就(jiu)在(zai)《變形金剛(gang)4》在(zai)中(zhong)國(guo)上映(ying)前(qian)夕(xi)，6月(yue)20日(ri)，北京盤古氏(shi)投資有限公司突然發布聲明宣布解除與《變4》的(de)合作，并致函國(guo)家廣電(dian)總局(ju)要求暫緩和停止《變4》在(zai)內地(di)的(de)上映(ying)，甚至(zhi)將其告上法庭。短短的(de)一(yi)周內，冒名簽合約、中(zhong)英文協議不同、品牌植(zhi)(zhi)入提出額外要求……各種原(yuan)因(yin)層層爆出。近日(ri)又(you)傳(chuan)出消息，重慶武隆(long)景區也是頗有怨(yuan)言(yan)，不滿巨(ju)資進行(xing)植(zhi)(zhi)入，片方卻未按照合同加入「中(zhong)國(guo)武隆(long)」字樣(yang)。究其背后原(yuan)因(yin)，原(yuan)來(lai)是對(dui)植(zhi)(zhi)入廣告效果的(de)不滿。
影片的聯合(he)出(chu)品方美國家(jia)賦公司認為，對于與盤古(gu)的植入協議，己方都已經完成(cheng)，盤古(gu)七星酒店的內景外景都出(chu)現在了(le)電影里。然(ran)而盤古(gu)方面(mian)卻(que)對電影衍(yan)生(sheng)品、道具展未能實(shi)現等(deng)細節表(biao)示(shi)不滿。
雖然此次鬧(nao)劇一般的(de)撕約事件最終(zhong)以雙方低(di)調(diao)和解告(gao)終(zhong)，但隨著電影(ying)市(shi)場的(de)擴大(da)，電影(ying)院線(xian)這個「大(da)廣(guang)告(gao)牌(pai)」被越來越多的(de)品(pin)牌(pai)商(shang)盯上，不光是國內的(de)影(ying)片(pian)與廣(guang)告(gao)商(shang)合(he)作，國際(ji)電影(ying)市(shi)場的(de)廣(guang)告(gao)植入合(he)作也日漸頻繁。如何(he)處理其中的(de)法(fa)律問題？也值得(de)制片(pian)方和廣(guang)告(gao)商(shang)反思。
多方博弈，藝術精品or廣告盛宴
廣(guang)告植入(ru)對于(yu)(yu)中國(guo)電影產業已經(jing)不(bu)陌生，一(yi)部(bu)電影在上(shang)映前通過廣(guang)告植入(ru)回(hui)收70%以(yi)上(shang)的(de)(de)制作成(cheng)本(ben)已經(jing)不(bu)再是難(nan)事。廣(guang)告植入(ru)作為(wei)一(yi)種電影制片(pian)(pian)方(fang)和品(pin)牌方(fang)的(de)(de)合(he)(he)作模式，卻幾乎貫穿了電影產業鏈中的(de)(de)全(quan)部(bu)環節，涉及多(duo)方(fang)主體的(de)(de)多(duo)方(fang)利益(yi)。導演對于(yu)(yu)藝術的(de)(de)訴求(qiu)、制片(pian)(pian)方(fang)對于(yu)(yu)影片(pian)(pian)收益(yi)的(de)(de)考量、廣(guang)告商對于(yu)(yu)品(pin)牌推(tui)廣(guang)的(de)(de)需求(qiu)以(yi)及不(bu)同(tong)廣(guang)告商之間的(de)(de)競爭(zheng)，這些因素使得廣(guang)告植入(ru)的(de)(de)談判成(cheng)為(wei)了多(duo)方(fang)博弈的(de)(de)過程——所(suo)以(yi)各方(fang)如何(he)做出妥(tuo)協和讓步，讓步的(de)(de)分寸、如何(he)保障(zhang)廣(guang)告植入(ru)效果、如何(he)認定效果，就只能憑借一(yi)紙合(he)(he)約來判定。
