“雙(shuang)11”高潮已過，余音仍在繞梁。
與往年“雙(shuang)11”不同，今年的(de)國貨與國潮成為(wei)各主流電商(shang)平臺的(de)當打顏值(zhi)——戰績榜中，九陽、張小泉、回力(li)等老品(pin)牌煥(huan)發新活力(li)，重新走上了(le)消(xiao)費舞臺的(de)C位(wei)；不少(shao)新品(pin)牌也將“雙(shuang)11”作為(wei)練兵場，在(zai)各自細分消(xiao)費領域搶占鰲頭。
“雙(shuang)(shuang)11”的(de)巨大(da)流(liu)量，對品(pin)牌(pai)有放大(da)效應，一目了(le)然的(de)數據，也更(geng)能(neng)具象地(di)觀察消費需求新變化。對于數字化升級節點的(de)國貨品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，他(ta)們更(geng)應該考慮，如(ru)何總(zong)結和(he)歸(gui)納“雙(shuang)(shuang)11”中的(de)流(liu)量新打法，讓其成為新常態。
每(mei)年的“雙11”，對于品牌們來(lai)說不亞于一次商(shang)業大考(kao)。但考(kao)試內容(rong)，年年都(dou)有新題型。
三年前，“雙11”的主角還是那些國(guo)際大(da)牌，這些品牌價格(ge)較為透明，稍有讓利都讓消費者清晰感(gan)知，也更加有購物沖動。
不(bu)過，根據“雙(shuang)11”數(shu)據顯(xian)示，越來越多的消(xiao)費者，正在優惠面前(qian)變得(de)更為(wei)理性，甚至催生出了“精研型消(xiao)費者”。
一名(ming)鄭州消費(fei)者楊(yang)先生說(shuo)，他趁(chen)著“雙(shuang)11”購買了幾瓶洗(xi)潔精(jing)，結果被妻(qi)子diss，因為標簽上有幾種成分，并不十(shi)分利于健康。“從來沒想到買一瓶洗(xi)潔精(jing)也(ye)有這(zhe)么(me)多(duo)講究(jiu)了。”楊(yang)先生感慨。
事實上，這種(zhong)“精(jing)研(yan)型(xing)消費(fei)者(zhe)”正(zheng)在越(yue)來越(yue)多，他們(men)關(guan)注性價比，關(guan)心產(chan)品的精(jing)致實用，還精(jing)于研(yan)究產(chan)品的成分、原產(chan)地等。換句(ju)話(hua)說，消費(fei)者(zhe)更愿意把錢(qian)花在“刀刃上”。
這(zhe)種消(xiao)費風(feng)向的轉(zhuan)變(bian)，也正讓“雙11”完成從(cong)國際大牌到(dao)國貨國潮的轉(zhuan)向。
一方(fang)面，在國(guo)(guo)(guo)內完善產業鏈支撐下，國(guo)(guo)(guo)貨(huo)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)質在諸(zhu)多領域并不輸于國(guo)(guo)(guo)際大牌(pai)(pai)，但(dan)因為品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)羸弱而沉寂，甚至淪(lun)為大牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)代(dai)加(jia)工。隨著國(guo)(guo)(guo)潮和(he)實用理念的(de)(de)(de)興起，品(pin)(pin)質過硬(ying)、具有價(jia)格優勢的(de)(de)(de)國(guo)(guo)(guo)貨(huo)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，稍有風口即可飛(fei)起。
另一(yi)方面，不少國貨產品(pin)與消費理(li)念(nian)有(you)一(yi)定脫軌(gui)，產品(pin)的(de)理(li)念(nian)與新(xin)(xin)生代(dai)(dai)消費群體(ti)之間有(you)代(dai)(dai)際感(gan)，但這種代(dai)(dai)際感(gan)的(de)彌(mi)合，國貨品(pin)牌正在依(yi)托數(shu)字化(hua)升級，學(xue)習新(xin)(xin)銳的(de)運營策略來(lai)洞察和補(bu)齊。
