“智能電(dian)動”，早已成為汽(qi)車(che)行業新風向(xiang)。
不光所有(you)車(che)企(qi)都拼(pin)了命的(de)往(wang)這個(ge)詞(ci)上(shang)靠，連延遲了近(jin)半年(nian)的(de)北京車(che)展都將“智(zhi)領未(wei)來”作為主題，旨在向外界傳達智(zhi)能汽車(che)理(li)念。
“提到造車新(xin)勢力你(ni)想(xiang)到的第(di)一個詞(ci)是什么(me)？”“科(ke)技(ji)。”一位潛(qian)在購車用戶(hu)想(xiang)了想(xiang)說道。
如此標(biao)簽正是傳統車企所欠缺的。今(jin)年北京車展(zhan)期間，福特、豐田、日產、上汽通用(yong)(yong)、吉利(li)、現代(dai)等諸多傳統車企都(dou)將新能源與(yu)智能化當作展(zhan)示亮點，試圖(tu)吸引(yin)更(geng)多用(yong)(yong)戶。
一個有意思的現象是，在推出“智能電動”相關產品的同時，傳統車企更是于近年來陸續成立新品牌，方向也基本一致，主打高端化、智能化與電動化。包括東風嵐圖、北汽ARCFOX、廣汽蔚來合創、吉利幾何等等。
在傳統車企(qi)看(kan)來，這(zhe)種介于(yu)其與新(xin)(xin)勢力之(zhi)間的新(xin)(xin)品牌，似乎更容(rong)易在新(xin)(xin)領域帶(dai)領集團實現品牌向上、智(zhi)能電動化轉(zhuan)型的期待。承擔了(le)如此重(zhong)任，新(xin)(xin)品牌是否真(zhen)的能像(xiang)傳統車企(qi)所(suo)愿發(fa)展？
事實并非如(ru)此簡單。
這(zhe)一輪車(che)企(qi)新品牌的打造，其實從很早就開(kai)始了。
2007年，奇瑞(rui)和以色列集團合(he)資成立觀致汽車(che)(che)。新品牌吸納了一攬(lan)子傳統車(che)(che)企“精(jing)英”，包括前北美大眾汽車(che)(che)執行副總裁(cai)石(shi)清仁、前薩博(bo)汽車(che)(che)整車(che)(che)集成總工程(cheng)師毛杰、前捷豹路虎(hu)整車(che)(che)項目總成工程(cheng)師麥逸凡、前寶馬MINI設(she)計總監何歌(ge)特(te)等(deng)。
豪華的(de)核心團(tuan)隊陣容(rong)外，觀致汽車還引入偉世通、麥(mai)格(ge)納、博世等國際一流供應商，是當(dang)時(shi)首個(ge)獲得紅點設計大獎的(de)中國品(pin)牌(pai)。其首款量(liang)產車于2013年在(zai)日內(nei)瓦車展亮相，獲得了當(dang)時(shi)E-NCAP歷(li)史最高分(fen)，轟動一時(shi)。
但這樣一個喊著“創造未(wei)來歷史”口(kou)號的高(gao)端品牌(pai)，卻在2014年(nian)后連年(nian)虧損，銷量慘(can)淡(dan)，最(zui)終(zhong)賣身給姚(yao)振華(hua)旗下(xia)的寶能汽車。
彼時的中國汽車產業正(zheng)處于急(ji)速上升期，很(hen)多家庭還未擁有第一輛車，且對汽車不夠了(le)解(jie)，外資或合資品牌仍然是消費者的首選。
“市場定位不(bu)太對，那時候大(da)(da)眾的(de)品(pin)牌力太強了。”一位曾在觀致汽車(che)任職的(de)業(ye)內人士表(biao)示。雖然直接對標了大(da)(da)眾汽車(che)，但觀致沒有(you)大(da)(da)范(fan)圍(wei)鋪開的(de)經銷商網絡，也沒有(you)足夠的(de)產(chan)品(pin)競爭力。
觀致最終以失敗告終，但中國自主車企對高端化的探索仍在繼續。近年來，吉利、長城、奇瑞等傳統車企分別推出領克、WEY、星途等新品牌，希望借此拉升集團品牌力。
