“你們快去看(kan)下薛之謙的直(zhi)播，翻車翻得太精彩了(le)(le)。45塊錢的拉面賣了(le)(le)7份，元氣森(sen)林的氣泡水賣了(le)(le)12份。一場直(zhi)播下來，總觀看(kan)人(ren)數3400多萬，全場才賣了(le)(le)8萬7。”
不久(jiu)前，薛之(zhi)謙做第二場(chang)直播的時(shi)候(hou)，有(you)人在社(she)群里(li)發起了這樣的討論(lun)。
后來，經第三方(fang)數據平臺核實(shi)(shi)，這(zhe)(zhe)場帶貨銷售總額真實(shi)(shi)數據為(wei)1400萬左右，只因為(wei)，本場以唯品(pin)會(hui)的(de)產品(pin)為(wei)主，而對(dui)方(fang)沒有給到實(shi)(shi)時的(de)直播數據，才鬧(nao)了這(zhe)(zhe)場烏龍(long)。
薛之謙雖然(ran)沒(mei)有翻車(che)(che)，但(dan)是(shi)商家們還是(shi)熱衷(zhong)于討論明星翻車(che)(che)這件事情，并(bing)且表達了(le)各種不滿。
動(dong)輒(zhe)幾(ji)十萬(wan)的(de)(de)坑(keng)位(wei)費和高傭金，讓商家(jia)們(men)叫苦不迭。“一(yi)場(chang)直播二(er)三十個品(pin)(pin)，他們(men)幾(ji)百萬(wan)的(de)(de)坑(keng)位(wei)費是拿到了，我(wo)們(men)卻虧慘了，有些品(pin)(pin)的(de)(de)帶(dai)貨數量為個位(wei)數。”
某港(gang)星在(zai)抖音直(zhi)播的坑(keng)位(wei)費為12萬(wan)，幾個(ge)小時下來，總(zong)銷售額為27.6萬(wan)；近期(qi)大火(huo)某姐姐綜藝里一位(wei)明星，在(zai)淘(tao)寶直(zhi)播，全場(chang)銷售額僅3萬(wan)；張翰的直(zhi)播帶貨，直(zhi)接連戰報都沒(mei)有發。
目(mu)前，商家已經達(da)成了(le)這樣(yang)的(de)共識：除了(le)官(guan)方扶持的(de)劉濤、張雨綺等明(ming)星，只有極少數明(ming)星能帶得動貨，同時，他們的(de)坑位費(fei)非常昂貴，比如，楊迪、沈夢辰(chen)。
“明星們的(de)(de)直(zhi)播(bo)運營和招商(shang)團隊大多(duo)來自以前的(de)(de)經紀(ji)公司(si)，或者廣告(gao)代理公司(si)，雖然資源很好(hao)，但(dan)是并不專業(ye)(ye)，抱著(zhu)撈一筆就走(zou)的(de)(de)心態，而不是拿直(zhi)播(bo)當一個(ge)職(zhi)業(ye)(ye)，他(ta)們缺少主(zhu)播(bo)的(de)(de)基本職(zhi)業(ye)(ye)素(su)養，連產(chan)品信(xin)息(xi)都不背。”一位商(shang)家吐(tu)槽稱。
或者說(shuo)，這些明星(xing)的運營(ying)團隊對直(zhi)(zhi)播(bo)也不那(nei)么(me)了解，并不清楚抖音快(kuai)手淘寶等平(ping)臺的直(zhi)(zhi)播(bo)玩法(fa)，他(ta)們還停留在(zai)一種比較老的明星(xing)運營(ying)思(si)路上(shang)。 由于明星(xing)接二(er)連(lian)三的翻車，商(shang)家在(zai)選擇合作直(zhi)(zhi)播(bo)明星(xing)方面，已經很謹慎。某品(pin)牌在(zai)直(zhi)(zhi)播(bo)前一天敲定了女星(xing)合同，該女星(xing)的坑位費為45萬，曾出演(yan)過《宮(gong)鎖珠(zhu)簾》，但擔(dan)心(xin)翻車，該品(pin)牌直(zhi)(zhi)播(bo)當天又撤回了合同。
不過，即(ji)便(bian)商家一肚子苦水，但也不得不依賴明星。畢竟新產品上市的(de)推廣中(zhong)，少不了公眾人(ren)物的(de)背書，而明星恰恰是(shi)最(zui)好的(de)選擇(ze)。
不專業，不背產品信息，90%明(ming)星帶貨(huo)都翻(fan)車
