2019年(nian)以(yi)(yi)來，兒童奶(nai)酪棒大火，多家乳(ru)(ru)品巨頭加速布局(ju)奶(nai)酪賽道(dao)，使(shi)得(de)奶(nai)酪成為(wei)乳(ru)(ru)制(zhi)品細分領(ling)域中最具(ju)增長(chang)潛力的行業。作為(wei)A股市(shi)場唯一一家以(yi)(yi)奶(nai)酪為(wei)主業的上(shang)市(shi)公司，妙(miao)可藍多乘風而起，自2019年(nian)以(yi)(yi)來，股價最高漲幅超過10倍(bei)，成為(wei)資本(ben)市(shi)場的寵兒。
然而，隨著伊利(li)、光明等乳(ru)品巨頭入局(ju)，奶(nai)酪行業競(jing)爭加(jia)劇，賽道邏(luo)輯生變(bian)。在(zai)新的市場格局(ju)下，誰會成為最后的贏(ying)家(jia)呢？
自2014年(nian)以來，我國(guo)(guo)人(ren)均奶(nai)類消費(fei)量逐漸步入平臺期，直至2020年(nian)才突破2014年(nian)的高點，達(da)(da)到(dao)(dao)12.99千(qian)克(ke)。即便(bian)如此，與國(guo)(guo)際社會(hui)相(xiang)比，仍有(you)較大差距。據(ju)經(jing)合組(zu)織展望數據(ju)，2020年(nian)全球人(ren)均鮮奶(nai)消費(fei)量達(da)(da)到(dao)(dao)56.69千(qian)克(ke)，其中(zhong)發達(da)(da)國(guo)(guo)家(jia)為(wei)93.9千(qian)克(ke)，均遠遠高于我國(guo)(guo)水(shui)平。在消費(fei)升級(ji)的大背景下，我國(guo)(guo)乳制品(pin)消費(fei)仍有(you)很大的潛力和空(kong)間。
從產品消(xiao)費結構上(shang)看，乳制(zhi)品消(xiao)費一般存在(zai)奶(nai)(nai)(nai)粉—液態奶(nai)(nai)(nai)—濃縮奶(nai)(nai)(nai)（煉乳、奶(nai)(nai)(nai)酪、奶(nai)(nai)(nai)油）的演(yan)變(bian)進(jin)程，背(bei)后對應著消(xiao)費者對更(geng)高(gao)營養價值(zhi)(zhi)的追求。以奶(nai)(nai)(nai)酪為例(li)，制(zhi)作1公斤奶(nai)(nai)(nai)酪平(ping)均需要10公斤牛奶(nai)(nai)(nai)，故而奶(nai)(nai)(nai)酪富(fu)含蛋白質、鈣(gai)、脂肪、磷和維生素(su)等營養成分，具有更(geng)高(gao)的營養價值(zhi)(zhi)。
就國(guo)(guo)內市場而言(yan)，作為(wei)(wei)一(yi)(yi)種舶來(lai)品，奶酪(lao)于(yu)上世紀90年(nian)代開(kai)始萌芽，但由于(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)教育不足，很多人對于(yu)奶酪(lao)“怎么吃”、“怎么用”缺乏認知，導致(zhi)奶酪(lao)消(xiao)費(fei)量一(yi)(yi)直處(chu)于(yu)較低水(shui)(shui)平(ping)(ping)。據中國(guo)(guo)奶業協會數據，2020年(nian)，我國(guo)(guo)人均奶酪(lao)消(xiao)費(fei)量約為(wei)(wei)0.23千克，同(tong)比增長29%，僅為(wei)(wei)歐(ou)美平(ping)(ping)均水(shui)(shui)平(ping)(ping)的(de)(de)五十之一(yi)(yi)，日韓的(de)(de)十分(fen)之一(yi)(yi)。
