比起預售(shou)的瘋狂(kuang)，今(jin)年“雙(shuang)11”當天卻顯得格外靜謐。
長達十(shi)幾天的促銷預熱早(zao)已耗盡了(le)(le)大家(jia)的耐心，直(zhi)到(dao)付(fu)完尾(wei)款的那一瞬間，曾經(jing)擁(yong)有豪(hao)華陣容(rong)的雙11大促似乎也在人們心中落下了(le)(le)帷幕。
“殺死雙(shuang)11”的(de)說法(fa)并非空穴來(lai)風。在今(jin)年雙(shuang)11預售當天，淘寶頭(tou)部主(zhu)播李佳琦和(he)薇(wei)婭兩(liang)個人的(de)單日直播銷(xiao)售額爆漲，合計超200億元，引發網友(you)驚(jing)呼——這兩(liang)位頭(tou)部主(zhu)播銷(xiao)售業績(ji)已經比肩2019年淘寶直播給天貓雙(shuang)11帶來(lai)的(de)全(quan)天總成績(ji)。
至此(ci)，“一個主播(bo)的(de)(de)銷售(shou)勢能堪比一家(jia)上(shang)市公司”也(ye)不(bu)再(zai)是令(ling)人難以置信的(de)(de)造富(fu)神話。
當前，直播電商作為雙11購物節的流量工具，正在默默消解昔日瘋狂節日的影響力——在尾款人熱情消退的同時，商家們也早已對這種高度緊張的促銷節奏“免疫”了。
當一個(ge)直播間一天(tian)就(jiu)能(neng)賣出幾(ji)十(shi)類產品、銷量動輒破百萬時，恐怕不會再有人在(zai)乎某(mou)一個(ge)固定節(jie)日的銷量了。畢竟(jing)，同(tong)樣(yang)的瘋狂每天(tian)都在(zai)上演。
今年雙(shuang)11的朋(peng)友圈縱然缺乏(fa)振(zhen)奮(fen)人(ren)心的“銷售戰(zhan)報”，但直播背(bei)后的鏈條(tiao)沒有一個環節停歇(xie)。
從每個主播(bo)夜(ye)晚緊閉起(qi)的窗簾，到杭州九堡直播(bo)基(ji)地里連軸轉踩著(zhu)縫紉(ren)機的女工，似(si)乎都在(zai)暗示(shi)著(zhu)大(da)家——雙(shuang)11可以退場，但直播(bo)間(jian)的內卷(juan)卻從未(wei)停止。
在歷(li)經半個月的雙(shuang)11戰(zhan)線之后，僅有天貓和京東低(di)調地公布(bu)了(le)今(jin)年的購物節戰(zhan)報。
截(jie)止11月12日零點(dian)，天(tian)貓雙(shuang)(shuang)11總交易(yi)額(e)(e)(e)定(ding)格在5403億(yi)元(yuan)，78個去年雙(shuang)(shuang)11成(cheng)交額(e)(e)(e)千萬級的品牌，今年雙(shuang)(shuang)11成(cheng)交額(e)(e)(e)突破(po)了1億(yi)元(yuan)大關；京東累計下(xia)單金(jin)額(e)(e)(e)則(ze)超3491億(yi)元(yuan)，其中31個品牌銷售額(e)(e)(e)破(po)10億(yi)元(yuan)，蘋果破(po)百億(yi)元(yuan)。
不過(guo)，比起捷報上令人咋舌的銷售數據，今年雙11的結尾似乎還不如開(kai)頭(tou)熱(re)鬧。
10月20日下午，天貓雙(shuang)十一(yi)(yi)預售期的第(di)一(yi)(yi)輪直播(bo)開啟。當(dang)晚，李(li)佳(jia)琦直播(bo)間(jian)觀(guan)看(kan)總人(ren)數達2.5億，薇婭(ya)為2.4億。李(li)佳(jia)琦直播(bo)間(jian)日常(chang)有2000萬人(ren)觀(guan)看(kan)，“所(suo)有女生們(men)，你(ni)們(men)是(shi)從哪里冒(mao)出來(lai)的？”就連李(li)佳(jia)琦本人(ren)也不禁(jin)發問。
