年(nian)輕人(ren)不甘被口罩禁錮住(zhu)顏值，從而更加追求眼妝美感的心態(tai)正是美瞳(tong)東風又起(qi)的直接導火索(suo)。
美瞳賽道，又獲一筆(bi)新融資。
11月1日，美(mei)瞳品牌Moody再獲10億元C輪融資，由KKR、五源資本領投(tou)，高瓴創投(tou)、梅花創投(tou)、騰訊投(tou)資、小紅書等(deng)10家機(ji)構跟投(tou)。
這已經是Moody兩年內接受的(de)(de)第六筆(bi)融(rong)(rong)資了，也是迄今(jin)公布(bu)數(shu)額的(de)(de)融(rong)(rong)資中最(zui)大的(de)(de)一(yi)筆(bi)。
不僅(jin)是Moody，kilala可(ke)啦啦、4inlook、可(ke)糖cofancy、美瞳匯……美瞳賽(sai)道的(de)頭部玩家日子過(guo)得順(shun)風(feng)順(shun)水，僅(jin)2020年(nian)一(yi)年(nian)他們就累計(ji)獲(huo)得了(le)超16筆融資(zi)，總金額數超過(guo)了(le)12.5億元。他們手(shou)握著(zhu)資(zi)本砸來的(de)熱錢，賣力地爭搶著(zhu)年(nian)輕(qing)人的(de)“眼球(qiu)經濟”。
而上一次(ci)爆火的(de)美妝品類(lei)還是口(kou)(kou)紅(hong)，資本在口(kou)(kou)紅(hong)賽(sai)道已(yi)然卷不(bu)動的(de)情況下轉移視線，他們盯(ding)上了年輕人的(de)眼珠(zhu)子，企圖打造(zao)一個“口(kou)(kou)紅(hong)2.0”。
在疫(yi)情常態化的(de)背景(jing)下，年(nian)輕(qing)人不甘被口(kou)罩禁錮(gu)住顏值，從而更加追求眼妝(zhuang)美感的(de)心態正是美瞳(tong)東風(feng)又起的(de)直接導火(huo)索。
和傳統的框(kuang)架眼(yan)鏡(jing)、隱形眼(yan)鏡(jing)相比，多種花(hua)紋、顏色的美(mei)瞳鏡(jing)片給了愛美(mei)的年(nian)輕人機會將眼(yan)睛包(bao)裝成(cheng)“混血瞳”、“星河瞳”、“小鹿(lu)眼(yan)”，自然也讓他們心(xin)甘情愿地(di)掏出腰(yao)包(bao)。
據(ju)智研咨詢發(fa)布的《2021-2027年(nian)中國美(mei)瞳(tong)行(xing)業(ye)發(fa)展現狀(zhuang)調查及前景戰略分析(xi)報告》顯示， 2015年(nian)中國美(mei)瞳(tong)行(xing)業(ye)市場規模(mo)為(wei)7.38億元(yuan)，2019年(nian)這個數字翻(fan)倍(bei)增(zeng)長至(zhi)15.88億元(yuan)，年(nian)復合增(zeng)長率為(wei)21.12%，預(yu)計到2026年(nian)中國美(mei)瞳(tong)行(xing)業(ye)市場規模(mo)將增(zeng)至(zhi)34.82億元(yuan)。
的確，短短兩年，美(mei)瞳市(shi)場成長為一(yi)片藍(lan)海，卻也是一(yi)片生機與危(wei)機并存的藍(lan)海。
美瞳(tong)收服(fu)年輕人(ren)的第一步，就是“顏值(zhi)攻擊(ji)”。
顏色(se)(se)上從灰色(se)(se)棕色(se)(se)的(de)(de)(de)(de)日常款(kuan)，到紫色(se)(se)綠(lv)色(se)(se)紅色(se)(se)的(de)(de)(de)(de)混血款(kuan)一應俱全；花紋也分(fen)為常規的(de)(de)(de)(de)瞳孔樣(yang)式與花瓣款(kuan)、星空款(kuan)等(deng)多種別具特色(se)(se)的(de)(de)(de)(de)款(kuan)式；依據鏡片直徑大小不(bu)同(tong)，又能起到大眼、擴瞳的(de)(de)(de)(de)效果；更別提有的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)還會(hui)在外包(bao)裝(zhuang)上呈現一些小心機(ji)，帶香味的(de)(de)(de)(de)、做成甜品樣(yang)式的(de)(de)(de)(de)、與博物館聯名(ming)的(de)(de)(de)(de)、罐頭(tou)包(bao)裝(zhuang)的(de)(de)(de)(de)……
