從Top line growth到Bottom line growth：不賺錢就是危害社會
史玉柱說：“我覺得做一個企業，追求利潤是第一位的。你不賺錢就是在危害社會。我的企業1996、1997年虧錢，給社會造成了很大危害。企業虧損會轉嫁給社會，社會在擔這個窟窿。所以企業不贏利就是在危害社會，就是最大的不道德。”個人認為史玉柱其人最值得贊揚的就是這段話。
4月份，幾位IT男在五道口開始了賣肉夾饃的創業。可能因為舊東家都是從免費服務起家，他們促銷的第一招就持網易、搜狐等互聯網公司工卡者，可免費享用一份肉夾饃。只要有人接過來吃，他們就有了用戶。因為這是對肉夾饃價值的認可，與下載安裝免費APP是一個道理。
假如他們把肉夾饃賣到一元錢一個，就有了營收。但由于制作成本可能是4元，創業項目是虧損的。以一元錢錢的價格賣得越多，虧損就越多。
用(yong)戶為(wei)什(shen)么掏一塊錢？因(yin)為(wei)他們認(ren)(ren)可了肉(rou)(rou)、面(mian)等原料。用(yong)戶為(wei)什(shen)么不肯給出高(gao)于(yu)成本的價(jia)格(ge)？因(yin)為(wei)創(chuang)業團隊“研發”（西少爺(ye)肉(rou)(rou)夾饃花了半年時間，用(yong)掉5000斤面(mian)粉和2000斤肉(rou)(rou)料）及市場(chang)營銷（免費品嘗等）方面(mian)的努力沒(mei)有得到(dao)足(zu)夠認(ren)(ren)可，或者(zhe)說(shuo)企業沒(mei)有創(chuang)造(zao)出新(xin)的價(jia)值。去哪(na)兒網、京東、58同城、優(you)酷(ku)等一眾“明星(xing)”有營收沒(mei)利潤(run)就是這個道理。其中58同城、優(you)酷(ku)營收來自廣告，虧損意(yi)味著廣告主對他們的價(jia)值沒(mei)有充分認(ren)(ren)可。而西少爺肉夾饃賣到(dao)了(le)(le)8元一個，還(huan)(huan)得排隊，去晚了(le)(le)還(huan)(huan)買不(bu)到(dao)，說明創業(ye)者(zhe)創造了(le)(le)價(jia)值并且得到(dao)承(cheng)認。
經濟學(xue)中有(you)(you)一個(ge)概(gai)念(nian)叫做邊際效用(yong)，量(liang)化(hua)它的(de)(de)(de)辦法是(shi)看消(xiao)(xiao)費(fei)者最多(duo)愿意(yi)花多(duo)少錢(qian)。邊際效用(yong)是(shi)因人(ren)、因時、因地而(er)異的(de)(de)(de)，并且(qie)在多(duo)數情況下是(shi)遞減的(de)(de)(de)。比如一個(ge)“餓(e)人(ren)”來到(dao)麥當勞(lao)，心想“我可(ke)以為(wei)一個(ge)漢堡花50元(yuan)(yuan)”，漢堡對這(zhe)個(ge)人(ren)的(de)(de)(de)邊際效用(yong)就(jiu)是(shi)50元(yuan)(yuan)。如果(guo)漢堡的(de)(de)(de)售價(jia)是(shi)20元(yuan)(yuan)，這(zhe)宗交(jiao)易就(jiu)產生了(le)30元(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)“消(xiao)(xiao)費(fei)者剩(sheng)余”，是(shi)麥當勞(lao)為(wei)社會貢獻了(le)30元(yuan)(yuan)。如果(guo)漢堡的(de)(de)(de)成(cheng)本是(shi)10元(yuan)(yuan)，麥當勞(lao)就(jiu)賺到(dao)10元(yuan)(yuan)錢(qian)毛利(li)潤。國人(ren)根深蒂固地認為(wei)“從南京(jing)到(dao)北京(jing)，買(mai)得(de)(de)(de)沒有(you)(you)賣(mai)得(de)(de)(de)精(jing)”，還(huan)有(you)(you)“無奸不(bu)商”，其實買(mai)賣(mai)雙方(fang)(fang)是(shi)可(ke)以雙贏(ying)的(de)(de)(de)。買(mai)方(fang)(fang)獲得(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)者剩(sheng)余，賣(mai)方(fang)(fang)獲得(de)(de)(de)利(li)潤。
CCTV曾煞有介事地聲稱：第三方調查的數據顯示iPhone5的整機成本只有1039元，但它在中國市場的售價最低也要5288元，以此佐證蘋果的傲慢。其實，1039元制造成本與5288元售價產生的巨額毛利，就是世人對蘋果創新、研發及品牌塑造成就的肯定。
