2020年最火的行業——在線教育，正在經歷一次或軟或硬的“著陸”。
在疫情催化下，在線教(jiao)育機(ji)構經(jing)歷了一場從疫情爆發延續至暑期、再至秋季招生的狂飆(biao)突(tu)進，猿輔(fu)導、作業幫等公司融(rong)資額動輒(zhe)以10億美元計，然而(er)隨著(zhu)全面復(fu)工復(fu)學，線下教(jiao)育再成(cheng)主流，在線教(jiao)育行(xing)業面臨一次必然到來(lai)的落潮。
10月21日(ri)，跟誰學股價跳空(kong)暴(bao)跌30%，洪恩教育大跌超20%，有道當日(ri)跌超12%，次日(ri)再跌近(jin)7%，好未來同樣在(zai)這兩個交易(yi)(yi)日(ri)跌18%，港股新東方在(zai)線(xian)則在(zai)上周三個交易(yi)(yi)日(ri)連跌逾(yu)15%，另外，近(jin)期亦有多(duo)家教育公司曝出裁員消息(xi)。
疫情給了(le)在線(xian)教(jiao)育發(fa)展(zhan)良機(ji)，但在另(ling)一個角度看，也透支了(le)它們的(de)能力，說到底，教(jiao)育行(xing)業就像一場長跑(pao)，在線(xian)教(jiao)育機(ji)構需要在一些關鍵(jian)時(shi)點(dian)爆發(fa)，但要想最終勝出，比(bi)拼的(de)終究是(shi)長期作戰能力。
在(zai)線(xian)教育(yu)堪稱集短(duan)線(xian)思維與長(chang)期主義于一(yi)身的矛盾體(ti)。今(jin)年(nian)的短(duan)期戰爭(zheng)已經(jing)基本結(jie)束，競爭(zheng)者們如今(jin)種種布(bu)局是為接下(xia)來的長(chang)期戰爭(zheng)儲備(bei)糧草和彈藥，這些為長(chang)期戰爭(zheng)做的努力又將極其深遠地(di)影(ying)響(xiang)明年(nian)夏(xia)天的短(duan)期戰果。
參(can)戰者們已經(jing)出(chu)發。據(ju)報道，繼(ji)9月獲(huo)得騰訊投(tou)(tou)資(zi)(zi)(zi)(zi)領(ling)投(tou)(tou)、高瓴資(zi)(zi)(zi)(zi)本跟投(tou)(tou)的(de)12億(yi)(yi)美(mei)元(yuan)G1輪融(rong)(rong)(rong)資(zi)(zi)(zi)(zi)之后，猿輔導在10月完成(cheng)DST Global領(ling)投(tou)(tou)的(de)G2輪10億(yi)(yi)美(mei)元(yuan)融(rong)(rong)(rong)資(zi)(zi)(zi)(zi)；作業(ye)幫也(ye)在進(jin)行新(xin)一(yi)輪融(rong)(rong)(rong)資(zi)(zi)(zi)(zi)，融(rong)(rong)(rong)資(zi)(zi)(zi)(zi)規模(mo)為(wei)7-8億(yi)(yi)美(mei)元(yuan)，投(tou)(tou)資(zi)(zi)(zi)(zi)方包括軟銀、紅杉資(zi)(zi)(zi)(zi)本中國、老(lao)虎(hu)全球(qiu)管理(li)公司(si)、方源資(zi)(zi)(zi)(zi)本等；新(xin)東方也(ye)將于(yu)近日(ri)赴港二(er)次(ci)上(shang)市(shi)，此(ci)前(qian)路透社報道稱，新(xin)東方此(ci)次(ci)將募資(zi)(zi)(zi)(zi)至少10億(yi)(yi)美(mei)元(yuan)。
最新戰況是，在教育(yu)領(ling)域未(wei)露崢嶸的(de)字(zi)節跳(tiao)(tiao)動開(kai)始發(fa)“大力”。29日，字(zi)節跳(tiao)(tiao)動宣(xuan)布教育(yu)獨立，品牌統(tong)一(yi)為“大力教育(yu)”，承接字(zi)節跳(tiao)(tiao)動所有教育(yu)產品及業務。
短線戰爭后，在線教育行業正迎來一輪長期戰爭。
在討論在線教育的短期爆發與長期主義之前，我們首先要厘清這樣一個問題，在線教育行業究竟是一門好生意嗎？
有人曾指出，好生(sheng)意(yi)要(yao)符合“DCF三要(yao)素”生(sheng)意(yi)特性(xing)——經營存續(xu)期、現金創造力、經營周(zhou)期定位。
