2011年，世界最偉大的(de)產品經理之一的(de)喬布斯(si)因病逝(shi)世，大洋另一邊(bian)的(de)中國(guo)創業(ye)者，紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)接過(guo)喬布斯(si)衣缽：雷軍推出小米(mi)手機一代，總結出“專注、極致(zhi)、口碑(bei)、快(kuai)”七字秘訣；賈(jia)躍亭(ting)大喊(han)“生態化反”，同時(shi)玩轉七個子(zi)生態。一時(shi)間(jian)，互聯網思維響徹大江南北。
“讓羊毛出在狗身上，再讓豬買單”的商業邏輯，攪得餐飲等傳統行業人心惶惶。
在2014年互聯(lian)網思維(wei)鼎盛之時，海底(di)撈創始人張勇一度被嚇(xia)得(de)睡不(bu)著覺：“你跟互聯(lian)網的大佬開會(hui)，開幾次(ci)你就(jiu)變成神經病！什么都不(bu)要錢了(le)！我(wo)就(jiu)怕他們開一家火鍋店(dian)，吃(chi)飯不(bu)要錢，要是遇(yu)到這個事情我(wo)就(jiu)‘瞎’了(le)。”
投資(zi)了樂(le)視(shi)的張勇，在一次樂(le)視(shi)內部分享會上(shang)，就曾逼問賈躍亭：“你實話告(gao)訴(su)我，你到(dao)底(di)開(kai)不開(kai)火鍋(guo)店(dian)，因為你開(kai)火鍋(guo)店(dian)肯定不要錢，那我不完(wan)蛋了嗎？”
誰(shui)能與“不要(yao)錢(qian)”的對手競(jing)爭呢(ni)？“互聯網焦(jiao)慮癥”成(cheng)了張勇(yong)們(men)的心病。
當時的餐飲界，也有一個喬布斯的學徒——巴奴毛肚火鍋創始人杜中兵，他是第一個給“互聯網思維”潑冷水的餐飲人。
2015年3月的(de)一場(chang)由餐飲老(lao)板內(nei)參主辦的(de)論壇(tan)上，杜中(zhong)兵提出了品牌管(guan)理中(zhong)秉承的(de)三個(ge)“絕不(bu)(bu)(bu)”：絕不(bu)(bu)(bu)玩互聯網(wang)思維，絕不(bu)(bu)(bu)玩取悅顧客式的(de)服務(wu)，絕不(bu)(bu)(bu)玩流(liu)行化的(de)裝修設計(ji)、創意(yi)。
“大家都在盼望成為風口上的豬，貪念太重，眼光太高，一切都構思過度，”杜中兵覺得，“唯獨缺少對一種簡單而普適的商業邏輯的尊重。”
在率(lv)隊三上北京，研究互聯(lian)網(wang)名詞概念后，杜中兵得出了結(jie)論：互聯(lian)網(wang)只是一(yi)種連(lian)接而(er)已。互通(tong)、連(lian)接，當(dang)一(yi)切(qie)關節(jie)都打通(tong)，那就做到了互聯(lian)網(wang)思維。
“這(zhe)些理論，這(zhe)些現象，在某(mou)種(zhong)特定情(qing)況下是對的(de)，但不(bu)一定適合餐飲業和我(wo)們；我(wo)們看到的(de)是華為憑著扎實(shi)的(de)產品基本(ben)功一騎絕塵(chen)。”
產品，恰恰也是喬布斯認為的企業最底層力量。當互聯網泡沫褪去，進入拼真刀真槍的艱苦創業時代，產品主義的價值再次凸顯。
吳曉波(bo)2021跨年演講(jiang)中(zhong)提到一個(ge)案例就是巴奴毛(mao)肚火鍋，憑借品類創新，把火鍋中(zhong)用的(de)最(zui)多的(de)產品毛(mao)肚，通過技術創新的(de)方式做到極致，成(cheng)為2020年僅次(ci)于海底撈和呷哺呷哺的(de)TOP3品牌(pai)。
吳曉波進一步預測，2021年新消費的一大趨勢，將是品類引爆流行。品類創(chuang)新(xin)已成(cheng)為(wei)催生新(xin)品牌的捷(jie)徑。