但各家的新(xin)(xin)品(pin)牌(pai)剛剛發展到半路，以特斯(si)拉為代表(biao)的造(zao)車(che)(che)新(xin)(xin)勢力就已經“來勢洶(xiong)洶(xiong)”地打到了傳統車(che)(che)企家門口——前有(you)特斯(si)拉屢登新(xin)(xin)能源(yuan)銷冠、在上海(hai)獨資建廠實現國產(chan)，后有(you)蔚來、小鵬(peng)、理想等(deng)新(xin)(xin)造(zao)車(che)(che)企的產(chan)品(pin)逐漸(jian)被(bei)大(da)眾所接受(shou)。
當(dang)“智能電動”趨勢越來越明朗時，傳(chuan)統車(che)企的燃油車(che)新品牌幾(ji)乎全(quan)都成了(le)雞肋。
推出一個符合當下潮流的智(zhi)能(neng)電動(dong)車品牌，盡快(kuai)造出電動(dong)車，最好再(zai)搭載(zai)上各種(zhong)智(zhi)能(neng)系(xi)統，已經(jing)成為傳統車企的共(gong)識。
從大環境角度來看，如今的中國車市不復十年前的高速增長態勢。中汽協數據顯示，我國汽車銷量2018年下滑2.8%，2019年降幅擴大為8.2%，新能源車幾乎是這個環境下唯一快速增長的細分品類。
但電(dian)動車(che)的(de)成本遠高于燃油車(che)。同(tong)樣售價20萬(wan)元的(de)汽車(che)，燃油車(che)發(fa)動機成本約3萬(wan)元，電(dian)動車(che)的(de)電(dian)池與電(dian)機成本卻可(ke)能(neng)會達到8萬(wan)元。各(ge)種軟件(jian)層面，智能(neng)化(hua)的(de)研發(fa)成本則更高。
此外，電(dian)動車的(de)研發體系、銷售(shou)模式(shi)、產(chan)品定義等，都與燃油車截(jie)然不同。車企只(zhi)能(neng)花錢(qian)打造(zao)新的(de)平臺。
雖然日子越過越艱難，但傳統車企卻又不得不順應趨勢打造智能電動車。龐大的資金投入，讓新車型根本沒辦法賣低價，高端化變成了傳統車企幾乎唯一的選擇。
消費者對舊品牌的品質、價格等方面形成的刻板印象已經難以改變，傳統車企開始創立諸如合創、嵐圖、ARCFOX等新品牌，試圖以智能電動車的高端形象，重新占領用戶心智。
但打造新品牌需要巨大的投入與強大的魄力。三十多年前，豐田秘密成立“Circle F”項目(mu)，進軍豪華(hua)車(che)(che)市場。在(zai)沒有任何(he)品牌力的(de)情況(kuang)下(xia)，豐田將所有精(jing)力放(fang)在(zai)了產品力的(de)塑造(zao)上，立志(zhi)生(sheng)產全面碾壓(ya)歐洲對手(shou)的(de)車(che)(che)型。
彼時(shi)(shi)，“Circle F”項目(mu)總工(gong)程師鈴木一郎提出的(de)，最高速度250km/h、油耗10.5L/100km等代(dai)表當時(shi)(shi)豪華車最佳性能(neng)水平的(de)目(mu)標，遭到(dao)豐田(tian)工(gong)程師團隊的(de)強烈質(zhi)疑(yi)。但鈴木堅定稱：“我(wo)不能(neng)做任何妥協，不然新車只會是一款普通車型(xing)，毫無亮點。”
在這種堅持下，豐田打(da)造了極速、車重、油耗等方面都極具優勢的新車型，這就(jiu)是后來的傳(chuan)奇品牌雷克薩(sa)斯。
1990年，雷克(ke)薩(sa)斯首款車型LS 400問(wen)世不到兩(liang)年，其在美(mei)國(guo)的銷量就超過奔(ben)馳、寶馬和捷(jie)豹，成功擠(ji)入豪華車梯隊(dui)。
雷克薩斯產品還未問(wen)世時，曾受到諸多質疑。美(mei)國《財富》雜志就(jiu)對其評價道：“專(zhuan)門(men)生產家用車的豐田賣豪華車，就(jiu)好像在(zai)麥當(dang)勞賣惠(hui)靈(ling)頓牛排。”
而(er)如(ru)今(jin)，“麥(mai)當勞的(de)惠靈頓(dun)牛排”正受到越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)人的(de)喜愛。