倘以(yi)這三(san)大(da)指標(biao)來思(si)考，經營存續期受(shou)行(xing)業特(te)性(xing)、內(nei)外部環境等因素(su)影響，教(jiao)育作為諸多(duo)家(jia)庭頭(tou)等大(da)事，顯(xian)然(ran)處(chu)于寬(kuan)闊的(de)賽道中，賽道中有1993年(nian)成立(li)(li)的(de)新東(dong)方、2003年(nian)成立(li)(li)的(de)好(hao)未(wei)來已(yi)是證明，雖(sui)然(ran)后來者正向它們發起挑戰。
從現(xian)(xian)金創造力上來看，絕大多數在線教育公(gong)司/業務仍處(chu)于虧損階段，但(dan)預繳學費(fei)的商(shang)業模式，使(shi)公(gong)司可(ke)以獲得一(yi)定(ding)現(xian)(xian)金流。以跟誰學為例(li)，今年(nian)Q2，其跟誰學經營活動產生的凈現(xian)(xian)金流入為5.280億元。
更(geng)關鍵的(de)(de)參考是(shi)經(jing)營(ying)周期定位。教育(yu)向(xiang)線(xian)上走是(shi)時代打(da)出的(de)(de)明牌，疫情(qing)對教育(yu)行(xing)(xing)業進行(xing)(xing)了(le)一次南水北調(diao)式的(de)(de)結構(gou)性調(diao)整，線(xian)下(xia)培訓(xun)機構(gou)受重挫，在線(xian)教育(yu)機構(gou)獲得(de)水源，線(xian)下(xia)培訓(xun)機構(gou)正進入成(cheng)熟期乃至衰退期，顯然(ran)在線(xian)教育(yu)行(xing)(xing)業正處于成(cheng)長期。
據中科院報告，K12在線教育行業滲透今年3月達到(dao)頂峰，為(wei)85%,并預測到(dao)2022年將突破55%。
教(jiao)育行業水雖然大，但魚不大，受(shou)區(qu)域(yu)限制(zhi)，傳統(tong)教(jiao)育機構巨頭(tou)新東方和好未來也難(nan)稱行業寡頭(tou)，在線教(jiao)育市場的集中度則要高得多。
簡(jian)而言之，在線教(jiao)育賽道廣闊，正處于成長期，存(cun)在結(jie)構(gou)性調整(zheng)機會——正是這三方面因素(su)引誘互聯網巨頭扎堆兒進入，傳統(tong)教(jiao)育機構(gou)挪動肉身(shen)，獨(du)角獸們殺作(zuo)一團。
今年騰訊(xun)推(tui)出(chu)教育中(zhong)臺騰訊(xun)教育應(ying)用平臺，并上線啟(qi)蒙英語產(chan)品開心鼠；淘寶推(tui)出(chu)“一億新生計(ji)劃”，進軍教育領域；字節跳動推(tui)出(chu)瓜(gua)瓜(gua)龍英語、瓜(gua)瓜(gua)龍思(si)維(wei)等系列產(chan)品，最(zui)新動作是(shi)將旗下20多(duo)余款(kuan)產(chan)品統一到大力教育品牌之下，并發布了首款(kuan)智(zhi)能(neng)(neng)硬件大力智(zhi)能(neng)(neng)作業(ye)燈。
闖(chuang)入在線(xian)教育的(de)(de)巨頭中(zhong)，字(zi)(zi)節跳(tiao)動的(de)(de)布局可謂最令外界(jie)看不透。互聯網巨頭大多將精力集(ji)中(zhong)于B端，但字(zi)(zi)節或自研或并(bing)購了20余(yu)個產品；字(zi)(zi)節一(yi)慣(guan)風(feng)格是快(kuai)，教育講究(jiu)慢工(gong)出細活；字(zi)(zi)節風(feng)格一(yi)向(xiang)偏(pian)好現(xian)金流良好的(de)(de)商業化(hua)廣(guang)告，而在線(xian)教育需要漫長的(de)(de)投入期，虧損才(cai)是常(chang)態。
今日頭(tou)條和(he)抖(dou)音是字(zi)節的(de)第一、二增長曲線，第三曲線則是游戲、教(jiao)育，大力(li)教(jiao)育以獨立品(pin)牌出現，更(geng)證明了教(jiao)育是字(zi)節的(de)戰略(lve)選擇。關于字(zi)節跳動為什么一定(ding)要做(zuo)教(jiao)育，張一鳴和(he)大力(li)教(jiao)育CEO陳林都給過(guo)許多解(jie)釋(shi)。
