近日(ri)國美黃光裕批評了一些電商(shang)平(ping)臺利用低價補貼的政策來打開(kai)行(xing)業渠(qu)道(dao)，之后再漲價收(shou)割用戶的行(xing)為。在他(ta)看來，這(zhe)種行(xing)為對于(yu)整個(ge)電商(shang)行(xing)業的有序(xu)發展(zhan)是(shi)極(ji)為不利的。于(yu)是(shi)我(wo)們(men)聯想到，其(qi)實在電商(shang)發展(zhan)的過程中，幾(ji)乎后來者都(dou)會采用這(zhe)樣的模式來拓展(zhan)市(shi)場，也就是(shi)我(wo)們(men)常說的價格戰。
在商業(ye)(ye)市(shi)場(chang)中，打價(jia)(jia)(jia)格戰是企業(ye)(ye)競爭非常常用的一種手段，比拼(pin)的就是你的資金(jin)儲備和抗壓能(neng)力到(dao)底(di)能(neng)達(da)到(dao)什么樣的水(shui)平(ping)(ping)。而在互聯網時代，這種情況就發生得更為頻繁，一方面是有很(hen)多初創平(ping)(ping)臺背后有大資本的支持，資金(jin)實力很(hen)強，花(hua)的起錢；另(ling)一方面通過花(hua)錢打價(jia)(jia)(jia)格戰可以得到(dao)大量用戶拔高平(ping)(ping)臺知名度，進(jin)一步提升(sheng)平(ping)(ping)臺價(jia)(jia)(jia)值。那么，行業(ye)(ye)企業(ye)(ye)打價(jia)(jia)(jia)格戰到(dao)底(di)是好事(shi)還是壞事(shi)呢？
電商平(ping)臺(tai)一開始(shi)想要憑借自主(zhu)運營(ying)獲得大量(liang)用(yong)戶是(shi)很(hen)困難(nan)的(de)(de)，這(zhe)就需要平(ping)臺(tai)在供應鏈渠道、用(yong)戶經營(ying)以及資金儲備上有(you)著很(hen)強的(de)(de)實力。但是(shi)，行(xing)(xing)業的(de)(de)發(fa)展往(wang)往(wang)不像(xiang)我們(men)預期的(de)(de)那(nei)樣，此前(qian)阿里和(he)京東、京東和(he)當(dang)當(dang)，再到現在的(de)(de)拼多多和(he)阿里、京東之間，都存著激烈(lie)的(de)(de)競爭關系，誰能(neng)在用(yong)戶數(shu)據、營(ying)業額、平(ping)臺(tai)流量(liang)上有(you)優勢(shi)，誰就能(neng)在行(xing)(xing)業內獲得主(zhu)動權。平(ping)臺(tai)選擇(ze)的(de)(de)多是(shi)打價格戰，因為這(zhe)是(shi)最容易操作的(de)(de)一種打壓對手的(de)(de)方式。
但對于(yu)(yu)平(ping)臺(tai)(tai)來說(shuo)，打(da)價(jia)格戰只是(shi)一種競爭(zheng)手(shou)段(duan)，目的(de)是(shi)為了擴大(da)市(shi)場份(fen)額(e)，同(tong)時將(jiang)對手(shou)打(da)壓下去。相對而(er)(er)言，對于(yu)(yu)用(yong)(yong)戶來說(shuo)，誰的(de)優(you)惠多，他們就(jiu)會傾向于(yu)(yu)選擇哪一個平(ping)臺(tai)(tai)，這樣一來，平(ping)臺(tai)(tai)之間相互競爭(zheng)，用(yong)(yong)戶反而(er)(er)成(cheng)(cheng)為最大(da)的(de)得利者。從之前(qian)的(de)電商(shang)平(ping)臺(tai)(tai)價(jia)格戰，團購平(ping)臺(tai)(tai)的(de)千團大(da)戰，到(dao)后來的(de)網約車大(da)戰，再到(dao)共享單車，都(dou)曾經出現過(guo)價(jia)格戰。最后的(de)結果是(shi)顯而(er)(er)易見的(de)，沒(mei)錢(qian)的(de)平(ping)臺(tai)(tai)出局，資本成(cheng)(cheng)為最大(da)的(de)贏(ying)家(jia)。
