95后白領歐陽的周六是(shi)這樣度過的：早晨用三明治機(ji)和咖啡機(ji)，做一(yi)(yi)頓(dun)便捷又精致的營養(yang)早餐(can)；中(zhong)午用空氣(qi)炸鍋做一(yi)(yi)盤炸雞(ji)腿和雞(ji)塊，再配一(yi)(yi)杯鮮榨橙(cheng)汁(zhi)；晚上操作掃地(di)機(ji)器人清潔房(fang)間，再用養(yang)生壺(hu)煮(zhu)一(yi)(yi)壺(hu)紅棗姜茶……
現在很(hen)多(duo)年輕(qing)人(ren)的周末都是這樣，而他(ta)們(men)使用(yong)的家(jia)電也憑借“小而美(mei)”的產品特性，走進千(qian)家(jia)萬戶，成(cheng)為(wei)居(ju)家(jia)、辦公必不可缺的助手。
小家電的(de)爆發不是意外，而是很多風(feng)口匯聚的(de)結果(guo)。
隨著社會發展，單身經濟、懶人經濟、宅經濟的(de)(de)崛起成為小(xiao)家電(dian)風靡的(de)(de)基(ji)礎。在疫情的(de)(de)影響下，小(xiao)家電(dian)更是(shi)切入家庭生活(huo)的(de)(de)每(mei)個角(jiao)落，從便攜式早餐機到煎炸炒烤的(de)(de)多功能鍋(guo)，再到最(zui)近全(quan)網(wang)瘋狂(kuang)推薦的(de)(de)洗地機，小(xiao)家電(dian)市(shi)場爆(bao)款頻出。
公開資料顯示，今年上半年，我國(guo)小家(jia)電(dian)市場(chang)總體(ti)規(gui)模增(zeng)長(chang)較(jiao)快，零(ling)售額突破250億元(yuan)，銷售量達到(dao)1.19億臺(tai)。其中清(qing)潔類電(dian)器繼續保持強勁增(zeng)長(chang)勢(shi)頭(tou)，市場(chang)規(gui)模達到(dao)136億元(yuan)，同比增(zeng)長(chang)40.2%，愿意為小家(jia)電(dian)買(mai)單的大都是年輕人(ren)。
一直以來，年(nian)輕消費者都(dou)對新(xin)興事物的(de)(de)接(jie)受程度很高。而小家電市場通(tong)過新(xin)奇、個性化的(de)(de)產品來吸引(yin)消費者，大大區別于千篇一律的(de)(de)傳統家電產品，再加(jia)上個性化的(de)(de)定制、智(zhi)能制造等概念，徹底捕獲了年(nian)輕人的(de)(de)心(xin)。
從近幾年的市場數據來看，小家電是整個家電行業中為數不多能夠保持穩定增長的品類之一，而小家電市場紅火的原因也離不開普及率和外部環境。
調(diao)查顯示美國(guo)家(jia)(jia)(jia)庭(ting)小家(jia)(jia)(jia)電個(ge)數(shu)為31.5個(ge)，位居全(quan)球第一(yi)；英國(guo)、澳(ao)大利亞、德(de)國(guo)和法國(guo)家(jia)(jia)(jia)庭(ting)小家(jia)(jia)(jia)電數(shu)量在20-30個(ge)之間，均處于較高水(shui)平；而中(zhong)國(guo)家(jia)(jia)(jia)庭(ting)擁有(you)小家(jia)(jia)(jia)電的數(shu)量僅為9.5個(ge)，較歐美國(guo)家(jia)(jia)(jia)來說仍有(you)較大的普(pu)及空間。
其次，2021年(nian)上半年(nian)，我國經濟持(chi)續恢復(fu)增長，國內(nei)生產總值同比(bi)增長12.7%；1-6月份(fen)，社(she)會消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)品零售(shou)總額累計同比(bi)增長23%，居民可支(zhi)配收入增速顯著(zhu)(zhu)提高，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)潛力有(you)望(wang)加(jia)速釋放。隨著(zhu)(zhu)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者需求的持(chi)續增長、消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)結構的加(jia)快變換升級，小家電市場有(you)望(wang)呈現上升趨勢。