張一(yi)鳴(ming)在(zai)字節跳動8周年公開信中的回答：教育業(ye)務必須有更根本(ben)的創(chuang)新(xin)；陳林昨日演講中提及，大(da)力(li)教育價(jia)值觀第一(yi)條是(shi)長(chang)線(xian)(xian)(xian)思考，教育是(shi)一(yi)個(ge)長(chang)期投入的事情(qing)；接(jie)受(shou)字母榜等媒體采訪時，陳林的回答是(shi)，現階(jie)段，在(zai)線(xian)(xian)(xian)教育和(he)線(xian)(xian)(xian)下并(bing)無(wu)本(ben)質不同，只是(shi)將線(xian)(xian)(xian)下體驗搬到(dao)了線(xian)(xian)(xian)上，實質是(shi)模仿，行業(ye)存在(zai)很(hen)大(da)創(chuang)新(xin)空間。
這(zhe)些回答其實有些模糊，但以在線(xian)教(jiao)育的行業特性配合(he)長(chang)期(qi)主義(yi)的核心“服用(yong)”，可(ke)能更容易理(li)解。
《被吹爆的(de)“長期主義(yi)”到底是什么原理？》一(yi)(yi)文曾闡釋，只有把時(shi)間拉(la)長，我(wo)們才能在一(yi)(yi)個不確(que)定的(de)世界里，得(de)到確(que)定的(de)答(da)案(an)，這是作者(zhe)認(ren)為(wei)的(de)對“長期主義(yi)”最好的(de)解答(da)。
可以(yi)確定的是，在線(xian)教育行業是一條寬闊(kuo)的賽道，存在結構(gou)性(xing)機(ji)(ji)會，想(xiang)要抓住(zhu)機(ji)(ji)會，只能通(tong)過小步創(chuang)新向終點(dian)接(jie)近。
回到文(wen)章開篇(pian)提出的(de)(de)觀(guan)點，在(zai)線(xian)教育是集短線(xian)思(si)維與長期(qi)主義于一(yi)身的(de)(de)矛盾體，教育行業(ye)的(de)(de)特(te)殊(shu)屬性(xing)使其(qi)存在(zai)季(ji)(ji)節性(xing)潮汐(xi)現象，行業(ye)正(zheng)處于成長期(qi)這一(yi)核心指標使各家被迫在(zai)暑期(qi)、秋季(ji)(ji)招(zhao)生等短線(xian)戰爭中投(tou)擲重(zhong)金(jin)。
卷人者，人必卷之，在線教育的狂飆突進，在某種程度上是人口內卷的證明，而反過來，在線教育機構也陷入廣告投放的內卷化競爭之中。
去年(nian)暑期戰中，猿輔導、學而思網校、作業幫三家公(gong)司(si)49元(yuan)(yuan)(yuan)課的外部獲客成(cheng)本大致為：500元(yuan)(yuan)(yuan)、600元(yuan)(yuan)(yuan)、700元(yuan)(yuan)(yuan)，三家轉化率分(fen)別(bie)為30%、20%、25%，各(ge)家最終平均(jun)一個正(zheng)價課的獲客成(cheng)本分(fen)別(bie)為1600元(yuan)(yuan)(yuan)、3000元(yuan)(yuan)(yuan)、2800元(yuan)(yuan)(yuan)。
疫情拉長了今(jin)年投放戰線，但戰爭激烈程(cheng)度有增無減(jian)，各家(jia)體(ti)力(li)難免被高強度的連續作戰透支。
中信證券在(zai)(zai)上周教(jiao)育(yu)(yu)行(xing)業周報中指(zhi)出，在(zai)(zai)線(xian)教(jiao)育(yu)(yu)板塊集體(ti)承壓，跟(gen)誰(shui)學、有道、好(hao)未來、新東(dong)方在(zai)(zai)線(xian)股價大(da)跌原因(yin)在(zai)(zai)于，市場對在(zai)(zai)線(xian)教(jiao)育(yu)(yu)行(xing)業獲客成本攀(pan)升、收入增速放緩有所擔憂。
“我們認為(wei)，行(xing)業經歷過前期大幅粗狂營銷投放(fang)、低價獲客的(de)發(fa)展階(jie)段后，正逐漸經歷從營銷導向(xiang)(xiang)轉(zhuan)向(xiang)(xiang)精細打磨產品(pin)及(ji)課程質量的(de)過渡(du)時期。下一階(jie)段，真正在教研(yan)、產品(pin)、師資等方面具備核心競(jing)爭優(you)勢的(de)企業有(you)望保(bao)持(chi)更高的(de)續報率和更低的(de)邊際獲客成本，從而保(bao)持(chi)領(ling)先的(de)市(shi)場地位。”
