“奶茶(cha)就像生活(huo)的甜味劑，不能說是完全健康的，但是真的能讓人(ren)快樂”。這是某平(ping)臺(tai)上，近10萬(wan)人(ren)的奶茶(cha)小(xiao)組中的一句話。
和西式咖啡一樣，奶茶(cha)、茶(cha)飲在全球的接受(shou)范圍越(yue)(yue)來越(yue)(yue)廣(guang)泛。
在資本市場上，誕生“新茶(cha)(cha)飲(yin)第一股(gu)”奈雪(xue)的茶(cha)(cha)過后，喜(xi)茶(cha)(cha)完成5億美元的融資，投后估值600億元，創(chuang)茶(cha)(cha)飲(yin)品(pin)牌新高(gao)。
也是(shi)在同一(yi)天，在長沙走幾(ji)步就能看到(dao)一(yi)家的茶(cha)顏悅色，開拓了新城市杭州(zhou)。與此同時(shi)，憑借主(zhu)題(ti)曲“出圈(quan)”的蜜雪冰城，也傳來由(you)高瓴資(zi)本(ben)、龍珠(zhu)資(zi)本(ben)投資(zi)20億的消息。
一個(ge)個(ge)崛(jue)起(qi)的新(xin)(xin)茶(cha)飲品(pin)牌，隨著奈雪的茶(cha)上(shang)市、蜜雪冰城開出萬店規(gui)模、茶(cha)顏(yan)悅色(se)走(zou)出長沙，資本市場正在尋找(zhao)新(xin)(xin)的投(tou)資標的。
“加盟一(yi)家(jia)店至少要有35萬預算，我是(shi)在(zai)北京(jing)開蜜雪冰城，還是(shi)在(zai)老家(jia)買(mai)套房？”
這是(shi)來自某平臺的(de)一個帖子，看似毫無(wu)關(guan)聯的(de)兩件(jian)事，卻道出了現在市(shi)場上(shang)茶飲門店(dian)的(de)真實現象。要(yao)知道，位(wei)于東北的(de)小城(cheng)鶴崗(gang)，18萬(wan)塊(kuai)錢(qian)就(jiu)可以(yi)買(mai)套(tao)學(xue)區房，還是(shi)在市(shi)中心的(de)位(wei)置(zhi)。
據某平臺(tai)有人爆料，相比蜜雪冰城加(jia)盟預算(suan)35萬，奶茶(cha)品牌(pai)“一(yi)點點”則需要六七十(shi)萬。一(yi)時(shi)間，奶茶(cha)店成了財(cai)富(fu)密(mi)碼的代名(ming)詞。據前瞻產業研(yan)究院數(shu)據統計，我國新式茶(cha)飲(yin)門(men)店數(shu)量(liang)(liang)在2019年(nian)(nian)突(tu)破50萬家(jia)，其后受疫情影響，門(men)店數(shu)量(liang)(liang)降至(zhi)48萬家(jia)，但預計2021年(nian)(nian)門(men)店數(shu)量(liang)(liang)將(jiang)增至(zhi)55萬家(jia)。
火熱的(de)(de)(de)(de)市場背(bei)后，暗流(liu)依舊涌動(dong)。根據(ju)閑魚發(fa)布的(de)(de)(de)(de)數(shu)據(ju)顯示(shi)，奶茶(cha)店(dian)成(cheng)為大學生(sheng)創業最(zui)容易破產的(de)(de)(de)(de)門店(dian)。在一(yi)邊開店(dian)的(de)(de)(de)(de)同(tong)時，仍有一(yi)大批知名(ming)的(de)(de)(de)(de)、不(bu)知名(ming)的(de)(de)(de)(de)茶(cha)飲店(dian)倒(dao)閉。
這一現象，即使是頭部(bu)的(de)新式(shi)茶飲門店(dian)，也頻繁出現，并(bing)且很難(nan)避免。根據極海數(shu)據顯示，4月至6月，全國(guo)有(you)10家(jia)奈(nai)雪(xue)的(de)茶閉(bi)店(dian)，6家(jia)喜茶閉(bi)店(dian)，蜜雪(xue)冰城的(de)閉(bi)店(dian)數(shu)量更是超過(guo)10家(jia)。
