張文伯談“粉絲電影”：到了該刷新電影定義的時候了
《變形金剛4》毫無驚喜地躍過17億后，開始進入市場衰退期，排片場次和票房產出都已進入下行區間，為隨之“蜂擁”而來的國產影片留出了可觀的想象空間。自7月10日至7月底，在20多天的時間里先后會有超過10部國產片陸續上檔，其中尤以《老男孩之猛龍過江》、《小時代3》、《后會無期》及《我就是我》四部粉絲電影最為吸引眼球，這四部影片似乎都有著巨大的可能性憑借各自主角的擁躉席卷幾個億的票房，郭敬明誓言《小時代3》，而《后會無期》的出品人之一于冬更是高調宣稱，《老男孩》上映首周已輕松躍過億元，看起來這四部粉絲電影中最后上映的《我就是我》（原計劃7月18日上映，現改檔至7月25日）或許是其中最“弱”的一部，一方面是因為紀錄片類型不討市場喜歡，另一方面快男10強的粉絲數量與韓寒、郭敬明比起來著實遜色不少。
創投分享會君近日專訪了承擔電影《我就是我》營銷的伯樂營銷CEO張文伯先生， 與他暢聊了有關粉絲電影之于中國電影市場的沖擊與意義，以及有關《我就是我》的營銷挑戰與創新。
粉絲電影是新的行業現象，超越了傳統電影行業的正常邏輯
從2011年暑期由楊冪主演的《孤島驚魂》的驚艷爆發開始，“粉絲電影”成為了全行業的熱詞，2013年的《小時代》系列更是將這個“類型”的能量引爆，但這與電影工業傳統的“明星電影”有什么區別呢？
“就商業電影來說，有兩個支點，一個是卡司（大導演與明星），還有一個是類型。今天不管時代如何變化，觀眾去電影院消費電影還是會從這兩個點出發 。所謂粉絲電影，就是電影觀眾去追逐有票房號召力的明星，愿意為明星去買單。從傳統經濟、工業時代到今天，其實一直是這樣的，粉絲電影只是換了一個表達方式，仍然是去為明星買票，從內涵上來說并沒有新的變化，只不過是消費明星的渠道和方式有了變化。
“就粉絲電影而言，這些明星的粉絲是不是習慣觀影的人群，或者說是不是電影行業定義的常態觀眾，這個問題很重要。這些人不一定經常去看電影，但是他會為了他所追捧的偶像去愿意花這個錢，而因為這些粉絲的流入，讓這些電影有了票房高企的可能性。這是一種新的行業現象，這個其實是超越了傳統電影行業的正常邏輯的。
“在一個成熟的電影市場里面，這樣的現象并不多見，但是在一個高速發展的市場里面，一切皆有可能。這也是我認為今天中國電影市場最有魅力的地方——一切皆有可能。
“從某種意義上說，《老男孩》也是粉絲電影，因為它的微電影有8000萬忠實的觀眾，因為微電影喜歡《老男孩》這首歌，甚至喜歡《小蘋果》這首歌，這是一個蠻有意思的現象，大家看電影不是看電影本身，大家是為了電影以外的理由走進電影院，這是中國電影今天最有意思的問題。”
電影定義要刷新，電影類型也要刷新
粉絲電影已經將傳統的電影意義弱化，更突顯或放大的是“粉絲”，只要是有粉絲瘋狂追逐的明星就可以用其為主角的影像制造電影， 《來自星星的你》就計劃將電視劇剪成電影片長投放銀幕，而電影《爸爸去哪兒》亦是將本屬于熒屏的內容搬到了銀幕上，在春節檔單日票房甚至一度逼近以上億成本打造的3D電影《西游記之大鬧天宮》，令傳統電影人大跌眼鏡，也被很多業內人士認為不是電影，連博納的于冬也不認同這種電影產品（于冬原話：我覺得《爸爸去哪兒》這部電影，姑且叫它“電影”吧，我不認為它是一個完整的電影制作）。
