“《奇葩說》最應(ying)該(gai)淘汰的(de)人是羅振(zhen)(zhen)宇”，恐怕羅振(zhen)(zhen)宇沒想到，自(zi)己過(guo)去振(zhen)(zhen)臂(bei)一呼擁者(zhe)無(wu)數，如今竟然會遭遇這么尷尬的(de)一幕。
這位知識付費“鼻祖(zu)”正走下神壇(tan)。當羅振宇頻(pin)頻(pin)在《奇葩(pa)說》的(de)舞臺上推銷自己創立的(de)品(pin)牌得(de)到App，觀眾反感劇增(zeng)，李(li)誕調侃其像“傳銷”一樣(yang)，這位曾經(jing)的(de)意見(jian)領袖，成(cheng)為了一位“販賣焦慮的(de)商(shang)人”。
這(zhe)樣的境況(kuang)，與(yu)知識付費行(xing)業如出一轍(che)。經(jing)歷過2016年(nian)的瘋狂爆發之后，知識付費漸(jian)漸(jian)冷清(qing)，曾(ceng)半月營收破千萬的《李翔(xiang)商業內參》正式停(ting)更下線，吳曉波頻道借(jie)殼上市鎩(sha)羽而歸，而那些(xie)曾(ceng)經(jing)熱情的用戶，已經(jing)很久沒(mei)有登陸自己的賬號(hao)了(le)。
不到(dao)五年，知(zhi)識付費書寫了一部(bu)消亡史。
知識付費神話
當年盛況，羅振宇封神
知識(shi)付(fu)費最(zui)早可(ke)追溯到(dao)2010年(nian)之前，而真正(zheng)的崛起，則始于2016年(nian)。
2016年，隨著知乎(hu)兩款(kuan)付(fu)費(fei)問(wen)答(da)產品“知乎(hu)Live”與“值(zhi)乎(hu)”的相繼推(tui)出，知識(shi)付(fu)費(fei)大幕(mu)拉開(kai)。騰訊、今日頭(tou)條(tiao)、喜馬拉雅FM等(deng)平臺在知識(shi)付(fu)費(fei)賽道開(kai)始(shi)了(le)大刀(dao)闊斧的布局，各種付(fu)費(fei)產品及精(jing)品專區(qu)陸續上線，一時間蜂(feng)舞并起，知識(shi)付(fu)費(fei)的用戶規模(mo)也(ye)迎來了(le)暴漲(zhang)時期。
羅振(zhen)宇(yu)正(zheng)是在這(zhe)個(ge)時候(hou)搶到了“頭啖湯”，得到App應知識付費大勢上(shang)線(xian)。在《羅輯思(si)維》視頻節目(mu)與(yu)同名微信公眾號(hao)多年囤(dun)積的(de)資源(yuan)基礎上(shang)，得到App起(qi)初憑借著羅振(zhen)宇(yu)的(de)個(ge)人IP，收(shou)獲了大批擁躉，而(er)隨著薛兆豐、萬(wan)維鋼、武(wu)志紅等知名學者的(de)加(jia)入，其(qi)正(zheng)式演變為引流端口，上(shang)線(xian)半年用戶數(shu)便超350萬(wan)、訂閱量達73萬(wan)。羅振(zhen)宇(yu)曾很(hen)(hen)自豪的(de)表示(shi)，有人曾給予得到App很(hen)(hen)高(gao)的(de)評價(jia)，稱其(qi)為“最后(hou)一個(ge)互聯網產品”。
而在(zai)2016年6月推出(chu)的(de)《李(li)翔(xiang)(xiang)商(shang)業(ye)內參》，則是得(de)到(dao)App在(zai)知識付費領域成功打造的(de)一個(ge)典型案例。商(shang)業(ye)記者出(chu)身(shen)的(de)李(li)翔(xiang)(xiang)，幾乎采(cai)訪遍(bian)了中國(guo)商(shang)界的(de)所(suo)有知名人物，《李(li)翔(xiang)(xiang)商(shang)業(ye)內參》由(you)此也獲得(de)了馬云(yun)、柳傳(chuan)志、雷(lei)軍等商(shang)界大佬的(de)金光加持，紛紛站臺(tai)聲(sheng)援。在(zai)社會公眾的(de)無限(xian)想象與(yu)期(qi)待中，《李(li)翔(xiang)(xiang)商(shang)業(ye)內參》可謂上(shang)線(xian)即大火，首日用戶破萬，20天營收破千(qian)萬，按照當時其199元(yuan)的(de)訂(ding)閱年費來計算(suan)，不過半(ban)月用戶便突破五(wu)萬人次。