顯然，美瞳(tong)早就不再(zai)是(shi)一片(pian)單(dan)純的(de)加了花紋的(de)隱形(xing)眼鏡(jing)，而(er)更像是(shi)年輕(qing)人(ren)的(de)社(she)交貨(huo)幣，一種可以(yi)讓他們拍照發朋友圈，或者拿(na)來(lai)炫耀的(de)物件。
17歲女高中生的花花已(yi)經(jing)是佩戴美瞳三(san)年(nian)了，她介紹，自(zi)己每次(ci)購(gou)買新款美瞳都會拍照發朋(peng)友(you)圈，還經(jing)常與朋(peng)友(you)討論佩戴心得、挑(tiao)選更(geng)好看的眼珠子(zi)，這在她們同齡人中很常見。
在(zai)社(she)交平臺(tai)上(shang)，美瞳也(ye)早早成為了(le)博主們的流量(liang)密(mi)碼(ma)。
在小紅(hong)書，博主們貢獻的試(shi)戴實拍、紅(hong)黑榜(bang)、明(ming)星同款等“美瞳”相關筆(bi)記約(yue)有81萬+篇(pian)，與(yu)這個數字(zi)并駕(jia)齊驅(qu)的是美妝品類的老面孔——87萬+篇(pian)的“粉底(di)液”和76萬+的“腮紅(hong)”。這些熱門圖文筆(bi)記點(dian)贊量(liang)都(dou)在幾萬上(shang)下，評論(lun)(lun)區也都(dou)會有上(shang)千位網友在發表討論(lun)(lun)。
這足以見得美瞳在美妝界“后來居(ju)上”的趨勢(shi)。
于(yu)(yu)是，在博主們的種(zhong)草安利(li)下，美瞳也(ye)終于(yu)(yu)走(zou)上了(le)新消費的道路。
賦予(yu)品牌一個好(hao)聽的名字(zi)自不必說。“桃氣奶(nai)酒”、“反轉(zhuan)冰山”、“人間甜豆”、“月落星(xing)河”，這些能引發消費(fei)者通感的名字(zi)占據了美(mei)瞳市場(chang)的主(zhu)流，不少消費(fei)者反映，在挑選美(mei)瞳遇(yu)到選擇困難時(shi)，款式名成了她們最終下單取向的決定因素。
泛濫的營(ying)銷也是(shi)必備。
在(zai)微博、抖(dou)音、小紅(hong)書(shu)，Moody、可(ke)啦(la)(la)啦(la)(la)、可(ke)糖的(de)廣告基本每刷五條視頻就會(hui)推(tui)送一次，即便不是美瞳的(de)潛(qian)在(zai)用戶，也會(hui)潛(qian)移默化地被搶占了(le)心(xin)智。像(xiang)moody則更是請來了(le)虞書(shu)欣、利路修等為其帶貨推(tui)廣，定位更高(gao)端的(de)Miomi也花(hua)了(le)更高(gao)的(de)價錢登(deng)陸了(le)李佳琦等頭部主(zhu)播的(de)直播間。
這(zhe)一波營銷流程下來(lai)，價(jia)格自然隨之上漲。
總覽(lan)幾個美瞳(tong)頭部品牌(pai)，一般日拋的價(jia)格(ge)都在(zai)70-100元/10片，平均到一日的話就是20元左右，一個月在(zai)美瞳(tong)上花費就是600元，與(yu)體系成熟(shu)的日韓系美瞳(tong)價(jia)格(ge)幾乎無異。
而像月拋(pao)、半(ban)年(nian)拋(pao)、年(nian)拋(pao)美瞳(tong)則因材質(zhi)、透氧量等其他原因單筆(bi)價格有所(suo)上(shang)漲，再加上(shang)隱形(xing)眼鏡護理液、隱形(xing)眼鏡盒、潤眼液等其他配套用(yong)品，算(suan)下來(lai)，單次購買花銷也至少在500元以上(shang)。
實在是一(yi)筆不小的花銷。
相比其他美妝品類，美瞳品牌的優勢(shi)就在于用戶的復購率高(gao)。
據前(qian)瞻研究院(yuan)整理(li)資料顯示，在2020年(nian)中國化妝品(pin)種類(lei)復(fu)購(gou)率情況中，口紅品(pin)類(lei)的復(fu)購(gou)率為(wei)20%，而美(mei)瞳品(pin)類(lei)復(fu)購(gou)率則(ze)達到了(le)30%-50%，近(jin)乎(hu)是前(qian)者的二倍。
在調查(cha)過程中(zhong)，許多消(xiao)費者(zhe)向AI藍媒匯表示(shi)，自己會在雙11或618等特惠期間(jian)屯下一整(zheng)年份的美(mei)瞳(tong)，在品牌選(xuan)擇上也多復購為(wei)主(zhu)。