這(zhe)條路上，誕生出的知名品牌有喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色(se)、完美日記、泡泡瑪特、元氣森林(lin)……
這些互聯網時(shi)代下脫穎而(er)出的新消費品牌，誕生伊(yi)始，就在擁抱新科技(ji)，同時(shi)又(you)在躍(yue)過互聯網，用產品構建私(si)域流量入口。
逐步(bu)邁入(ru)過剩(sheng)經濟的(de)中國市場，直接催生(sheng)了新消費概念(nian)，“什么東西都過剩(sheng)。老百姓為什么買單呢(ni)？”吳曉(xiao)波的(de)答案是(shi)“為自(zi)己(ji)的(de)美好生(sheng)活(huo)體驗買單。”
建(jian)立(li)在通過新(xin)技術、新(xin)模式、新(xin)關系，去滿足14億中國消(xiao)費者對(dui)美好生活的(de)(de)需(xu)求(qiu)向往之上的(de)(de)新(xin)消(xiao)費品牌們(men)，應運而生，元氣(qi)森林、喜茶、泡(pao)泡(pao)瑪特、花(hua)西子……從飲品，美妝，到盲盒，無處不(bu)在。
這些品牌的爆發，大致遵循了相似的路徑：從細分品類切入，靠品類創新引爆流行，以此獲得基礎用戶，進而通過口碑式社交裂變，塑造品牌。
虛無的(de)互聯網思維開(kai)始(shi)退出舞臺，產品主義(yi)的(de)基本商業邏輯，再一次被創業者重視(shi)。
這一(yi)點，在新(xin)茶飲上(shang)表現得尤為突出。
2015年(nian)前(qian)后，彭(peng)心(xin)與趙林(lin)夫妻創(chuang)辦(ban)奈雪的(de)茶(cha)，聶云宸將其(qi)創(chuang)辦(ban)的(de)皇茶(cha)更名為喜(xi)茶(cha)，連(lian)續創(chuang)業者呂良在長沙創(chuang)辦(ban)茶(cha)顏悅色。
他們(men)都見證過互(hu)聯網思維(wei)的(de)瘋狂，又都摒棄(qi)了互(hu)聯網式的(de)套路營銷。這些異軍突(tu)起的(de)新茶(cha)飲(yin)，歸(gui)結起來主要有五個(ge)方(fang)面的(de)不同：品(pin)類創新，講究現場制(zhi)作、銷售，又被(bei)稱為現制(zhi)茶(cha)飲(yin)；突(tu)出(chu)健康、低糖元素；定價偏(pian)中高端，對齊星巴克(ke)，圈(quan)向Z世(shi)代(dai)；抓住“她經濟(ji)”，女(nv)性用戶占比突(tu)出(chu)；體驗為王，為用戶反向定制(zhi)產品(pin)。
杜中兵在總結巴(ba)奴成功(gong)的原因(yin)時，提到最凌厲的殺招就(jiu)是(shi)“找(zhao)不同(tong)”，“我比你更好就(jiu)是(shi)競爭力？未必(bi)！只(zhi)有創造不同(tong)，做(zuo)出特色，才(cai)能形成顧客消費你的理由。”
吳曉波(bo)跨(kua)年演講中提到新國貨流行的(de)(de)(de)關鍵詞(ci)：健康(kang)的(de)(de)(de)、環保(bao)的(de)(de)(de)、中式的(de)(de)(de)，成為(wei)消費者愿意買單的(de)(de)(de)三大元素。
“她(ta)經濟”，是市場整體對(dui)于女(nv)性(xing)消費人群的(de)(de)重視度(du)被再次提高到一個新(xin)的(de)(de)高度(du)。
據CNNIC報告，截至(zhi)2020年(nian)6月，我國(guo)互(hu)聯網(wang)女(nv)性用戶規模約4.6億，占比(bi)49%。到(dao)(dao)2022年(nian)，“她經濟”相(xiang)關的(de)新(xin)增消費預期(qi)將達到(dao)(dao)8.6萬億元。抓(zhua)住了女(nv)性的(de)需(xu)求，就(jiu)抓(zhua)住了新(xin)消費的(de)大趨勢。