看(kan)下明星直(zhi)播的(de)平均數(shu)據就(jiu)會發現(xian)，帶貨最(zui)好的(de)都是(shi)酸辣(la)粉(fen)(fen)、小龍蝦，零食，最(zui)多(duo)是(shi)化(hua)妝品，而(er)不是(shi)那些高客(ke)單價商品。“酸辣(la)粉(fen)(fen)，零食，美妝，這(zhe)是(shi)明星直(zhi)播標配，別的(de)商品觀眾一般都不買賬。”
當然也有(you)商家喜歡流量明(ming)星(xing)，但(dan)前提是，這(zhe)(zhe)位明(ming)星(xing)的粉(fen)絲必須(xu)足夠死忠粉(fen)，不(bu)管明(ming)星(xing)推什(shen)么，她們都會買。“這(zhe)(zhe)就是飯圈(quan)的力量——去年，李(li)現就推爆了一(yi)款(kuan)防曬(shai)噴霧，用戶就是沖(chong)著李(li)現同款(kuan)來的。”
薛之(zhi)謙，也算流量(liang)明(ming)星。事實上，他的直播首(shou)秀場次，某些單品的銷量(liang)還是低于預期的。
以重慶的(de)涪陵(ling)榨菜為例。在榨菜集團(tuan)相關負(fu)責(ze)人(ren)看(kan)來，薛之(zhi)謙的(de)帶貨數(shu)據比他們(men)(men)預(yu)計的(de)要低一(yi)些，“我們(men)(men)原本估(gu)算至少能賣(mai)50萬(wan)以上，但(dan)最(zui)終帶貨在24萬(wan)左(zuo)右。”
“薇婭(ya)給我(wo)們(men)帶過兩次(ci)(ci)貨，每次(ci)(ci)單場都在100萬以(yi)上。我(wo)們(men)也跟其(qi)他的頭部(bu)主播(bo)合(he)作(zuo)過，比如(ru)在和辛巴和貓(mao)(mao)貓(mao)(mao)妹的合(he)作(zuo)中，去年(nian)單場最高做到(dao)了(le)200多(duo)萬。”
不過，榨菜集團和薛之謙的(de)合作，并沒有任(ren)何費用。作為薛之謙的(de)首場(chang)直播，帶有一定公(gong)益(yi)性，他(ta)的(de)經紀(ji)團隊從全國選(xuan)帶有扶貧相關(guan)的(de)品(pin)牌，最后選(xuan)擇涪(fu)陵(ling)榨菜，沒有坑位費，沒有傭金(jin)。 ;
大部分商家都沒(mei)有(you)涪陵榨菜這樣的待遇，他們(men)需(xu)要支(zhi)付(fu)動輒幾十萬的坑(keng)位費，以(yi)及20%以(yi)上的傭金(jin)，還要承(cheng)擔明(ming)星(xing)翻(fan)車之后帶來(lai)(lai)的風(feng)險。所以(yi)，對(dui)于商家來(lai)(lai)說，他們(men)更看重明(ming)星(xing)的首秀。
“在(zai)首(shou)秀(xiu)(xiu)之前，沒有明(ming)星的帶貨數據做參考，商家有種(zhong)賭(du)徒(tu)心理。但凡首(shou)秀(xiu)(xiu)不(bu)行的，后面的二輪三輪一般招商都比(bi)較困難。”一位明(ming)星招商團(tuan)隊的朋(peng)友表(biao)示。
一般情況下，就算商(shang)家已經進入明(ming)(ming)星直(zhi)播(bo)的(de)(de)招商(shang)名單，他(ta)們也無(wu)法直(zhi)接對(dui)接到明(ming)(ming)星，而是跟明(ming)(ming)星的(de)(de)運(yun)營團隊打交道。這(zhe)就意味著，明(ming)(ming)星有可能(neng)連基本的(de)(de)產(chan)品信(xin)息都(dou)不知道，更無(wu)法在直(zhi)播(bo)期(qi)間用專(zhuan)業的(de)(de)方式強(qiang)調產(chan)品的(de)(de)賣點。
但直播(bo)這件事(shi)，實(shi)際(ji)上(shang)是非常耗盡(jin)心力的。從選品到后面(mian)方方面(mian)面(mian)的事(shi)情，主播(bo)都要(yao)花(hua)很大的精力去做。
“明星背誦下來30個(ge)產(chan)品(pin)的直(zhi)播信息，并且背誦下當天的直(zhi)播腳(jiao)本，是(shi)非常耗時的。一(yi)般(ban)明星做不(bu)到這(zhe)一(yi)點，坑位(wei)費早(zao)就到手的他(ta)們(men)會覺得，我(wo)屈尊來到直(zhi)播間，已經做出了巨大犧牲，賣(mai)不(bu)賣(mai)得出去不(bu)關我(wo)的事。”
