來西(xi)亞(ya)等(deng)120個(ge)國(guo)家。
以泡(pao)泡(pao)瑪特(te)為例，它的(de)海外(wai)(wai)擴張業務已經遍布20多個國(guo)(guo)家和地區(qu)，包括(kuo)日韓(han)、東南亞(ya)、澳(ao)洲、北美和歐洲等。業務覆蓋海外(wai)(wai)線(xian)上(shang)和線(xian)下渠道(dao)，線(xian)上(shang)已開拓(tuo)了日本、韓(han)國(guo)(guo)、法國(guo)(guo)以及海外(wai)(wai)官方(fang)店鋪，線(xian)下成功(gong)已進入韓(han)國(guo)(guo)、新加坡等國(guo)(guo)，全球布局不斷(duan)擴展(zhan)。
除了日韓以外(wai)的(de)東南亞國(guo)家，在文化接受(shou)度、消(xiao)費習慣上和國(guo)內相似度較高，隨著(zhu)東南亞國(guo)家經濟(ji)發展不斷提升，它(ta)將成(cheng)為泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特拓展海外(wai)市(shi)場的(de)重點區(qu)域。泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特在新(xin)加(jia)坡(po)入(ru)駐(zhu)商場，成(cheng)立合(he)資公司，準(zhun)備以新(xin)加(jia)坡(po)為突破口攻下(xia)東南亞市(shi)場。
曾經高(gao)高(gao)在上的萬(wan)代南(nan)夢宮，現在主動向中國(guo)(guo)這個大市場靠攏，與多部知名國(guo)(guo)產IP達成合(he)作(zuo)，如《全職高(gao)手》《仙劍奇俠傳》等，還和國(guo)(guo)產手辦合(he)作(zuo)推出中國(guo)(guo)風產品，以(yi)及發(fa)布“高(gao)達中國(guo)(guo)計劃”等等。
泡泡瑪(ma)特(te)通過和Hello Kitty、小黃(huang)人(ren)、迪士尼(ni)等知(zhi)名IP的(de)合(he)作授權，打造Hello Kitty45年周年系列、LABUBU&ZIMOMO×MINIONS、Micky米奇(qi)坐坐家族系列等合(he)作或授權產(chan)品，提升海外消(xiao)費(fei)者的(de)好感(gan)度(du)，同時(shi)大(da)力研發自(zi)有IP拉開差異化競爭(zheng)。
泡泡瑪特有MOLLY、PUCKY、LABUBU和DIMOO這(zhe)四款最暢銷的IP，十二棟文(wen)化(hua)有長草顏團子、Gon的旱(han)獺、符錄小姜絲、制冷少女等數百個(ge)國產原創IP......
泡泡瑪特聯合創始(shi)人兼副總裁司德(de)表示：（潮玩）設計(ji)師本身就是世(shi)界各(ge)地(di)的(de)，帶著自己的(de)產(chan)品、作品走到世(shi)界各(ge)地(di)。我們希望(wang)過幾年提到中國的(de)時候，不(bu)僅(jin)有(you)中國制造，可能(neng)也會(hui)有(you)中國設計(ji)和中國IP。
水漲船高的(de)潮玩(wan)行業(ye)，激發的(de)各(ge)類品牌的(de)酣戰，在這場搶奪(duo)心智的(de)、沒(mei)有硝(xiao)煙的(de)戰場上，任何一個(ge)熱點都處于(yu)未(wei)知的(de)狀態。
不斷的探求、和(he)靈(ling)感博弈，和(he)未來對抗，在(zai)內外文(wen)化融(rong)合的過程中(zhong)，輸出更(geng)多的中(zhong)國故事，這門藝(yi)術的生意，在(zai)未來還有更(geng)大的想象空(kong)間。