據Tech星球報道，去年雙十一，美(mei)瞳(tong)品牌(pai)4iNLOOK的GMV達(da)到1億，成為美(mei)瞳(tong)賽道新高，同比增長320%，客單價提高至586元，復購率(lv)也達(da)到了驚人的62.8%。
逐漸(jian)走高的(de)(de)復購(gou)率吸(xi)引了(le)越來越的(de)(de)資(zi)(zi)本方前來投資(zi)(zi)，自然讓市場看到了(le)更多的(de)(de)暴利。
眾(zhong)所周(zhou)知，美(mei)瞳(tong)片的(de)成本價極低。一片年(nian)拋(pao)美(mei)瞳(tong)的(de)成本價基本在2-8元(yuan)(yuan)左右，至(zhi)多不會(hui)(hui)超過(guo)20元(yuan)(yuan)而賣出價卻(que)能翻(fan)出幾十倍到百(bai)元(yuan)(yuan)以上(shang)，其中的(de)暴利不難想象(xiang)。而在市場(chang)目(mu)前(qian)以日拋(pao)、月(yue)拋(pao)與半年(nian)拋(pao)為(wei)消費(fei)主(zhu)流的(de)情況下，購買量(liang)走高(gao)，利潤(run)則會(hui)(hui)階梯(ti)上(shang)漲。
暴利之下(xia)，亂象頻出。
一些美瞳(tong)以高端品牌的(de)仿(fang)品形(xing)式涌向(xiang)市場，但其中(zhong)不(bu)少是(shi)花紋與(yu)顏色直(zhi)接(jie)附著在鏡片上，顏料直(zhi)接(jie)接(jie)觸眼球(qiu)的(de)三無產品，掉色的(de)情況時常出現。
一位有6年美(mei)瞳代購(gou)經驗的(de)瞳代表示，自己主要代購(gou)“日韓系”美(mei)瞳，但(dan)其實，部分美(mei)瞳壓根不是海外(wai)進(jin)口，而是從工廠貼上一個并(bing)不存在的(de)品牌名(ming)后(hou)直接上架。
“很少(shao)有顧客會去查品牌，他們更看重的(de)(de)是(shi)顏值和(he)價(jia)格，以及‘海(hai)外(wai)進(jin)口’的(de)(de)噱頭，”他介紹(shao)，“這樣的(de)(de)美(mei)瞳從工廠(chang)拿貨價(jia)格也就幾塊錢，我們再以低(di)于市場(chang)價(jia)賣出，基本單(dan)筆凈利潤在20元左右，一個(ge)月僅倒(dao)個(ge)手就能成交個(ge)幾十(shi)單(dan)。不過(guo)，這兩年國貨美(mei)瞳也打起了低(di)價(jia)戰，日子沒以前(qian)好過(guo)了。”
另一(yi)方面，劣(lie)質品牌也進入了市場，魚目(mu)混珠。
這些劣質(zhi)品牌同樣邀(yao)請了(le)美(mei)(mei)妝(zhuang)博主、中腰部主播為其(qi)宣(xuan)傳帶貨(huo)，但其(qi)品控卻(que)(que)與(yu)宣(xuan)傳大(da)相徑庭。27歲的(de)小天在喜(xi)歡(huan)的(de)美(mei)(mei)妝(zhuang)博主安利下，購買了(le)某品牌的(de)日拋美(mei)(mei)瞳(tong)(tong)，但10片(pian)裝的(de)美(mei)(mei)瞳(tong)(tong)里卻(que)(que)只有(you)3片(pian)可(ke)以(yi)正常佩戴，其(qi)余(yu)7片(pian)均有(you)不同程度(du)的(de)劃片(pian)、磨眼等問題。
小天的經歷并(bing)不是個例，在各(ge)類社交平臺上(shang)，有關(guan)這些(xie)二三線美(mei)瞳的吐(tu)槽和避雷屢見(jian)不鮮(xian)。
種(zhong)種(zhong)亂象頻出，給(gei)用戶帶來了安全隱(yin)患，也拖慢(man)了美瞳行業(ye)的發展。
一個可以預(yu)見的未(wei)來是，隨著越來越多的美瞳品牌被資本爭搶，消費者(zhe)對美瞳的接受度和認可度越來越高(gao)，行業必將會制定(ding)相關的規范以規避上述亂象與風險(xian)。
那么，隨之而來(lai)的(de)，也必將是行業內的(de)瘋狂競爭與(yu)內卷。