2020年(nian)1-2月我國小家(jia)(jia)電(dian)企業注(zhu)冊量約為1.2萬家(jia)(jia)，2020年(nian)5-10月注(zhu)冊量達11.4萬家(jia)(jia)，月均上升幅度約是(shi)2020年(nian)年(nian)初的2倍。不過超過一半的新增小家(jia)(jia)電(dian)企業集中在品(pin)牌運營方(fang)面(mian)，并不是(shi)原創制造，因此，小家(jia)(jia)電(dian)也(ye)存在很多(duo)問題，過度設計以及安全方(fang)面(mian)頻遭(zao)網友吐槽。
不少小(xiao)家電品牌省去線(xian)下(xia)經營的成本，專(zhuan)做線(xian)上渠道，利用社(she)交(jiao)、電商(shang)、直播等平(ping)臺大力(li)推(tui)廣(guang)。小(xiao)紅(hong)書(shu)、微博、抖音等流量(liang)平(ping)臺關(guan)于“小(xiao)家電”的話題早已破千萬，各種測評、帶(dai)貨視頻隨處可見。
傳統的家(jia)電品牌正在面臨主流(liu)消(xiao)費群從70、80后向90、00后遷(qian)移，媒體觸達渠道也(ye)從傳統媒介向新媒體遷(qian)移，而(er)這也(ye)是小家(jia)電變(bian)遷(qian)過程(cheng)中，必須攻(gong)占的部分(fen)。
總體來說(shuo)，小家電的(de)營(ying)銷玩法主(zhu)要有三步：
一是KOL投放，打造規律性爆款。在小紅書(shu)(shu)的投(tou)放策略上，與多個(ge)階層的博主(zhu)進行合作，通過明星(xing)博主(zhu)的種草(cao)引(yin)起(qi)消費(fei)者(zhe)關注和(he)討論，再利(li)用頭部和(he)腰部達人(ren)的測評達到真正的種草(cao)，引(yin)導消費(fei)者(zhe)購買。除了明星(xing)KOL的“種草(cao)”和(he)“帶(dai)貨”能力(li)，素(su)人(ren)的分(fen)享也是小紅書(shu)(shu)用戶(hu)群體最偏愛的內容，素(su)人(ren)購買后，會在小紅書(shu)(shu)上分(fen)享產品使用體驗，形成了二次傳播和(he)聲量疊加。
其次是知識科普，樹立專業形象。不管是專做小家電(dian)(dian)的小熊電(dian)(dian)器，還(huan)是大牌分支的小米電(dian)(dian)器，都會準(zhun)備(bei)一些干貨內容科普發布在微(wei)博(bo)、抖音、知乎(hu)等平臺(tai)。這樣既獲得了(le)短視頻流量(liang)的加持，也抓住多場景閱讀需(xu)求(qiu)。
最后，他們還會發布關于家電保養、清洗等多維度的筆記。用這樣高質量、高頻率的內容承(cheng)接和(he)留存更多公域(yu)流量到私(si)域(yu)池，也能以更低的成本持續(xu)性獲得流量。
通過(guo)以上互聯網(wang)營銷(xiao)方(fang)式，小家電們成(cheng)功引起年輕人的共鳴，同時培養(yang)消費者對品牌的認知，取得營銷(xiao)的勝(sheng)利。
除了營銷手段，小家電的暢銷還與供給端、需求端息息相關。
從(cong)客(ke)戶需求(qiu)(qiu)端出發，在各(ge)類小(xiao)家電(dian)品類中，讓(rang)生活(huo)更加便(bian)捷(jie)的個性(xing)化多元(yuan)化的廚用小(xiao)家電(dian)和主(zhu)打環(huan)保、除菌等健康功能的改(gai)善型小(xiao)家電(dian)更受青(qing)睞。小(xiao)家電(dian)里(li)藏(zang)著(zhu)對精致生活(huo)的追求(qiu)(qiu)和體驗(yan)，同時(shi)也(ye)是消(xiao)費升級(ji)的機(ji)遇。
從供給端看，小家電(dian)主要集中在這(zhe)4類：食物料理電(dian)器(qi)、小型烹飪電(dian)器(qi)、小型居家環境電(dian)器(qi)以及(ji)個人護理電(dian)器(qi)。另外還有(you)像烘鞋器(qi)、酸奶(nai)機、自熱杯等生活好物，產品(pin)花樣百出，還單價低、免安裝，解(jie)決消費(fei)者(zhe)后顧之憂。
市場(chang)需求進(jin)一步細分(fen)，消費升(sheng)級趨勢加快，小(xiao)家電迎(ying)來全盛生長期。但(dan)是(shi)，小(xiao)家電要(yao)謀求長遠占據市場(chang)，徒有其(qi)表是(shi)遠遠不(bu)夠(gou)的。在同質化產品競爭中，保證產品質量(liang)，直擊用戶需求，才是(shi)脫(tuo)穎而出(chu)的關(guan)鍵。
