“大象(xiang)跳(tiao)舞”這(zhe)個(ge)說法被大家所熟(shu)知，始(shi)自(zi)于IBM前任CEO郭士納的自(zi)傳《誰說大象(xiang)不能跳(tiao)舞（Who Says Elephants Can't Dance？）》，在這(zhe)本書中，郭士納詳實地介紹了(le)他(ta)如何通過一步步改革讓IBM起死(si)回生，最(zui)終證(zheng)明“大象(xiang)就是能跳(tiao)舞”。
阿里的B2C電商做起來之后，沒經歷過IBM那樣的生死危機，但確實有過收入增長危機，第一次爆發于數年之前，第二次就在眼下。
其(qi)實放在一般企業身上，收(shou)入增速放緩并不(bu)值得(de)大驚小怪(guai)，何況(kuang)30%以上的收(shou)入增速已(yi)經很(hen)難(nan)得(de)。
2015年，馬云就在演講中提到，阿里(li)(li)巴巴決定(ding)要活(huo)到102歲(sui)。在2019年，這一點作為愿景，被寫在了阿里(li)(li)的(de)“新六脈神劍”中。對于想要活(huo)102年的(de)公(gong)司，收(shou)入增速放緩(huan)不(bu)(bu)是小事，不(bu)(bu)能掉以輕(qing)心。
阿里對此確實也非常警惕。
在PC互(hu)聯(lian)網向移(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網過渡階段，其(qi)實阿(a)里(li)和(he)騰訊一(yi)樣(yang)，都(dou)經歷過移(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網轉型的(de)驚險一(yi)躍(yue)。
從2012年(nian)(nian)到(dao)2014年(nian)(nian)這幾年(nian)(nian)間，正是移動(dong)互(hu)(hu)聯(lian)網高速爆發的(de)階段。易觀數據顯示，2012年(nian)(nian)初(chu)中(zhong)國移動(dong)互(hu)(hu)聯(lian)網用戶(hu)規(gui)模(mo)為4.31億，到(dao)2014年(nian)(nian)底，這一數據已經增長(chang)到(dao)了7.29億。
在(zai)此期間，雖然阿里已經在(zai)電商行業內取得了領先地位，但高速(su)增長的(de)市場中充滿變數，其建(jian)立起的(de)優勢并不(bu)十分穩(wen)固。
為(wei)了(le)應(ying)對這(zhe)段時(shi)間內(nei)激烈(lie)的市場競爭(zheng)，阿里不(bu)敢明顯提高營銷服務(wu)(wu)費率(lv)和傭金費率(lv)。導致的結(jie)果是，雖然阿里的用(yong)戶規(gui)模在(zai)(zai)高速增長(chang)(chang)，但(dan)零售業務(wu)(wu)貨幣化率(lv)一直在(zai)(zai)2%左右，不(bu)到3%，始終維持在(zai)(zai)一個(ge)很低的水平，這(zhe)樣以來就(jiu)造成(cheng)了(le)一種奇(qi)觀——阿里的GMV在(zai)(zai)高速增長(chang)(chang)，但(dan)收入增速卻(que)在(zai)(zai)不(bu)斷(duan)下滑。
到(dao)2014年底（阿里2015財年Q2截止自然年2014年12月），阿里收(shou)入增速已經(jing)降(jiang)到(dao)了歷(li)史低點，這(zhe)是其(qi)第(di)一次收(shou)入增長危(wei)機。
阿里并沒有就此(ci)束(shu)手(shou)受敗，相(xiang)反，2014年(nian)(nian)除了(le)沖刺(ci)登陸美(mei)股市場，也(ye)是阿里全面轉型移動(dong)的關鍵年(nian)(nian)份。
在2014年，阿里全面停止對返利網、蘑菇街等上游導購網站的扶持，把流量入口牢牢抓在自己手中。并且陸續在移動瀏覽器、地圖、在線娛樂等移動互聯網領域重金收購、布局。
包括收購UC、高德(de)地圖、把優酷土豆打(da)包收購、乃至重金(jin)投(tou)資微博，持股比(bi)例上升(sheng)至約30%。對(dui)(dui)螞蟻金(jin)服和(he)支(zhi)付(fu)寶的(de)資產關(guan)系進行重組，加大對(dui)(dui)菜鳥的(de)投(tou)資力度(du)、云計算業務加速等(deng)等(deng)。