國貨(huo)如何(he)增加品(pin)牌勢(shi)能，又如何(he)讓產品(pin)更(geng)匹配(pei)消費需求(qiu)？這兩個問(wen)題，實際上(shang)在今年(nian)的(de)“雙11”期間，已經有了較(jiao)為明晰的(de)方向與答案。
以(yi)拼(pin)(pin)多多為例，今年(nian)“雙11”期間，九陽(yang)等(deng)小家(jia)電、立(li)白等(deng)日用(yong)品(pin)、上海家(jia)化等(deng)美妝品(pin)、張小泉(quan)等(deng)廚具用(yong)品(pin)、倍輕(qing)松等(deng)智能硬件以(yi)及回力等(deng)鞋類品(pin)牌，都通過拼(pin)(pin)多多平(ping)臺官方旗(qi)艦店，以(yi)百億(yi)補貼、聯名定制等(deng)多種形式(shi)，聯手平(ping)臺展開11.11狂歡活動。
作為擁有近400年(nian)歷史的(de)老字號國貨(huo)品牌，張(zhang)小(xiao)泉剛剛上市成為中國“刀剪(jian)第一股”。它既是國貨(huo)品牌，也(ye)是大眾(zhong)品牌，目前在各大電商平臺當中，尤以拼多(duo)多(duo)渠(qu)道銷(xiao)售增長(chang)最快。
今年9月(yue)，張(zhang)小(xiao)泉(quan)(quan)與拼多(duo)(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)(duo)達(da)成全方(fang)(fang)位(wei)的戰略合作，啟(qi)動(dong)品(pin)(pin)牌官(guan)方(fang)(fang)旗艦(jian)店(dian)的矩陣建設，全面布局廚具、個護、園林等(deng)領域。據張(zhang)小(xiao)泉(quan)(quan)電商總經理周(zhou)麗介(jie)紹(shao)，拼多(duo)(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)(duo)銷售(shou)的產(chan)品(pin)(pin)中，既包(bao)括(kuo)各大電商渠道主流產(chan)品(pin)(pin)，也(ye)有為拼多(duo)(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)(duo)進行專門定制研發的新品(pin)(pin)。張(zhang)小(xiao)泉(quan)(quan)目前已經在拼多(duo)(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)(duo)推出多(duo)(duo)(duo)(duo)款高性(xing)價比刀剪產(chan)品(pin)(pin)，迅速成為銷量10萬(wan)+的爆款。
“張(zhang)小泉(quan)創新(xin)產品款式，貼近年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)(fei)者。我(wo)們(men)發(fa)現(xian)，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)平(ping)臺很多(duo)(duo)80后、90后消(xiao)費(fei)(fei)人群，也(ye)越來(lai)越認可(ke)并推崇國貨品牌(pai)。”她表示，今年(nian)雙11期間，張(zhang)小泉(quan)品牌(pai)在拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)平(ping)臺持續開展電商大促優惠活動，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)也(ye)投入(ru)百億補貼等資源助力(li)張(zhang)小泉(quan)，打開更廣泛的新(xin)國貨品牌(pai)市場。
在業內看來，這是一(yi)個(ge)雙向賦能(neng)(neng)(neng)。對于企業來說，通過電商平臺的(de)數字化賦能(neng)(neng)(neng)，完成了對消(xiao)費市場更(geng)深(shen)層(ceng)次洞察和明晰(xi)，也(ye)能(neng)(neng)(neng)更(geng)精準地提供符合消(xiao)費需求的(de)產品；對于拼多(duo)多(duo)來說，參(can)與源頭(tou)廠家的(de)直接生產，能(neng)(neng)(neng)為平臺帶來性價比更(geng)高的(de)產品，而爆(bao)款的(de)規模效(xiao)應(ying)還能(neng)(neng)(neng)進一(yi)步降低成本，增加用戶的(de)吸引力(li)與粘(zhan)性。