實際上，一(yi)位消(xiao)費(fei)領域投資人介紹，這是(shi)餐飲行業不(bu)可(ke)避免的(de)現象。在(zai)餐飲行業，一(yi)個共識是(shi)，高進入(ru)率(lv)(lv)、高淘(tao)汰率(lv)(lv)的(de)現象會(hui)一(yi)直存(cun)在(zai)。“不(bu)能第一(yi)個跑出來，也沒有產品創新意識，很容(rong)易被淘(tao)汰”。
行業門檻低(di)，人人都覺(jue)得自己可以(yi)開(kai)奶(nai)茶店(dian)。殊不知，這也是一個風口變化很快(kuai)的行業。“閉店(dian)是常有(you)的事，海底撈(lao)也有(you)很多閉店(dian)的，只(zhi)要不是大(da)面積關(guan)店(dian)，就問題(ti)不大(da)”，上述投資人這樣說。
經過五年的(de)發(fa)展，新式茶飲已經進入4.0時(shi)代，雨后春(chun)筍般出現的(de)品牌(pai)，正在(zai)形成藩鎮(zhen)割據(ju)的(de)局面(mian)。對于任何一(yi)個品牌(pai)來說，都(dou)還沒(mei)有(you)發(fa)展到能直接把(ba)對手淘汰的(de)程度。
一(yi)個(ge)是走高(gao)端路線的(de)(de)奈雪(xue)的(de)(de)茶，一(yi)個(ge)是主打下沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)(de)蜜雪(xue)冰(bing)城，市(shi)場(chang)互補(bu)的(de)(de)兩個(ge)品牌，卻(que)各有各的(de)(de)難題。
當所(suo)在的(de)(de)領域(yu)都有強勁(jing)的(de)(de)競(jing)爭對手時，雙(shuang)方領域(yu)的(de)(de)空白市場，變成了(le)爭搶的(de)(de)對象。而如何改(gai)變定位，拓寬(kuan)新的(de)(de)市場，成為擋在品牌面前(qian)的(de)(de)第一(yi)塊石(shi)頭。
對于奈(nai)雪的(de)茶來講，從成立以來就瞄準一二線城(cheng)市(shi)的(de)市(shi)場，天(tian)花板已(yi)經(jing)肉眼可見。從門店數量(liang)這個維度來看，奈(nai)雪的(de)茶在一二線城(cheng)市(shi)已(yi)經(jing)有近(jin)500家店，是三四(si)線城(cheng)市(shi)的(de)十倍還多。
一個問(wen)題是，這些(xie)自營店(dian)并(bing)沒有為奈雪帶(dai)來盈(ying)利(li)，相(xiang)反一直在虧(kui)(kui)損(sun)。據(ju)其招(zhao)股書顯示，雖(sui)然有40元以上的客單價，但奈雪仍在持續虧(kui)(kui)損(sun)。2018-2020年，三年累計虧(kui)(kui)損(sun)超(chao)過1.3億(yi)元。
眾所(suo)周(zhou)知，盈(ying)利(li)能力是資本市(shi)場判斷餐飲品(pin)牌(pai)估值的(de)一個重要(yao)指(zhi)標，奈雪上市(shi)首(shou)日遭遇破發，也是情理之中。
究其原因，自營模式意味(wei)著，所有的成本，包括租金、裝修、人(ren)力(li)(li)等(deng)都需要自己承擔。而這(zhe)些，對致力(li)(li)于(yu)打(da)造“第三(san)空間”的奈雪(xue)來(lai)說，門店一(yi)部分以(yi)上都是(shi)烘焙區，自營成本可(ke)想而知(zhi)。
明顯(xian)的(de)變化(hua)是，奈雪(xue)的(de)店(dian)越開(kai)越大，喜茶的(de)店(dian)越開(kai)越小(xiao)。奈雪(xue)很快(kuai)意識到了這(zhe)一點，據其招(zhao)股書(shu)提到，在今(jin)年到明年的(de)規(gui)劃(hua)中750家門店(dian)中，約有(you)70%的(de)門店(dian)被規(gui)劃(hua)為奈雪(xue)PRO門店(dian)。這(zhe)也意味著，一貫(guan)堅持大店(dian)模(mo)式的(de)奈雪(xue)，開(kai)始向小(xiao)店(dian)型(xing)轉換。