大部分的(de)流量明星(xing)在直(zhi)播間(jian)的(de)狀態都不(bu)太專(zhuan)業。正(zheng)如張翰在直(zhi)播間(jian)里表現的(de)那樣，我們就是來聊(liao)聊(liao)天，聊(liao)聊(liao)戲，哦對，順便也聊(liao)聊(liao)產品。
一(yi)旦明星直播(bo)翻車，損失的坑位費只是整(zheng)個環節的其中之一(yi)。
有些明(ming)星招商團隊雖然不保(bao)底，但是會給到(dao)一(yi)(yi)些補償。比(bi)如(ru)，曾(ceng)有一(yi)(yi)位明(ming)星直播銷售不如(ru)預期，他們會拿出自己的一(yi)(yi)些抖音大號資(zi)源，給到(dao)商家做免(mian)費投(tou)放(fang)。
這樣的(de)彌補措施(shi)，有(you)總比(bi)沒有(you)好，但實際(ji)上(shang)，相比(bi)明星直播給商家帶來的(de)損(sun)失來說，不值(zhi)一提。
因為商家損失的不(bu)僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)是坑位費(fei)。
明(ming)星直播(bo)前(qian)，會調動產品(pin)的庫存深(shen)(shen)度(du)。比(bi)如，有(you)商家(jia)跟王祖(zu)藍合(he)作的時候(hou)，王祖(zu)藍的招商團隊條件(jian)就(jiu)(jiu)是(shi)，要(yao)有(you)5萬庫存深(shen)(shen)度(du)。這意味著，這位明(ming)星很可(ke)能一場直播(bo)就(jiu)(jiu)能賣5萬件(jian)貨(huo)。
聽起來也是(shi)一件好事，說明(ming)明(ming)星(xing)帶貨(huo)效果好。不過，這(zhe)5萬庫(ku)存，只(zhi)能供應這(zhe)位明(ming)星(xing)直(zhi)播使(shi)用(yong)，而一旦直(zhi)播翻(fan)車，可能這(zhe)些貨(huo)就砸在手(shou)里了。
除(chu)非是非常(chang)大(da)的商(shang)家品(pin)牌(pai)，否則任何一個(ge)商(shang)家做(zuo)一場明星直播(bo)，都會非常(chang)重視，甚至(zhi)舉全公(gong)司之力(li)投入，做(zuo)萬全準備。
就(jiu)拿一個正(zheng)常的零售店來(lai)講，假設商家(jia)預估這位明星本場(chang)直(zhi)播帶貨2000個，那倉庫就(jiu)要(yao)布置好(hao)2000個包裹(guo)。如果公司(si)人手不夠，可能就(jiu)要(yao)請2-3個臨(lin)時工(gong)，加班(ban)幾天來(lai)完(wan)成打包，核貨，驗貨等流程。
而公司(si)運(yun)營端(duan)需(xu)要安排人(ren)員(yuan)通宵留(liu)守，直(zhi)播前(qian)，包(bao)括詳情頁面，客(ke)服的接(jie)待(dai)培訓，運(yun)營的設(she)計(ji)活動等各個(ge)團隊就像大戰前(qian)一樣緊張。
如果最后這2000件(jian)貨品只(zhi)賣出(chu)20件(jian)，其他的都會壓到倉庫(ku)，本(ben)場(chang)直播公司投入的人(ren)力物力財力，基本(ben)就全打水漂了。
“更讓(rang)我惱火的是，它打破(po)了我的計(ji)劃，把所有(you)計(ji)劃都打亂(luan)了，要處理各種雜七雜八的事情(qing)。不過(guo)也沒辦法(fa)，明星直播就像(xiang)賭注，翻(fan)車(che)了，就愿賭服輸，賭贏的不多(duo)。”某(mou)美妝品(pin)牌商家說。
明星直播翻(fan)車后的后續影響(xiang)，還(huan)包(bao)括影響(xiang)商家的團隊信(xin)心，尤其是影響(xiang)一些有分(fen)銷(xiao)線的品牌(pai)聲譽。 一般情(qing)況下(xia)，都(dou)是產品本身不怎么好賣(mai)的情(qing)況下(xia)，品牌(pai)方才會決定找明星帶(dai)貨，來提(ti)高品牌(pai)熱度與銷(xiao)量(liang)，好給下(xia)面的分(fen)銷(xiao)商傳遞積極正面信(xin)息。