這種合作，未來或(huo)將會成(cheng)長為(wei)電商與企業良性(xing)互(hu)動的主流方向之(zhi)一。
張小(xiao)泉(quan)與拼(pin)(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)的合作，只是拼(pin)(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)平臺上(shang)諸多(duo)(duo)業務(wu)的縮影。如果說品牌注重消費(fei)場(chang)景，拼(pin)(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)則將視野拓(tuo)展(zhan)至搭建更高階的場(chang)域(yu)，讓諸多(duo)(duo)場(chang)景在拼(pin)(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)平臺形成消費(fei)向心力。
上海(hai)家化則(ze)自(zi)今年4月正式啟(qi)動在(zai)拼多(duo)多(duo)的自(zi)營業務，旗下美加凈、啟(qi)初、六神等12個知名(ming)品牌均開(kai)設官方(fang)旗艦店，截至目前整體業務保持同比三位數增長。
上海家化(hua)電商總經理朱麟宇也表示：“我們(men)期待未來聯(lian)合拼多(duo)多(duo)平(ping)臺，會(hui)有更多(duo)的品(pin)牌(pai)曝光機會(hui)，及更多(duo)元化(hua)的合作方(fang)式。”
隨著國潮消費(fei)的(de)(de)帶動，國貨運動品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)關注(zhu)度(du)持(chi)續上升。尤(you)其是國內體育(yu)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)正在完成從大(da)牌(pai)(pai)(pai)代工，研發(fa)自主品(pin)牌(pai)(pai)(pai)廣開線下(xia)門店(dian)，再到互(hu)聯網平臺(tai)細(xi)分營(ying)銷的(de)(de)自主路徑。這些品(pin)牌(pai)(pai)(pai)，所需要的(de)(de)就是一個更契合的(de)(de)平臺(tai)，幫(bang)助他們駛入(ru)互(hu)聯網的(de)(de)“大(da)航海”時代。
回力(li)即是其中(zhong)之一。隨(sui)著“懷舊國潮風”盛行，回力(li)等老牌運動鞋也重(zhong)煥(huan)生(sheng)機。20世(shi)紀(ji)30年(nian)代誕(dan)生(sheng)的回力(li)，1984年(nian)奧(ao)運會(hui)女排奪(duo)冠時(shi)，曾掀起全民回力(li)狂潮。此后，回力(li)曾兩度陷(xian)入申(shen)請(qing)破(po)產的低(di)谷，逐漸(jian)淡(dan)出消費市場(chang)。
近幾年(nian)，抓(zhua)住國(guo)潮契機的回(hui)力(li)(li)重回(hui)年(nian)輕(qing)人的視(shi)線(xian)。“國(guo)潮之(zhi)下，我們(men)不(bu)斷(duan)進行渠道創(chuang)新，希望用品(pin)牌年(nian)輕(qing)化戰(zhan)略，布局各種(zhong)電商平(ping)臺(tai)。”回(hui)力(li)(li)國(guo)潮品(pin)牌相(xiang)關負責(ze)人表示，回(hui)力(li)(li)的產品(pin)更(geng)堅持大(da)眾化、高品(pin)質、全(quan)系列的路線(xian)，力(li)(li)圖開發出更(geng)多性(xing)價比高，親民性(xing)強的產品(pin)。
該(gai)負責人認為(wei)，“新消費(fei)崛起下，拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)平臺的定(ding)位和我們想(xiang)要瞄準的目標用戶十分契合。”據(ju)了解，平常賣130多(duo)(duo)(duo)元的回(hui)(hui)力鞋(xie)，因拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)行銷成本低，價格低至100元錢(qian)以內，降(jiang)幅(fu)超過30%。此前(qian)在(zai)“上海老字號新電(dian)商計(ji)劃”幫(bang)扶下，回(hui)(hui)力一個月就(jiu)在(zai)拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)賣出了13萬雙。
