位于廣東佛山的(de)潮汕牛肉火鍋，在當地共(gong)有13家店(dian)。今年3月(yue)全部對(dui)外開放后(hou)，生意(yi)可以用慘淡來形容(rong)。如何讓生意(yi)恢復疫前(qian)水平，市場經理朱悅陽想了很多辦法，包括在門口貼海(hai)報和電話召(zhao)喚老客(ke)戶，效果都不顯著。
4月11日(ri)那天(tian)(tian)，門店(dian)突然消費熱鬧起來，營業(ye)額翻了1.5倍，很多人第一(yi)句就是問(wen)，“可不可以用消費券(quan)”。朱悅(yue)陽此(ci)時(shi)(shi)才明(ming)白(bai)，此(ci)前佛山市通過(guo)支付寶派發的(de)消費券(quan)已經發放到消費者手中。高峰時(shi)(shi)期(qi)，一(yi)天(tian)(tian)最多幾(ji)百個顧客在問(wen)朱悅(yue)是否能用消費券(quan)。潮汕牛肉火鍋的(de)生意持續回暖(nuan)。
實際(ji)上，佛山的新商業活動只是冰山一(yi)角。如今(jin)，一(yi)場史無前例(li)的政府請(qing)客買單、互聯網平臺具(ju)體落(luo)地、商家搭乘紅利、上億消費者集體“薅羊毛”的消費券(quan)熱潮，持(chi)續“洶涌”。
據不完(wan)全統(tong)計，3月份以來，共有(you)25省市(shi)共發(fa)放超(chao)115億元消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)券。而發(fa)放消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)券促消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)的效果(guo)也立竿見影(ying)，僅以杭(hang)州市(shi)商務(wu)局統(tong)計數據顯(xian)示(shi)，截至4月26日16:00，杭(hang)州消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)券已(yi)兌付(fu)政府(fu)補貼3.75億元，帶動杭(hang)州消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)41.01億元。
政府(fu)通(tong)(tong)過阿(a)里(li)支付寶、騰訊和(he)美團等平(ping)臺精準定向發(fa)消費(fei)券，而平(ping)臺方通(tong)(tong)過互聯(lian)網服(fu)務平(ping)臺鏈接用(yong)戶(hu)和(he)商戶(hu)，沖在激發(fa)“報復性消費(fei)”的第一線。
三家大廠發(fa)券的(de)套(tao)路略(lve)有(you)不(bu)同，激發(fa)的(de)商(shang)業(ye)(ye)轉化(hua)效果(guo)也存(cun)在差異，哪家帶動的(de)商(shang)業(ye)(ye)效益最大化(hua)，一場商(shang)業(ye)(ye)暗戰(zhan)正在開(kai)啟。
相比2003年(nian)非典和(he)2008年(nian)金(jin)融(rong)危機時期(qi)，政府(fu)通過發錢促進消費(fei)的路徑(jing)不同(tong)。移動互聯網迅猛(meng)發展(zhan)的10年(nian)，數字生活(huo)已經開始顯現端倪。
微(wei)信、支(zhi)付(fu)寶作為(wei)擁有(you)最大用戶流量(liang)池(chi)，已(yi)經在多地(di)開展(zhan)“在線發(fa)錢(qian)”業務。比如4月(yue)19日至(zhi)5月(yue)31日，武(wu)漢聯合微(wei)信、支(zhi)付(fu)寶等發(fa)起5億(yi)元消費券活動，當(dang)地(di)人員可以在“武(wu)漢消費券“小(xiao)程序上(shang)領取電子(zi)券，諸如必勝客(ke)、周(zhou)黑鴨(ya)等當(dang)地(di)商戶都有(you)參與。
美團擁(yong)有更加高頻的外賣(mai)場景，這次也(ye)沖在(zai)發放(fang)消費券的第(di)一線，與各地政策結合，以(yi)佛山市禪城區為例，美團在(zai)首頁放(fang)置了消費券活(huo)動(dong)(dong)入口。用戶像日常領(ling)取(qu)(qu)優(you)惠活(huo)動(dong)(dong)一樣，領(ling)取(qu)(qu)本地消費券購買生活(huo)服務。
