從(cong)邯(han)鄲(dan)學步地模仿洋(yang)快(kuai)(kuai)(kuai)餐(can)，到標準化(hua)得有模有樣直接威脅洋(yang)快(kuai)(kuai)(kuai)餐(can)，再到現在逐漸找到自己(ji)特異(yi)化(hua)的(de)優(you)勢，中(zhong)式(shi)快(kuai)(kuai)(kuai)餐(can)不斷升級(ji)軟(ruan)硬件(jian)品質，真(zhen)正開始有了中(zhong)國人自己(ji)的(de)快(kuai)(kuai)(kuai)餐(can)的(de)樣子。如今，隨(sui)著(zhu)頭部(bu)品牌規模不斷擴(kuo)大，細分品類“火力”正猛。中(zhong)式(shi)快(kuai)(kuai)(kuai)餐(can)似乎在宣(xuan)告，自己(ji)正邁向更(geng)有朝(chao)氣的(de)3.0時代。
“2021中(zhong)國中(zhong)式快餐十大品牌(pai)”榜單發布。據榜單顯示(shi)，在快餐和社交媒體領域(yu)雙豐收的(de)老(lao)鄉(xiang)雞高居榜首(shou)，被國際(ji)權(quan)威認證機構沙(sha)利文認證中(zhong)國首(shou)個突破千店(dian)的(de)鄉(xiang)村基，以1.1分的(de)細微差距(ju)位居第(di)二，擁有(you)600余家門店(dian)的(de)真功(gong)夫(fu)則拿到第(di)三(san)。
永和(he)大(da)王、大(da)米先(xian)生、犟骨(gu)頭排骨(gu)飯、老娘舅(jiu)、南(nan)城香、楊(yang)銘宇黃燜(men)雞米飯、和(he)合谷則緊隨(sui)其(qi)后，獲得“2021中國中式快餐十大(da)品牌”殊榮(rong)。
排名前兩位(wei)的老鄉雞和鄉村基，不僅門店均已過千，而且組成第一梯(ti)隊，把其(qi)余對手(shou)甩在了后(hou)面，和緊(jin)隨其(qi)后(hou)的真功夫拉開(kai)了30多分的差距(ju)，成為名副其(qi)實的中式快餐霸主(zhu)。
要知道，曾經真(zhen)功夫(fu)、味(wei)千拉面等(deng)品牌才(cai)是中(zhong)(zhong)(zhong)式(shi)(shi)快(kuai)餐追逐(zhu)“中(zhong)(zhong)(zhong)式(shi)(shi)麥肯”的(de)(de)希望之星，特別是真(zhen)功夫(fu)，曾是中(zhong)(zhong)(zhong)國整個快(kuai)餐行(xing)業（包括西式(shi)(shi)快(kuai)餐等(deng)）前五強中(zhong)(zhong)(zhong)唯一(yi)的(de)(de)本土品牌，試圖IPO，它以(yi)“蒸”為(wei)特色的(de)(de)菜品，也一(yi)度掀起業界“蒸”品的(de)(de)潮(chao)流。
但(dan)在2006年前后開始的(de)(de)商標問(wen)題(ti)，以及更為嚴重(zhong)的(de)(de)家族(zu)內斗，讓真功夫(fu)在近十年的(de)(de)時間中(zhong)發展(zhan)持續降速。直到2016年，一切塵(chen)埃落定后的(de)(de)真功夫(fu)，開始了自己的(de)(de)品牌升級策略(lve)，以90后、00后需求為標準，圍繞“標準化(hua)+個性(xing)化(hua)”進行(xing)裝(zhuang)修(xiu)、視覺(jue)，以及自選式(shi)點(dian)餐的(de)(de)經營模式(shi)上(shang)的(de)(de)升級。盡管出現下滑，但(dan)依然拿下榜單(dan)第(di)三(san)的(de)(de)位(wei)置，也說明其 “家底”的(de)(de)厚實。
另一個曾經(jing)的領頭羊(yang)永和大(da)(da)王拿到第四名(ming)，進(jin)入(ru)(ru)大(da)(da)陸市場25年來，雖然在覆(fu)蓋區(qu)域以(yi)豆漿、鹵(lu)肉飯(fan)等快(kuai)餐聞(wen)名(ming)，但(dan)因(yin)為市面上“永和”系列品牌、產品的魚龍混雜，導致品牌形象模糊，以(yi)及品牌老化(hua)，永和大(da)(da)王一度(du)也陷入(ru)(ru)經(jing)營泥沼。