元氣森林副總裁宗昊在受訪中曾說過，元氣森林的崛起抓住了兩個“時代機遇”，一是通過連鎖便利店和電商平臺這兩大“新興渠道”，更有效地連接消費者；二是意識到消費品營銷策略的一個重要變化，即相比花重金購買流量，激活社交平臺上的KOC(關鍵意見用戶)才是一種更有效和省錢的營銷路徑，所以品牌應該用好產品換來好口碑。
相比過去品牌宣傳(chuan)渠道(dao)的網絡全覆蓋式(shi)轟(hong)炸，新茶飲(yin)初創者多是(shi)從細分場景切入，尋找契合的流量(liang)進行(xing)曝光和傳(chuan)播。
優質產品，成為營銷過度飽和的當下，企業突出重圍的核心競爭力。產品主義壓過了互聯網思維。
面對新茶飲(yin)(yin)(yin)的(de)(de)沖(chong)擊，快消品投資人(ren)黃海有過這樣的(de)(de)分析：“星(xing)巴克這樣的(de)(de)千億美元(yuan)市值(zhi)的(de)(de)大企業，調杯好(hao)喝的(de)(de)飲(yin)(yin)(yin)料(liao)，這很難(nan)做(zuo)到嗎(ma)？不(bu)是(shi)它不(bu)想，還(huan)真是(shi)做(zuo)不(bu)到。飲(yin)(yin)(yin)料(liao)難(nan)喝，是(shi)因為星(xing)巴克的(de)(de)水(shui)果茶是(shi)用罐頭(tou)水(shui)果做(zuo)的(de)(de)，肯定不(bu)如喜茶這種(zhong)用鮮切水(shui)果做(zuo)的(de)(de)飲(yin)(yin)(yin)料(liao)好(hao)喝。”
產品，既是邊界也是壁壘。
在出(chu)版的(de)(de)(de)《產(chan)(chan)品(pin)主義》一(yi)書(shu)中，杜中兵(bing)表示(shi)，每(mei)一(yi)種食(shi)物(wu)或(huo)者(zhe)產(chan)(chan)品(pin)，都有可(ke)能(neng)成(cheng)為我(wo)們(men)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)一(yi)道(dao)“防線”，會(hui)形(xing)成(cheng)一(yi)種自(zi)然的(de)(de)(de)排它能(neng)力(li)。“當我(wo)們(men)提到某(mou)(mou)一(yi)種產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)時(shi)(shi)候，如果我(wo)們(men)第一(yi)時(shi)(shi)間想到的(de)(de)(de)是一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)(pai)，具有這(zhe)個(ge)領域中無可(ke)替代的(de)(de)(de)作用，那么這(zhe)個(ge)產(chan)(chan)品(pin)就(jiu)(jiu)與它的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)形(xing)成(cheng)了一(yi)種很(hen)深的(de)(de)(de)關聯(lian)(lian)。尤其是對餐(can)飲業而言(yan)，當顧客每(mei)一(yi)次(ci)因為某(mou)(mou)一(yi)種食(shi)物(wu)而聯(lian)(lian)想到某(mou)(mou)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)時(shi)(shi)候，這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)(pai)就(jiu)(jiu)具有了一(yi)定(ding)的(de)(de)(de)排它的(de)(de)(de)力(li)量。在專業的(de)(de)(de)管理(li)學(xue)術語中，我(wo)們(men)把它稱之為核心競爭力(li)。”