從微信(xin)和(he)美團的(de)發放(fang)消費(fei)券的(de)活動(dong)來(lai)看，二者主要(yao)是以流量(liang)思維做(zuo)消費(fei)券發放(fang)。也即通過自身的(de)流量(liang)觸達C端用戶能力，完成發放(fang)任務。
相比之下，支(zhi)付(fu)寶(bao)擁有(you)著(zhu)超10億用戶(hu)的(de)觸達能(neng)力，也是巨大的(de)商(shang)業流量(liang)入口(kou)，但打法(fa)卻有(you)所不同。除了流量(liang)，支(zhi)付(fu)寶(bao)還試(shi)圖把后端數(shu)字(zi)化運營(ying)能(neng)力給到商(shang)家(jia)，讓其具備沉淀流量(liang)的(de)能(neng)力。在支(zhi)付(fu)寶(bao)3月份宣布升級為數(shu)字(zi)生活服務平臺以來，消(xiao)費券可謂是其面臨的(de)第一場大考，數(shu)字(zi)商(shang)業運營(ying)能(neng)力的(de)一次實戰檢驗。
支付(fu)寶的數(shu)字化(hua)商業設(she)想(xiang)，是(shi)憑借中心化(hua)+去中心化(hua)的流量分發模式，基于吃、住、玩、購等(deng)商業場景精準地派發消(xiao)費券。這樣的消(xiao)費券覆蓋的商業場景廣、轉化(hua)率高，對商戶來說也是(shi)重大(da)利(li)好。
除了支(zhi)付(fu)(fu)寶自身的(de)力量(liang)，商(shang)家還對經由支(zhi)付(fu)(fu)寶打通整個阿里系的(de)生態資源抱有很大期望。“一張(zhang)消(xiao)(xiao)費券(quan)的(de)真正價值并(bing)不是只有50元，支(zhi)付(fu)(fu)寶疊加口碑、餓(e)了么、盒馬、聚劃算等(deng)多端的(de)流(liu)量(liang)和營銷活(huo)動，訂單(dan)消(xiao)(xiao)費撬(qiao)動杠桿可達16倍。”此前支(zhi)付(fu)(fu)寶曾(ceng)對外公布(bu)消(xiao)(xiao)費券(quan)的(de)杠桿平均值。
哪家平臺激發更大的(de)消費乘數效應，這也是(shi)各地政(zheng)府和商家選(xuan)擇(ze)合作對象(xiang)的(de)主要依(yi)據。第三方機構近期(qi)統計(ji)的(de)數據顯示，支付寶、微信、官方渠道位列(lie)消費券發放前三位。
支付寶在這場(chang)社會商(shang)業(ye)活動(dong)成績(ji)突(tu)顯，背后可能是一場(chang)商(shang)業(ye)邏輯轉變。
“消費券(quan)“這場(chang)追(zhui)求最大(da)乘數(shu)效(xiao)應之(zhi)(zhi)戰，戰場(chang)選(xuan)手也(ye)表現(xian)亮眼之(zhi)(zhi)余，也(ye)劃下了流量生意與數(shu)字商業的分割(ge)線。
過去，在微(wei)信生(sheng)態內誕生(sheng)的商(shang)業(ye)體系(xi)，依靠“薅社交流量羊(yang)毛“模式的微(wei)商(shang)體系(xi)，始終無法(fa)轉正。微(wei)信主動升級商(shang)業(ye)底層，以(yi)小(xiao)程(cheng)序提升自己(ji)觸達商(shang)業(ye)場景的能(neng)力。
這(zhe)場發放消費券(quan)(quan)活動(dong)，微信選擇(ze)小(xiao)程序(xu)(xu)作為主力(li)。來自(zi)武漢(han)(han)的李鳳(feng)領取了50元消費券(quan)(quan)，他這(zhe)樣說，以(yi)前(qian)不(bu)知道有(you)“武漢(han)(han)消費券(quan)(quan)”這(zhe)一小(xiao)程序(xu)(xu)，而(er)且微信小(xiao)程序(xu)(xu)的入口有(you)點深，很(hen)多(duo)附近的商家并沒在平臺上。