“販(fan)賣(mai)焦慮”，是羅(luo)振宇及各大知識(shi)(shi)付費(fei)平臺備受爭議的地(di)方，但從繁榮的知識(shi)(shi)付費(fei)市(shi)場(chang)中(zhong)不難看出，大批用戶(hu)心甘情愿買單。曾有人(ren)估算(suan)，2016年的知識(shi)(shi)領域市(shi)場(chang)，交(jiao)易額約為610億人(ren)民幣。
用戶(hu)大(da)軍是(shi)年輕的(de)(de)(de)(de)白(bai)領群(qun)體(ti)。這一(yi)群(qun)人，對人生質感(gan)有著很高(gao)的(de)(de)(de)(de)標準(zhun)與(yu)要求，但現(xian)實(shi)生活(huo)的(de)(de)(de)(de)壓力(li)又讓他們充(chong)滿焦慮與(yu)迷(mi)茫，一(yi)邊渴望改(gai)變現(xian)狀，一(yi)邊手(shou)中又剛好握有較為充(chong)實(shi)的(de)(de)(de)(de)現(xian)金(jin)流，為了(le)實(shi)現(xian)自我(wo)提(ti)升，移動便捷(jie)、形(xing)式自由(you)又可速(su)成(cheng)的(de)(de)(de)(de)付費知識(shi)成(cheng)了(le)他們的(de)(de)(de)(de)不二之選。
VC進場
喜馬拉雅FM謀求2020年赴美上市
風口之下，知識付費(fei)創業者井噴，VC也(ye)來(lai)了。
據各方數據統計顯(xian)示，在2016年(nian)知識付費元年(nian)，有(you)73家(jia)相關公司先后成立，截至今年(nian)9月底，市場上(shang)一共有(you)316家(jia)知識付費相關公司，而在這(zhe)其(qi)中(zhong)，超過(guo)210家(jia)公司獲得融資，占比(bi)46%。
騰(teng)訊與紅杉中國(guo)稱(cheng)得上(shang)是知(zhi)識(shi)付費企業背后最活躍的(de)投資(zi)方。騰(teng)訊先后投資(zi)了知(zhi)乎(hu)、喜馬(ma)拉(la)雅FM、羅(luo)輯思(si)維、千聊以及果殼(ke)網(wang)旗下的(de)“在(zai)行(xing)&分答”；而紅杉中國(guo)則在(zai)與騰(teng)訊共同投資(zi)羅(luo)輯思(si)維和在(zai)行(xing)&分答之外，還曾(ceng)跟進過(guo)豆瓣(ban)和知(zhi)識(shi)付費服務提(ti)供商(shang)“老路識(shi)堂”。這兩個玩家，幾乎(hu)覆蓋了布局知(zhi)識(shi)付費賽道的(de)所(suo)有頭部企業。
其他的(de)(de)知名VC機構也紛紛入場(chang)。真格基金先(xian)后(hou)(hou)成為(wei)了(le)(le)羅(luo)輯(ji)思維和付(fu)費(fei)問答(da)小程序“給贊”的(de)(de)背后(hou)(hou)資(zi)方，創(chuang)新工(gong)場(chang)則早在2013年便投資(zi)了(le)(le)蜻蜓FM，并(bing)先(xian)后(hou)(hou)三輪跟進(jin)知乎。除此(ci)之外，IDG資(zi)本(ben)(ben)投資(zi)了(le)(le)號稱“互(hu)聯網人在線大學”的(de)(de)三節(jie)課(ke)，君聯資(zi)本(ben)(ben)跟進(jin)了(le)(le)吳曉波頻道的(de)(de)A+輪融(rong)資(zi)，經緯中國(guo)曾先(xian)后(hou)(hou)兩輪投資(zi)了(le)(le)農業版知識(shi)(shi)付(fu)費(fei)平臺“天(tian)天(tian)學農”，金沙江(jiang)創(chuang)投與高榕(rong)資(zi)本(ben)(ben)則聯合斥資(zi)千(qian)萬美元投資(zi)了(le)(le)知識(shi)(shi)付(fu)費(fei)平臺荔枝微課(ke)。
值(zhi)得一提的(de)(de)是，知(zhi)(zhi)(zhi)識付費的(de)(de)頭部效應十分明(ming)顯。盡管有(you)200多(duo)家企業獲(huo)得融(rong)資(zi)，但資(zi)本大多(duo)流向(xiang)了(le)幾家業內知(zhi)(zhi)(zhi)名公(gong)司。前瞻產業研究院統(tong)計了(le)2014至2019年(nian)五(wu)年(nian)間的(de)(de)知(zhi)(zhi)(zhi)識付費投資(zi)金(jin)額TOP10項(xiang)目，知(zhi)(zhi)(zhi)乎(hu)獨占四席(xi)，其從C輪(lun)融(rong)資(zi)至今年(nian)8月的(de)(de)F輪(lun)融(rong)資(zi)，金(jin)額一路從5500萬(wan)美(mei)(mei)元(yuan)攀升(sheng)到4.5億美(mei)(mei)元(yuan)，粗略統(tong)計，知(zhi)(zhi)(zhi)乎(hu)迄今累計獲(huo)投近10億美(mei)(mei)元(yuan)。