現階段，我國仍處于液態奶消費為主的階段，占比超過九成，相比之下，以奶酪、奶油等濃縮奶消費仍處于起步階段，仍有大量的消費者教育工作要做。
從(cong)日本(ben)市(shi)場(chang)的經(jing)驗看(kan)，從(cong)兒童市(shi)場(chang)著手(shou)是(shi)個(ge)有(you)效策略，一方(fang)面，兒童食品(pin)價(jia)格敏(min)感性低，家長(chang)更(geng)看(kan)重營養價(jia)值(zhi)；另(ling)一方(fang)面，隨著兒童的成長(chang)，可(ke)順利將奶酪(lao)產品(pin)帶(dai)入(ru)成人(ren)市(shi)場(chang)。
早在(zai)1875年(nian)(nian)，日(ri)(ri)本(ben)(ben)(ben)就有了(le)現代(dai)奶(nai)酪產業，但直(zhi)至上市60年(nian)(nian)代(dai)之(zhi)后，日(ri)(ri)本(ben)(ben)(ben)的奶(nai)酪消費才步入快速增長期。1963年(nian)(nian)，日(ri)(ri)本(ben)(ben)(ben)政(zheng)府從娃娃抓起，將(jiang)奶(nai)酪加入學校集(ji)中供應菜譜；1964年(nian)(nian)東京奧運會期間，為(wei)滿足運動員飲食需求，日(ri)(ri)本(ben)(ben)(ben)在(zai)全國征(zheng)調300多位西餐廚(chu)師，奶(nai)酪食用(yong)方法經由廣播(bo)電視(shi)傳播(bo)開來；1970年(nian)(nian)和1980年(nian)(nian)的日(ri)(ri)本(ben)(ben)(ben)世博(bo)會，繼續強化奶(nai)酪普及度。經過(guo)一代(dai)人的普及，奶(nai)酪逐漸進入日(ri)(ri)本(ben)(ben)(ben)主流餐桌。到2020年(nian)(nian)，日(ri)(ri)本(ben)(ben)(ben)奶(nai)酪消費量(liang)已(yi)達(da)到35萬噸(dun)，人均消費2.78公斤(jin)，在(zai)亞洲國家處于(yu)領先水平。
從(cong)我國市(shi)場來看，以(yi)妙可藍多為代表的(de)奶酪(lao)企業也將產品瞄準(zhun)了兒童市(shi)場。2018年，妙可藍多推出(chu)兒童奶酪(lao)棒，主打“高鈣”特質(zhi)，并捆綁熱門兒童動(dong)漫《汪汪隊立大功(gong)》，改(gai)編(bian)經(jing)典兒歌(ge)“兩只老(lao)虎”進行(xing)轟炸式洗腦營銷，很快(kuai)變得(de)人盡皆知(zhi)，成(cheng)長為大單(dan)品。
妙可藍多兒童奶(nai)酪棒大(da)(da)單(dan)品的成功，很快激活了市(shi)(shi)場競(jing)爭(zheng)。2018年(nian)之后，伊利、蒙牛、光明、君樂寶、均(jun)瑤等(deng)傳統龍(long)(long)頭和妙飛(fei)、奶(nai)酪博士等(deng)新興品牌(pai)相繼推(tui)出(chu)(chu)奶(nai)酪棒產品，加大(da)(da)市(shi)(shi)場和渠道推(tui)廣(guang)力度(du)。進入2021年(nian)，奶(nai)酪龍(long)(long)頭百(bai)吉福也加入混戰(zhan)，大(da)(da)幅提高廣(guang)告(gao)費用支出(chu)(chu)。在此(ci)背景下，奶(nai)酪市(shi)(shi)場競(jing)爭(zheng)變得空前激烈，產品打(da)折(zhe)現(xian)象開始屢(lv)見不(bu)鮮(xian)。