“所(suo)以，明(ming)(ming)星(xing)直(zhi)播之前商家都(dou)(dou)會大肆宣傳，某某明(ming)(ming)星(xing)今晚(wan)給誰某品(pin)(pin)牌貨。但(dan)如(ru)果(guo)遇到明(ming)(ming)星(xing)翻車(che)，連(lian)直(zhi)播后的戰報都(dou)(dou)沒(mei)有，分銷商會認為，這(zhe)個產品(pin)(pin)怎(zen)么(me)明(ming)(ming)星(xing)都(dou)(dou)帶不動，他們心里會犯(fan)嘀咕，這(zhe)個產品(pin)(pin)明(ming)(ming)年還能(neng)不能(neng)賣。”
這(zhe)個(ge)影響(xiang)是隱形的，但是對于品(pin)牌來說，可(ke)能是致(zhi)命(ming)的。因為分銷商可(ke)能不(bu)太會去研究為什么這(zhe)款產品(pin)帶貨銷量差(cha)，他們只知(zhi)道，這(zhe)款產品(pin)不(bu)好賣。
也因此(ci)，目(mu)前(qian)很多商家在跟(gen)明(ming)星(xing)直播(bo)合作的時(shi)候已(yi)經變得(de)相(xiang)當謹慎。這從明(ming)星(xing)招商情況就能看出來。除了最近(jin)某女星(xing)直播(bo)間(jian)臨時(shi)退出的某品牌以外，某香港女明(ming)星(xing)直播(bo)前(qian)一(yi)天還在招商。
“最近天(tian)天(tian)半夜都(dou)有招商(shang)的人來找我幫忙補產(chan)品，誰愿意填坑(keng)啊(a)，商(shang)家又不傻。”
也有美妝(zhuang)商家表示，今年不(bu)會再(zai)跟明星直播(bo)合作了(le)，如(ru)果(guo)明星繼續以這樣的態度對待直播(bo)帶貨(huo)，可能會竭澤而漁。
畢(bi)竟(jing)，跟(gen)明星(xing)(xing)合作的(de)(de)方式很多，比較常(chang)規(gui)一點(dian)的(de)(de)有明星(xing)(xing)微博，小(xiao)紅書，明星(xing)(xing)翻包視頻等，不一定非(fei)要走明星(xing)(xing)直播這一種合作方式。
雖然提起明(ming)星直(zhi)播帶貨翻(fan)車，商家(jia)都(dou)是一把辛酸(suan)淚，但似乎他們又無可奈何，不得不與明(ming)星直(zhi)播合(he)作。
商(shang)家(jia)頻頻找明(ming)(ming)星帶(dai)貨的(de)，背后的(de)目的(de)并非完全寄希望于明(ming)(ming)星帶(dai)貨，他們更希望其能為自身(shen)產(chan)品(pin)做(zuo)宣傳背書，甚至有些商(shang)家(jia)并不那么在(zai)意明(ming)(ming)星的(de)帶(dai)貨效果。
尤其是一些(xie)新(xin)(xin)品(pin)(pin)牌剛(gang)剛(gang)推出上市(shi)的時候，商家(jia)比較(jiao)傾(qing)向于跟明星(xing)的新(xin)(xin)媒(mei)體渠道合作，以(yi)為日后準備宣(xuan)傳資料。“畢(bi)竟，新(xin)(xin)品(pin)(pin)牌出來(lai)的時候，總要有一個(ge)宣(xuan)傳點，你總不能直(zhi)接跟人(ren)家(jia)說，我這個(ge)產品(pin)(pin)特(te)別特(te)別好用。一般話術(shu)會用某某明星(xing)同款。”
也許你(ni)會問，明星真的能起(qi)到背書作用么？
這要看(kan)產品(pin)面向(xiang)的使用(yong)人群，選擇背書的明星(xing)也不(bu)一樣，有些流(liu)量明星(xing)對飯圈的影(ying)響和背書作用(yong)確實很大。
此外(wai)，商家也分為兩種，比如大品(pin)牌(pai)，完美日(ri)記、花(hua)西子、半(ban)畝花(hua)田，他(ta)們旗下開創的(de)一些新(xin)的(de)品(pin)牌(pai)，找(zhao)明星直播，就是抱著品(pin)宣的(de)態度來的(de)，不(bu)怎么關心銷量(liang)。