在(zai)他(ta)們(men)看來，未來回力還有可能結(jie)合拼多(duo)多(duo)上的(de)消(xiao)費者(zhe)需(xu)求，開發(fa)更適合年(nian)輕(qing)人群(qun)(qun)、新電(dian)商人群(qun)(qun)的(de)專(zhuan)供產品，實現以(yi)需(xu)定產。
吸引不(bu)少(shao)消(xiao)(xiao)費(fei)者迷上拼多多的，除了以“蘋果”手機為代表的新(xin)消(xiao)(xiao)費(fei)產品，還有水果中的蘋果。
曾經，有三個改變世界的“蘋果”，一個誘惑了亞當，一個砸醒了牛頓，一個成就了喬布斯。國內電商巨(ju)頭拼多(duo)多(duo)，在今年的“雙11”，發起了蘋果(guo)狂歡節。這表明，拼多(duo)多(duo)也試圖(tu)摘下(xia)一(yi)個內含變革(ge)基因(yin)的“蘋果(guo)”，這個“蘋果(guo)”或正在悄(qiao)然改變農業品牌新格局。
在今年(nian)“雙11”正(zheng)值全國蘋果(guo)(guo)豐收季，拼多多專(zhuan)門舉辦11.11蘋果(guo)(guo)狂(kuang)(kuang)歡節，狂(kuang)(kuang)補山西(xi)萬榮蘋果(guo)(guo)、四(si)川鹽源(yuan)蘋果(guo)(guo)、甘肅(su)花牛(niu)蘋果(guo)(guo)等(deng)國家地(di)理標志產(chan)品及其(qi)他農(nong)產(chan)品品牌。
數據(ju)顯示(shi)，蘋果(guo)(guo)已連續多(duo)年蟬聯拼(pin)多(duo)多(duo)銷(xiao)售規模最(zui)大(da)的水果(guo)(guo)品類。過(guo)去，蘋果(guo)(guo)產一季、銷(xiao)全(quan)年。而今，在“拼(pin)購(gou)+產地直發(fa)”的“農地云拼(pin)”模式下，蘋果(guo)(guo)被更(geng)有(you)效率地組織起來，不僅賣(mai)得(de)更(geng)多(duo)，還賣(mai)得(de)更(geng)快。
拼(pin)多多農業項目相(xiang)關負(fu)責人介紹，由于拼(pin)多多單量穩定，國內諸多蘋(pin)果產地合(he)作(zuo)社(she)目前已(yi)實(shi)現統一選種、統一采購農資、統一種植標準、統一收儲銷售，農民入社(she)意(yi)愿(yuan)高，從供應鏈端保障了(le)店(dian)鋪(pu)的可持(chi)續發展(zhan)。
“通(tong)過蘋果(guo)雙11，我們希望充(chong)分發(fa)揮平臺市(shi)場信息更靈敏(min)、精準(zhun)直連產(chan)消(xiao)(xiao)的(de)(de)優勢，提振國(guo)內的(de)(de)蘋果(guo)消(xiao)(xiao)費，助力更多果(guo)農‘回血(xue)’，進(jin)一(yi)步提升產(chan)業鏈(lian)韌性。”該負責(ze)人表(biao)示。
作(zuo)為(wei)國內最大的(de)(de)(de)(de)農(nong)產品上行平(ping)臺(tai)之一(yi)，蘋果只是(shi)拼(pin)多(duo)多(duo)平(ping)臺(tai)上的(de)(de)(de)(de)農(nong)產品代(dai)表(biao)之一(yi)。可以說，平(ping)臺(tai)型(xing)企(qi)業的(de)(de)(de)(de)介入，在(zai)促進(jin)農(nong)產品市(shi)場(chang)交易層級的(de)(de)(de)(de)扁平(ping)化、促進(jin)供(gong)應鏈(lian)(lian)的(de)(de)(de)(de)短鏈(lian)(lian)化、促進(jin)供(gong)給與需求的(de)(de)(de)(de)精準匹配三個方面發揮了重要作(zuo)用。未來，更多(duo)地(di)方的(de)(de)(de)(de)農(nong)副土(tu)特產，可以在(zai)云(yun)端精準匹配起來，打造了一(yi)條“鄉村果園直連家庭果籃”的(de)(de)(de)(de)產銷對(dui)接高速通道。
