最(zui)近，恒(heng)大(da)(da)財務(wu)暴(bao)雷的消息吸引了輿論的關(guan)注。而細心(xin)的網友發(fa)現，恒(heng)大(da)(da)在去年的一波直播低(di)價賣房(fang)活動，就已經暴(bao)露其財務(wu)危機(ji)。2020年4月(yue)，為了促銷，恒(heng)大(da)(da)還推(tui)出了最(zui)低(di)69折(zhe)的巨大(da)(da)折(zhe)扣(kou)(kou)，持券買房(fang)還能享受“全國(guo)81折(zhe)+去化折(zhe)扣(kou)(kou)+付款方(fang)式折(zhe)扣(kou)(kou)”等多重折(zhe)扣(kou)(kou)。
如此(ci)大(da)的優惠力(li)度，足(zu)以反映當時恒(heng)大(da)的財務壓力(li)已經到了(le)何種程度。但更令人驚訝的是，面對(dui)線下購房場景幾乎不(bu)可能遇到、超乎常理(li)的折扣，直播間里的粉絲(si)們(men)不(bu)僅沒有對(dui)此(ci)產生懷(huai)疑，反而(er)一擁而(er)上。
彼(bi)時的直(zhi)播(bo)帶(dai)貨正處于前所未有的爆發式增(zeng)長階(jie)段，在頭(tou)部主播(bo)們的造(zao)富(fu)神話之下，越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多的玩(wan)家蜂擁而至(zhi)，帶(dai)貨的套路也(ye)五花八門(men)。只是經(jing)過了一(yi)年多的沉淀，一(yi)些跡象(xiang)已經(jing)表明，直(zhi)播(bo)電商的盡頭(tou)皆是秀場帶(dai)貨。
自從李佳琦和薇婭把直播電商行業帶火后，帶貨直播領域的馬太效應愈發嚴重。直播平臺的8成流量都被頭部主播占據，這就迫使腰部及以下主播在爭奪剩下的2成流量的過程中，絞盡腦汁地制造“看點”。
一件號稱線下專賣店售5000元的羽絨服，直播間價格只要499元，為了給粉絲爭取福利，主播還會一直堅持和所謂的商家代表在鏡頭前討價還價。主播要求砍價到299元，商家代表則堅決不同意。經過一番爭吵，商家堅持不讓步，最后主播自己補貼上百萬，讓粉絲們享受299元兩件的“骨折價”。最終，粉絲們瘋狂搶購，羽絨服一售而空，粉絲們為“占了大便宜”高興不已，主播和商家代表也因為賺的盆滿缽滿而暗自竊喜。
除了這(zhe)種(zhong)一(yi)(yi)眼就能(neng)分辨的(de)“尬演(yan)”劇情之外，還有(you)一(yi)(yi)些網紅(hong)主播為了獲取更多流量，甚至不(bu)顧底線將(jiang)感情拿來(lai)炒(chao)作。
例(li)如原(yuan)快手平臺主播(bo)殷世航(hang)，曾分別在2020年(nian)(nian)12月、2021年(nian)(nian)2月和5月在直播(bo)間上演求婚(hun)(hun)(hun)劇情，而(er)當網友(you)在線圍觀其(qi)求婚(hun)(hun)(hun)時，殷世航(hang)卻現(xian)場賣起貨(huo)來。事后殷世航(hang)被曝求婚(hun)(hun)(hun)是作秀行為，而(er)在其(qi)第三次求婚(hun)(hun)(hun)的兩(liang)天后，快手平臺接(jie)到了(le)用戶23萬條舉報信(xin)息，并將其(qi)賬(zhang)號直接(jie)封號上百年(nian)(nian)。
截至目前，常見的(de)直(zhi)播(bo)(bo)套(tao)路(lu)已(yi)經(jing)發展出了團隊沖突、家(jia)庭(ting)矛盾、離婚出軌、賣慘、撩妹、家(jia)暴等(deng)多(duo)種劇(ju)情，而在(zai)(zai)直(zhi)播(bo)(bo)時標錯價格(ge)、上(shang)錯鏈接、拿錯贈品(pin)等(deng)情節也是頻頻發生。在(zai)(zai)某電商平臺上(shang)，甚至還(huan)存(cun)在(zai)(zai)公開出售“直(zhi)播(bo)(bo)劇(ju)本(ben)”的(de)情況。
中國互聯網絡信息中心(CNNIC)數據顯示，其中，電商直播用戶規模為3.88億，占網民整體的39.2%。整個2020年，新增直播相關企業注冊數量23308家，2020年新增直播企業注冊數量較2016年增長10倍。
在整個直播帶貨行業大火的同時，流量紅利卻消失殆盡。平臺早期的KOL、大V們都(dou)開(kai)始面(mian)臨用戶留存困難的問題。而且，在(zai)直播帶貨的商業模式得到印(yin)證后，不光(guang)是各路(lu)主播、網(wang)紅紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)前來(lai)安(an)營扎寨(zhai)，就連明星和(he)“老藝術家”們也想在(zai)直播帶貨領域分一杯羹。