當(dang)我們回過(guo)頭來再(zai)從另一個角度看(kan)待(dai)這個問題(ti)，可(ke)能就會(hui)很(hen)容易找到(dao)其中的(de)癥結。電商(shang)平(ping)臺(tai)靠(kao)融(rong)資(zi)吸引了(le)(le)資(zi)本(ben)入局(ju)，然(ran)后在(zai)資(zi)本(ben)的(de)推動下，將某些平(ping)臺(tai)運(yun)營數(shu)據指標看(kan)成是成功的(de)標志。因(yin)為大多(duo)數(shu)的(de)互聯網平(ping)臺(tai)在(zai)前期無法實現(xian)盈利，于是便干脆(cui)反其道而(er)行，放棄盈利這個最重要的(de)指標數(shu)據，從用戶、訂(ding)單、營收(shou)等數(shu)據上的(de)表(biao)現(xian)來凸顯自己的(de)行業價(jia)值(zhi)。打價(jia)格戰就是提升這些數(shu)據最好的(de)手段(duan)，投(tou)資(zi)人的(de)錢花了(le)(le)，平(ping)臺(tai)商(shang)業評估(gu)價(jia)值(zhi)做起來了(le)(le)，接盤(pan)俠自然(ran)也好找了(le)(le)。
雖然國內三(san)大(da)電商平(ping)臺(tai)已經形成了三(san)足(zu)鼎(ding)立的(de)(de)(de)格局(ju)，可是三(san)家(jia)大(da)平(ping)臺(tai)之間的(de)(de)(de)競(jing)爭卻是一直都在持續。阿(a)里(li)系平(ping)臺(tai)商家(jia)眾多，產品SKU更(geng)豐富；京東推(tui)出的(de)(de)(de)自營(ying)模式深(shen)得人心，其自營(ying)物流也成為競(jing)爭中的(de)(de)(de)優勢服務(wu)；拼多多主打下(xia)沉消費(fei)市(shi)(shi)場，實現了農(nong)村包圍城市(shi)(shi)的(de)(de)(de)戰略構想(xiang)，同時在抄(chao)阿(a)里(li)和京東的(de)(de)(de)底，這幾(ji)年(nian)的(de)(de)(de)口碑也逐漸扭轉過(guo)來了，它在培養了大(da)量(liang)的(de)(de)(de)用戶的(de)(de)(de)同時，實現了營(ying)收(shou)、用戶的(de)(de)(de)快速增長。
阿(a)里(li)為(wei)了與京東競(jing)(jing)爭(zheng)，建立了菜鳥物流(liu)，入股投資國內物流(liu)行(xing)業內的幾個大平(ping)臺，主(zhu)張(zhang)以數據推動服務；拼(pin)(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)出來(lai)之后，阿(a)里(li)和京東很快(kuai)便推出了拼(pin)(pin)購模式，對(dui)拼(pin)(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)進(jin)行(xing)狙擊，可(ke)為(wei)時已晚。為(wei)了對(dui)競(jing)(jing)爭(zheng)對(dui)手造成壓力，平(ping)臺之間很快(kuai)便又(you)進(jin)入價(jia)格戰(zhan)，以此來(lai)拉攏用戶，行(xing)業競(jing)(jing)爭(zheng)也再次進(jin)入白熱化(hua)狀態。
然(ran)而，因為疫情的影響，直(zhi)播(bo)(bo)帶貨火(huo)爆了(le)起來，成為各大直(zhi)播(bo)(bo)平(ping)(ping)臺(tai)的主(zhu)推業(ye)務，這也對傳統電(dian)(dian)商(shang)平(ping)(ping)臺(tai)造成了(le)巨(ju)大的沖擊。雖然(ran)各大電(dian)(dian)商(shang)平(ping)(ping)臺(tai)應用內也有直(zhi)播(bo)(bo)的功能，可(ke)是因為粉絲聚合度并不(bu)高(gao)，平(ping)(ping)臺(tai)內主(zhu)播(bo)(bo)影響力不(bu)足等問題的限制，導致電(dian)(dian)商(shang)平(ping)(ping)臺(tai)不(bu)得不(bu)花費大精(jing)力在業(ye)務層(ceng)面采取一定的措施(shi)。打價格戰、搞促銷，就成為其(qi)最(zui)行之有效的手段。