奈(nai)(nai)雪(xue)(xue)(xue)的茶近期新(xin)開(kai)店鋪中，10個店鋪均為(wei)奈(nai)(nai)雪(xue)(xue)(xue)的茶PRO店。對于奈(nai)(nai)雪(xue)(xue)(xue)來說，這是(shi)繼奈(nai)(nai)雪(xue)(xue)(xue)的禮(li)物、奈(nai)(nai)雪(xue)(xue)(xue)酒屋、奈(nai)(nai)雪(xue)(xue)(xue)夢工廠后的第(di)五種類型的門店。區別于傳統(tong)大(da)店的“茶飲＋軟歐包”產品，奈(nai)(nai)雪(xue)(xue)(xue)PRO店集合了“茶飲、咖啡、烘(hong)焙、零食”四(si)大(da)產品。此外，除茶飲外，產品都采用(yong)中央(yang)廚房的模式。
走訪多(duo)家奈雪的(de)(de)茶(cha)PRO店(dian)可以感受(shou)到，與標(biao)準大店(dian)相比，PRO店(dian)鋪的(de)(de)面積明顯變(bian)小，在80-120平米(mi)左右。相比之下，標(biao)準大店(dian)的(de)(de)平均(jun)面積要(yao)在260平米(mi)。隨之而來的(de)(de)，PRO店(dian)的(de)(de)座位、工作人員都有所減(jian)少，在后廚最重要(yao)的(de)(de)歐(ou)包(bao)師(shi)傅也(ye)不(bu)見了(le)蹤影。
一(yi)位奈(nai)雪PRO店(dian)的(de)(de)工作人員透露，PRO的(de)(de)營業時間從上午10：00提前(qian)至9：30，并(bing)且多選在商務區、辦公區，給上班的(de)(de)白領提供可帶走的(de)(de)早午餐。可以看出，PRO店(dian)的(de)(de)增加(jia)，是奈(nai)雪的(de)(de)茶(cha)拓展用戶(hu)，延伸消費場景的(de)(de)一(yi)個新嘗(chang)試。
值得(de)一(yi)提的是，與奈雪的茶(cha)直接對標的喜茶(cha)，在(zai)實體店(dian)方面，將(jiang)門(men)店(dian)分為了標準店(dian)、Pink店(dian)、黑(hei)金店(dian)、DP店(dian)和Go店(dian)。而這(zhe)些店(dian)，分別擔(dan)負(fu)著不(bu)同功能。有(you)的門(men)店(dian)是品牌形象，有(you)的門(men)店(dian)是流量擔(dan)當，有(you)的門(men)店(dian)是戰略卡位(wei)。
和(he)奈雪(xue)、喜茶開(kai)店拓(tuo)寬多種消費(fei)場(chang)景不(bu)同，蜜雪(xue)冰城已經(jing)通過加盟的模式，提前成為“萬店俱樂部”的一員。
開(kai)一萬家(jia)店，是加盟(meng)模(mo)式(shi)品牌追求的(de)一致目標。據極海平臺顯示，蜜雪(xue)冰城(cheng)的(de)全國(guo)門店達到16947家(jia)，2020年(nian)上半年(nian)，蜜雪(xue)冰城(cheng)以(yi)每天開(kai)新(xin)門店近20家(jia)的(de)速度，大規模(mo)加盟(meng)。從數據上看，蜜雪(xue)冰城(cheng)是線下門店最多的(de)品牌。
蜜雪(xue)(xue)冰(bing)城的(de)(de)加盟是一個很(hen)復雜的(de)(de)過程。根據(ju)蜜雪(xue)(xue)冰(bing)城的(de)(de)官(guan)網(wang)顯(xian)示，蜜雪(xue)(xue)冰(bing)城的(de)(de)加盟需要(yao)八個步(bu)驟，在遞(di)交(jiao)申請的(de)(de)頁面還需要(yao)提交(jiao)個人財產的(de)(de)證明。據(ju)一位招(zhao)商人員透露，目(mu)前(qian)全國門店平均日營業額能達到3000左右，回(hui)本周期在一年(nian)以內。
除(chu)此之(zhi)外(wai)，加(jia)(jia)盟商的篩選也很嚴(yan)格。加(jia)(jia)盟費用不(bu)低于35萬，每個月在店時(shi)間不(bu)低于90小(xiao)時(shi)，“這(zhe)是要求加(jia)(jia)盟商起碼的責(ze)任心”。在蜜雪冰城鄭(zheng)州總部，每天來面試的加(jia)(jia)盟商高(gao)達幾百人。