但(dan)永(yong)和大王積極求(qiu)變，從(cong)門店(dian)(dian)裝修到產品呈(cheng)現(xian)都進行了升級，并通(tong)過(guo)外(wai)賣(mai)深入(ru)年(nian)(nian)輕人市場，在其(qi)門店(dian)(dian)覆蓋(gai)的外(wai)賣(mai)商(shang)圈中，有超(chao)過(guo)60%的的單(dan)店(dian)(dian)訂單(dan)量占(zhan)據(ju)該(gai)商(shang)圈外(wai)賣(mai)商(shang)戶Top10，萬單(dan)店(dian)(dian)超(chao)10家(jia)，其(qi)外(wai)賣(mai)業績連(lian)續5年(nian)(nian)實現(xian)雙(shuang)位(wei)數增(zeng)長。
就(jiu)在(zai)“舊皇”經歷(li)掙(zheng)扎(zha)之時，從餐飲(yin)界(jie)一直沒什么(me)存在(zai)感從安徽走出的(de)(de)(de)老鄉雞(ji)，憑借一碗徽菜(cai)經典“肥西老母(mu)雞(ji)湯”迅(xun)速(su)發展。在(zai)2019年(nian)以800余家門店，收獲30億元(yuan)的(de)(de)(de)年(nian)銷售額(e)，一舉(ju)成(cheng)為中式快餐的(de)(de)(de)“吸金王”。2020年(nian)的(de)(de)(de)疫情，老鄉雞(ji)又通(tong)過(guo)一大波(bo)操(cao)作順利“拿下”90后、00后的(de)(de)(de)話(hua)題榜，正(zheng)式走向全(quan)國(guo)。
和老鄉雞(ji)一樣，經營(ying)十余年、原本是(shi)地域性的品(pin)牌鄉村基(ji)，也(ye)依靠川菜小炒(chao)，成功從川渝地區(qu)逐漸向全國進發，趕(gan)在老鄉雞(ji)之前(qian)，率先完成千店布(bu)局(ju)，成為中式快餐首個突破(po)千店的品(pin)牌。
無論是老(lao)鄉(xiang)(xiang)雞還是鄉(xiang)(xiang)村基，雖然都(dou)受到疫情影響，但也(ye)因為疫情期間展現出(chu)的(de)大品牌承壓性，從而迅速向(xiang)全(quan)國拓(tuo)展，從地域性品牌走向(xiang)全(quan)國，打開了快餐(can)這個大品類(lei)本土品牌的(de)“全(quan)國經營模式(shi)”，和其他品牌拉開差距，真正完成新領頭羊的(de)“上位”。
榜單(dan)呈現的另(ling)一(yi)個市場(chang)態勢便是：從細分品(pin)類搶占市場(chang)。
鄉村(cun)基在2011年投資(zi)成(cheng)(cheng)立的(de)主打現炒的(de)新品(pin)(pin)牌(pai)大米先生，相繼在重慶、成(cheng)(cheng)都、武漢開(kai)店(dian)，2016年直營門(men)店(dian)便突破100家(jia)(jia)，之后以幾乎每年100家(jia)(jia)的(de)速度快(kuai)速擴張(zhang)，成(cheng)(cheng)為(wei)新式快(kuai)餐品(pin)(pin)牌(pai)的(de)代(dai)表，并在去年就登(deng)上“2020中國(guo)中式快(kuai)餐十大品(pin)(pin)牌(pai)”榜(bang)(bang)單，今年再進一(yi)位，來到(dao)榜(bang)(bang)單的(de)第(di)五位。
雖然(ran)從(cong)菜(cai)品(pin)上來看，大米先生(sheng)依然(ran)以川湘(xiang)菜(cai)為主，并(bing)非細分單品(pin)品(pin)類，但從(cong)另一個維度看，大米先生(sheng)主打的是“現炒”這(zhe)一細分品(pin)類。