換言(yan)之，在(zai)線(xian)教育行業競爭正(zheng)進入長期(qi)戰爭的初級階段，教研和產品是其中尤為(wei)關鍵的因素。
在教研和師資(zi)體系上，顯(xian)然后(hou)來者還無(wu)法(fa)與花費十幾年打磨出一套完(wan)整教研體系的(de)好未來抗爭(zheng)，但可(ke)以看到的(de)是(shi)，后(hou)來者正(zheng)在追趕。
5月，字節跳動(dong)旗下(xia)中小(xiao)(xiao)學(xue)課(ke)(ke)程(cheng)在(zai)線(xian)輔導教(jiao)育業(ye)務(wu)清(qing)北(bei)網(wang)校(xiao)曾發出“200萬(wan)年(nian)(nian)薪招(zhao)(zhao)聘(pin)中小(xiao)(xiao)學(xue)優秀網(wang)課(ke)(ke)教(jiao)師”，清(qing)華(hua)、北(bei)大畢業(ye)者優先；8月，網(wang)易(yi)有道精品課(ke)(ke)發布了一則類似的校(xiao)招(zhao)(zhao)啟事：首(shou)年(nian)(nian)年(nian)(nian)薪40-100萬(wan)，其中高中大班(ban)課(ke)(ke)主講(jiang)老(lao)師職位年(nian)(nian)薪50萬(wan)起步，優秀者可超(chao)100萬(wan)。
陳林回應了(le)外界對(dui)字節(jie)跳動教(jiao)(jiao)(jiao)研(yan)薄(bo)弱的質疑，“我(wo)不覺得我(wo)們的教(jiao)(jiao)(jiao)研(yan)很薄(bo)弱，（大力(li)教(jiao)(jiao)(jiao)育(yu)(yu)）教(jiao)(jiao)(jiao)研(yan)投入力(li)度非常(chang)大，并且以非常(chang)高(gao)的標準招(zhao)聘各種人才，團(tuan)隊已(yi)超(chao)千(qian)人，我(wo)們堅信，教(jiao)(jiao)(jiao)研(yan)對(dui)教(jiao)(jiao)(jiao)育(yu)(yu)產品尤為重(zhong)要。”
另一(yi)競(jing)爭關(guan)鍵點在產品(pin)及產品(pin)體系。可以說，各家產品(pin)線都在極(ji)速擴張中，尤其(qi)是在啟蒙(meng)教育賽道，在去年猿(yuan)輔(fu)導(dao)推(tui)出斑馬AI課后，好未來推(tui)出小猴英(ying)(ying)語等系列產品(pin)，字節(jie)跳動推(tui)出瓜瓜龍英(ying)(ying)語系列產品(pin)，作業幫(bang)是鴨(ya)鴨(ya)系列，騰訊將ABCmouse升級(ji)為(wei)開心(xin)鼠，跟誰學推(tui)出小早(zao)啟蒙(meng)。
正(zheng)處于(yu)試錯階段(duan)的(de)(de)字(zi)(zi)節(jie)跳動是這一(yi)(yi)年間產(chan)品(pin)(pin)(pin)線大(da)(da)(da)規模擴張的(de)(de)代(dai)表。一(yi)(yi)位(wei)在線教(jiao)育(yu)(yu)行(xing)業(ye)產(chan)品(pin)(pin)(pin)人士曾告訴字(zi)(zi)母榜，目前字(zi)(zi)節(jie)有(you)20多(duo)個正(zheng)在進(jin)行(xing)的(de)(de)項(xiang)目，從pre-k、K12到(dao)(dao)成人教(jiao)育(yu)(yu)，基本上市面上能見到(dao)(dao)的(de)(de)教(jiao)育(yu)(yu)類產(chan)品(pin)(pin)(pin)，字(zi)(zi)節(jie)都(dou)有(you)布局，以幾大(da)(da)(da)主流賽(sai)(sai)道(dao)為例，K12賽(sai)(sai)道(dao)有(you)清北網校(xiao)(xiao)，一(yi)(yi)對一(yi)(yi)英語(yu)賽(sai)(sai)道(dao)為gogokid，啟(qi)蒙(meng)(meng)教(jiao)育(yu)(yu)賽(sai)(sai)道(dao)為瓜瓜龍(long)啟(qi)蒙(meng)(meng)，成人教(jiao)育(yu)(yu)賽(sai)(sai)道(dao)有(you)開言英語(yu)，進(jin)校(xiao)(xiao)業(ye)務有(you)極課大(da)(da)(da)數(shu)據和Ai學。