只有中(zhong)小商家才更糾(jiu)結銷量。他們(men)自身的矛盾很明(ming)顯。一方(fang)面(mian)要靠明(ming)星(xing)證明(ming)自己的產品有熱度；另一方(fang)面(mian)也不能非常(chang)虧損，起碼(ma)要有一定的量走出來。但這兩(liang)者一般情況(kuang)下(xia)都是矛盾的。
這里面就涉(she)及到商品的品宣跟品效平衡的技術。
早前，花西子跟完美日記(ji)拿錢猛(meng)砸李佳琦的(de)直播(bo)間，就是因為他(ta)們知(zhi)道，有了品(pin)宣(xuan)之后，對品(pin)效的(de)提升非常(chang)明顯。當然，不同的(de)產品(pin)，從品(pin)宣(xuan)到品(pin)效的(de)轉化(hua)率是不同的(de)。
所以，商家在選合作的直播明星時，也會考量(liang)，自己的產品(pin)是以品(pin)銷為主，還(huan)是以品(pin)宣為主。
一般(ban)情況下，老牌(pai)子是以走量為(wei)主，新品牌(pai)出(chu)來，最有效的(de)手(shou)段就是上(shang)天(tian)入地，狂(kuang)轟亂炸地宣傳，砸(za)廣告(gao)，找紅人，找明星(xing)，視(shi)初渾身解數，先讓產品出(chu)圈。
“如果品牌要真帶貨(huo)的明星，那就找楊迪、沈夢辰(chen)這種(zhong)。他們能放下身段，跟商家聊很多(duo)細節。但大部分明星都是做吉祥(xiang)物的，以(yi)品宣效果為主。”上(shang)述(shu)美妝商家補充道。
對于(yu)商(shang)家(jia)來講，明星只是商(shang)品(pin)能(neng)賣(mai)(mai)(mai)(mai)出去的(de)一個賣(mai)(mai)(mai)(mai)點(dian)，而(er)產(chan)品(pin)的(de)賣(mai)(mai)(mai)(mai)點(dian)是需要后續一些商(shang)業手(shou)段(duan)打爆(bao)的(de)，不能(neng)指望(wang)產(chan)品(pin)的(de)賣(mai)(mai)(mai)(mai)點(dian)主動給產(chan)品(pin)產(chan)生利潤。
商(shang)家們慢慢明(ming)白(bai)一個道理，如果(guo)單(dan)純想走量，那(nei)就不用(yong)再走明(ming)星帶貨(huo)的(de)套(tao)路了，薇(wei)婭、李佳琪(qi)、辛(xin)巴，有大(da)把的(de)純帶貨(huo)主播可以(yi)合作。而如果(guo)看中的(de)是明(ming)星品宣效果(guo)，那(nei)合作方式也不止直播一種。
除(chu)了楊迪、沈(shen)夢辰這種自身努力研(yan)究直播帶貨的明(ming)星外，還有一部分明(ming)星的帶貨數(shu)據也不差，而且，他們既能(neng)達到品宣目(mu)的，又能(neng)達到帶貨效(xiao)果。
比如，張雨綺在(zai)快手(shou)單場點(dian)火(huo)2.2億，張庭(ting)在(zai)抖(dou)音單場帶(dai)貨2.56億，劉濤在(zai)淘寶直播單場帶(dai)貨1.48億。
仔(zi)細分(fen)析(xi)會(hui)發現(xian)，這些明星直播(bo)數據展現(xian)出不同的(de)(de)帶貨邏(luo)輯。有些是(shi)得到了平臺大流量(liang)的(de)(de)扶持，比如(ru)，華少，張(zhang)雨綺，劉(liu)濤。這些明星的(de)(de)直播(bo)可能(neng)招商都不會(hui)公開，他們(men)對(dui)于商品(pin)的(de)(de)品(pin)質，價格等都有嚴格的(de)(de)篩選；而張(zhang)庭則(ze)是(shi)走了自己的(de)(de)微(wei)(wei)商渠道(dao)，直播(bo)期間，微(wei)(wei)商體系內大量(liang)分(fen)銷商來拿貨。
當然，優質就對應優價。這些明星直播間的坑位費和傭金都不低。接下來，或許商家會根據自身不同需求來制定不同的與明星直播合作策略與方式。