在2017年(nian)前后(hou)，現炒(chao)快餐隨著新一代消費者對健(jian)康養生(sheng)的(de)(de)追(zhui)求應運而生(sheng)，小(xiao)女當家(jia)等一眾品(pin)牌開始風靡，但做(zuo)成的(de)(de)品(pin)牌卻(que)屈(qu)指可數(shu)。大米先(xian)生(sheng)正是擠占了這(zhe)個風口，沒有中(zhong)央廚(chu)房，不使用(yong)預包(bao)裝，或二次復(fu)熱產品(pin)，每個門店40%的(de)(de)面(mian)積都是后(hou)廚(chu)，配備(bei)5個廚(chu)師，現場(chang)從新鮮原料(liao)開始制(zhi)作菜品(pin)，炒(chao)好后(hou)分成小(xiao)份供消費者自選。
就市場趨勢而言，現炒這個(ge)細分品類還將繼續(xu)發(fa)展(zhan)。
而犟骨(gu)頭排骨(gu)飯(fan)從(cong)名字就在明確地告訴大家(jia)，它主打的是排骨(gu)飯(fan)這(zhe)個細(xi)分品類。
犟骨(gu)(gu)頭通過醬鹵的方式，讓(rang)(rang)原本“難啃”的骨(gu)(gu)頭上的肉容易脫骨(gu)(gu)，并引導顧(gu)客(ke)(ke)用骨(gu)(gu)頭肉、醬汁拌(ban)飯。一整根(gen)骨(gu)(gu)頭從視覺(jue)、感官上讓(rang)(rang)菜品有了(le)價值感，而且不需要其他配菜的情況下，也能讓(rang)(rang)顧(gu)客(ke)(ke)吃(chi)飽，給消費(fei)者以高性價比的消費(fei)體(ti)驗(yan)。
這(zhe)些都讓(rang)犟骨(gu)頭有門(men)店達到21天內65%的(de)復購(gou)率成為(wei)現實，其外賣平臺年復購(gou)率最高達到100多單，單人線下最高記錄更(geng)是(shi)多達170余次。
靠單(dan)品打天下的還有首次上榜的南城香。
與(yu)犟骨頭(tou)主打排骨飯(fan)(fan)不同，南(nan)城(cheng)香(xiang)主打三大單(dan)品——餛飩、羊肉串、蓋飯(fan)(fan)，打出“飯(fan)(fan)香(xiang)串香(xiang)餛飩香(xiang)”的口(kou)號，葷素(su)搭(da)(da)配、干濕(shi)搭(da)(da)配，再輔以其他小吃、飲料，力圖讓顧客吃得(de)飽、吃得(de)好、吃得(de)健(jian)康。此外，南(nan)城(cheng)香(xiang)還(huan)通(tong)過(guo)原材料看(kan)得(de)見，超時10分鐘未上桌的餐品免(mian)單(dan)，水果小菜免(mian)費(fei)自助，米飯(fan)(fan)免(mian)費(fei)添加，不合格(ge)產品免(mian)費(fei)退換(huan)等“五大承諾”，成(cheng)功俘獲消費(fei)者的心。
另一(yi)個(ge)首(shou)次上榜的品牌和(he)合谷，也是(shi)靠單品制(zhi)勝，它(ta)將宮保雞丁(ding)這個(ge)看上去制(zhi)作有些復雜的名菜搬到了(le)快餐(can)臺上，以質(zhi)優價低(di)的高性(xing)價比，每天可賣出1萬多碗(wan)(wan)，平(ping)均(jun)每售出4份餐(can)就有1碗(wan)(wan)是(shi)宮保雞丁(ding)飯(fan)。
同時，通(tong)過2018年(nian)(nian)"鞏固堂食、攻爆外賣"的戰略轉型，和合谷成功搶占了外賣風(feng)口，2019年(nian)(nian)又(you)試水數(shu)字化轉型，通(tong)過借(jie)助線上渠道發聲，圈住了更多年(nian)(nian)輕(qing)用戶。