目前，美瞳賽道玩(wan)家們之間的(de)PK僅限于價格(ge)(ge)戰，彼此(ci)之間的(de)價格(ge)(ge)也并(bing)(bing)沒有(you)差(cha)太多，基本相(xiang)同(tong)(tong)周期的(de)鏡片(pian)價格(ge)(ge)差(cha)異都在(zai)10元以內(nei)。款(kuan)式方面(mian)，雖然款(kuan)式名均不同(tong)(tong)，花紋也有(you)差(cha)異，但(dan)戴上眼后區別并(bing)(bing)不大。
要(yao)知道(dao)，他們中(zhong)的很多在同一家代工廠生產的，要(yao)求差異化(hua)就有(you)點過分了。
雖然同樣是代(dai)工廠出品，但(dan)“完美日(ri)記”們卻可(ke)以輕易跑出一個(ge)上市公司，創造(zao)一個(ge)“人手至少(shao)5個(ge)色號的口(kou)紅”的神話。
原因(yin)并不難(nan)猜(cai)。
據了解(jie)，目前中國(guo)內地有資質(zhi)的(de)美瞳(tong)代工廠很少，美瞳(tong)品(pin)牌方(fang)們能選(xuan)擇的(de)工廠寥寥無幾，“撞衫”成了常事。但這樣(yang)一來，用戶很難對品(pin)牌產生(sheng)足夠的(de)差(cha)異化認(ren)知，也(ye)就很難產生(sheng)品(pin)牌忠(zhong)誠度。
而(er)這則要(yao)歸因于(yu)美瞳(tong)本身的醫療性(xing)質(zhi)。2012年，美瞳(tong)被納入第三類(lei)醫療器械管理范疇(chou)，是醫療器械產(chan)品中風險級別(bie)最高(gao)、監管最為嚴(yan)格(ge)的一(yi)類(lei)，從生產(chan)到銷(xiao)售都有一(yi)定的門(men)檻(jian)。
“美瞳每年大(da)概有(you)150億左右的市場份額(e)，所以美瞳是一(yi)個為數不多的非正(zheng)規渠(qu)道比合規渠(qu)道體(ti)(ti)量(liang)還要(yao)大(da)的市場。”可糖創始人(ren)多趣在接受媒體(ti)(ti)采訪時說道。
而與口紅(hong)(hong)等美妝產品相比，美瞳(tong)的使用場景更少，人群普及程度更低，也(ye)很少有人會像口紅(hong)(hong)一樣，同時購(gou)買多個“色號”的美瞳(tong)隨身攜帶。
畢竟(jing)，誰都(dou)很難想(xiang)象(xiang)李(li)佳琦在(zai)直播間里反(fan)復試戴各種款式(shi)的美瞳，再(zai)大喊一聲“oh my god，買它”的場(chang)景吧(ba)。
與競爭(zheng)對手(shou)相比，美瞳在短時間內也很(hen)難撼動框架(jia)眼(yan)鏡的(de)地位，業內的(de)老玩家海昌、博士倫等(deng)早(zao)就搶(qiang)到了(le)先機(ji)，不僅品牌接受度上要高于現(xian)在的(de)美瞳品牌，線(xian)下店的(de)鋪設(she)也給了(le)它們更多搶(qiang)占心智的(de)機(ji)會。
而(er)一個(ge)品牌(pai)要想(xiang)維持長久的發展，跑通線上與線下(xia)是(shi)必(bi)然的要素。
盡(jin)管像4inlook、可(ke)啦啦等少數美瞳(tong)品牌已經(jing)在加快線下店開設(she)的步伐，但(dan)要想迅速(su)追上(shang)老(lao)玩家們，還(huan)需要一定的時(shi)間。
此(ci)外(wai)，美瞳(tong)的醫(yi)療(liao)屬性要求(qiu)其無法(fa)有代言人(ren)出現、像完美日記這(zhe)樣(yang)的美妝品牌(pai)已經(jing)打算進攻美瞳(tong)賽(sai)道分一(yi)杯羹、美瞳(tong)致傷的新聞屢(lv)有出現……這(zhe)些都拖(tuo)慢(man)或者影響了(le)美瞳(tong)的全行業發展。
不過，眼下難(nan)以復制已(yi)有的成功案例并非全然是壞事。
據(ju)Mob研究院則預(yu)測，2025年中國美(mei)瞳行業市(shi)場規模可達500億(yi)元，有(you)望成為全球(qiu)最重(zhong)要的市(shi)場。而500億(yi)這個預(yu)測值，也印(yin)證了其擁有(you)廣闊藍(lan)海的事實(shi)。
或許在不久之后，美(mei)瞳行(xing)業(ye)將會出(chu)現新(xin)規，在更多資本入(ru)駐之后，當(dang)產業(ye)鏈(lian)上下游(you)都(dou)能不再(zai)依(yi)賴代工之后，美(mei)瞳賽道也勢必還會煥發出(chu)新(xin)的生機，誕生更多的新(xin)玩家。