激烈的市場競爭，對參與企業是挑戰，對整個市場卻是利好。在激烈的市場競爭下，C端消費者教育快速深化，推動奶酪產業快速做大。
相(xiang)關(guan)數(shu)據顯示，2017-2020年，國內奶(nai)酪(lao)市場(chang)年均增速(su)為26%。2020年，我國奶(nai)酪(lao)市場(chang)規(gui)模約為149億元，前(qian)三甲(jia)分別為百吉福（法(fa)國品牌(pai)，25%）、妙(miao)可(ke)藍多（19.8%）和(he)樂芝牛（法(fa)國品牌(pai)，5.9%），CR3集(ji)中度為50.7%。從產品結(jie)構(gou)上看，兒童奶(nai)酪(lao)棒已成長(chang)為國內奶(nai)酪(lao)市場(chang)最大的C端單品，市場(chang)規(gui)模達到49-64億元之間的體量。
無論是兒童奶(nai)(nai)(nai)酪(lao)棒大單品(pin)的成功，還是近些年(nian)家庭烘焙興起(qi)對(dui)奶(nai)(nai)(nai)油(you)、奶(nai)(nai)(nai)酪(lao)的消費帶動，種種跡象表明(ming)，我國乳品(pin)消費向以(yi)奶(nai)(nai)(nai)酪(lao)為(wei)代表的干乳制品(pin)升(sheng)級(ji)切(qie)換的契(qi)機正在到來。問(wen)題是，在奶(nai)(nai)(nai)酪(lao)這個細分賽道(dao)中，企業(ye)怎樣才(cai)能(neng)笑到最后呢？
1、品牌力。當前(qian)，兒(er)童奶酪棒(bang)仍是市(shi)場競(jing)爭的(de)焦點。作為(wei)兒(er)童食品(pin)(pin)，家(jia)長對(dui)奶酪棒(bang)的(de)價(jia)格敏(min)感(gan)性低(di)，更看(kan)重(zhong)品(pin)(pin)質。在家(jia)長認知中，低(di)價(jia)可能等同于低(di)品(pin)(pin)質，故(gu)而，若新進(jin)入者持續靠價(jia)格戰拓展市(shi)場，容易把品(pin)(pin)牌(pai)做成低(di)端(duan)品(pin)(pin)，得不償(chang)失，相反，龍頭企業能夠依靠品(pin)(pin)牌(pai)優勢保持高定價(jia)策略，高定價(jia)反過(guo)來(lai)可以強化品(pin)(pin)牌(pai)影(ying)響力，形(xing)成正(zheng)向循環，構成強大(da)的(de)競(jing)爭護(hu)城(cheng)河(he)。
現階(jie)段，妙可(ke)(ke)藍(lan)多是國內(nei)奶(nai)酪(lao)行業第(di)(di)一品(pin)牌。過去一年(nian)里(li)，相信(xin)很多人看到(dao)過“妙可(ke)(ke)藍(lan)多奶(nai)酪(lao)棒”的(de)(de)洗腦廣告片，并不自(zi)覺(jue)得把“妙可(ke)(ke)藍(lan)多”這(zhe)個品(pin)牌與“奶(nai)酪(lao)”這(zhe)個品(pin)類聯系在(zai)一起。借助品(pin)牌優勢，妙可(ke)(ke)藍(lan)多的(de)(de)市場份(fen)額快速提(ti)(ti)升(sheng)(sheng)，從(cong)2015年(nian)的(de)(de)不足(zu)3%提(ti)(ti)升(sheng)(sheng)至(zhi)2020年(nian)的(de)(de)19.88%，排名從(cong)第(di)(di)5提(ti)(ti)升(sheng)(sheng)至(zhi)第(di)(di)2。從(cong)2021年(nian)上半(ban)年(nian)的(de)(de)單月數據看，份(fen)額已提(ti)(ti)升(sheng)(sheng)至(zhi)第(di)(di)1名。