曾為2010 年(nian)上海世(shi)博會(hui)(hui)、2016年(nian)杭(hang)州G20峰會(hui)(hui)、2018年(nian)浙江省運動(dong)會(hui)(hui)等(deng)大(da)型活動(dong)賽事項(xiang)目提供餐飲(yin)服(fu)務的老(lao)娘(niang)舅，則(ze)在(zai)10月傳出接受(shou)上市輔導的消息(xi)，正式(shi)沖(chong)刺A股，如果一切順利(li)，這個(ge)2000年(nian)創立，在(zai)長三角17個(ge)大(da)城市擁有近400家直營門店的品(pin)牌，可能在(zai)13個(ge)月后成為A股的“中(zhong)式(shi)連鎖快餐第(di)一股”。
從中式快(kuai)餐(can)頭部品(pin)牌(pai)的(de)發(fa)展(zhan)形勢，以及(ji)地域分布(bu)來看(kan)，各(ge)(ge)上(shang)榜品(pin)牌(pai)可謂各(ge)(ge)演(yan)各(ge)(ge)的(de)戲(xi)，各(ge)(ge)有各(ge)(ge)的(de)“三板斧”，都在(zai)搶占(zhan)各(ge)(ge)自(zi)細(xi)分品(pin)類的(de)市(shi)場。市(shi)場上(shang)不少快(kuai)餐(can)品(pin)牌(pai)也開始了單品(pin)戰略和品(pin)牌(pai)升級(ji)，試圖(tu)從細(xi)分市(shi)場突圍，搶占(zhan)市(shi)場。
但無(wu)論(lun)是現(xian)炒還是排骨(gu)飯、宮保雞丁飯，無(wu)論(lun)是領(ling)頭羊還是區域王者，在品(pin)牌(pai)發展戰略，以及品(pin)牌(pai)呈現(xian)出(chu)的(de)(de)狀(zhuang)態(tai)都可以看出(chu)，越(yue)來越(yue)多(duo)的(de)(de)品(pin)牌(pai)都開始向愈加注重品(pin)質的(de)(de)新(xin)式快(kuai)餐發展，而(er)(er)不(bu)是大而(er)(er)全卻品(pin)質平平的(de)(de)傳統中式快(kuai)餐。
在中(zhong)式快(kuai)餐發展(zhan)之初(chu)，最大的(de)(de)需求其實是(shi)(shi)從事(shi)體力勞動的(de)(de)工人階級，他們講(jiang)究的(de)(de)是(shi)(shi)便宜、吃(chi)(chi)得飽，所(suo)以菜好(hao)不好(hao)吃(chi)(chi)不重要，吃(chi)(chi)得飽才是(shi)(shi)關鍵，所(suo)以重鹽重油的(de)(de)菜品是(shi)(shi)這些快(kuai)餐的(de)(de)首選。
但隨(sui)著中(zhong)式(shi)快(kuai)餐(can)(can)(can)開啟向(xiang)麥(mai)肯學(xue)習的(de)(de)大門，中(zhong)式(shi)快(kuai)餐(can)(can)(can)開始走向(xiang)標準(zhun)(zhun)化的(de)(de)工業化生產，并進入到上班(ban)族、白領(ling)階(jie)級，而他們的(de)(de)需求促(cu)使中(zhong)式(shi)快(kuai)餐(can)(can)(can)品牌不(bu)斷調高品質標準(zhun)(zhun)，讓中(zhong)式(shi)快(kuai)餐(can)(can)(can)在(zai)工業化和(he)口(kou)味之間博弈(yi)。
而走過萌芽期1.0時代和(he)工業化(hua)的(de)2.0時代，現在，隨(sui)著正餐(can)(can)快(kuai)餐(can)(can)化(hua)、小(xiao)吃快(kuai)餐(can)(can)化(hua)，中(zhong)式快(kuai)餐(can)(can)市(shi)場(chang)日益激(ji)烈。除了(le)原有市(shi)場(chang)的(de)對手，還有了(le)“外來入(ru)侵(qin)者”，中(zhong)式快(kuai)餐(can)(can)品(pin)(pin)牌都(dou)紛(fen)紛(fen)在“好(hao)吃不(bu)貴”的(de)上品(pin)(pin)質性價比下功夫(fu)，靠品(pin)(pin)牌、口(kou)碑和(he)規模化(hua)經營，獲(huo)取利潤，開啟品(pin)(pin)質制(zhi)勝(sheng)的(de)中(zhong)式快(kuai)餐(can)(can)3.0時代。