短時間內大量玩家的涌入，讓平臺流量顯得僧多粥少，更嚴重的是，直播帶貨的整體效果也開始出現下滑。公開報(bao)道顯示，僅2020年就有(you)多(duo)位明星(xing)出現帶(dai)貨“翻車(che)”的情況(kuang)：汪涵帶(dai)貨賣出1300件(jian)退(tui)貨1000件(jian)，商鋪甚至為此收到了虛假交易警告；李湘帶(dai)貨貂皮大衣，162萬人在線觀看無人購買；小沈陽直播(bo)賣白酒，當晚下(xia)單20多(duo)單，第二天(tian)退(tui)貨16單。
明星帶貨尚且如此慘淡，普通(tong)主播唯一能做的也只有吸引(yin)更多(duo)的用戶關注，為帶貨效果提供流(liu)量(liang)基礎。而除了平(ping)臺扶(fu)持和廣告投放這兩(liang)種主動獲取流(liu)量(liang)的方式外，直播的流(liu)量(liang)更多(duo)則是依靠內容(rong)來(lai)獲得。
因此，作秀和炒作就把每一個直播間都變成了秀場。身處流量紅海中的主播們，一邊賣力表演獲取流量吸引粉絲觀看和打賞，一邊再通過帶貨完成商業變現。
直播帶貨的(de)(de)底層邏輯是先(xian)吸引流(liu)量，然(ran)后通過產品(pin)展示和(he)講解(jie)挖掘用(yong)戶需求(qiu)，促成在線購(gou)買。所以(yi)，流(liu)量是一切成功的(de)(de)開始(shi)。但是直播帶貨的(de)(de)流(liu)量密(mi)碼似乎正在失效。
最近一(yi)個比較典(dian)型的(de)例子是“杭州(zhou)鄭女士”。
因為新聞節目《1818黃金眼》而意外走紅的“杭州鄭女士”，在入駐抖音平臺后，短短五天內就收獲了50萬粉絲，截至目前其粉絲數量已經超過84萬。不過，“鄭女士”的第一場直播雖然吸引了138萬粉絲觀看，遠超一些專業主播，但在直播中其帶貨的智能門鎖最終卻只賣出24套。
“杭州鄭女士”和帶貨“翻車”明星一樣，證明了流量并非是直播帶貨的充分必要條件。但是(shi)流量雖(sui)然不能保證帶貨效果，一(yi)些針(zhen)對流量的新玩(wan)法卻仍在推陳出新。比如近期大(da)熱的“美少女嗨購”“老男孩嗨購go”“花美男雜貨鋪”“嗨girl百貨”“銀(yin)河(he)少女零食鋪”等一(yi)批“蹦迪帶貨”組合。
“美少女嗨購”作為目前在抖音平臺最火的“蹦迪帶貨”團體之一，從6月21日的首場直播開始，不到三個月的時間里已經積累了超過165萬的粉絲。這個由四位美女主播組成的帶貨組合，在每晚8點持續到凌晨2點的6小時直播中，沒有聲嘶力竭的“321上鏈接”，也沒有戲精式的砍價劇情，而是一直伴隨著動感的背景音樂一邊蹦迪一邊和屏幕前的粉絲互動，努力營造出一種類似夜店和KTV的氛圍，讓粉絲在輕松娛樂的狀態下下單“小黃車”里的酒水和零食。相關報道顯示，“美少女嗨購”最近一個月的GMV已超過2000萬。
不過，雖然“蹦迪帶貨”是當下最熱的帶貨形式之一，但是第三方平臺數據已經顯示出其存在增長乏力的問題。蟬(chan)媽媽數據顯示，“美少女(nv)嗨購(gou)”的銷(xiao)售額在(zai)8月中(zhong)旬達到高位，最高時(shi)(shi)單日直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)銷(xiao)售額390萬，但此后開始(shi)出現衰(shuai)退(tui)。近幾日直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)間的每(mei)日銷(xiao)售額均保持在(zai)30萬左(zuo)右。與此同時(shi)(shi)，“美少女(nv)嗨購(gou)”的直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)觀看人次也開始(shi)出現下滑。
有人評價，“蹦迪帶貨”是最接近抖音“興趣電商”的一種帶貨模式，因為它完全是基于內容吸引用戶觀看，然后再產生消費行為。但是從形式上來看，“蹦迪帶貨”也不過是在秀場直播中加入了電商元素，靠的是顏值營銷帶來的新鮮感，在粉絲產生審美疲勞后很難再維持熱度。并(bing)且(qie)粉(fen)絲本身關(guan)注的(de)(de)是顏值，“蹦(beng)迪帶貨”的(de)(de)實際(ji)內(nei)容與觀(guan)看直(zhi)(zhi)播下單(dan)的(de)(de)消費決(jue)策并(bing)沒有直(zhi)(zhi)接關(guan)系(xi)。
事實上，從李佳琦、薇婭大火后，“帶貨直播”的商業價值已經得到了驗證。而之所以出現流量失效、帶貨困難的情況，根源就在于因為流量焦慮而過分關注在“直播”流量的部分，忽略了圍繞產品和需求的基本“帶貨”邏輯。
脫離了實際消費需求的“帶貨”多了些“強買強賣”的意味。當主播為了吸引更多關注和“強迫”用戶買東西而賣力地進行各種表演，就極不自然的回到了靠顏值、才藝搏“打賞”的秀場直播。299元的羽絨服可以賣，3000元的“嘉年華”也有“榜一大哥”愿意送，但是用戶付費的根本原因卻并不是真正基于商品的需求。于(yu)是當流(liu)量不再有效，當實際(ji)的(de)(de)消(xiao)費(fei)需求(qiu)不再被重視，直播的(de)(de)盡頭便都是秀(xiu)場。