為了影片(pian)的(de)(de)(de)藝術效果，片(pian)方會千(qian)(qian)方百計避開對植入(ru)效果詳(xiang)細的(de)(de)(de)規(gui)定(ding)。實(shi)際在片(pian)場(chang)拍攝時(shi)，導(dao)演(yan)往往會臨時(shi)憑(ping)創意將產(chan)品植入(ru)影片(pian)，憑(ping)借導(dao)演(yan)的(de)(de)(de)天才，有時(shi)候(hou)這(zhe)樣(yang)產(chan)生的(de)(de)(de)廣告(gao)(gao)效果遠遠優于協(xie)議規(gui)定(ding)中的(de)(de)(de)限制(zhi)(zhi)，但廣告(gao)(gao)商(shang)不能冒這(zhe)樣(yang)的(de)(de)(de)風險，將效果完全依(yi)賴導(dao)演(yan)不穩定(ding)的(de)(de)(de)「靈感迸(beng)發」。產(chan)品以什么方式植入(ru)、在鏡頭中出現多長(chang)時(shi)間、哪個角色有多少臺(tai)詞展現產(chan)品，以臺(tai)詞口(kou)播、表演(yan)行動、場(chang)景(jing)布置或是其他形式，這(zhe)些問題都(dou)應(ying)該在合同中作(zuo)(zuo)(zuo)出規(gui)定(ding)。在實(shi)際操作(zuo)(zuo)(zuo)中，合同的(de)(de)(de)條(tiao)(tiao)款是雙方合作(zuo)(zuo)(zuo)的(de)(de)(de)底線和最(zui)低要求，廣告(gao)(gao)商(shang)與片(pian)商(shang)都(dou)應(ying)謹(jin)慎(shen)、嚴(yan)苛地對待條(tiao)(tiao)款。合同在復雜的(de)(de)(de)片(pian)長(chang)大制(zhi)(zhi)作(zuo)(zuo)(zuo)里，是最(zui)核心的(de)(de)(de)游戲規(gui)則(ze)，這(zhe)是維系幾千(qian)(qian)萬美元制(zhi)(zhi)作(zuo)(zuo)(zuo)和成千(qian)(qian)上(shang)萬人工作(zuo)(zuo)(zuo)的(de)(de)(de)最(zui)靠譜紐帶。
想改廣告商約定的劇本，戲霸也不行！
保障植(zhi)入(ru)效果要(yao)求合同中(zhong)(zhong)詳細規定品(pin)牌(pai)和產品(pin)在(zai)影片中(zhong)(zhong)的(de)體現方(fang)(fang)式。為了(le)方(fang)(fang)便執行，合約中(zhong)(zhong)可以(yi)寫入(ru)多種可供(gong)選擇的(de)植(zhi)入(ru)方(fang)(fang)案。以(yi)場景植(zhi)入(ru)為例，合同可以(yi)考(kao)慮到(dao)的(de)問(wen)題包(bao)括(kuo)產品(pin)、店鋪、廣告牌(pai)等出(chu)現的(de)時長，時間長度是(shi)從進入(ru)鏡頭開(kai)始算(suan)還是(shi)從焦距清晰開(kai)始算(suan)，是(shi)否有(you)特寫鏡頭，在(zai)畫面中(zhong)(zhong)的(de)位(wei)置、角度、光(guang)線，怎樣(yang)出(chu)現在(zai)哪個(ge)角色(se)旁邊，使用何種形(xing)式的(de)品(pin)牌(pai) logo等；而聲音(yin)植(zhi)入(ru)可以(yi)考(kao)慮到(dao)品(pin)牌(pai)的(de)廣告如(ru)何被提及(ji)，提及(ji)角色(se)是(shi)誰，出(chu)現的(de)次數，臺(tai)詞中(zhong)(zhong)必須出(chu)現的(de)詞語(yu)等——《我們(men)結婚吧》的(de)制片方(fang)(fang)就曾和黃(huang)老(lao)五花生(sheng)酥發生(sheng)爭議，因為廣告植(zhi)入(ru)的(de)臺(tai)詞「黃(huang)老(lao)五都堵不住你的(de)嘴啊」沒有(you)提及(ji)品(pin)牌(pai)全稱(cheng)。
因此我(wo)們完全可以想象在好萊塢片(pian)廠級(ji)別的大制作里，即便你是戲霸，想改(gai)廣告商(shang)特別約定(ding)的劇(ju)本(ben)情節——NO WAY！
對于真人秀類型的(de)電(dian)影，沒有固定的(de)劇(ju)本(ben)，可能無(wu)(wu)法(fa)對體(ti)現品牌的(de)方(fang)式做出具體(ti)的(de)規定，則需要片方(fang)更加嚴格地(di)注意(yi)保障(zhang)品牌方(fang)權益(yi)。否則廣告植入提前回收成(cheng)本(ben)的(de)業(ye)績就(jiu)會變(bian)成(cheng)事后無(wu)(wu)法(fa)補救的(de)法(fa)律(lv)風險。