但我(wo)們也應(ying)該(gai)看到(dao)，看上(shang)(shang)去這些品牌(pai)都(dou)(dou)在(zai)中式快(kuai)餐(can)這個賽道相互競爭(zheng)，但實際上(shang)(shang)，遠(yuan)未到(dao)短兵(bing)相接競爭(zheng)市場的地步，各品牌(pai)都(dou)(dou)還有很大的市場空間拓展。
米飯快餐(can)(can)(can)作為國人最(zui)愛的(de)日常剛需(xu)品類之一，門店遍(bian)布全國大街小巷，這個市(shi)場也足(zu)以支(zhi)撐中式快餐(can)(can)(can)的(de)品牌拓展。相關(guan)數據顯(xian)示，中式快餐(can)(can)(can)占快餐(can)(can)(can)行業收入70%，且規模持(chi)續增長(chang)，而米飯快餐(can)(can)(can)又是中式快餐(can)(can)(can)重要構成部分，占比達到52%。
紅餐品(pin)牌研究院收錄的(de)(de)數據顯示(shi)，在米飯快(kuai)餐門店分布上，以新一線、二(er)線和(he)三線城(cheng)市(shi)占比最多，但(dan)相比一線城(cheng)市(shi)品(pin)牌數量多、競爭激烈(lie)，新一線、二(er)線、三線城(cheng)市(shi)雖然門店數量多，但(dan)多以中小連鎖品(pin)牌和(he)單店為主，隨(sui)著(zhu)新一線城(cheng)市(shi)經濟發展(zhan)、消(xiao)費(fei)力的(de)(de)崛起、白領數量的(de)(de)增加，這些城(cheng)市(shi)相對會有更多可挖掘的(de)(de)市(shi)場空(kong)間。
即使(shi)是新(xin)領頭羊老(lao)鄉(xiang)雞、鄉(xiang)村基，其門(men)店布局仍(reng)可以說是區域門(men)店+零星的(de)(de)全國分布，所(suo)以新(xin)一(yi)線城市、下(xia)沉市場，會(hui)是他們下(xia)一(yi)步(bu)要去搶占(zhan)的(de)(de)地方，畢竟他們的(de)(de)目(mu)標應該都在(zai)“萬店”。
而這些(xie)區域(yu)，也是它們(men)和區域(yu)品(pin)(pin)牌、本(ben)土品(pin)(pin)牌最可能其(qi)短兵相(xiang)接(jie)的(de)地方，但因為不少品(pin)(pin)牌都采用了單品(pin)(pin)爆品(pin)(pin)戰略，在這些(xie)短兵相(xiang)接(jie)的(de)市場，很可能形成品(pin)(pin)牌共存(cun)。
就(jiu)像中國的(de)餐飲文(wen)化(hua)，地(di)大(da)(da)物博、人(ren)文(wen)風物成(cheng)就(jiu)了(le)八大(da)(da)菜(cai)系，而八大(da)(da)菜(cai)系各有(you)千(qian)秋，每個菜(cai)系都有(you)自(zi)己的(de)擁躉(dun)，沒(mei)有(you)哪個菜(cai)系能(neng)說(shuo)自(zi)己一家獨大(da)(da)。
或許，中式快(kuai)餐(can)這個(ge)賽道即使出現有統治性(xing)的(de)全國品牌(pai)，也注定不會迎來(lai)麥(mai)肯這樣的(de)壟斷性(xing)巨頭，但在各個(ge)地域，各個(ge)細分(fen)品類，一定會有自己的(de)領先品牌(pai)，就像火鍋(guo)品類，海底(di)撈之外，多樣化(hua)的(de)火鍋(guo)品牌(pai)百花(hua)齊放(fang)。
所(suo)以在注重品質的中式快餐3.0時代，表(biao)面看(kan)(kan)上去(qu)波瀾不驚，實(shi)則(ze)暗流涌動，看(kan)(kan)上去(qu)領(ling)頭羊正在蠶食市場(chang)，實(shi)則(ze)市場(chang)還存在大(da)量機會，各品牌都有巨(ju)大(da)進步空間。