目(mu)前(qian)知(zhi)識付費行業最大的一筆融(rong)資(zi)則是喜馬拉雅FM去年8月(yue)獲得了來(lai)自(zi)騰(teng)訊(xun)、高盛等多家(jia)知(zhi)名機構(gou)的4.6億(yi)美元(yuan)E輪(lun)融(rong)資(zi)，投后(hou)估值約240億(yi)人(ren)民幣(bi)。據財新報道，喜馬拉雅FM啟動了3.5億(yi)美元(yuan)Pre-IPO輪(lun)融(rong)資(zi)，謀求2020年赴(fu)美上(shang)市。
潮水退去
漸漸被遺忘的知識付費
自今年9月起(qi)，知(zhi)識付費(fei)平(ping)臺掀起(qi)了一(yi)小(xiao)波上市潮。吳(wu)曉波頻道(dao)與羅(luo)振宇的羅(luo)輯(ji)思(si)維紛紛尋求上市，后者仍在(zai)苦拼這“知(zhi)識付費(fei)第一(yi)股”，而前者，已然折(zhe)戟夢碎(sui)。
吳曉(xiao)波頻道最早從今年(nian)三(san)月起就已經開始謀(mou)劃上(shang)市事宜，試圖通(tong)過全通(tong)教育的收購(gou)(gou)借殼(ke)上(shang)市，最終失(shi)敗收場。有業(ye)(ye)界人(ren)士曾分析(xi)稱(cheng)：“在(zai)去年(nian)底A股集體對(dui)并購(gou)(gou)標的商譽一(yi)次性減值的大環境下(xia)，會(hui)里幾乎沒有可(ke)能讓這種(zhong)凈(jing)資產極(ji)低，業(ye)(ye)績承諾浮夸的行業(ye)(ye)存在(zai)過會(hui)的可(ke)能性。”
吳曉波頻道未能(neng)跑通資本市場，這給了很多知(zhi)識(shi)付費企業(ye)當頭一(yi)棒(bang)，這預(yu)示著資本市場尚未肯定、也不太看好知(zhi)識(shi)付費這一(yi)行業(ye)。
曾(ceng)投(tou)資(zi)“時間知(zhi)道”等多家知(zhi)識付費(fei)(fei)平臺，微(wei)影資(zi)本執行董事吳麗曾(ceng)表示，現在很(hen)多知(zhi)識付費(fei)(fei)項目的(de)(de)復(fu)購率(lv)比(bi)前兩(liang)年已經差(cha)了很(hen)多，“整個流量已經過去了，所以你不斷拉新的(de)(de)獲客成(cheng)本也(ye)在增加(jia)。怎么樣提高復(fu)購，這是很(hen)多公(gong)司非常(chang)核心的(de)(de)問(wen)題(ti)，從我們(men)這邊來講，我們(men)很(hen)難看(kan)到(dao)新的(de)(de)機會出來，對此我們(men)持比(bi)較謹慎的(de)(de)態度，所以今年沒有太(tai)入局看(kan)知(zhi)識付費(fei)(fei)行業。”
用戶(hu)的態(tai)度也(ye)漸漸冷淡。某高(gao)(gao)中教育培(pei)訓機(ji)構(gou)老(lao)師范琳(lin)就曾(ceng)是(shi)知識(shi)付費的消費者，她因為現場看了一(yi)位知名語文老(lao)師的演講，于是(shi)買了該語文老(lao)師的網絡課程，“一(yi)開始真的有(you)幫助(zhu)，但是(shi)也(ye)并沒(mei)有(you)看完(wan)”，范琳(lin)對此解釋稱，“一(yi)方(fang)面是(shi)沒(mei)時間(jian)沒(mei)毅力(li)，而(er)且每次登錄平(ping)臺不方(fang)便，另一(yi)方(fang)面是(shi)后面的課程有(you)一(yi)部分質量不高(gao)(gao)。”
還有一大(da)波“焦慮”的用戶，當掏錢后發現課程沒有讓自(zi)己變得(de)更優(you)秀時，他(ta)們就(jiu)會(hui)開始(shi)反思：為知識付(fu)費買單究竟有沒有必要？
不到五年，知識付費的光芒漸漸褪去，那(nei)些(xie)瘋狂的學習(xi)熱情，都已成往事。