流程控制：事前約(yue)定、分步檢驗、及(ji)時補救
合(he)同(tong)(tong)條(tiao)款(kuan)中(zhong)(zhong)規定(ding)的(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)植(zhi)入(ru)細(xi)(xi)節(jie)(jie)，其實(shi)只(zhi)是雙(shuang)方(fang)對(dui)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)進(jin)(jin)行(xing)(xing)(xing)認定(ding)的(de)標(biao)準，真(zhen)正能(neng)保證廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)植(zhi)入(ru)效(xiao)果(guo)的(de)，還應(ying)該(gai)設置(zhi)制(zhi)片(pian)商對(dui)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)植(zhi)入(ru)效(xiao)果(guo)的(de)監(jian)督(du)義(yi)務(wu)，以(yi)(yi)及給(gei)予廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)商審查(cha)權，這(zhe)樣的(de)權利可(ke)(ke)以(yi)(yi)跟各階段的(de)付款(kuan)時間和條(tiao)件綁定(ding)在一起——只(zhi)有(you)(you)這(zhe)樣，才能(neng)讓廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)得(de)到(dao)雙(shuang)方(fang)的(de)認可(ke)(ke)，達(da)成(cheng)(cheng)合(he)作。比(bi)如，在影(ying)片(pian)拍(pai)(pai)攝(she)之前(qian)，制(zhi)片(pian)方(fang)有(you)(you)義(yi)務(wu)對(dui)電(dian)影(ying)拍(pai)(pai)攝(she)腳(jiao)本進(jin)(jin)行(xing)(xing)(xing)監(jian)督(du)，確保腳(jiao)本把合(he)同(tong)(tong)規定(ding)的(de)內容轉(zhuan)化成(cheng)(cheng)了拍(pai)(pai)攝(she)細(xi)(xi)節(jie)(jie)；不(bu)過(guo)，廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)商很難在劇本或(huo)分鏡階段爭取(qu)到(dao)審查(cha)權。而制(zhi)片(pian)方(fang)在執(zhi)行(xing)(xing)(xing)的(de)時候，為(wei)(wei)了保障自身的(de)利益，履行(xing)(xing)(xing)承諾，比(bi)如明星(xing)演員拍(pai)(pai)攝(she)內容的(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)，就應(ying)該(gai)盡量在拍(pai)(pai)攝(she)期(qi)(qi)間審查(cha)，有(you)(you)關(guan)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)植(zhi)入(ru)的(de)內容也(ye)應(ying)該(gai)在大牌演員和導演的(de)合(he)約中(zhong)(zhong)有(you)(you)所(suo)體現(xian)，以(yi)(yi)防為(wei)(wei)達(da)成(cheng)(cheng)標(biao)準還需補拍(pai)(pai)鏡頭，難以(yi)(yi)確定(ding)檔期(qi)(qi)或(huo)者增加額外(wai)花(hua)費。