其實電商(shang)(shang)平臺(tai)(tai)是依托于互聯網(wang)Web頁(ye)面和(he)手機App頁(ye)面存在的(de)(de)(de)(de)，用戶(hu)(hu)打開(kai)該(gai)(gai)平臺(tai)(tai)應(ying)用之后(hou)，需要(yao)瀏覽頁(ye)面內(nei)的(de)(de)(de)(de)內(nei)容，而在一定(ding)時限內(nei)，用戶(hu)(hu)流(liu)(liu)量是一定(ding)的(de)(de)(de)(de)，那(nei)么到底該(gai)(gai)為這(zhe)(zhe)個用戶(hu)(hu)展現哪(na)個商(shang)(shang)家的(de)(de)(de)(de)商(shang)(shang)品(pin)(pin)呢？這(zhe)(zhe)就要(yao)說到平臺(tai)(tai)的(de)(de)(de)(de)商(shang)(shang)品(pin)(pin)推(tui)薦(jian)算(suan)法(fa)。用戶(hu)(hu)進行(xing)關鍵(jian)詞搜索出來的(de)(de)(de)(de)結(jie)果是根(gen)據一定(ding)的(de)(de)(de)(de)規則來進行(xing)排(pai)列的(de)(de)(de)(de)，誰靠(kao)前誰靠(kao)后(hou)也都是按照算(suan)法(fa)來操(cao)作(zuo)的(de)(de)(de)(de)。所以，要(yao)想將這(zhe)(zhe)個有限的(de)(de)(de)(de)流(liu)(liu)量用戶(hu)(hu)價值最大化，就要(yao)為他展現最有可(ke)能(neng)成交的(de)(de)(de)(de)商(shang)(shang)品(pin)(pin)。
而如(ru)果(guo)你一旦陷入這(zhe)個邏(luo)輯(ji)內，就會發現用(yong)(yong)戶(hu)(hu)好(hao)像被禁錮在這(zhe)個頁(ye)面(mian)內一般，體驗度(du)是(shi)很差的(de)(de)。如(ru)果(guo)他沒(mei)有繼續瀏覽下(xia)去(qu)的(de)(de)欲望，那(nei)么這(zhe)個流量(liang)就會白白浪費(fei)掉。我們再(zai)來看(kan)電(dian)商(shang)價(jia)格(ge)戰，他是(shi)利(li)用(yong)(yong)預先設定(ding)好(hao)的(de)(de)優惠補貼來誘(you)導用(yong)(yong)戶(hu)(hu)進行消(xiao)費(fei)，目(mu)的(de)(de)就是(shi)為了提升平臺的(de)(de)訂(ding)單和營收，然后(hou)再(zai)通過(guo)流量(liang)運營來持續吃用(yong)(yong)戶(hu)(hu)帶來的(de)(de)紅利(li)。
反過來講，用戶看(kan)中的(de)(de)不過是你(ni)這個(ge)(ge)平臺(tai)(tai)的(de)(de)優惠(hui)券而(er)已，如果平臺(tai)(tai)服務和體驗度(du)不能滿足他們的(de)(de)需求，就(jiu)算是你(ni)投入(ru)再多的(de)(de)補(bu)貼(tie)，也(ye)不能將用戶留存(cun)在(zai)平臺(tai)(tai)，最終吃虧的(de)(de)還是平臺(tai)(tai)自己(ji)。然而(er)，從(cong)行業的(de)(de)角(jiao)度(du)來看(kan)，恰恰是這種花錢補(bu)貼(tie)的(de)(de)價格戰(zhan)，很可能會將那(nei)些沒有資(zi)金實力(li)的(de)(de)優質平臺(tai)(tai)排(pai)除在(zai)外，影響(xiang)了(le)整個(ge)(ge)行業的(de)(de)發(fa)展。