“消費(fei)者是(shi)否(fou)愿意(yi)用購買(mai)奔馳S級(ji)的(de)錢去買(mai)豐(feng)田汽車，甚至去買(mai)一輛豐(feng)田生產又不叫豐(feng)田的(de)汽車？”曾經業界對(dui)豐(feng)田打造(zao)雷克薩斯的(de)疑問，也(ye)降臨(lin)到傳統車企打造(zao)的(de)新品(pin)牌頭上。
產品力的打造自然還是排在第一位。但從目前眾多新品牌的現狀來看，出眾者寥寥。新品牌、新產品、新能源背后仍然是老產品、老體系和老設計。
2019年4月，號(hao)稱“東半球最(zui)好的電(dian)動車(che)”的幾何A在新加坡亮(liang)相。這款對標特(te)斯(si)拉Model 3的新能源車(che)型，看(kan)似擁有全新外觀，但仍是基于吉利傳(chuan)統造車(che)平臺(tai)打造的。
該品(pin)牌(pai)的(de)第二(er)款(kuan)產品(pin)幾何C，更是(shi)被外界質疑是(shi)“換標換殼”的(de)帝豪(hao)GSe。從車(che)身(shen)尺(chi)寸來看，幾何C的(de)長度(du)只比(bi)帝豪(hao)GSe少(shao)8mm，二(er)者的(de)寬(kuan)度(du)、高度(du)和(he)軸距則完全(quan)一(yi)致。從外觀來看，兩者采用的(de)懸浮式車(che)頂設計、C柱傾斜角度(du)和(he)三(san)角窗的(de)設計也略(lve)有雷同。
另一(yi)款“橫空出(chu)世”的(de)新(xin)(xin)品(pin)(pin)牌(pai)合創(chuang)(chuang)，也于去年發布其首款車型合創(chuang)(chuang)007。與(yu)(yu)幾何C不同(tong)的(de)是，合創(chuang)(chuang)品(pin)(pin)牌(pai)出(chu)生(sheng)自(zi)傳統車企(qi)廣汽(qi)與(yu)(yu)造(zao)車新(xin)(xin)勢力蔚來(lai)的(de)合資公司“廣汽(qi)蔚來(lai)”。公司成立之(zhi)初，外界都在期(qi)待這(zhe)個“混血(xue)兒”能夠兼具兩者的(de)優良制造(zao)傳統與(yu)(yu)互聯網創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)基因。
但合(he)創007卻(que)有些差強人意。這款中(zhong)型(xing)純電SUV基于廣汽新能(neng)(neng)源(yuan)GEP2.0平(ping)臺打造，4879*1937*1680mm的(de)車身尺寸、2919mm的(de)軸距、車側的(de)溜背線條、“穿云箭”的(de)設計語言等(deng)，多少(shao)都帶點廣汽新能(neng)(neng)源(yuan)Aion LX的(de)影子(zi)。
而從智能化角度而言，各家產品無非都是拿大屏、遠程OTA、駕駛輔助等功能當作宣傳賣點。“（他們）很努力地在學習特斯拉和新勢力，”一位業內人士如是評價道，“但都是‘普世的智能化’，沒什么新意。”
而想要成為第二個“雷克薩斯”，傳統車企新(xin)品(pin)牌不僅需要強大的(de)產(chan)品(pin)力，還要做出更徹(che)底(di)的(de)變革(ge)。
三(san)十年前(qian)燃油車一統天(tian)下，優秀的車企還能夠秉(bing)承(cheng)“匠心”精神打(da)造一款質量(liang)過硬的產品，以贏得消費者的青(qing)睞。
但如今的汽(qi)車(che)行業早已不是制造先(xian)行的時代，軟件定義汽(qi)車(che)的趨勢越來越明朗。
中(zhong)國汽車(che)(che)(che)行業逐(zhu)漸(jian)進入存量(liang)競爭階(jie)段，更多人買車(che)(che)(che)是基于“換車(che)(che)(che)”需求，消(xiao)費者越(yue)來越(yue)懂車(che)(che)(che)了，也(ye)變得越(yue)來越(yue)“苛刻(ke)”。這一時期，汽車(che)(che)(che)產(chan)品的差異化變得格(ge)外重要(yao)，生產(chan)一款(kuan)能(neng)不(bu)斷進化的汽車(che)(che)(che)已(yi)經成為大(da)趨勢。