參與《爸爸去哪兒》營銷的張文伯認為，“今天的觀眾，特別是更年輕的觀眾，85后、90后、95后，他們可能對于電影沒有我們70后、80后，或者說是85前的那種傳統概念，我們通常認為電影是一種在各種藝術門類里面相對通俗又非常高大上的藝術形式。我覺得像《爸爸去哪兒》這種形態的電影能夠在電影院里取得高票房，其實是我們必須刷新我們對于電影的定義了，我把它稱之為大眾娛樂影像產品。”
“我覺得，你把一個影像放在電影院里，只要觀眾為它買單，它就存在合理性，如果它能復制，就能形成一種類型。這種‘類型’不是按照傳統的好萊塢對于商業電影的類型劃分的——愛情片、喜劇片、動畫片、科幻片，它是有新的定義方式的，比如說郭敬明電影，就可以稱之為一種新的類型。凡是由他的文學作品衍生出來的，或是他的出版帝國衍生出來的電影就可以稱之為郭敬明電影；比如芒果系電影，所有從湖南衛視電視熒屏上運營的IP，在電視上獲得高關注度，于是把它放到電影院，那只要有人看，它就是一種電影的形態。”
觀眾中心制：從觀眾出發，接受一切可能的變化
隨著傳統電影業之外的機構、創作者和資本紛紛入局制造電影，局外人對于傳統電影工業秩序和觀念的破壞性創新讓傳統電影人感到不安，同時也讓電影本身的想象空間豁然開朗。理解行業的巨大變化并根據這種變化找到破局的鑰匙，是傳統電影人在當前沖擊下的當務之急。張文伯的鑰匙是“觀眾中心制”。
“你永遠不能說消費者是錯的，他愿意為這個新形態的產品買單，我們就應該去問原因是什么？
“我們現在提供這種娛樂影像的產品，一個出發點就是去研究我們今天的觀眾會在大銀幕這樣的信息載體上為什么樣的產品買單？除了我們過去的傳統電影之外，這樣一種新的形式的產品是不是也愿意買單。《爸爸去哪兒》就提供了一種可能性，《小時代》去年也提供了一種可能性。”
張文伯還提到了其他今年或明年極有可能沖擊影院的娛樂影像產品，“比如浙江衛視馬上要啟動的《RUNNING MAN》（正式名為《奔跑吧兄弟》），它的模式和《爸爸去哪兒》一樣的，那它有沒有可能做電影；比如，《爸爸去哪兒》第二季開始了，能不能再做一部電影；比如，《萬萬沒想到》第二季開播就有1500多萬人次觀看，能不能做電影；《十萬個冷笑話》，我聽說今年已經做了，萬達要發行。”
“很顯然，來源于網絡視頻的熱門產品，是可以被改造成大電影的。這些都已經超過了我們過去全部的經驗，我們不能再用過去對于電影的認識去解釋這個事情，這個就是在我們中國電影市場里真實發生的事情。我們還是要回到觀眾，從觀眾出發，接受一切可能的變化。”
《我就是我》的冒險只問過程不問結果
《我就是我》與其他同期的國產片比較起來，看上去最不可思議的恐怕就是它的類型——紀錄片，盡管導演是曾憑借《歸途列車》斬獲艾美獎最佳紀錄片導演的范立欣，但恐怕除了資深的紀錄片愛好者之外鮮有觀眾會因此產生強烈的觀影興趣。擠在如此擁擠的檔期，《我就是我》的艱險可想而知。
張文伯坦言，《我就是我》和郭敬明、韓寒導演的電影在“粉絲量”上不在同一個量級，“第一，與同檔期的《小時代3》、《后會無期》的粉絲相比，我們的絕對粉絲量比他們少，這是事實；第二個，我們要做的不僅僅是吸引快男粉絲的關注，更要吸引‘路人’的粉絲，如果只是把這部影片當做是‘快男’的粉絲片來做，那就把它做小了，它實際上更是一部關于湖南衛視‘選秀十年’的粉絲片，是一部關于‘青春’的粉絲片。”