相比較之下，4月30日武漢(han)市政府第一期(qi)第二批消費(fei)券(quan)(quan)發(fa)放(fang)速度更(geng)能(neng)說明問題。僅僅花了38秒的時(shi)間，支付寶3200萬元的消費(fei)券(quan)(quan)就被武漢(han)消費(fei)者(zhe)搶空。在武漢(han)消費(fei)券(quan)(quan)全(quan)網投放(fang)的20分鐘內，支付寶平臺就核(he)銷了4000多(duo)張消費(fei)券(quan)(quan)。同樣的時(shi)長里，美(mei)團和微信平臺則分別核(he)銷約2000張。
當然，微信(xin)(xin)也有直達用戶的(de)(de)(de)中(zhong)心化商業平(ping)臺(tai)，那就是生態伙伴入(ru)住的(de)(de)(de)微信(xin)(xin)“九格宮”。作為擁有近10億(yi)流量(liang)入(ru)口的(de)(de)(de)微信(xin)(xin)“經濟開發(fa)區”，但問(wen)題是，很多商家(jia)并(bing)不具備進入(ru)這一寶(bao)地的(de)(de)(de)資格。
美(mei)團(tuan)發放(fang)消費(fei)券(quan)的思路(lu)是(shi)在深(shen)化流(liu)量生(sheng)意的基礎上，探索自(zi)身的數字商業(ye)模式(shi)。除在首頁發放(fang)優(you)惠(hui)券(quan)活動之外，還發起“安心消費(fei)節(jie)”，號召商戶一起搞(gao)促(cu)銷(xiao)，進一步為消費(fei)者提供優(you)惠(hui)。更多(duo)還是(shi)在“搭臺唱戲“，在大促(cu)橫行的互聯網生(sheng)活及(ji)購(gou)物平臺上，不算新鮮。
相比于(yu)微信和支付寶，美團(tuan)的(de)流量一直不占優勢，實(shi)名制覆蓋率和風控能力(li)就更加處于(yu)弱勢。而(er)對(dui)于(yu)政府來說，財政資金的(de)安(an)全(quan)性是(shi)擺在首(shou)位的(de)。另外，由于(yu)美團(tuan)平臺是(shi)以外賣(mai)及到店為主的(de)本地(di)生(sheng)活服(fu)務入(ru)(ru)口，對(dui)商(shang)(shang)戶來說缺(que)乏私域運(yun)營陣(zhen)地(di)。商(shang)(shang)家無法在通(tong)過消費券(quan)引(yin)流后，以小程序等手段自主深入(ru)(ru)運(yun)營這些流量，也無法通(tong)過卡(ka)券(quan)疊加優惠服(fu)務，從(cong)而(er)激發更多的(de)復(fu)購。
在這(zhe)場消(xiao)費券乘數效(xiao)應最(zui)大化的商戰中(zhong)，支付寶(bao)無疑值得關注的樣板(ban)。
“目前(qian)支(zhi)付寶(bao)(bao)是唯一兼顧中(zhong)(zhong)心化運營、以私(si)領域(yu)陣地結合的(de)大平(ping)臺(tai)”，行(xing)業人士(shi)分析說。支(zhi)付寶(bao)(bao)從底層(ceng)提供(gong)(gong)云、支(zhi)付、信用分等基礎支(zhi)持(chi)，中(zhong)(zhong)間(jian)層(ceng)提供(gong)(gong)地域(yu)營銷(xiao)、安全保障、商(shang)家供(gong)(gong)應(ying)鏈等服務支(zhi)持(chi)，以及(ji)最后到電(dian)商(shang)、本地生活服務等交易支(zhi)持(chi)，搭建了(le)完整(zheng)的(de)數字(zi)商(shang)業平(ping)臺(tai)。
舉例來說(shuo)，支付寶在政府發放優惠券的基礎上，同時疊加口碑、餓了(le)么(me)、盒(he)馬、聚(ju)劃算等(deng)多(duo)端(duan)的流量和營銷活動，比(bi)如天貓淘(tao)寶爆(bao)點獎品、口碑餓了(le)么(me)0元大餐(can)、花唄紅包等(deng)形式，不僅讓(rang)用戶(hu)有(you)了(le)更(geng)多(duo)的消(xiao)費選(xuan)擇，而且(qie)有(you)助于為用戶(hu)提供更(geng)大的優惠。