但即便是擁(yong)有(you)嚴格的(de)加(jia)(jia)盟(meng)(meng)篩選制度，蜜雪(xue)冰城(cheng)的(de)加(jia)(jia)盟(meng)(meng)商質量仍參(can)差不齊(qi)，魚(yu)龍混雜。頻(pin)頻(pin)因為某些(xie)門店篡改食(shi)材(cai)(cai)日期、違規使(shi)用(yong)隔夜食(shi)材(cai)(cai)等現(xian)象登(deng)上熱搜。這背后(hou)反映的(de)現(xian)象是，面對龐大的(de)加(jia)(jia)盟(meng)(meng)體系(xi)，企業內部管控能力(li)不強，對品牌(pai)造成了(le)負面影響，導致加(jia)(jia)盟(meng)(meng)企業成活率低。
值得關(guan)注的(de)是，蜜雪冰城(cheng)(cheng)在(zai)三四線城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)有(you)在(zai)進(jin)行“大(da)店”的(de)布局(ju)，有(you)三層樓的(de)大(da)小。但有(you)消費者說，西安的(de)一(yi)家蜜雪冰城(cheng)(cheng)大(da)店倒閉了。可見(jian)，困于(yu)下沉市(shi)(shi)場的(de)蜜雪冰城(cheng)(cheng)，提高客單(dan)價、進(jin)攻高端(duan)市(shi)(shi)場，還需要(yao)走很長的(de)路。
相比(bi)之下(xia)，蜜(mi)雪冰城(cheng)的(de)加盟問(wen)題，并沒有(you)影響品(pin)牌大規模鋪店(dian)，但茶(cha)顏悅色的(de)創始人呂良(liang)并沒有(you)那么幸運。呂良(liang)曾公開表示，他以前(qian)的(de)創業經歷(li)吃過(guo)快(kuai)速加盟的(de)虧(kui)，因此茶(cha)顏悅色只做直營。
而對于極度捆綁長(chang)(chang)沙(sha)的(de)(de)茶(cha)(cha)(cha)顏悅色(se)來說，走不(bu)(bu)出長(chang)(chang)沙(sha)是(shi)它的(de)(de)掣肘(zhou)。雖然是(shi)很受資本看好的(de)(de)網紅茶(cha)(cha)(cha)飲(yin)，但茶(cha)(cha)(cha)顏悅色(se)的(de)(de)創始人呂良(liang)曾說，“不(bu)(bu)是(shi)不(bu)(bu)想出，是(shi)出去了真的(de)(de)會死”。在(zai)沒有把(ba)自身原料、供應鏈強化(hua)的(de)(de)現在(zai)，如果走出去面對奈雪、喜茶(cha)(cha)(cha)、蜜雪冰城的(de)(de)三面夾(jia)擊，茶(cha)(cha)(cha)顏悅色(se)的(de)(de)日(ri)子(zi)可能真的(de)(de)不(bu)(bu)好過。
事實上，在(zai)很多細分(fen)領域和(he)(he)賽道(dao)，很難(nan)形成完整意(yi)義上的飽和(he)(he)和(he)(he)占有。因次(ci)，每(mei)個賽道(dao)都會有人爭先恐后地涌入，新式茶飲亦是如此。
一位(wei)消費領(ling)域投資人表示(shi)，茶飲這(zhe)個賽道比較紅海，但(dan)是(shi)也(ye)會有(you)一些品(pin)牌跑出來(lai)，可(ke)能是(shi)區域性品(pin)牌，或者定位(wei)獨特的品(pin)牌。
來(lai)自長(chang)(chang)沙(sha)(sha)，“十(shi)步(bu)一店(dian)”的茶(cha)顏(yan)(yan)悅色(se)，正在(zai)印證這個觀(guan)點的可(ke)行性。據數據顯示，茶(cha)顏(yan)(yan)悅色(se)目前的在(zai)營門店(dian)有439家，除了長(chang)(chang)沙(sha)(sha)外，僅在(zai)武漢、常(chang)德、深(shen)圳四(si)個城市有門店(dian)。而在(zai)長(chang)(chang)沙(sha)(sha)的地標性商業街五一廣場，一個十(shi)字路口出現了五家茶(cha)顏(yan)(yan)悅色(se)。