“《我就是我》是一個非常古典的、傳統形態的紀錄片。在中國電影市場上，從來沒有一部國產紀錄片取得過令人印象深刻的票房，也沒有哪部紀錄片是按照商業、按照做類型片的模式去做營銷推廣的。從影片的內容上看，它描寫的內容就是關于選秀十年，貼了一個湖南衛視的標簽。所以這部片子對我們來說，對天娛，對光線，對伯樂來說都是一次帶有實驗性質的嘗試。但反過來講，如果我們都不看好這次實驗的結果，就不會去做這件事了。就好像年初的《爸爸去哪兒》大電影，上映之初恐怕沒有多少人會認為最終的票房能超過一億美金。這就是今天的電影市場的魅力所在——它總能給一些看似冒險的實驗提供無限的可能性。
“營銷中的一個核心任務，就是要打破既有粉絲群體和潛在粉絲群體的界限，怎么讓非快男的粉絲來看這個電影，讓大家能夠看到這部電影的另一面。”張文伯所謂的“另一面”，該片導演范立欣在知乎上也予以闡釋，“這個片子的整個核心價值就是看年輕人不斷去挑戰比賽甚至生活的規則，當這些來自不同家庭背景的孩子在追求夢想的道路上，遇到不同的苦難和挑戰的時候，你是真的能夠看到，在這種壓力下所折射出來的價值體系。”參與《我就是我》的幾個團隊都希望能夠讓市場了解，這是一部關于90后年輕人的電影，而不僅僅只是快男十強的明星秀。
“在營銷上，我們不是希望去掉快男的標簽，而是通過宣傳去貼上‘青春’、‘年輕人’‘90后’的標簽。比如我們所有的物料素材，不管是海報還是預告片，都不是傳統意義上的電影物料，但是它統一傳達一個鮮明的態度，這個態度是緊緊圍繞電影內容來的。所有的那些人說的話，用非常流行的語錄體來回應，這是非常年輕的主張。我們所有的物料都是這樣的一種風格。”
但是這部電影“快男”的標簽太過深刻，以至于幾乎無法回避，而全片的成敗可能就在這個標簽的陰陽兩面上——快男既能帶來大量的粉絲，同時又會極大限制快男粉絲之外的觀眾走進電影院，張文伯也對此也毫不避諱，“《我就是我》的冒險先問過程再問結果。我們堅信這種摸索和探索的過程一定是有價值的，當然我們也關注商業上的結果，只是我們更在乎的是這次的嘗試。就像天娛的龍丹妮龍總在首映式上和大家說的，如果這部電影的票房能夠過億，她愿意再多拍攝兩部這樣的電影。如果我們的冒險成功，等于是激活了觀眾對于紀錄片的接受。這個價值遠超《我就是我》的票房本身。”
張文伯在采訪中還專門提到了吳曉波的一篇文章——，文章中提到一切品牌都將人格化對張文伯深有啟發，“如果我們把這個電影看做是一個品牌的話，我們現在做的就是在做人格化，但不是傳統的類型化，不是用類型給他貼標簽，而是給他一個獨特的標簽，青春、放肆、我就是我、NO ZUO NO DIE，這是一個挑戰，也是一個挑釁，反傳統，反類型。”
本次采訪后不久，7月13日《我就是我》片方宣布改檔，延后一周上映。而在此之前，《大宅男》也剛剛宣布撤檔，顯然這個七月檔盡管市場空間令人垂涎，但競爭激烈的程度也足夠令人戰戰兢兢。對于《我就是我》這樣一部“另類”的粉絲電影而言，市場究竟能給予這種大膽的嘗試多大的鼓勵，張文伯也好、龍丹妮也好，恐怕也只能是做最壞的打算，爭取最好的結果。
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