同時，支付寶小程(cheng)序能(neng)沉淀更多私域流量，以(yi)及平臺疊加的(de)優惠服務，對于促進消(xiao)費(fei)者二次消(xiao)費(fei)和(he)消(xiao)費(fei)券(quan)的(de)核銷率都很有幫助。以(yi)杭州3月27日第一(yi)批發放的(de)“滿40減10元”通用消(xiao)費(fei)券(quan)來說，單筆訂單平均消(xiao)費(fei)金額160元，撬動(dong)杠(gang)桿(gan)16倍。其他區域也收效(xiao)顯著，廣西消(xiao)費(fei)券(quan)撬動(dong)可達(da)杠(gang)桿(gan)23倍。
數據統(tong)計(ji)，支付寶已經(jing)協(xie)助南京(jing)市、廣西、杭(hang)州市、嘉興(xing)市、鄭州市等30多地進(jin)行(xing)消費(fei)券(quan)的發放(fang)，累計(ji)發放(fang)消費(fei)券(quan)超(chao)50億(yi)，背后激發的數字商業至少已達數百億(yi)元。
數(shu)字(zi)商(shang)業正(zheng)在各地(di)落地(di)生根，以熱門(men)旅游地(di)杭州(zhou)千島(dao)湖(hu)為例，從早期購(gou)票開始，當地(di)景(jing)區(qu)后臺打通了支付寶、OTA、線(xian)下購(gou)票處(chu)等多個購(gou)票渠道，這些消費券可直接在線(xian)上預約購(gou)買(mai)園區(qu)以及周邊住宿的票務。
在(zai)確保這些游客(ke)的健康方(fang)面(mian)，景區(qu)(qu)通(tong)過(guo)支(zhi)(zhi)付(fu)(fu)寶(bao)實現了“綠(lv)碼購票”和(he)“綠(lv)碼通(tong)行”，避免疑似病例進(jin)入景區(qu)(qu)。而且通(tong)過(guo)控(kong)制電子(zi)消(xiao)費券(quan)的發放(fang)時間以(yi)及LBS定位，也能幫助景區(qu)(qu)分散客(ke)流，緩解各處擁擠(ji)。為避免過(guo)多(duo)接觸(chu)購物，消(xiao)費還可以(yi)在(zai)支(zhi)(zhi)付(fu)(fu)寶(bao)中的千島湖小程序中購買紀念品。支(zhi)(zhi)付(fu)(fu)寶(bao)消(xiao)費券(quan)+數字(zi)化工具結合(he)的一攬子(zi)數字(zi)商(shang)業能力，從流量(liang)和(he)運營(ying)兩個方(fang)面(mian)解決了景區(qu)(qu)復工的痛點，讓(rang)景區(qu)(qu)生意欣欣向榮。
2019年12月，阿里巴(ba)巴(ba)集團董事局主(zhu)席張勇預言：未來5年，數字(zi)經濟(ji)時代將被開啟。從(cong)當下消費券激發的數字(zi)經濟(ji)發展情況來看，這一判斷正在加(jia)速而來。
在(zai)疫(yi)情(qing)近乎按下商業活動的暫停鍵后，消費券成(cheng)了(le)重啟經濟的密(mi)鑰。
尤(you)其(qi)在一(yi)季度GDP同比增(zeng)速錄得-6.8%后，被譽為經濟“壓艙石”的(de)消費領域，迫切需要重回快速增(zeng)長的(de)軌道。
這次(ci)全(quan)國范圍內的(de)發放消費券活(huo)動，規(gui)模和力(li)度(du)都遠超前(qian)幾次(ci)。可以說，這次(ci)史上最大的(de)“薅羊毛(mao)”活(huo)動，其(qi)意(yi)義也并非(fei)一(yi)次(ci)打折促(cu)銷活(huo)動。在支付(fu)寶等平(ping)臺的(de)全(quan)力(li)推動下(xia)，一(yi)波更(geng)大的(de)消費熱潮被激活(huo)。
這次“五一黃金周”期(qi)間(jian)，阿里等科技互聯網(wang)企業(ye)打造數字化商業(ye)，也在各(ge)地漸(jian)成生態。
事實上，支付(fu)寶消(xiao)費券已(yi)經不(bu)局限于政府發券，商(shang)業(ye)(ye)體消(xiao)費券、行業(ye)(ye)補貼等優惠齊(qi)上陣，電(dian)商(shang)平臺(tai)、商(shang)家、品牌企業(ye)(ye)都通過支付(fu)寶平臺(tai)串聯(lian)起來(lai)，聯(lian)手發券來(lai)打(da)造新(xin)消(xiao)費增長(chang)點。