在這方面，智(zhi)能(neng)化汽車有先天優(you)勢，特(te)斯拉(la)是(shi)當(dang)之無(wu)愧的先行者。所有車企(qi)都想(xiang)成(cheng)為特(te)斯拉(la)，但(dan)對于習(xi)慣了成(cheng)功的他們來說，轉(zhuan)型意(yi)味著巨大顛覆。
首先是組織架構的改變。麥肯錫全球董事合伙人彭波曾在提及傳統車企復雜的辦事流程與堅硬的“部門墻”時表示：“就連車企高層都對此無可奈何。”面對新業務、新技術、新模式，車企只能為此增加新部門，組織由此愈發復雜。而在(zai)固有的體制下，新部(bu)門的創造力也大打折扣。
“帶有國資背景的傳統車企部門繁瑣，決策需要層層匯報，部門與部門之間打架是經常事，”一位曾在傳統車(che)企和(he)造車(che)新(xin)勢力(li)任職的業(ye)內人士透露稱，“民營企業(ye)好一些，老(lao)板一個人說了算(suan)，新(xin)勢力(li)最為活躍(yue)，有了決(jue)策馬(ma)上(shang)就能去做(zuo)。”
曾在特斯拉(la)就職(zhi)的(de)工程師Philippe Chain曾尖(jian)銳指出：“在特斯拉(la)開(kai)一次會和五天時間就能解決的(de)事，在雷諾或奧迪需(xu)要六個月。”
此外，符合時代趨勢的決策是(shi)車(che)企(qi)轉型(xing)的根(gen)本所在。但這背后(hou)，傳統車(che)企(qi)人(ren)(ren)與互(hu)聯網人(ren)(ren)的思維方式之(zhi)間存在本質(zhi)差異。“以(yi)用戶(hu)驅(qu)動(dong)產品，想到什么(me)立刻去做(zuo)，結(jie)果(guo)導向，”談及互(hu)聯網思維特征，一位業內人(ren)(ren)士(shi)如是(shi)表(biao)示(shi)，“快速(su)迭代，互(hu)聯網就是(shi)要快。”
但按照傳統車企打造汽車的思路來看，安全是最重要的一環。早期的特斯拉能將并不完善的軟件產品提供給用戶使用，以此迅速得到反饋、發現問題并迭代升級。這種在互聯網人眼中司空見慣的做事思路，在傳統車企中完全行不通。也正因如此(ci)，對產品安(an)全要求嚴格的(de)德系車企大眾，才(cai)因軟件屢出漏洞而多次延遲交付ID.3。
想要打造出與眾不同的新(xin)品牌(pai)，最重要的還(huan)是人才。目前來看，傳統車企(qi)新(xin)品牌(pai)的領導(dao)班子，如嵐圖CEO兼CTO盧放、ARCFOX事業部總經(jing)理于立(li)國、廣(guang)汽(qi)蔚來CEO廖兵等，幾乎都是擁有多年傳統車企(qi)工作背景的“老兵”。
“傳統(tong)車(che)企也想吸(xi)納更多互聯網(wang)人，”一(yi)位汽(qi)車(che)行業資(zi)深獵頭表示，“但（他(ta)們的）體(ti)系太(tai)固化(hua)了，不可能(neng)為了一(yi)個人改變。”
一位(wei)軟件科技公司的(de)高層曾表示：“國(guo)內(nei)車企(qi)求生心(xin)越(yue)來越(yue)強(qiang)，和我們(men)的(de)合作意愿也(ye)比較大。”
無疑，百年(nian)汽(qi)車(che)行業正處于巨變期。與(yu)往年(nian)不(bu)同，今(jin)年(nian)的(de)北京車(che)展甚(shen)至沒有(you)單獨設立新(xin)能源館，所有(you)車(che)企(qi)展臺的(de)C位幾乎都(dou)屬于旗下(xia)的(de)電動車(che)型。
傳統(tong)(tong)車企(qi)正(zheng)在極力改(gai)變，相繼成立的新品(pin)牌(pai)正(zheng)是(shi)各家的積(ji)極試水。但對于過慣了好日子的傳統(tong)(tong)車企(qi)而言，怎樣才能(neng)用新品(pin)牌(pai)做出真正(zheng)的新產(chan)品(pin)來(lai)？這是(shi)個大問(wen)題。