這(zhe)種廣撒網(wang)式的布局(ju)難免(mian)讓字節(jie)跳動教(jiao)(jiao)育(yu)陷入一(yi)種爭議聲中，處處有(you)布局(ju)、但終無聚焦。陳(chen)林的解釋(shi)是(shi)，教(jiao)(jiao)育(yu)是(shi)一(yi)個(ge)完整系統(tong)工程，大力教(jiao)(jiao)育(yu)希望關(guan)注(zhu)并(bing)深(shen)耕所有(you)教(jiao)(jiao)育(yu)場景，優化整個(ge)教(jiao)(jiao)育(yu)生態。
簡而言之，在線教育公司不斷擴張產品體系的野心是，搭建起一套可形成閉環的生態，讓教育行業各個參與者都活躍其中。
正如一(yi)(yi)位長期關注教育行業的(de)投資人(ren)曾向字母榜表示，教育業務對(dui)字節跳(tiao)動(dong)更(geng)大(da)的(de)戰略意義在于(yu)，能夠讓年輕一(yi)(yi)代熟悉頭條(tiao)系產品，“就像95后(hou)、00后(hou)對(dui)微(wei)信、QQ的(de)依(yi)賴，字節跳(tiao)動(dong)或許希望借助(zhu)教育產品培養起(qi)10后(hou)對(dui)頭條(tiao)系產品的(de)依(yi)賴。”
在(zai)線教(jiao)育的長(chang)期戰爭(zheng)是教(jiao)研能(neng)力(li)和產(chan)品能(neng)力(li)的不斷進化(hua)，同時也需要輔助運營(ying)層面的優化(hua)。
行業屬性注定了在線教育的競爭是一場持久戰，決定戰爭格局的關鍵因素，一是資本彈藥的充裕度，二是由獲客成本、轉化率、續課率等環環相扣要素構建的盈利模型的健康度，后者尤為關鍵。
從(cong)各(ge)家對資本(ben)的態度(du)來(lai)看，顯然在線教(jiao)育行業接下來(lai)還有一場(chang)硬仗(zhang)要打。除猿輔導、作業幫已經完成或(huo)正在進行新一輪融資，新東方即(ji)將赴港二次上市外(wai)，字(zi)節跳(tiao)動(dong)重申教(jiao)育業務三年不盈利。
“三(san)年不盈(ying)利是(shi)我們表達出的決心(xin)，實(shi)際情況(kuang)可能是(shi)更長時(shi)間不盈(ying)利。”陳林在采訪中表示，教育產品很難在短時(shi)間內跑出來(lai)，產品打磨、獲得用戶認知都需要(yao)漫長時(shi)間。
擺在這(zhe)些(xie)拿到資金的(de)(de)在線教(jiao)育公司們(men)面前的(de)(de)一個重要問題是(shi)，將錢花得(de)合理，也(ye)就是(shi)提升獲(huo)客成(cheng)本(ben)、轉(zhuan)化率、續(xu)課率等運營數據，在獲(huo)客成(cheng)本(ben)上，行業內(nei)(nei)相對有(you)優勢的(de)(de)是(shi)字節跳動，由(you)于節省了中間(jian)的(de)(de)媒介成(cheng)本(ben)，內(nei)(nei)部(bu)項目可以從巨量引擎獲(huo)得(de)相應的(de)(de)投放折扣，當然(ran)，流量優勢無(wu)法成(cheng)為最(zui)核(he)心的(de)(de)競爭力(li)。
今(jin)年7月，陳(chen)林曾回(hui)應(ying)，字節做教育的(de)(de)最大優勢并非(fei)技術、產(chan)品、流量，而是(shi)戰略決心和(he)組織文化。正如陳(chen)林所(suo)言——做教育是(shi)一(yi)件很難的(de)(de)事。我們(men)在爬一(yi)座很高(gao)的(de)(de)山，關于(yu)爬山，我相信會(hui)有一(yi)些竅(qiao)門，但斷沒(mei)有任何(he)捷徑(jing)。我不知(zhi)道要爬多久。但等我們(men)爬上去以后，山頂一(yi)定會(hui)有最好的(de)(de)風景(jing)。
在線教育行業的長跑已經開始，最終勝出者們可能模樣各不相同，但有一條特質是確定的，那就是有耐心、堅守長期主義。