五一(yi)黃金(jin)周期(qi)間，紅(hong)紅(hong)火火的(de)(de)上海(hai)“55購物節(jie)”就是一(yi)次(ci)典型的(de)(de)嘗(chang)試。上海(hai)依(yi)托豐富的(de)(de)商家資(zi)源和支付寶等數(shu)字(zi)化平臺資(zi)源，鼓勵商家自行(xing)發券、主動(dong)讓利，探索消費(fei)券發放(fang)新模式。這同樣(yang)也是支付寶首次(ci)將“發券”能(neng)力(li)向商業場景開(kai)放(fang)。
4月30日，百聯(lian)上支(zhi)(zhi)付(fu)寶(bao)發(fa)(fa)放400萬元企業消費券。正在浦東世(shi)(shi)博(bo)源逛街的(de)張小姐打開支(zhi)(zhi)付(fu)寶(bao)付(fu)款(kuan)時，收到(dao)了一張百聯(lian)世(shi)(shi)博(bo)源店“500-50元“支(zhi)(zhi)付(fu)寶(bao)電(dian)子消費券。這就(jiu)是百聯(lian)集團通過支(zhi)(zhi)付(fu)寶(bao)發(fa)(fa)放的(de)企業消費券，共(gong)計8萬張。
“過(guo)去通(tong)過(guo)門(men)店(dian)公(gong)眾(zhong)號(hao)發(fa)，局限在了既有(you)客(ke)戶(hu)中。此(ci)次通(tong)過(guo)支付寶實現了對周邊潛在客(ke)戶(hu)的(de)輻射和帶動。”百聯全(quan)渠道(dao)電子商(shang)務有(you)限公(gong)司總經理、首席(xi)執行官張申羽(yu)說。這(zhe)是百聯首次嘗(chang)試(shi)線上精(jing)準發(fa)券+線下消費的(de)新(xin)模式(shi)。
消費(fei)(fei)(fei)券(quan)(quan)活動仍在向社會(hui)(hui)商(shang)業蔓延。據中(zhong)泰證券(quan)(quan)研(yan)究所的測(ce)算，按照10-15倍杠桿區間進行(xing)估算，會(hui)(hui)對社會(hui)(hui)零售總(zong)額的同比增速產(chan)生抬升作用(yong)；消費(fei)(fei)(fei)券(quan)(quan)或可(ke)讓消費(fei)(fei)(fei)增速超過8%。小(xiao)小(xiao)的消費(fei)(fei)(fei)券(quan)(quan)，助(zhu)力各(ge)地政府起到了“四(si)兩撥千斤(jin)”的作用(yong)。
另外，數(shu)字經濟也在借助(zhu)這波電(dian)子消費(fei)券(quan)活動深入(ru)(ru)(ru)各(ge)行(xing)各(ge)業。很多商(shang)戶認為(wei)，疫情(qing)終會過去，但“數(shu)字生(sheng)活”會一直延續，演變為(wei)未(wei)來人們主流的(de)生(sheng)活方(fang)式。這次，消費(fei)券(quan)促使更(geng)多商(shang)戶加入(ru)(ru)(ru)了數(shu)字商(shang)業平臺，利用平臺的(de)流量、場(chang)景、數(shu)字化(hua)工具提升精(jing)細化(hua)運營能力。可(ke)以說(shuo)，這些商(shang)家拿到(dao)了未(wei)來競爭的(de)入(ru)(ru)(ru)場(chang)券(quan)。
對消費者來說，數字(zi)生活已經(jing)來臨，對商業社會就意味著數字(zi)經(jing)濟(ji)來臨。有研(yan)究預測(ce)，2020年中國數字(zi)經(jing)濟(ji)規模將增至32萬億元。疫情雖然暫時影響了經(jing)濟(ji)發(fa)(fa)展(zhan)，但是卻會在未(wei)來加快數字(zi)經(jing)濟(ji)的(de)發(fa)(fa)展(zhan)速度。
這(zhe)次消(xiao)費券發(fa)放活動，更多商家會(hui)將生意轉移到線上(shang)，在嘗試數(shu)字化帶來(lai)的運(yun)營效率(lv)提升后，數(shu)字消(xiao)費生態的浪潮不會(hui)再倒(dao)退，只會(hui)奔涌(yong)向前。