阿(a)里2014年在(zai)紐交(jiao)所融(rong)到的250億美元，幾乎每一分(fen)錢(qian)都花(hua)在(zai)了對移動互聯網的投資上(shang)。這(zhe)些(xie)投資，在(zai)之(zhi)后(hou)全部轉化(hua)為阿(a)里在(zai)移動互聯網中的競爭優(you)勢。
在電(dian)商行業內的競爭力(li)不(bu)斷上升，讓(rang)阿里在2016財年(nian)之后收入增(zeng)(zeng)速再(zai)次(ci)提高(gao)，到(dao)(dao)2017財年(nian)（截至自然年(nian)2017年(nian)3月(yue)底）收入增(zeng)(zeng)速驚人地恢復到(dao)(dao)了(le)50%以(yi)上。
這就(jiu)是阿里(li)這頭“大(da)象”第(di)一次“起舞”的(de)過程(cheng)。
大象能(neng)跳(tiao)舞，但總有停下來歇一歇的時(shi)候。
2018年，中國移動互聯網(wang)的增(zeng)長(chang)紅利消退殆盡(jin)。QuestMobile數據(ju)顯示(shi)，2018年中國移動互聯網(wang)月度活躍智能設備規模增(zeng)至(zhi)(zhi)11.3億，全年凈(jing)增(zeng)僅4600萬(wan)，同比增(zeng)速已放緩至(zhi)(zhi)5%以(yi)下。
中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)互聯網行(xing)業整體面臨流(liu)量(liang)增長(chang)(chang)困境，在電(dian)商行(xing)業內，作為老(lao)大，阿里就是(shi)最先碰(peng)到流(liu)量(liang)天(tian)花板(ban)的那個。2019財年(nian)（2018年(nian)4月初-2019年(nian)3月末）阿里中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)零售市場(chang)年(nian)度(du)活躍(yue)消費者增長(chang)(chang)1.02億，2020財年(nian)增長(chang)(chang)7200萬。
伴隨(sui)用戶增速放(fang)緩，阿(a)里收(shou)入增速也開(kai)始降低。2020財年（截至2020年3月末），總收(shou)入增速再次(ci)降低至35.3%。回顧歷史(shi)，這(zhe)可以看作是阿(a)里的(de)第(di)二(er)次(ci)收(shou)入增長危機。
當阿里遭遇(yu)增長困局時，電商行業卻(que)出現了“新(xin)電商開創(chuang)者(zhe)”拼多多的(de)異(yi)軍突(tu)起。
拼(pin)多多憑借對“下沉”用戶需求的(de)高(gao)度(du)關注和深(shen)度(du)挖掘，用令人目瞪(deng)口呆的(de)速度(du)倏然崛起，在步入存量階(jie)段的(de)互聯網(wang)市場(chang)中不斷向阿里發(fa)起挑戰。
從2017初年至今的(de)三年多時(shi)間(jian)里，拼(pin)多多的(de)年度(du)活躍(yue)買家數每年增長1億多。截至2020年一季(ji)度(du)，達到6.28億，與阿(a)里的(de)7.26億，差距不到一個億。
自(zi)身的(de)增長困(kun)境(jing)疊加拼多多的(de)挑戰(zhan)威(wei)脅，阿里現在遇到的(de)，實際上是(shi)雙重危(wei)機。
為了應對危機，阿里竭盡全力把“電商直播”打造成新的風口，目前來看這一招相當有效。
2019年，經過阿(a)里“618”和“雙11”的兩(liang)輪發(fa)力，直播(bo)(bo)帶貨(huo)被成(cheng)功帶火。2019被稱為(wei)是(shi)“電商直播(bo)(bo)元年”，電商直播(bo)(bo)也(ye)被認(ren)為(wei)是(shi)2019年以來的最大風口。
事實上，電商直播不(bu)是從2019年開始的，電商直播也和過去所有(you)的風(feng)口(kou)迥然(ran)不(bu)同(tong)。
阿里(li)從2016年3月份就開始(shi)了電商直播(bo)的(de)試(shi)運營，蘑菇街差(cha)不(bu)多也是從這時(shi)就開始(shi)推出(chu)電商直播(bo)，此時(shi)正(zheng)是“千播(bo)大戰”的(de)高潮階段。