只要不是欺行霸市、坑蒙拐騙，利潤就是社會頒發的勛章，表彰企業對社會的貢獻。沒有利潤的公司是可恥的，盡管坑的是投資人（上市前坑私募、上市后坑股民），但浪費了社會資源卻沒有創造出附加的價值，反而使資源總量減少。比如說神州租車提供一日短租服務的成本約為500元，但租金不到300元。為什么消費者不肯掏600元，還不是因為他們認為神州租車的服務就值300元。
孟子(zi)說(shuo)“湯以七十里，文(wen)王以百里”，意思(si)是(shi)說(shuo)商湯、文(wen)王起(qi)家時，地盤都非常小(xiao)，可他們施仁義，百姓紛紛歸附，最后滅掉強大的(de)暴君，奪得天(tian)下。一家不賺錢的(de)小(xiao)飯館的(de)老板說(shuo)，我要是(shi)開一百家分店就能賺大錢，沒有人會相(xiang)信(xin)。用史玉柱的話說就是危害社(she)會（利(li)用人性弱點算(suan)不算(suan)坑蒙拐騙另外討(tao)論）。
在互聯網(wang)時代情況有所變化，新(xin)技(ji)術、新(xin)模式層出不窮，需(xu)要通(tong)過大規模試(shi)驗才能知道它們是(shi)否有效(xiao)。這(zhe)些嘗試(shi)得到愿意承擔風(feng)險(xian)、博取十倍(bei)、百倍(bei)收(shou)益的(de)資(zi)本的(de)支持(chi)。這(zhe)些嘗試(shi)的(de)代價不菲(fei)，幾百萬美元只能打個小水(shui)漂，幾千(qian)萬、上(shang)億美元都可能有去無回，為了說服一輪(lun)輪(lun)VC前赴后繼續(xu)地投資(zi)，甚至(zhi)上(shang)市融(rong)資(zi)。互聯網(wang)企業發明了一種新(xin)理(li)論，叫(jiao)Top line growth。
由于營收(shou)和凈利潤(run)(run)分別為位于損益表的(de)(de)第一行和最(zui)后一行，所以，不惜代價保(bao)持(chi)營收(shou)高速增長的(de)(de)策(ce)略(lve)叫(jiao)做(zuo)Top linegrowth。相反，千方百計賺取凈利潤(run)(run)的(de)(de)策(ce)略(lve)叫(jiao)做(zuo)Bottom line growth。
沿著Top line 這條路線(xian)，企業在相當長(chang)的時(shi)間內會(hui)(hui)陷(xian)入營收越來越大、虧損越來越多的境地(di)，PE（股(gu)權投資）必須“接力輸血”，否則企業就會(hui)(hui)“突然(ran)死亡”，令PE們血本(ben)無歸。直到上市(shi)，將(jiang)接力棒(bang)塞給二級市(shi)場，PE們才算逃(tao)出生天，京東商城就是最好的例(li)子。
優酷土豆、58同城分別被阿里、騰訊按較高的估值參股，呈現了另一種解決方案：有一定核心競爭力的企業，在原有模(mo)式下虧損，但在更大(da)的(de)平臺上可以(yi)創造更多價值。比如優酷土豆(dou)的(de)核心優勢是自然流量大(da)，但通(tong)過廣告變現(xian)取(qu)得(de)的(de)收入(ru)不足以(yi)覆蓋成本，進入(ru)阿里(li)電商生態體系后流量變現(xian)就有了想(xiang)象(xiang)空間(jian)。58同(tong)城的(de)核心能力是通(tong)過數千銷(xiao)售(shou)人員掃街獲得(de)付費用戶的(de)能力。但58同(tong)城還要花掉一大(da)的半營收(shou)去獲得流量，否則付費用戶(hu)發(fa)布(bu)的信息誰來看。如果進(jin)入騰訊體系(xi)，流量(liang)成本有望大幅降(jiang)低。
在資(zi)本市場泡沫盛行時，投資(zi)人(ren)看重(zhong)的(de)是(shi)Top line，投其所好(hao)者有機會風(feng)光上市并獲得較(jiao)高估(gu)值(zhi)。相當一(yi)部分(fen)中國互聯(lian)網企(qi)(qi)業十分(fen)偏愛甚至只(zhi)懂得這一(yi)種增長方式，優酷(ku)、土豆、58同城、去哪兒、京東(dong)莫(mo)不如此。但要(yao)想成為百(bai)年老店，就必然(ran)要(yao)經歷酷(ku)暑和嚴寒。當經濟(ji)跌(die)入(ru)低谷(gu)，營收大降，借貸無門，資(zi)本市場冰封(feng)時，企(qi)(qi)業要(yao)想活下來，就得有抓住Bottom line的(de)本領。 物競天擇，危害社(she)會的企(qi)業必將(jiang)被社會淘汰。
（40篇近作(zuo)見微信(xin)公號ThomasLee126 ）
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