當下的品牌營銷，正在從廣告為王、代言人為王，過渡到消費者為王。我們正在進入“體驗經濟”時代。
身(shen)處其中，消費者對降價、廣(guang)告的(de)依賴度在(zai)降低，而對產(chan)品使用后(hou)的(de)真實體驗和感受(shou)的(de)依賴度在(zai)提高。
正如吳曉(xiao)波(bo)所(suo)言：“我們(men)都是為了美(mei)好生活買單的人，體驗成為了我們(men)愿意為之(zhi)付出(chu)金錢和時間(jian)的最大理(li)由。”
產品主義壓過(guo)互聯網思維(wei)的例子，不(bu)僅僅出現在新(xin)茶飲，在占據餐飲最(zui)大細分市場(chang)的火鍋上，也屢見不(bu)鮮。
巴奴就是用了一個毛肚在火鍋紅海中撕開了一條線。
香港“食(shi)神(shen)”蔡(cai)瀾曾有言：追尋(xun)歷史，其(qi)實早在清末，毛(mao)肚(du)(du)就(jiu)成火(huo)鍋(guo)代名詞。民間(jian)流傳打油詩(shi)：毛(mao)肚(du)(du)鴨腸放在前，七上(shang)八下脆又鮮。可見毛(mao)肚(du)(du)成了火(huo)鍋(guo)頭牌菜，吃不(bu)到毛(mao)肚(du)(du)，就(jiu)像沒(mei)吃火(huo)鍋(guo)。越(yue)懂火(huo)鍋(guo)，越(yue)愛(ai)毛(mao)肚(du)(du)。
憑借(jie)產品立身，重慶小天鵝、內蒙小肥羊、海底撈各領(ling)風騷數十年，登(deng)上了不同階段中(zhong)國餐飲(yin)的王座。
這也反映(ying)出火鍋在(zai)餐飲(yin)江(jiang)湖的霸主地位(wei)。
餐寶典發(fa)布的(de)《2020—2021中(zhong)國火鍋(guo)行業發(fa)展報告》顯示，2020年(nian)1—11月，中(zhong)國餐飲行業整體規模達到34578億元(yuan)，預計(ji)2020年(nian)中(zhong)國火鍋(guo)市場總(zong)收入將達到8880億元(yuan)。
其(qi)中(zhong)，女(nv)性消費者占比57.1%；26歲-30歲的(de)占比30.1%，18歲-25歲28.1%。這意味著(zhu)火鍋消費的(de)主(zhu)(zhu)力(li)軍(jun)主(zhu)(zhu)要是年輕人，尤其(qi)是年輕女(nv)性，“她經(jing)濟(ji)”在(zai)火鍋領域一樣(yang)奏(zou)效。
加上火鍋(guo)易標(biao)準化(hua)、高(gao)自由度、成(cheng)癮(yin)性和(he)社交功能的先天基因(yin)，以海(hai)底(di)撈(lao)、呷哺呷哺為代表，它們把(ba)火鍋(guo)業打造成(cheng)了餐(can)飲業中(zhong)標(biao)準化(hua)、規模化(hua)程度最高(gao)的行業。
考慮到目前火(huo)(huo)(huo)鍋(guo)行(xing)業(ye)CR5不足10%，低壁壘+高利潤+潛在市場空(kong)間(jian)，開火(huo)(huo)(huo)鍋(guo)店甚至成了明星們(men)搞副業(ye)的第一選擇。在過去2020年，明星搞火(huo)(huo)(huo)鍋(guo)的知(zhi)名代表就有(you)陳赫的“賢合莊”以及鄭凱的“火(huo)(huo)(huo)鳳(feng)祥”。
盡管每個明星都有一個開咖啡館或火鍋店的夢想，但并不是每一個火鍋店都能成為下一個海底撈。