從帶貨(huo)數據(ju)上看，雙方依舊(jiu)咬得很緊。截至10月(yue)21日凌晨，李佳琦直播12小時累(lei)計交(jiao)易(yi)額(e)達115.38億元(yuan)(yuan)；薇婭直播了14個小時，交(jiao)易(yi)額(e)為85.33億元(yuan)(yuan)，兩人(ren)累(lei)計帶貨(huo)超200億元(yuan)(yuan)。
然而，一邊(bian)是主播瘋狂賣貨，另一邊(bian)卻(que)是消費端明(ming)顯感覺到(dao)“雙(shuang)11”0點搶購的氛圍淡了。
首先是復雜的玩法就勸退了一批重度懶癌患者。
往年(nian)，蹲守頭(tou)部(bu)主播購(gou)物攻(gong)略(lve)的(de)賬號(hao)總能(neng)收割一批流(liu)量，而今年(nian)，主播直接推出excel購(gou)物清(qing)單——當主播們(men)的(de)競(jing)爭(zheng)延伸(shen)到直播間外，其(qi)excel內容之詳細甚(shen)至讓部(bu)分網友(you)直呼“看(kan)雙十(shi)一攻(gong)略(lve)表格(ge)比(bi)看(kan)工作(zuo)表格(ge)眉頭(tou)皺得還緊”。
另一方面，成百上(shang)千個直播(bo)間(jian)里每天上(shang)演的(de)促銷活動，直接導致雙11大促的(de)力度和影響(xiang)力被弱化。不難想象(xiang)，如果一個大賣(mai)場每天都有(you)消費折扣，大家(jia)還(huan)會(hui)踩著某個時間(jian)點(dian)定點(dian)搶購嗎？
答案恐(kong)怕是否定的。
據(ju)阿里巴巴財(cai)報(bao)數(shu)據(ju)顯示(shi)，2021財(cai)年(nian)，淘(tao)寶直(zhi)播GMV超過5000億元(yuan)(yuan)。平(ping)安證券數(shu)據(ju)顯示(shi)，2020年(nian)全(quan)年(nian)抖(dou)音直(zhi)播GMV在(zai)5000億元(yuan)(yuan)左右，快(kuai)手直(zhi)播GMV為3812億元(yuan)(yuan)。
無論是(shi)綜合電商(shang)平臺(tai)還是(shi)內(nei)容(rong)平臺(tai)，都在試圖通(tong)過直(zhi)播(bo)重(zhong)構人、貨、場(chang)。事實也證明(ming)，每年通(tong)過直(zhi)播(bo)間賣出龐大的貨品規模也不再(zai)是(shi)實體零(ling)售可以想(xiang)象的了(le)。
在“交個朋友”聯(lian)合創始人(ren)、副(fu)總裁童偉看來，直播電商這種密集的促銷已經(jing)讓雙11等人(ren)造(zao)購物節變(bian)得“支離(li)破碎(sui)”了。
“依照正常的電商商業邏輯，本不應該天天做大促。”童偉分析道，“直播最終還是會走向專業化道路。消費者是因為喜歡某個主播以及其對垂直領域的知識和理解才會形成購買，這一切是基于內容產生的信任，其本質并不是以促銷為主。”
換言之，短期來看(kan)，直播間雖(sui)然(ran)暫時逃脫不了以(yi)(yi)促(cu)銷(xiao)為核(he)心的(de)命運，以(yi)(yi)保證吸引(yin)足夠(gou)的(de)人流。但要形(xing)成(cheng)長期的(de)交易(yi)，必須要基于消費者對專業(ye)性內容的(de)信任，只有商(shang)家盈利、消費者愿意持續買單才是(shi)健康(kang)狀態。
除了雙11概(gai)念被弱化外，今年被討論最多的(de)還有頭部主播(bo)的(de)“排(pai)位賽(sai)”。