“這(zhe)款煮(zhu)蛋(dan)器(qi)是(shi)我看(kan)了(le)(le)產品圖后頭腦一熱買的，用了(le)(le)幾次(ci)覺得加熱很(hen)慢，雞蛋(dan)總是(shi)沒有(you)煮(zhu)熟(shu)，耗(hao)時太久。現在只能半價掛(gua)在閑(xian)魚賣了(le)(le)。”很(hen)多人把自己的三明治機、奶昔杯、榨汁機等小(xiao)家電(dian)掛(gua)了(le)(le)出(chu)來，“落灰小(xiao)家電(dian)誠心出(chu)”，同時還打上了(le)(le)“全新”“九(jiu)五新”的字眼。
許多(duo)年輕消費者稱，在社交平臺(tai)被種(zhong)草的網紅小家電，使用后并沒有想象中的好用，無(wu)奈(nai)之(zhi)(zhi)下走上“棄之(zhi)(zhi)可惜(xi)，留之(zhi)(zhi)無(wu)用，唯有網拍”這一條路。
越來越多小家電逐漸(jian)淪(lun)為“一次性”用品，被(bei)消費者貼上“華而不(bu)實”的(de)標簽。為什么一直被(bei)當作家電市場優等生的(de)小家電，會陷入這(zhe)種(zhong)尷尬處境？
首先是低凈利率。數據顯示，近十年(nian)，格力電器的平均毛(mao)(mao)利(li)率為30%以上，凈利(li)率維持(chi)在12%左右，最高(gao)達16%。可小(xiao)家電行業只有(you)少(shao)數品類實現超30%的毛(mao)(mao)利(li)，絕大多數毛(mao)(mao)利(li)率低于20%。
比如，把性價(jia)比作為賣點的(de)小(xiao)熊電(dian)器，售價(jia)常常設置在(zai)行業價(jia)格(ge)的(de)5-6成(cheng)，毛(mao)利率進(jin)一步走低，不(bu)到(dao)17%，凈利率常年徘(pai)徊在(zai)8%附近。低毛(mao)利伴隨低客(ke)單價(jia)，即使(shi)拿出上億件的(de)銷(xiao)量，市場規模也無法(fa)與”大家(jia)電(dian)“相抗(kang)衡。
其次是品質不達標，復購率較低。
2021年8月(yue)，北京市(shi)市(shi)場監督(du)局發(fa)布(bu)消息，依法對北京市(shi)生產銷(xiao)售(shou)的小家電產品(pin)展開質量監督(du)抽(chou)查(cha)(cha)，這次抽(chou)查(cha)(cha)結果發(fa)現18組小家電產品(pin)不符合相應質量標準，抽(chou)查(cha)(cha)不合格的產品(pin)多(duo)為便攜式榨汁杯、電熱杯、多(duo)功能(neng)電煮鍋等熱門類別。
事(shi)實(shi)上(shang)，關于網紅小家電產(chan)品在(zai)抽(chou)檢(jian)中不合格(ge)，和(he)因質量(liang)問題企業進(jin)行召回的(de)事(shi)情已經發(fa)生(sheng)過多(duo)起。
最后是輕視研發端。以小熊電器(qi)為(wei)例，據其(qi)公布的(de)數據顯(xian)示(shi)，近三(san)年里小熊電器(qi)的(de)銷售費(fei)用分別為(wei)2.86億(yi)元(yuan)(yuan)、3.96億(yi)元(yuan)(yuan)和4.40億(yi)元(yuan)(yuan)，均占當期四項費(fei)用的(de)65%以上(shang)。而2018年至2020年，其(qi)研(yan)發費(fei)用分別為(wei)4739萬元(yuan)(yuan)、6014萬元(yuan)(yuan)、1.05億(yi)元(yuan)(yuan)，分別占總營收的(de)2.32%、2.85%、2.87%。而小熊電器(qi)擁有(you)500多項專利，關于創造性(xing)和技術的(de)高水(shui)平(ping)發明專利卻不到10項。
重營(ying)銷(xiao)輕研發(fa)的(de)路子往(wang)往(wang)和渠道構成相關，從往(wang)期小熊電器線(xian)上(shang)收入(ru)占比(bi)(bi)可以看出，2015~2017這(zhe)三(san)年的(de)線(xian)上(shang)營(ying)收占比(bi)(bi)近(jin)90%，過渡依賴平臺，和南(nan)極人、完美日記的(de)一(yi)樣，只(zhi)要(yao)停(ting)止營(ying)銷(xiao)，銷(xiao)量必會(hui)下滑。
有專(zhuan)家表(biao)示，今年開始(shi)(shi)整體(ti)消費需(xu)求(qiu)有疲軟(ruan)的痕(hen)跡。高(gao)端消費需(xu)求(qiu)持續旺(wang)盛，但(dan)面大眾的消費逐(zhu)漸趨于(yu)理性化。不論是(shi)(shi)從用(yong)戶反(fan)饋還是(shi)(shi)行業數(shu)據來(lai)看(kan)，小家電市場(chang)面臨的挑戰(zhan)，或許才剛剛開始(shi)(shi)。