2、渠道力。對于可選消費品(pin)，占領渠道(dao)(dao)是占領市場的(de)前提。一(yi)直以來，國際品(pin)牌是國內(nei)奶酪(lao)市場的(de)主要參與者(zhe)，國際公(gong)司(si)的(de)渠道(dao)(dao)布局重在大中型城市，下(xia)沉(chen)不夠，為妙可藍多等國內(nei)公(gong)司(si)在渠道(dao)(dao)上反超創造了機會。
從(cong)發展歷(li)程看，妙可(ke)藍(lan)多從(cong)低線市場起步，與國(guo)際品牌(pai)錯位競(jing)爭，后隨著品牌(pai)力和產(chan)品力的提升加大(da)高線市場布(bu)局，成(cheng)功實(shi)現“農(nong)村包圍城(cheng)市”。當前，妙可(ke)藍(lan)多采取“渠(qu)道(dao)(dao)下沉，終端(duan)精耕(geng)、特渠(qu)占位”的渠(qu)道(dao)(dao)策略，在(zai)激(ji)勵機(ji)制上，通過三級(ji)價差(cha)確保各(ge)級(ji)經銷商的利潤空間(jian)，同時強調(diao)“高目(mu)標高激(ji)勵”，不斷淘(tao)汰低效渠(qu)道(dao)(dao)，沉淀優質經銷商資源。
2021年6月末，公司線(xian)下銷售網(wang)絡終(zhong)端已達到36.3萬個(ge)，覆蓋全(quan)國(guo) 95%以上地(di)級(ji)(ji)市(shi)(shi)以及近(jin)80%縣級(ji)(ji)市(shi)(shi)。當前，公司渠道(dao)在(zai)國(guo)內(nei)低溫渠道(dao)中的滲透率已超過(guo)50%。
近期，妙(miao)可(ke)藍(lan)多推(tui)出(chu)了常溫(wen)奶酪棒產品(pin)，后續將加速(su)布局常溫(wen)銷售渠(qu)道(dao)。據公司(si)公告信息，當(dang)前國內(nei)常溫(wen)銷售終端數(shu)量約(yue)為600-700萬個，妙(miao)可(ke)藍(lan)多的目標是拓展300萬個。
3、產品力。奶酪具有多(duo)(duo)種產(chan)(chan)品(pin)形態和(he)多(duo)(duo)種使用場景，基于使用場景，奶酪可細(xi)分為(wei)即(ji)食營養系列(lie)、家(jia)庭餐(can)桌系列(lie)和(he)餐(can)飲工(gong)業系列(lie)，前兩者(zhe)面向(xiang)C端(duan)消費者(zhe)，后者(zhe)面向(xiang)B端(duan)餐(can)飲公司(si)。奶酪屬于舶(bo)來品(pin)，為(wei)了(le)提高產(chan)(chan)品(pin)接受度(du)，廠商需要在口(kou)味上做本土化研發和(he)創新，對產(chan)(chan)品(pin)力提出(chu)較高要求。
當前(qian)，國內(nei)奶酪棒市場以(yi)低溫(wen)產品為主(zhu)(zhu)，但從國外發展經驗看，常溫(wen)產品是更大的市場。此外，當前(qian)國內(nei)即食(shi)奶酪產品仍(reng)以(yi)兒(er)童產品為主(zhu)(zhu)，未來需逐步拓展成年人、家庭(ting)餐桌等更多(duo)場景(jing)，均需要依靠大單品實(shi)現破(po)局。某種意義上，產品研(yan)發能(neng)力決定了奶酪企業能(neng)否順利(li)開啟第(di)二、第(di)三成長曲線(xian)。