雪(xue)梨(li)創辦的(de)宸帆市場(chang)公關部(bu)負責人介紹(shao)，“今年頭部(bu)主播(bo)競爭激烈，主要是因為(wei)前兩位之間的(de)差距越(yue)來越(yue)小了(le)。”在她(ta)看來，各家的(de)榜單(dan)上下浮動明顯，很多時(shi)(shi)候的(de)數據(ju)并(bing)不(bu)在同一個客觀環境下進(jin)行(xing)比(bi)較，因此排名其實是很微妙的(de)，“行(xing)業里的(de)人甚至會(hui)認為(wei)一時(shi)(shi)的(de)數據(ju)沒什么可對外宣(xuan)傳的(de)。”
而頭部主播內卷，最終受益的很可能是平臺。
毫(hao)無疑問的(de)(de)是(shi)，李(li)佳琦和(he)薇婭(ya)的(de)(de)銷售(shou)神話離(li)不開淘寶(bao)直播的(de)(de)流量支(zhi)持。一(yi)個明確的(de)(de)現象是(shi)，今年(nian)雙11淘寶(bao)首(shou)頁增加(jia)了“直播”的(de)(de)新入(ru)口，與“訂(ding)閱”“推薦”并列(lie)，而這樣的(de)(de)一(yi)級(ji)入(ru)口，無疑是(shi)為了網羅更多公域流量。
頭部(bu)主播的直(zhi)播間(jian)已經成為了平臺(tai)流(liu)量(liang)的集(ji)散(san)地。從某種程(cheng)度(du)上來說，當尾款人為買到(dao)心儀商品而歡呼時，無論直(zhi)播間(jian)里如(ru)何(he)熱鬧，本質(zhi)上，主播們已經淪(lun)為平臺(tai)進行流(liu)量(liang)轉化(hua)的“超級工具”。
一個出色的頭部主播(bo)(bo)縱然是(shi)平臺(tai)聚攏流(liu)量的超級工具，但不可(ke)否認的是(shi)，當(dang)主播(bo)(bo)團隊的力量“過度”膨(peng)脹時(shi)，可(ke)能并不被平臺(tai)所喜(xi)聞(wen)樂(le)見。
前有頭(tou)部主播(bo)吐槽采購流量成本(ben)高，后(hou)有今年雙11部分商家抱怨(yuan)流量明顯(xian)下降了，那么，平臺的流量都去哪兒了？
透過今年淘寶直(zhi)播(bo)預售(shou)榜單不難發(fa)現，除了超級頭部李佳琦(qi)、薇婭團(tuan)隊之外(wai)，緊隨其后的雪(xue)(xue)梨、烈兒寶貝等主播(bo)之間的帶貨成績也不分伯仲，目(mu)前雪(xue)(xue)梨團(tuan)隊位居(ju)女裝品類銷售(shou)榜第(di)一(yi)，而覬(ji)覦這一(yi)位置的淘寶主播(bo)們何止百(bai)千。
為了避免流量的過度集中，將新增用戶和流量向腰部主播傾斜也是平臺們擅長玩的“平衡術”。
“平臺一(yi)定會更(geng)多地扶持品牌商家自播(bo)和(he)中(zhong)腰(yao)部主播(bo)，因為(wei)只有這樣平臺才能獲得更(geng)加(jia)健康(kang)、良性的發展。”上述(shu)宸帆市場(chang)公(gong)關部負(fu)責人說道。
事實上，宸帆早已意識到，單(dan)憑雪梨一個(ge)IP無(wu)法(fa)撐起更大的(de)貨(huo)盤，因(yin)此在淘寶之外(wai)，宸帆也在抖音上嘗(chang)試孵化更多的(de)帶貨(huo)主播，例(li)如周(zhou)揚(yang)青、楊天真等。
在頭(tou)部主播(bo)的帶領(ling)下(xia)，這(zhe)些腰部主播(bo)也構成了宸帆的金(jin)字塔(ta)(ta)塔(ta)(ta)基。
同(tong)樣在超級IP之外另尋流(liu)量出(chu)口的還有“交個(ge)朋(peng)友(you)”。
自(zi)羅永浩入(ru)駐抖音開始，其(qi)直播間創造過不少高額帶貨記錄，其(qi)直播間更是(shi)被稱為“日(ri)不落直播間”。而隨著“交個朋(peng)友”最大IP羅永浩即(ji)將告別負債，其(qi)直播間內(nei)也(ye)時(shi)常會(hui)出現很多新(xin)鮮(xian)主播面孔。