拼多(duo)多(duo)從(cong)今年(nian)11.11活動期間起，百億補(bu)貼繼續對農產(chan)品(pin)(pin)保持(chi)(chi)零傭金，并持(chi)(chi)續向農產(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌傾斜(xie)流量(liang)資源(yuan)、運營支持(chi)(chi)等。目前，百億補(bu)貼已經覆蓋的(de)農產(chan)品(pin)(pin)領(ling)域，包括中糧(liang)、統一、盼盼、康師傅、今麥(mai)郎等眾(zhong)多(duo)農產(chan)品(pin)(pin)加工品(pin)(pin)牌，以及(ji)本(ben)土(tu)成熟(shu)的(de)初級農產(chan)品(pin)(pin)地標品(pin)(pin)牌與崛起中的(de)水果地標企業品(pin)(pin)牌。
總的來(lai)(lai)說，“雙(shuang)11”早已不再是通(tong)過消(xiao)費需求(qiu)“壓抑和釋放”，來(lai)(lai)尋(xun)求(qiu)某一段銷售高峰的數字游戲，而用戶對“雙(shuang)11” 的低(di)價認知也正在逐漸消(xiao)失。
正如(ru)拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)給予的(de)(de)答案，未來(lai)用戶所追尋的(de)(de)更多(duo)(duo)是(shi)性價(jia)比(bi)更高的(de)(de)產品。拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)顯(xian)浮(fu)于低價(jia)格(ge)的(de)(de)策略，內核(he)并不是(shi)消費降級，而是(shi)通過扁平化的(de)(de)鏈(lian)接、供(gong)應鏈(lian)的(de)(de)優化、規(gui)模化的(de)(de)爆款(kuan)，來(lai)實(shi)現(xian)價(jia)值與(yu)價(jia)格(ge)的(de)(de)雙(shuang)統一(yi)。
據(ju)介紹，拼多多主張打造“每天都是(shi)11.11”，堅持“好(hao)牌子(zi) 好(hao)實惠”的(de)品牌常態化(hua)。
“我們的百億補貼(tie)不設上限，直減無(wu)套路(lu)，所售產品(pin)均為同(tong)品(pin)全網最低價(jia)，并且都是現貨銷售，沒有(you)定(ding)金和預售，下單(dan)就發(fa)貨，無(wu)需為了湊單(dan)滿減而做數(shu)學題(ti)。”拼(pin)多(duo)多(duo)“雙(shuang)11”相關負責人表示，由于(yu)覆(fu)蓋范圍廣、讓(rang)利幅度(du)大(da)，拼(pin)多(duo)多(duo)首創(chuang)的百億補貼(tie)受到消費者(zhe)熱烈歡迎(ying)，現已(yi)成為各大(da)電(dian)商平(ping)臺學習的運營模式。
“雙11”的巨(ju)大流量(liang)，對品牌(pai)有放大效應，一目(mu)了然的數據，也更能具象地(di)觀察(cha)消費(fei)需求(qiu)新(xin)變化。對于數字化升級節(jie)點的國(guo)貨品牌(pai)來說(shuo)，他們更應該(gai)考慮，如何總結和歸納“雙11”中(zhong)的流量(liang)新(xin)打法，讓其(qi)成為新(xin)常態(tai)。
在業內(nei)看來，年(nian)輕(qing)消費(fei)者(zhe)對(dui)于用品(pin)的(de)(de)需求超(chao)過了功能(neng)本身，如(ru)何在產品(pin)原有(you)功能(neng)基礎上尋找年(nian)輕(qing)消費(fei)者(zhe)的(de)(de)新需求，哪怕通過一個微小的(de)(de)創新，或許就能(neng)撕(si)開市(shi)場的(de)(de)堡(bao)壘(lei)。
與(yu)類(lei)似拼多多這(zhe)(zhe)樣的平臺合作(zuo)，通過(guo)平臺更(geng)精(jing)準的數字模型共同(tong)完成市場洞察(cha)，撕開(kai)一道堡壘；在(zai)拼多多更(geng)具誠(cheng)意的百億(yi)補貼中，完成對(dui)首(shou)輪客戶(hu)的吸(xi)粉；在(zai)不斷的迭代中，吸(xi)引用(yong)戶(hu)的復購與(yu)用(yong)戶(hu)數量的增長——這(zhe)(zhe)套(tao)流量打(da)法，在(zai)今年“雙11”中的拼多多，已經(jing)得到了市場的驗證。