2011年8月，妙可(ke)藍(lan)多于天津成(cheng)(cheng)立，專注于奶酪的(de)生產和銷售業(ye)務(wu)。2015年11月，上(shang)市(shi)公(gong)(gong)司華聯礦業(ye)全資收(shou)(shou)購妙可(ke)藍(lan)多，后(hou)于2016年將礦業(ye)資產剝離，并吸收(shou)(shou)廣澤(ze)乳業(ye)和吉林(lin)乳品100%的(de)股權，聚焦(jiao)乳制品業(ye)務(wu)，更(geng)名為(wei)廣澤(ze)股份。2018年之前，液態(tai)奶一直占(zhan)據公(gong)(gong)司營收(shou)(shou)大頭，隨著(zhu)奶酪零售戰略(lve)的(de)順(shun)利(li)推(tui)進，尤其是兒童奶酪棒(bang)大單(dan)品策略(lve)的(de)成(cheng)(cheng)功實施，公(gong)(gong)司奶酪業(ye)務(wu)快速(su)反(fan)超(chao)液態(tai)奶，成(cheng)(cheng)為(wei)公(gong)(gong)司支(zhi)柱型業(ye)務(wu)，上(shang)市(shi)公(gong)(gong)司正(zheng)式更(geng)名為(wei)妙可(ke)藍(lan)多。2020年，奶酪營收(shou)(shou)和毛利(li)占(zhan)比(bi)分別達到73%和92%。
當前，妙可藍多定位于(yu)以(yi)奶(nai)酪為(wei)核心的特色乳制品企業，面對高速(su)增長(chang)的新興市場(chang)，圍繞(rao)“快速(su)擴張”策略，公(gong)司(si)持續(xu)加大品牌和渠(qu)道投入，用(yong)費用(yong)換(huan)市場(chang)，凈利(li)潤率(lv)一(yi)直較低(di)，2016-2020年，平均銷售凈利(li)率(lv)僅為(wei)2.24%，平均ROE僅為(wei)2%。
歷(li)史業績雖(sui)差，但資本市(shi)場看好妙可藍(lan)多(duo)的增長前景。自2019年(nian)奶酪業務(wu)實(shi)現(xian)反超后，妙可藍(lan)多(duo)估值(zhi)水平出現(xian)整體抬(tai)升(sheng)。
2020年，蒙(meng)牛開始入(ru)股妙(miao)(miao)可(ke)(ke)藍多(duo)，2021年成(cheng)為控股股東。取得控制權后(hou)，蒙(meng)牛將(jiang)自身奶酪業(ye)務全部注入(ru)妙(miao)(miao)可(ke)(ke)藍多(duo)，雙(shuang)方在(zai)(zai)原材料采(cai)購、產(chan)能合并、渠道協同、品牌推廣以及數字化轉型(xing)等方面有望全面協同，在(zai)(zai)很大程度上強化了(le)妙(miao)(miao)可(ke)(ke)藍多(duo)應對市場競爭的(de)底氣。
結合日韓兩國奶(nai)酪(lao)產業的發(fa)(fa)展歷程(cheng)看，當前我國奶(nai)酪(lao)滲透仍處于(yu)起(qi)步(bu)階(jie)段，奶(nai)酪(lao)賽道的發(fa)(fa)展大(da)幕(mu)，才剛剛開啟。對于(yu)妙可(ke)藍多來說，重(zhong)要的并非(fei)守住兒童奶(nai)酪(lao)棒的先發(fa)(fa)優(you)勢，而是乘勢拓(tuo)寬市場品(pin)類，把奶(nai)酪(lao)產業的市場蛋糕做大(da)。
2021年9月，歷時3年研發，妙可藍多(duo)推出常(chang)溫奶酪(lao)棒產品。同時，在“決(jue)勝終端、引(yin)領中餐”戰略引(yin)導下，公司正(zheng)瞄準(zhun)早餐場(chang)景，加大早餐奶酪(lao)菜譜的(de)研發，試圖再現(xian)兒童(tong)奶酪(lao)棒的(de)傳奇。
未來充滿(man)不確定性，妙可藍多(duo)能否守住奶(nai)酪賽(sai)道的(de)先發優勢、繼(ji)續享受景氣賽(sai)道的(de)增長紅利，這一切就交(jiao)給時(shi)間吧。