事實上(shang)，“去(qu)羅(luo)永浩(hao)化(hua)”是(shi)交個(ge)朋友成立之初就(jiu)開始(shi)了。羅(luo)永浩(hao)認為(wei)，如果(guo)公(gong)司只(zhi)依靠他(ta)一個(ge)人(ren)，那么他(ta)就(jiu)沒有了自己的(de)時(shi)間甚至都“不(bu)能(neng)生病”，羅(luo)永浩(hao)本人(ren)希望公(gong)司能(neng)成為(wei)不(bu)依賴他(ta)一個(ge)人(ren)的(de)現代(dai)企業。
“大家(jia)能夠看到的MCN業務不(bu)過是‘交個(ge)(ge)朋友(you)’眾多業務板塊(kuai)之一。”童偉指出，“我們不(bu)希望(wang)‘交個(ge)(ge)朋友(you)’直(zhi)播間(jian)長期依(yi)賴某(mou)個(ge)(ge)人或者某(mou)種類型(xing)，我們其實是想打造一個(ge)(ge)‘直(zhi)播間(jian)里(li)的聚劃算’。”
事實上，在(zai)直播業(ye)務(wu)之外，“交個朋友”近兩年來還拓展了主播培訓、自有品牌、代運(yun)營以及整合營銷業(ye)務(wu)。
據童偉透露，現在很(hen)多以(yi)生產制造為主的產業帶基地對于線上直播的流量需求(qiu)非常(chang)旺盛(sheng)，“交(jiao)個朋友”也在試圖給這些產業基地提(ti)供直播代運營(ying)及培訓等服務。
而這種流量去中心化策略在各大平臺似乎并不罕見。
在童偉看來，抖(dou)音(yin)去中心(xin)化不(bu)(bu)是目的(de)，是其流(liu)量(liang)(liang)策略(lve)導致了(le)平(ping)臺不(bu)(bu)得不(bu)(bu)“去中心(xin)化”。“例如平(ping)臺會計算你的(de)流(liu)量(liang)(liang)效率，要看直(zhi)播(bo)間里消耗(hao)的(de)流(liu)量(liang)(liang)能帶(dai)來多少(shao)收益(yi)。”這種略(lve)顯殘酷的(de)邏(luo)輯(ji)也讓(rang)流(liu)量(liang)(liang)不(bu)(bu)會長期停(ting)留在少(shao)數人(ren)手(shou)中，同(tong)時迫使大家不(bu)(bu)斷更新迭代，為平(ping)臺提供(gong)更多更好的(de)內容(rong)。
“在抖(dou)音是(shi)創作者為(wei)先，本(ben)質上平(ping)臺的流量策略是(shi)為(wei)內容(rong)服務，而(er)非為(wei)電商(shang)服務。”他一語道破關竅。
在去中心化的規則下，不僅腰部主播在分食市場增量，平臺對品牌店播的扶持也讓過去以紅人直播為主的平臺生態為之大變。
例如(ru)，從2020年開始，快手(shou)電(dian)商(shang)就(jiu)不斷推出電(dian)商(shang)新政策，商(shang)家“雙(shuang)百”扶(fu)持計劃(hua)(hua)、“快手(shou)好物聯盟”以及“品牌(pai)合伙人計劃(hua)(hua)”、“三(san)個大(da)(da)搞(gao)(gao)(gao)（大(da)(da)搞(gao)(gao)(gao)信(xin)任(ren)電(dian)商(shang)、大(da)(da)搞(gao)(gao)(gao)品牌(pai)、大(da)(da)搞(gao)(gao)(gao)服務商(shang)）”等，平臺對品牌(pai)商(shang)家直播的(de)扶(fu)持可見(jian)一斑。
不止快手，淘(tao)寶(bao)和抖音也紛紛推出(chu)利好(hao)店鋪自(zi)播的相關(guan)政策。據公開(kai)數據，僅去年618淘(tao)寶(bao)直播Top10直播間中，品牌(pai)自(zi)播的比例就占到6成。如(ru)今(jin)，已有更(geng)多品牌(pai)和商家開(kai)始在淘(tao)寶(bao)搭(da)建直播間，直面消費者賣貨。
如果說在過去一年中，有部分品牌患上了“頭部主播依賴癥”、用利潤換銷量“賠本賺吆喝”，那么今年以來，不僅品牌和主播的關系變得十分微妙，前者也在逐漸贏回更多的市場話語權。