2018年，千播(bo)大戰結束，全民直播(bo)落(luo)下(xia)帷(wei)幕。到2019年3月，隨著熊貓直播(bo)關閉服務器，王思聰真(zhen)的變(bian)成“為(wei)人(ren)低(di)調的小(xiao)王”，直播(bo)行業只剩下(xia)寥(liao)(liao)寥(liao)(liao)幾個玩家，其中虎牙和斗魚還先后被騰(teng)訊收入麾下(xia)。
但直播(bo)(bo)行業走向落寞(mo)的(de)同時，電商直播(bo)(bo)卻在2019年陡然爆火。李佳琪(qi)從抖音(yin)網紅徹底變身為淘寶(bao)直播(bo)(bo)主(zhu)(zhu)播(bo)(bo)；從2016年起就(jiu)成(cheng)為淘寶(bao)直播(bo)(bo)主(zhu)(zhu)播(bo)(bo)的(de)薇婭，2019年“618”成(cheng)交額突破(po)5億元，“口(kou)紅一(yi)哥”和“帶(dai)貨(huo)一(yi)姐”的(de)分別就(jiu)位，他們成(cheng)為了2019年直播(bo)(bo)帶(dai)貨(huo)爆火的(de)標志性(xing)人物(wu)。
如果(guo)說“電商直播”是風口，從巨大(da)的(de)社會影(ying)響(xiang)范圍和行(xing)業(ye)影(ying)響(xiang)力來(lai)看(kan)，確(que)實是。
但從目(mu)前受益的(de)(de)(de)主體(ti)來看，除了用戶(hu)，它從一開始就(jiu)是(shi)只能(neng)讓少數(shu)電商(shang)(shang)巨頭(tou)、品(pin)牌商(shang)(shang)和網紅、明星受益的(de)(de)(de)風(feng)口(kou)。不(bu)得不(bu)說，阿里(li)在整(zheng)個電商(shang)(shang)直(zhi)播風(feng)口(kou)爆發的(de)(de)(de)過程中，起到了巨大的(de)(de)(de)加速推動作用。
電商(shang)直播的(de)風口由阿里(li)親手塑造形成，目前來(lai)看，最大的(de)受(shou)益者也還(huan)是阿里(li)。
目前的(de)帶貨平(ping)臺(tai)以淘(tao)寶(bao)直(zhi)播、抖音、快手(shou)幾大平(ping)臺(tai)為主，其中抖音下單購買動作(zuo)很多會直(zhi)接跳(tiao)轉到淘(tao)寶(bao)。2020年(nian)3月，淘(tao)寶(bao)直(zhi)播公布的(de)數(shu)據顯示，2019年(nian)淘(tao)寶(bao)直(zhi)播用(yong)戶數(shu)量達到4億(yi)，全年(nian)GMV突破2000億(yi)元。
今年天(tian)貓(mao)(mao)618期間(jian)，超過300個明星、4大衛視全部入局，600位總裁(cai)上陣淘寶直播(bo)帶(dai)貨，6月(yue)1日開售(shou)首(shou)日，淘寶直播(bo)成交額就達到(dao)了51億元。今年憑借電(dian)商直播(bo)，阿里很有(you)希望喧(xuan)賓奪主(zhu)(zhu)，搶走京東的(de)風頭，讓天(tian)貓(mao)(mao)成為618購物節(jie)的(de)主(zhu)(zhu)場。
當然，電商直播的(de)作用可不只是這(zhe)樣，阿里對電商直播寄予厚(hou)望。
憑借淘寶直播的優勢，即便拼多多用戶規模上追上了淘寶，淘寶在用戶粘性上也能做到不落下風。對淘寶自己而言，這也是保持零售業務整體增速的重要依仗。
電商(shang)直播的風口已經被阿里(li)(li)掀起，2019年(nian)底(di)阿里(li)(li)登(deng)陸港交所融資超過百(bai)億美元，疊加多年(nian)儲(chu)備的資金(jin)，現(xian)在的阿里(li)(li)彈藥充足，可(ke)以(yi)不斷投入到電商(shang)直播的競爭中(zhong)。
憑借這(zhe)波對(dui)“電(dian)商(shang)直播”的操作，必然可(ke)以提高阿里零售業務的競爭(zheng)力。阿里完(wan)全有可(ke)能藉此(ci)再次實(shi)現高增(zeng)長，讓(rang)這(zhe)頭成交(jiao)額突破萬(wan)億美元的龐然大(da)物，再次起舞。