這幾年，最成功的挑戰(zhan)者當(dang)屬巴奴，已經(jing)成為川渝火(huo)鍋中(zhong)僅次于(yu)海底(di)撈的存在，走出了一(yi)條(tiao)不同于(yu)海底(di)撈的差異(yi)化(hua)發展方(fang)向(xiang)：海底(di)撈向(xiang)下(xia)實現火(huo)鍋的標準化(hua)教(jiao)(jiao)育，通過“服(fu)務主義(yi)(yi)”獲得(de)大眾(zhong)喜(xi)愛；巴奴則(ze)向(xiang)上實現火(huo)鍋的品質化(hua)教(jiao)(jiao)育，通過“產品主義(yi)(yi)”獲得(de)精英人(ren)群認可。
復盤來看(kan)，巴奴(nu)的成功(gong)，得益于三方面：一是(shi)品類創新，2012 年聚焦(jiao)品牌，確定(ding)“毛(mao)肚(du)”戰略(lve)(lve)，堅信“產(chan)品主(zhu)義”一定(ding)會(hui)超越“服務主(zhu)義”，提出“服務不是(shi)巴奴(nu)的特色，毛(mao)肚(du)和菌(jun)湯才是(shi)”的戰略(lve)(lve)口號。
二是對火鍋行業(ye)升級(ji)改造：第(di)一次升級(ji)發(fa)(fa)生在2001年創(chuang)業(ye)伊始(shi)，杜中兵立下(xia)了兩條規(gui)矩(ju)：摒(bing)棄火堿、老(lao)油，率先引進西南(nan)大(da)學李洪軍(jun)教授研發(fa)(fa)的天然“木瓜(gua)蛋白(bai)酶嫩化(hua)毛肚”專項技術，浸泡漲發(fa)(fa)毛肚，堅持堅持一鍋一料，突(tu)出(chu)綠色、健康(kang)本色；第(di)二次升級(ji)發(fa)(fa)生在2012年，巴奴徹底摒(bing)棄模(mo)仿海(hai)底撈(lao)策略，推出(chu)海(hai)底撈(lao)升級(ji)版定位，打造巴奴原創(chuang)“十(shi)二大(da)護法”菜品，引發(fa)(fa)行業(ye)競相模(mo)仿。
從(cong)鮮鴨(ya)血到繡球菌、井水(shui)黃豆芽，這些(xie)超預期的細節體驗，在不經意之處觸達(da)消費(fei)者，最終形(xing)成強用戶粘(zhan)性。
三(san)是供(gong)(gong)應鏈(lian)改(gai)革：巴奴從用戶需求出發，以提供(gong)(gong)優質產品為中心倒逼火鍋供(gong)(gong)應鏈(lian)升(sheng)級，頗有(you)點類似C2M的(de)意味。
2020年，巴奴投(tou)資1.5億元打造餐飲業第三代供應鏈(lian)，追(zhui)求(qiu)做到“能冷(leng)鮮不冷(leng)凍(dong)，能天(tian)然不添加，能當天(tian)不隔夜(ye)”。
同時打出升級版口號“服務不過度，樣樣都講究”，進一步貼合社會精英人群對火鍋的高品質要求：在無須過度服務的環境中，為其提供超越期待的創新菜品。
這些成為(wei)巴奴敢標(biao)榜“海底撈(lao)升級版”的終極底氣，客單價格直接貴出(chu)后(hou)者40元(yuan)上下(xia)。據媒體(ti)報(bao)道，憑借(jie)75家直營門(men)店，巴奴年入達到15億元(yuan)。
相比擺脫互聯(lian)網焦慮后的(de)海(hai)底撈，其目前市值(zhi)已達3556億港幣(bi)，是(shi)行業第二名呷哺(bu)呷哺(bu)市值(zhi)的(de)17倍，巴奴仍道阻(zu)且(qie)長。
新消費成為過去一年熱門賽道，累計(ji)發生195起新消費投融資事件。
進入2021年，新式茶(cha)飲上市潮正在(zai)拍馬殺到。喜茶(cha)和(he)奈雪的茶(cha)為爭奪(duo)第一股名頭，緊(jin)鑼密鼓(gu)籌備。