宸(chen)帆(fan)市場(chang)公關部負責人透露了一個細節(jie)：“今年雙(shuang)11預售部分美妝品牌給到頭(tou)部主播的(de)價格和店鋪自己直(zhi)播間的(de)價格基本持平(ping)，甚至(zhi)會比給到主播的(de)價格更(geng)加(jia)優惠。”
而另(ling)一個佐證(zheng)則是(shi)，今(jin)年雙11“全(quan)網最低價”的話(hua)術已經(jing)(jing)基(ji)本(ben)消失，在直(zhi)播間宣傳物(wu)料中出(chu)現更(geng)多的是(shi)“性價比”。換言之，隨著品(pin)牌加強對各渠道產品(pin)定價的控制，主播想要從品(pin)牌那里拿到(dao)全(quan)網最低價，已經(jing)(jing)是(shi)難上加難。
“品(pin)牌最終會將話語權拿到自己手里(li)。”宸帆市場(chang)公關部負(fu)責(ze)人說。
這其實(shi)也是品(pin)牌自(zi)我啟蒙(meng)的(de)(de)(de)過程。品(pin)牌通過主(zhu)播的(de)(de)(de)粉絲和流量(liang)固(gu)定住(zhu)自(zi)己的(de)(de)(de)私(si)域流量(liang)，在達到(dao)一定量(liang)級后再逐步解放和頭(tou)部主(zhu)播的(de)(de)(de)關系(xi)，然后用產品(pin)和品(pin)牌去撬動用戶，讓話(hua)語權逐步回歸(gui)到(dao)自(zi)己手中。
這(zhe)一過(guo)程(cheng)并非坦(tan)途，但卻是(shi)品牌(pai)們的必(bi)行之(zhi)路。
在(zai)頭(tou)部(bu)直(zhi)播電商公(gong)司辛選(xuan)（由辛巴創立(li)）看來(lai)，任(ren)何一個品(pin)牌(pai)都不(bu)是僅靠單(dan)場直(zhi)播的銷售(shou)額就能(neng)長久(jiu)發展，品(pin)牌(pai)需要的是可持續(xu)的銷售(shou)增量，從而實現利潤的增長。部(bu)分品(pin)牌(pai)是通過頭(tou)部(bu)主(zhu)播所帶來(lai)的流量效應，為品(pin)牌(pai)推(tui)廣、新(xin)品(pin)發行提供助力。
“經過頭部(bu)(bu)主播經驗(yan)(yan)的(de)品牌相(xiang)當于經過了考驗(yan)(yan)，確實會獲得(de)更(geng)強的(de)話語權，而且頭部(bu)(bu)主播自(zi)帶流量，能(neng)夠轉化為品牌的(de)自(zi)有資產。”辛(xin)選相(xiang)關(guan)負責人如是(shi)表(biao)示。
當(dang)人們打(da)開一個直播間(jian)，肉眼可見的是(shi)一場場“價格廝殺”，但在(zai)人們看不見的直播間(jian)幕后，供應鏈環節才是(shi)真正的戰場。
在流量和價格的(de)爭奪戰之外，直(zhi)播(bo)間(jian)背后的(de)供應鏈體系多而繁雜，僅一個主賣服裝的(de)網(wang)紅直(zhi)播(bo)間(jian)，背后都(dou)有可(ke)能對(dui)接幾(ji)十家甚至上(shang)百家工廠(chang)，從定制面料、輔材、再到最終(zhong)的(de)打版、制作成衣(yi)環節，工廠(chang)配合(he)嚴絲(si)合(he)縫，才能保證直(zhi)播(bo)間(jian)里的(de)高速(su)運轉。
而近幾年來頗為業內重視的“柔性供應鏈”，指的是面對需求變化，具備敏捷性和適應能力的供應鏈架構，具體表現為小批量、高頻次、快速滾動的翻單，其本質仍然是供應鏈的深度內卷。
以(yi)(yi)雪梨為代(dai)表的第一代(dai)淘女郎們早在10年前(qian)就開始嘗試(shi)“以(yi)(yi)需(xu)定產(chan)”，根據粉(fen)絲的喜(xi)好來調整服裝(zhuang)的設計和制作，以(yi)(yi)求(qiu)在短(duan)時間內打(da)造(zao)更多爆款(kuan)。