在影(ying)片(pian)完(wan)成(cheng)(cheng)拍(pai)(pai)攝(she)之后(hou)(hou)，后(hou)(hou)期(qi)(qi)剪(jian)輯(ji)工作之中(zhong)(zhong)，制(zhi)片(pian)方(fang)也(ye)應(ying)該(gai)對(dui)完(wan)成(cheng)(cheng)片(pian)進(jin)(jin)行(xing)(xing)(xing)審查(cha)，檢驗合(he)同(tong)(tong)內容是否在影(ying)片(pian)中(zhong)(zhong)得(de)到(dao)完(wan)全的(de)體現(xian)。不(bu)管(guan)細(xi)(xi)節(jie)(jie)有(you)(you)沒有(you)(you)完(wan)全依照合(he)同(tong)(tong)，都(dou)應(ying)該(gai)預留足(zu)夠的(de)修改時間。所(suo)以(yi)(yi)制(zhi)片(pian)方(fang)需提(ti)前(qian)約定(ding)完(wan)片(pian)審核，將相關(guan)的(de)片(pian)段發送(song)給(gei)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)商驗收(shou)，看廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)商是否滿意(yi)拍(pai)(pai)攝(she)效(xiao)果(guo)，不(bu)滿意(yi)的(de)話在雙(shuang)方(fang)協商下依照合(he)同(tong)(tong)規定(ding)進(jin)(jin)行(xing)(xing)(xing)補拍(pai)(pai)、重剪(jian)等。
用繁復的(de)合(he)(he)約(yue)設定(ding)的(de)廣(guang)告(gao)植入合(he)(he)作模式，看似是(shi)增加了(le)廣(guang)告(gao)商(shang)對(dui)制作的(de)干預，是(shi)對(dui)影視制作的(de)限制，但真正的(de)「合(he)(he)作」一(yi)定(ding)是(shi)為(wei)了(le)達(da)(da)到雙方(fang)(fang)的(de)「滿(man)(man)意(yi)」——在(zai)(zai)每(mei)一(yi)階(jie)段(duan)控(kong)制合(he)(he)約(yue)雙方(fang)(fang)的(de)行(xing)為(wei)，在(zai)(zai)每(mei)一(yi)階(jie)段(duan)檢(jian)驗(yan)雙方(fang)(fang)的(de)履(lv)約(yue)行(xing)為(wei)，就(jiu)能將交易風(feng)險(xian)降(jiang)到最低，也就(jiu)不(bu)會發生盤古大觀和重慶武隆(long)那樣的(de)所(suo)謂違約(yue)了(le)。想拿了(le)錢(qian)、胡(hu)亂(luan)拍、再騙(pian)廣(guang)告(gao)商(shang)的(de)制片方(fang)(fang)不(bu)是(shi)好制片方(fang)(fang)，設定(ding)了(le)標準還對(dui)達(da)(da)標的(de)植入效果不(bu)滿(man)(man)意(yi)指手畫(hua)腳的(de)廣(guang)告(gao)商(shang)制片方(fang)(fang)也不(bu)用怕，因(yin)為(wei)不(bu)會存在(zai)(zai)任何法律風(feng)險(xian)。
《變4》之(zhi)中，有25個中國的(de)植入(ru)品牌，上映七天，內(nei)地票(piao)房(fang)已(yi)破10億，預計將打破《阿凡達(da)》13.8億票(piao)房(fang)紀錄，創造(zao)近五年又一個內(nei)地票(piao)房(fang)冠(guan)軍，不(bu)知是(shi)不(bu)是(shi)其中的(de)植入(ru)品牌營銷合作(zuo)發生了作(zuo)用。但這應當(dang)讓更多的(de)制片方看(kan)到，在植入(ru)廣(guang)告(gao)時「嚴于律(lv)己」，營銷推廣(guang)合作(zuo)中達(da)成「互利共贏」，才是(shi)真正的(de)贏家。
注(zhu)：下圖引自(zi)鳳凰網(wang)。
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