另(ling)一邊，面對(dui)行業老大海底撈的圍剿，巴奴(nu)也在主動出擊，加大全(quan)國布局。
這些后起之秀們，都在通過擴張步伐，向著中高端用戶群聚集的城市蔓延。
清華大學李稻葵教(jiao)授(shou)分析，到2035年，我國人(ren)(ren)均收入(ru)和中等收入(ru)群體都有望比現在翻(fan)一番，這意味著中等收入(ru)群體將(jiang)達(da)到8億人(ren)(ren)。
這(zhe)將會對消(xiao)費升(sheng)級、經濟增長形成巨大推(tui)動作用。新一輪消(xiao)費升(sheng)級已(yi)經成為(wei)大勢所趨。
對喜(xi)茶和(he)巴(ba)奴們(men)而(er)言，這是一個利好消(xiao)息，說明他們(men)的潛在(zai)客(ke)戶群在(zai)擴大(da)。
從2018年開始，巴奴相繼(ji)入駐(zhu)北京、上(shang)(shang)海。圍繞(rao)產品、品質、服務，和客群、消費升級，與(yu)海底(di)撈(lao)展開更大市場上(shang)(shang)的(de)貼身競爭(zheng)。
在進軍(jun)上海(hai)之后，杜中兵回應媒體(ti)“我(wo)想做個高端的。海(hai)底撈(lao)在上海(hai)的客單價是130，我(wo)想做170的。”
新銳巴奴選擇了升維路線，用“服務不過度，樣樣都講究”的腔調，對接都市白領等中高端群體，以此來區別海底撈的大學生群體。
差異(yi)化競(jing)爭之外(wai)，星巴克、海底撈們強品牌所自帶的(de)線(xian)下流量入(ru)口優勢，是喜(xi)茶和巴奴們尚不具備的(de)能力。
中國傳媒大學特約觀察員張知愚在文章中談到：星巴克和海底撈賺錢不靠服務和產品，而是其品牌的認知溢價。一定有(you)人會(hui)說(shuo)，沒有(you)服務產品，哪(na)來的(de)品牌(pai)溢價？事(shi)實上，先(xian)有(you)品牌(pai)定位(wei)，后有(you)服務和(he)產品。沒有(you)占據(ju)優勢位(wei)置，只靠產品和(he)服務無法成(cheng)為(wei)海底撈和(he)星(xing)巴克。如果對員(yuan)工好，對顧客好就能成(cheng)功，那(nei)么任何(he)一個(ge)屌(diao)絲都能追(zhui)到林(lin)志玲。
這種品牌認知溢價，具現開來，如海底撈開業，消費者前來商圈，商圈內其它的品牌就有了流量。“從本質上說是商圈團購了海底撈的流量，又零售給其它品牌。其它品牌的高額進場費實際上是流量費。”張知愚(yu)補充到。
如何成為像星巴(ba)克和海(hai)底(di)撈(lao)一樣的(de)(de)線(xian)下(xia)流(liu)量入口(kou)，是巴(ba)奴和喜(xi)茶們(men)接下(xia)來需(xu)要努力的(de)(de)方(fang)向，即完成從(cong)小眾品牌(pai)到大眾品牌(pai)的(de)(de)跨(kua)越。
就像提到星巴克(ke)代(dai)(dai)表(biao)(biao)咖(ka)啡，麥當勞(lao)代(dai)(dai)表(biao)(biao)漢堡(bao)，肯(ken)德基代(dai)(dai)表(biao)(biao)炸雞，必勝客代(dai)(dai)表(biao)(biao)披薩，賽百味(wei)代(dai)(dai)表(biao)(biao)三(san)明治，全聚(ju)德代(dai)(dai)表(biao)(biao)烤(kao)鴨(ya)、狗不(bu)理代(dai)(dai)表(biao)(biao)包子等等。
有一天，任(ren)何(he)人(ren)提(ti)到巴奴，都知(zhi)道是代表毛(mao)肚(du)火鍋，而不只是局限在河南一地(di)，杜中兵離成為餐飲界(jie)喬(qiao)布斯的夢，就近了。