具(ju)體來說，宸帆每次(ci)產品正式(shi)上架前(qian)(qian)都包(bao)含預售(shou)環節，即在(zai)前(qian)(qian)期完成設計選款，并在(zai)線(xian)(xian)上店鋪內上線(xian)(xian)預售(shou)鏈接，包(bao)含詳細的產品信息、使用場景以(yi)及相(xiang)關時尚資(zi)訊等，上線(xian)(xian)后再(zai)根據預售(shou)情況結(jie)合用戶反饋對產品進行微調。
更長的預(yu)售周(zhou)期可以更好地(di)降低庫存壓力。“目(mu)前，宸帆(fan)平均(jun)庫存周(zhou)轉(zhuan)周(zhou)期已經(jing)縮短到(dao)了53天。”宸帆(fan)聯(lian)合創始(shi)人錢夫(fu)人曾公開表示(shi)。
事實上，如(ru)今直(zhi)播間(jian)里的規模化銷(xiao)售也讓(rang)紅人們在面對供應商時，獲得了更多話語權和議價(jia)權。
“供應鏈必然內卷。”宸帆市場公關部負責人表示，“大家是覺得有增長空間才會‘內卷’，頭部的供應商往往容易賺取更多的利潤。”
頭部(bu)主(zhu)播們(men)雖然未必能(neng)實現全部(bu)產品的(de)(de)柔(rou)性定制(zhi)，但(dan)至少能(neng)用穩定而大(da)(da)(da)規模的(de)(de)需求大(da)(da)(da)幅減少供應鏈的(de)(de)中間(jian)環節(jie)和邊(bian)際成本，實現效率的(de)(de)最大(da)(da)(da)化。
例(li)如辛(xin)選啟動的“辛(xin)造”項目(mu)已整合了超過(guo)3000多家(jia)高規格工廠資源，通(tong)過(guo)C2M方式安(an)排(pai)生產(chan)。
辛(xin)選相(xiang)關負責人以(yi)一款(kuan)面(mian)包產品(pin)舉例，通過辛(xin)選一場直播銷售(shou)體量明確為100萬單，一場直播時(shi)間為3分鐘左(zuo)右。這時(shi)商(shang)家跟自(zi)己的原料供應商(shang)有目的地(di)談價格，三方協商(shang)保證把直播價格也能降低(di)到極(ji)致水平。
“事實上，從2009年(nian)以后，直播行業最大(da)(da)的(de)變化就是短時間內的(de)訂單量(liang)激增，用(yong)戶的(de)心理預期時間縮短，這一變化給各個產業的(de)供應(ying)(ying)鏈(lian)都帶(dai)來了巨大(da)(da)挑戰。”宸帆市場公關部負責(ze)人表示(shi)，“柔性供應(ying)(ying)鏈(lian)必須能(neng)夠及(ji)時響應(ying)(ying)用(yong)戶的(de)需求。”
據她透露，XUELI雪梨女(nv)裝目(mu)前每個(ge)月都會有“一(yi)(yi)大一(yi)(yi)小(xiao)”兩次上新(xin)，小(xiao)上新(xin)一(yi)(yi)次30到(dao)40個(ge)款式，大上新(xin)60到(dao)100個(ge)款式，針對年度大促活動每次還(huan)會額(e)外增加40到(dao)60個(ge)新(xin)品。宸帆的女(nv)裝僅在2020年就上新(xin)了近7000個(ge)款式（spu）。
“做了(le)直播之(zhi)后，女裝的(de)備現貨(huo)數量(liang)在翻(fan)倍增(zeng)加(jia)，今(jin)年雙十一(yi)備了(le)比往常超3倍的(de)現貨(huo)。”她(ta)說。
正如(ru)辛選相關負責人所說，“內卷(juan)”在(zai)(zai)行(xing)業里可能存在(zai)(zai)，但在(zai)(zai)一個萬億級的市場中(zhong)不(bu)一定會產生沖突。
而當直播間和供應鏈端“卷到極致”，或許正是將直播產業帶向成熟的第一步。