暫且不談(tan)茶顏(yan)悅色為(wei)什么(me)不走出長沙，它(ta)成為(wei)長沙的代言名片(pian)是不爭的事實。更值得一提的是，無論開在哪個城市(shi)開店，都會掀起短(duan)暫的“打卡熱”。前有武漢人排(pai)隊8個小時，深(shen)圳人花(hua)100元找黃牛(niu)，近期又有杭(hang)州(zhou)人花(hua)600元找代購買茶顏(yan)悅色。
另(ling)一(yi)個同樣來自長(chang)沙的(de)檸(ning)季，近(jin)期在(zai)資(zi)(zi)本圈(quan)也很(hen)備受關(guan)注(zhu)，正在(zai)試(shi)圖用手打(da)檸(ning)檬茶(cha)講出茶(cha)飲的(de)新故事(shi)。這個從新茶(cha)飲細分出來的(de)垂(chui)直賽(sai)道，拿到(dao)了A輪融資(zi)(zi)，背后的(de)投(tou)資(zi)(zi)方是字(zi)節跳動。
要(yao)知(zhi)道，今年(nian)2月(yue)(yue)份才開出第(di)一家(jia)店(dian)的檸季(ji)，短(duan)短(duan)四(si)個月(yue)(yue)，便開出了150多家(jia)店(dian)。據了解，檸季(ji)在街(jie)邊(bian)密集開店(dian)的策(ce)略，和茶(cha)顏悅色對市場(chang)的教育(yu)，如(ru)出一轍。
值(zhi)得一(yi)提的是(shi)，在(zai)檸(ning)檬茶賽道，還有一(yi)個(ge)一(yi)年(nian)四季“只賣冰(bing)飲”的檸(ning)檬茶品牌introlemons。據了解，這是(shi)美妝集合店(dian)HARMY旗下的手打(da)檸(ning)檬茶店(dian)，北京走訪發現，選址(zhi)上，從HARMY出來(lai)，不到(dao)100米，就可以看到(dao)introlemons。
盡管受到資(zi)本(ben)青睞，但不得不承認的(de)是，頭部品(pin)牌(pai)奈雪、喜(xi)茶(cha)的(de)應(ying)季新品(pin)中已經(jing)包含了(le)這些(xie)細分品(pin)類，如(ru)何(he)在包圍(wei)之下(xia)突圍(wei)，也(ye)成為新晉茶(cha)飲品(pin)牌(pai)的(de)破(po)圈難題。
關于下一個爆款品(pin)牌能(neng)否出(chu)現，在長沙(sha)的新晉創業品(pin)牌“鵲(que)食”是持(chi)樂觀態度的。“長沙(sha)的消費品(pin)品(pin)牌層出(chu)不窮，大家會(hui)把自己的看家本(ben)領(ling)拿出(chu)來，激勵著(zhu)市場(chang)往前走(zou)”。
鵲食也看(kan)中了(le)茶(cha)(cha)文化(hua)，其中的很(hen)多產品都(dou)加入(ru)了(le)茶(cha)(cha)元素。“國(guo)內有很(hen)多專(zhuan)業茶(cha)(cha)葉的供應(ying)商，茶(cha)(cha)葉的產業鏈是很(hen)成熟的”，該品牌創始人介紹(shao)。
在(zai)這一輪的(de)消費(fei)升級(ji)中，新(xin)茶(cha)飲就像(xiang)小(xiao)面一樣，給(gei)市場(chang)釋放出很多積極的(de)信號。盡管行(xing)(xing)業(ye)(ye)的(de)頭部玩家已經(jing)明顯(xian)，但細分品牌仍(reng)舊層出不窮(qiong)。從這一點上看，談新(xin)茶(cha)飲的(de)行(xing)(xing)業(ye)(ye)終局(ju)還(huan)為(wei)時(shi)尚(shang)早。
當上(shang)一(yi)輩(bei)人(ren)還在以茶(cha)會友時，年輕一(yi)代的消費者已經(jing)將新(xin)茶(cha)飲當作重要的社交貨幣(bi)，但不可避(bi)免的是，新(xin)茶(cha)飲品牌們的“內卷”也將持續進行。
